劉琪

2013年，O2O概念在國內(nèi)遍地開花，但真正能成大勢者有二：一是品牌企業(yè)的O2O進(jìn)化，通過全渠道、線上與線下聯(lián)動，提升用戶體驗，完成“去中介平臺化”的消費(fèi)者互動；二是中介平臺的O2O，包括天貓、騰訊、京東等線上渠道平臺，以O(shè)2O平臺工具的方式“拉攏”線下商家，為其數(shù)字化、社交化賦能，從而將中介渠道平臺延伸到線下實體經(jīng)濟(jì)。

直至萬達(dá)出手，O2O第三極的可能性才顯露出來。

從萬達(dá)電商變革說起

“萬達(dá)電商只許成功，不能失??！”2014年伊始，萬達(dá)董事長王健林在公司內(nèi)部的總結(jié)會上放出了這樣的狠話。事實上，這已經(jīng)不是他第一次這樣說。

在萬達(dá)內(nèi)部，一場狂飆突進(jìn)的變革早已展開，人們已經(jīng)感受到三個明顯的信號：一是覆蓋廣，變革席卷整個集團(tuán)，王健林要求“萬達(dá)所有領(lǐng)導(dǎo)，從總裁、副總裁，各系統(tǒng)總經(jīng)理直到公司總經(jīng)理，都必須有電商意識”；二是進(jìn)度快，不到半年，萬達(dá)在全國完成了50多家萬達(dá)廣場的WiFi布點(diǎn)，2014年會再翻一倍，達(dá)到100家；三是方向明確，萬達(dá)電商要做的是020，是“智慧廣場”，迥異于天貓、京東的線上電商模式。

一直以來，業(yè)界揣測萬達(dá)電商方向不明、進(jìn)展緩慢，但隨著其020戰(zhàn)略浮出水面，萬達(dá)的真正意圖終于暴露在人們面前，那就是做020的“第三極”。

眾所周知，萬達(dá)、萬科等地產(chǎn)巨頭握有龐大的線下連鎖商業(yè)資源，坐擁可觀的人流最與交易量，一旦切入O2O領(lǐng)域，必不會走商品貨架模式，而是會突出生活商圈的服務(wù)延伸，形成一種“實體商業(yè)+O2O工具”的亞平臺生態(tài)。

按照萬達(dá)的官方說法，其O2O模式有三個關(guān)鍵詞：智慧廣場、大會員、大數(shù)據(jù)。但在產(chǎn)業(yè)界看來，更值得探討的是萬達(dá)布局O2O的初衷、整體架構(gòu)及運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

旺場與主動進(jìn)化

年輕客群正在大量流失？線下零售由此遭遇客流危機(jī)？

面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊，人們似乎已經(jīng)形成思維定勢，實體零售危機(jī)論業(yè)已蔓延多時。但事實上，兩個客觀條件擺在面前：一是城市化進(jìn)程依然在推進(jìn)，中國的大型綜合購物中心不是富余，而是匱乏；二是多好的草原都會有瘦馬，達(dá)爾文在物種進(jìn)化論中有著明確的表述：“不是強(qiáng)者生存，也不是智者生存，而是適者生存?！?/p>

基于上述條件，萬達(dá)預(yù)計將于2014年10月建成第100家萬達(dá)廣場，由此躋身全球最大的商業(yè)不動產(chǎn)公司。在二三線城市，萬達(dá)力推的廣告語是“萬達(dá)廣場就是城市中心”，加上周邊配套建設(shè)的五星級酒店、商業(yè)住宅區(qū)、各種自營業(yè)態(tài)……萬達(dá)將擁有全球最大的綜合實體商業(yè)人流。而據(jù)王健林預(yù)測：到2015年，萬達(dá)廣場將發(fā)展到140個，如果平均每個廣場承載2000萬人，那么一年將有超過20億人次進(jìn)入萬達(dá)廣場。

