常穎 杜春晶

課題名稱(chēng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)新型渠道沖突研究

吉林省教育廳“十二五”2013年度社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目

課題編號(hào)：2013626

【文章摘要】

吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，食品加工業(yè)所占比重逐年上升，食品加工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道趨于多元化，本文在分析其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，試圖找到適合我省食品加工企業(yè)的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道。

【關(guān)鍵詞】

食品加工；渠道沖突

1 吉林省食品加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

作為我國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，食品加工業(yè)已經(jīng)躍然成為我省第一支柱產(chǎn)業(yè)，根據(jù)2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我省食品加工業(yè)在全國(guó)的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，其中味精達(dá)20%，畜肉制品占7O%，速凍食品占60%，方便面食品占25%，餅干占22%。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我省已經(jīng)形成以玉米等深加工為主的糧食加工產(chǎn)業(yè)、以畜牧為主的肉制品加工產(chǎn)業(yè)及以長(zhǎng)白山自然資源為主的綠色生態(tài)食品產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的三大產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出了長(zhǎng)春大成公司，長(zhǎng)春皓月清真肉業(yè)有限公司、吉林森工泉陽(yáng)泉飲品公司等一大批生產(chǎn)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的骨干企業(yè)，擁有了大批國(guó)內(nèi)外知名的食品加工企業(yè)品牌。

1.1 產(chǎn)品門(mén)類(lèi)齊全

吉林省食品加工業(yè)主要涉及食品加工業(yè)、飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和3大類(lèi)；包括糕點(diǎn)及糖果制造、調(diào)味品制造、酒精及飲料酒制造等9個(gè)中類(lèi)，初步形成了較為齊全的食品加工業(yè)體系。 在所涉及的9個(gè)中類(lèi)中，植物油加工業(yè)、糕點(diǎn)及糖果制造業(yè)、糧食及飼料加工業(yè)、牛羊屠宰及肉類(lèi)蛋類(lèi)加工業(yè)等4個(gè)行業(yè)構(gòu)成了吉林省食品加工業(yè)的重點(diǎn)。

截止到2012年底，全省共有農(nóng)副產(chǎn)品加企業(yè)2686家，占制造業(yè)單位總數(shù)的30.6%，從業(yè)人員89413人，占制造業(yè)從業(yè)人員總數(shù)的26.4%；其中規(guī)模在500—2000萬(wàn)元以農(nóng)副產(chǎn)品為原料的加工企業(yè)253個(gè)、從業(yè)人員18674人；2000萬(wàn)元以上的農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)203家，從業(yè)人員35636人。個(gè)體農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)39229戶，占制造業(yè)總數(shù)的60.8%；從業(yè)人員92869人，占制造業(yè)總?cè)藬?shù)的54.3%。食品工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 623億元。完成工業(yè)增加值212億元，實(shí)現(xiàn)利稅71.9億元，其中利潤(rùn) 27.95億元。全省已形成了以農(nóng)副食品加工、食品加工制造等為主體的農(nóng)產(chǎn)品加工體系。

1.2 加工企業(yè)以大型企業(yè)為主

目前我省的加工企業(yè)已經(jīng)告別了過(guò)去小作坊式經(jīng)營(yíng)模式，主要以大中型企業(yè)為主體，其中5000萬(wàn)元以上的企業(yè)11家，超億元的企業(yè)9家，在吉林省所占的比重較大。長(zhǎng)春大成、長(zhǎng)春皓月、黃龍食品公司、梨樹(shù)新天龍酒精公司、梅河阜康酒精公司、長(zhǎng)春金鑼肉制品有限公司、德春米業(yè)（遼源）、吉林新禾米業(yè)股份有限公司、吉林華正牧業(yè)開(kāi)發(fā)股份有限公司、四平紅嘴油脂有限公司等企業(yè)成為吉林省食品工業(yè)快速增長(zhǎng)的主要力量。

1.3 形成獨(dú)特的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特色優(yōu)勢(shì)

吉林省的食品加工業(yè)的發(fā)展速度迅猛，逐步發(fā)展成為吉林省加工業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。全省依托特色資源優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)形成玉米、水稻、大豆、肉豬、肉牛、禽蛋、乳品、參茸、蔬菜、林特產(chǎn)品十大產(chǎn)業(yè)系列，通過(guò)龍頭企業(yè)集群集聚發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)間精細(xì)化分工和專(zhuān)業(yè)化合作，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。2013年，全省啟動(dòng)實(shí)施投資3000萬(wàn)元以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目166個(gè)，項(xiàng)目總投資304.3億元，其中，中糧生化9萬(wàn)噸/年葡萄糖、森工泉陽(yáng)泉特色飲品、金塔實(shí)業(yè)辣椒紅色素萃取提純、集安益盛藥業(yè)擴(kuò)產(chǎn)1億支針劑生產(chǎn)線建設(shè)等項(xiàng)目已近完工。

2 吉林省食品加工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀

2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化發(fā)展

傳統(tǒng)的由生產(chǎn)者、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商組成的金字塔式的分校渠道具有操控性較弱；效率低下，不利于有序競(jìng)爭(zhēng)；層次繁多，信息反饋不及時(shí)等缺點(diǎn)。隨著市場(chǎng)化程度的提升，我省的食品加工企業(yè)逐漸打破了這種銷(xiāo)售模式，采用越過(guò)一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商，直接與終端零售商接觸的扁平化的營(yíng)銷(xiāo)模式，削弱了中間環(huán)節(jié)的地位，凸顯了終端的作用。