一項內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注：根據(jù)新開建的萬達(dá)廣場客流屬性統(tǒng)計，80%以上客流為35歲以下的年輕人，以20歲左右的年齡段為主，月收入4000元～5000元，基本屬于相應(yīng)區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)一族。

于是，討論萬達(dá)O2O的一個重要前提浮出水面：萬達(dá)的綜合實體業(yè)態(tài)依然處在上升期，進(jìn)軍O2O不是拯救一個行將入木的傳統(tǒng)行業(yè)，而是未雨綢繆，適應(yīng)線下零售與服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)化的大勢所趨。

為什么非要進(jìn)化不可？根源在于很多零售商吃了多年地產(chǎn)增長紅利，日子比較滋潤，而一旦泡沫被擠壓，面對電商與移動互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，那些缺乏零售核心能力（如單品管理、數(shù)字化、買手制、體驗業(yè)態(tài)等）的商家，無疑會淪為裸泳者。

“大家在同一個城市蓋購物中心，圖紙你可以拿過去，招商也可以一比一復(fù)制，但如果不借助互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營，形成不了核心競爭力，蓋再多的樓，也競爭不過萬達(dá)。”有內(nèi)部人士這樣闡釋萬達(dá)布局O2O的進(jìn)化初衷，即“萬達(dá)你學(xué)不會”。

這是一種“旺場”邏輯，實現(xiàn)的手段是商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級，出發(fā)點(diǎn)與著重點(diǎn)從來都是“做強(qiáng)本身的商業(yè)實體資源，確保自己領(lǐng)跑于所有競爭對手”。

亞平臺生態(tài)與雙邊市場

《平臺戰(zhàn)略——正在席卷全球的商業(yè)模式革命》一書中專門探討了以“地理”為核心、構(gòu)筑平臺生態(tài)的創(chuàng)新路徑，并將Foursquare列為最值得推薦的案例，這是一個“結(jié)合了游戲元素、折扣服務(wù)，并以地理為核心”的生態(tài)圈。

作為平臺方，F(xiàn)oursquare連接了用戶、商戶“雙邊群體”。用戶通過簡單的手機(jī)捆綁，即可獲知周邊商家的信息，比如地理位置、折扣優(yōu)惠等；同時只需“簽到”，就能享受優(yōu)惠服務(wù)。人們可以將自己的位置分享到社交網(wǎng)絡(luò)，類似的行為越多，就越容易得到Foursquare頒發(fā)的勛章與折扣獎勵。簡單來說，F(xiàn)oursquare的核心創(chuàng)意，就是打通虛擬社區(qū)與現(xiàn)實商業(yè)世界。

而在商戶市場，F(xiàn)oursquare手握海量的用戶數(shù)據(jù)庫，比如簽到的次數(shù)與時間、客戶群人口結(jié)構(gòu)、常客數(shù)據(jù)……這些都是商戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷所渴求的內(nèi)容。于是，包括百事可樂、星巴克、各大百貨公司等，紛紛加入到Foursquare生態(tài)圈中。由此，一個基于地理位置的雙邊市場平臺搭建并運(yùn)作起來。

Foursquare給萬達(dá)帶來了哪些啟示？首先是基于地理位置自建平臺生態(tài)的可能性。萬達(dá)可以不依賴任何第三方平臺，自建一個基于線下商業(yè)實體的生態(tài)圈。相比線上互聯(lián)網(wǎng)平臺，基于地理位置的平臺生態(tài)會面臨商戶、用戶在數(shù)量、多元性上的瓶頸，但其優(yōu)勢在于結(jié)合消費(fèi)者行為軌跡、消費(fèi)偏好、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)營銷匹配，實現(xiàn)對區(qū)域內(nèi)用戶與商戶雙邊市場的綁定效應(yīng)。

其次是找到平臺生態(tài)不可替代的核心內(nèi)容資源。馬云為何要拉攏萬達(dá)？核心在于萬達(dá)的商業(yè)帝國以“體驗業(yè)態(tài)”為主，這是電商線上貨架所無法取代的獨(dú)有內(nèi)容。換句話說，過去幾十年的電子商務(wù)主要解決了延長購物時間的問題，但O2O模式的側(cè)重點(diǎn)在于有效服務(wù)時間的延長，萬達(dá)顯然擁有馬云們所沒有的內(nèi)容資源，如體驗業(yè)態(tài)、商戶把控力、線下人流等。

最后是線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的打通。通過社交化的分享，游戲化的獎勵與刺激，打通用戶在線上和線下的身份，提供更好的消費(fèi)體驗。

由此，再對比萬達(dá)的動作，人們能夠大致梳理出一個萬達(dá)020的架構(gòu)圖：從大框架來說，萬達(dá)要建立一個基于地理位置與自有實體資源的“亞平臺生態(tài)”，對接區(qū)域內(nèi)的用戶、商戶兩大雙邊市場，以O(shè)2O方式實現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的綁定效應(yīng)。它不依存于傳統(tǒng)的線上中介平臺，因為其本身即是平臺。

從細(xì)分構(gòu)成部件來看，萬達(dá)的方向是構(gòu)建“一個基礎(chǔ)”與“三個平臺”。所謂“一個基礎(chǔ)”，就是商業(yè)地產(chǎn)本身的數(shù)字化升級，主要通過布點(diǎn)免費(fèi)WiFi、室內(nèi)導(dǎo)航、人流監(jiān)測，來搭建“智慧廣場”。

“三個平臺”則主要包括商家經(jīng)營平臺、網(wǎng)站平臺、大會員平臺。商家經(jīng)營平臺為廣場商家提供多渠道、立體式的營銷信息發(fā)布手段，根據(jù)對顧客線上線下行為的捕捉和分析，觸發(fā)點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷，簡單理解就是幫商家開設(shè)一種新型的淘寶店鋪，可以自主管理；網(wǎng)站平臺是指除了自建的萬匯網(wǎng)、萬匯APP之外，萬達(dá)還要向包括支付、大數(shù)據(jù)分析等第三方工具方提供接口；大會員平臺用于綁定用戶身份與會員卡、優(yōu)惠券以及通用積分等，提升復(fù)購率與用戶粘性。

完成雙邊市場的平臺搭建之后，O2O就成為萬達(dá)、商戶、用戶三角關(guān)系能夠穩(wěn)定運(yùn)作的核心紐帶。

不過，從長期來看，該雙邊市場的生態(tài)構(gòu)建進(jìn)程中會面臨一些挑戰(zhàn)，比如為商戶提供“類淘寶”的管理系統(tǒng)，以及通過社交化、游戲化來提升用戶粘性……這些都是萬達(dá)此前從未觸及的新領(lǐng)域。

用戶思維與O2O逗轉(zhuǎn)邏輯

分析萬達(dá)O2O的架構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，智慧廣場只是基礎(chǔ)設(shè)施，吸引和黏住用戶才是決定平臺良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心命題。

在過去的2年中，線下實體商家、尤其是百貨商場，大都在探討一個進(jìn)化方向，即“泛渠道（Muti-channel）”與“全渠道（Omni-channel）”，很多人并不明白兩者的核心區(qū)別。銀泰網(wǎng)GEO林琛對此有過非常經(jīng)典的論述：“泛渠道是渠道思維，即渠道并發(fā)分裂；全渠道是用戶思維，用戶統(tǒng)一，渠道交叉?！?/p>

如何將“從用戶思維出發(fā)”做到極致，將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，尤其是90后消費(fèi)者的重要命題，這就需要結(jié)合新的消費(fèi)訴求，如“極客”消費(fèi)（科技感體驗）、價值觀認(rèn)同、可參與感、游戲化等等。也就是說，O2O是一個技術(shù)話題，但又不完全是技術(shù)話題。

萬達(dá)希望向用戶提供一種全流程的O2O體驗，以吸引和黏住用戶，其運(yùn)營邏輯偏重于大數(shù)據(jù)思維，模型大致為“海量人流一‘大會員十大數(shù)據(jù)運(yùn)營一精準(zhǔn)的營銷與服務(wù)運(yùn)營——用戶體驗提升”。

這套模型的運(yùn)轉(zhuǎn)，需要解決兩個“事關(guān)線下生意好壞”的難題：一是顧客在哪里？二是如何讓顧客再來？

線下實體商要知道“顧客在哪里”，就要滿足消費(fèi)者關(guān)于“你是否更懂我”的心理訴求。萬達(dá)正嘗試從兩個關(guān)鍵的觸發(fā)點(diǎn)一免費(fèi)WiFi與萬匯APP，來收集和優(yōu)化用戶畫像。

首先是在廣場布局免費(fèi)WiFi，從初期試點(diǎn)情況看，該項改造大約能帶來10%的客流提升，會員數(shù)量與交易額也會隨之增長。

除了吸引客流、增加會員，免費(fèi)WiFi的另一個作用就是更精準(zhǔn)的用戶畫像。萬達(dá)整合了包括美國Aruba Networks公司等數(shù)家頂尖供應(yīng)商的技術(shù)能力，室內(nèi)導(dǎo)航的精準(zhǔn)度可以達(dá)到5米，能夠有效記錄用戶行為軌跡和在每家店鋪的停留時間。同時，用戶使用免費(fèi)WiFi時跳出的Portal頁面，也會具備“手機(jī)號登錄”、“成為萬達(dá)會員”等提醒功能，以此實現(xiàn)身份數(shù)據(jù)的打通。通過不斷的積累和優(yōu)化，萬達(dá)就可以逐步將對用戶的偏好分析做到較細(xì)的顆粒度。

另外一個觸發(fā)點(diǎn)是萬達(dá)自推的萬匯APP，它既是一張?zhí)摂M的萬達(dá)會員卡，同時又是用戶隨身攜帶的卡包，集成了各類消費(fèi)記錄、積分、優(yōu)惠券——顯然，這也是一個分析用戶購買行為與品牌偏好的絕佳來源。此外，它還提供了找車位、室內(nèi)導(dǎo)航等基礎(chǔ)功能，背后同樣可以比對用戶的消費(fèi)能力、品牌偏好等數(shù)據(jù)。

簡單來說，未來的萬達(dá)不僅可以知道每日的人流規(guī)模，更可以通過大數(shù)據(jù)的積累和分析，逐步為用戶做畫像，從而實現(xiàn)“更懂用戶”、“精準(zhǔn)推送”的構(gòu)想。

個性化與場景化精準(zhǔn)營銷

“讓顧客再來”是解決“如何打動我”的難題。萬達(dá)希望達(dá)到的效果是：為用戶提供個性化以及場景化的精準(zhǔn)營銷，而非此前傳統(tǒng)賣場慣用的“推送”方式，由此實現(xiàn)用戶“召回”和復(fù)購率提升。

萬達(dá)在鄭州曾經(jīng)做過一些新嘗試，比如通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)有20%～30%的用戶都會去兩家店，一是優(yōu)衣庫，一是必勝客。于是，萬達(dá)就聯(lián)合這兩個商家做起了聯(lián)合促銷。此外，萬達(dá)也嘗試針對正在戀愛的年輕人，提供類似“逛街十吃飯+看電影”的長鏈條聯(lián)合促銷。類似的舉動基本都是基于大數(shù)據(jù)分析。對用戶的生活方式、行為偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納梳理，并實現(xiàn)需求的精準(zhǔn)滿足。

與此同時，萬達(dá)還在嘗試一些“場景化”營銷方式，比如用戶正在一樓逛街，恰逢飯點(diǎn)，萬達(dá)就結(jié)合其餐廳、口味偏好，為其推送一些特價菜或會員折扣；同時，萬達(dá)還在考慮試驗“閃購”模式，在某些場次即將開演、而觀眾尚不滿員的時刻，以“特價票”方式來拉動電影票銷售。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)運(yùn)營的核心問題在于“顆粒度有多細(xì)”，過于粗獷的數(shù)據(jù)是無法有效指導(dǎo)經(jīng)營行為的。不過，萬達(dá)認(rèn)為以地理位置為中心構(gòu)建的平臺，將比純線上平臺擁有一些大數(shù)據(jù)優(yōu)勢。比如，用戶在一個賣場的消費(fèi)選擇基本在20個以內(nèi)，需求相對精準(zhǔn)，不斷累積記錄即可做出行為偏好的大致勾勒；另外，萬達(dá)認(rèn)為當(dāng)系統(tǒng)對某用戶偏好拿捏不準(zhǔn)時，最有效的方式是推送“深度折扣”——1～2折的低折扣對用戶不是騷擾，而是價值信息的提供。

一個有效打動用戶的運(yùn)營難題在于，當(dāng)用戶不在店時，如何打動用戶使其前來。除了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)促銷消息，萬達(dá)認(rèn)為“積分消費(fèi)提醒”是個高效的方式。

這時就不能不提萬達(dá)“大會員”系統(tǒng)中的重要組成部分“通用積分”，通過將萬達(dá)自有產(chǎn)業(yè)資源、入駐商家聯(lián)合起來做一個“異業(yè)聯(lián)盟”，用戶每消費(fèi)100元就有1個積分，1個積分等于1塊錢，隨著用戶消費(fèi)的累計、積分就等于可再次消費(fèi)的現(xiàn)金，而且可以在萬達(dá)全國的店內(nèi)使用。

據(jù)了解，目前萬達(dá)自有產(chǎn)業(yè)中的廣場、百貨、院線、大歌星等都已加入積分體系，未來還會將商業(yè)住宅、高檔酒店及長白山等旅游城項目囊括進(jìn)來，最終形成一個多業(yè)態(tài)運(yùn)行的商業(yè)自循環(huán)體系。

過去，由于時機(jī)尚不成熟，萬達(dá)沒有做全國統(tǒng)一的積分聯(lián)盟。而O2O帶來的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化機(jī)遇，恰恰提供了一次大舉試水的機(jī)會。為此，萬達(dá)不僅要改造傳統(tǒng)POS系統(tǒng)，還會在未來推出可以兼容所有主流支付方式的云POS系統(tǒng)，實現(xiàn)用戶與商家在會員、積分、核銷等方面的“閉環(huán)打通”。同時，說服Zara、星巴克、優(yōu)衣庫等入駐商家加入利益共同體，這樣做的好處在于，當(dāng)絕大部分商家接受了積分體系。用戶對通用積分養(yǎng)成了使用習(xí)慣，將會“倒逼”商家逐步進(jìn)入萬達(dá)的積分聯(lián)盟體系。

而按照萬達(dá)的思路，當(dāng)用戶有足夠額度的積分放在萬匯APP中，萬達(dá)可以在其較長時間沒有到店消費(fèi)時推送積分提醒，以完成用戶的引流。

截至目前，王健林并沒有對萬達(dá)電商的KPI考核做出明確的限定，而仍以培養(yǎng)新業(yè)務(wù)為主，但他確實提到了一條重要指標(biāo)：2014年將萬達(dá)電商會員做到3000萬，未來三年到1億。

這是一個先圈用戶、后培養(yǎng)會員、逐步提升生態(tài)粘性的思路。至于萬達(dá)能否做好O2O第三極，數(shù)字化能力是基礎(chǔ)，但核心關(guān)鍵還是能否將“用戶思維”切實落地到O2O的全流程當(dāng)中，這一點(diǎn)，人們還將拭目以待。