2.2 渠道類(lèi)型趨于多元化

我省的食品加工企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理水平等差異，必然采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大型企業(yè)的銷(xiāo)售渠道趨于多元化，在采用傳統(tǒng)的間接銷(xiāo)售渠道基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分銷(xiāo)，在同一地區(qū)采用多種不同的銷(xiāo)售渠道；針對(duì)同一產(chǎn)品也采取差異化的銷(xiāo)售模式。這種轉(zhuǎn)變一方面彌補(bǔ)了單一銷(xiāo)售渠道的不足，另一方面可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高食品企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道終端的個(gè)性化

消費(fèi)者作為銷(xiāo)售的終端在發(fā)生著巨大的變化，人們對(duì)個(gè)性化的需求越來(lái)越旺盛，從單純的接受商家推出的產(chǎn)品到根據(jù)自己的需求進(jìn)行定制，這種消費(fèi)需求的變化也要求生產(chǎn)企業(yè)能夠滿足。因此定制銷(xiāo)售模式是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)新的方向和趨勢(shì)。定制消費(fèi)模式具有流通環(huán)節(jié)少，定價(jià)較高等特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)而言利潤(rùn)空間較大。但我省的食品加工企業(yè)在定制營(yíng)銷(xiāo)方面還處于起步嘗試階段，沒(méi)有形成固定成熟的銷(xiāo)售模式。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展迅速

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，電子商務(wù)成為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的便捷的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道為我省食品加工企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)前所未有的平臺(tái)，我省眾多的食品加工企業(yè)已經(jīng)在這方面作出了大膽的嘗試并取得了一定得成績(jī)。通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)上交易等手段拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。隨著“數(shù)字農(nóng)業(yè)”概念的深化和實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道必然成為我省食品加工企業(yè)發(fā)展的主要模式。

3 吉林省食品加工企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的成因

3.1 成本原因

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道性比較，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道在產(chǎn)品終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是訂單化生產(chǎn)，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行靈活的生產(chǎn)，食品加工企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的需求和客戶個(gè)性化的需求，通過(guò)降低庫(kù)存，甚至零庫(kù)存的方式進(jìn)行加工與銷(xiāo)售，這很大程度上減少了企業(yè)庫(kù)存的成本，降低了自己周轉(zhuǎn)的壓力。

二是相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的由生產(chǎn)加工企業(yè)到批發(fā)商，再到零售商的多環(huán)節(jié)銷(xiāo)售方式，由中間環(huán)節(jié)截取20%-30%的利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在銷(xiāo)售過(guò)程中流通環(huán)節(jié)的減少，勢(shì)必帶來(lái)最終銷(xiāo)售價(jià)格的降低，從而更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三是由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及網(wǎng)絡(luò)的便利性，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)同一類(lèi)型的企業(yè)商品進(jìn)行快速對(duì)比并作出購(gòu)買(mǎi)決策，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)也不得不采用低價(jià)策略吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而加劇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突。

四是市場(chǎng)透明化程度的提高，使得生產(chǎn)者不再獨(dú)占信息源，消費(fèi)者也可以通過(guò)多種渠道了解企業(yè)的生產(chǎn)成本，流程等信息，因此企業(yè)無(wú)法獲得之前的超額利潤(rùn)。而這些信息的獲得正是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展帶來(lái)的。

3.2 信息反饋原因

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道是基于固定的銷(xiāo)售地點(diǎn)和銷(xiāo)售時(shí)間的基礎(chǔ)上的一種銷(xiāo)售模式，雖然是人人交互模式，但這種交互多為單項(xiàng)的，企業(yè)的相關(guān)部門(mén)無(wú)法及時(shí)獲得客戶的反饋信息，企業(yè)就無(wú)法及時(shí)的根據(jù)客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品的研發(fā)推廣；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道卻提供了一種快速、高效的人機(jī)交互模式，客戶可以即時(shí)的反饋相關(guān)信息，而生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)這些反饋對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并根據(jù)客戶的要求提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品，大大縮短了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期和相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研成本，增加了企業(yè)的盈利空間。

3.3 消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)原因

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道因其便利性受到消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展時(shí)間仍較短，大部分消費(fèi)者還無(wú)法適應(yīng)和掌握網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)模式，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是人機(jī)交互模式，尤其對(duì)于食品加工企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中只能通過(guò)視覺(jué)來(lái)選擇商品，缺乏對(duì)商品的把握，這也成為很多人仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)購(gòu)物渠道的原因。

4 吉林省食品加工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的解決對(duì)策

4.1 建立高效的現(xiàn)代物流配送體系

食品加工與食品物流與居民的生活關(guān)系密切，其巨大的需求量要求有高效現(xiàn)代的物流配送體系作為發(fā)展基礎(chǔ)。食品本身的物理特征決定了貨物價(jià)值一般較低，但體積較大，因此在物流配送過(guò)程中，完善的食品倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)既要充分利用運(yùn)輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)功能，也要在綜合多種因素的前提下制定合理的存儲(chǔ)量和存儲(chǔ)時(shí)間，同時(shí)，裝卸搬運(yùn)活動(dòng)是食品在流通過(guò)程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，在這個(gè)過(guò)程中既要減少搬運(yùn)次數(shù)也要最大程度上發(fā)揮專(zhuān)業(yè)機(jī)械設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)物流配送的節(jié)奏和銜接性，進(jìn)而提高整個(gè)過(guò)程的綜合效率。物流配送中心等運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)要綜合考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)輸距離、客戶對(duì)時(shí)間的要求、企業(yè)運(yùn)輸成本等因素。

4.2 構(gòu)建有效的信息溝通機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間需要建立一種規(guī)范性、經(jīng)常性的信息共享平臺(tái)，進(jìn)而進(jìn)行長(zhǎng)期有效的溝通。渠道成員之間可以交流相關(guān)市場(chǎng)供求信息，合作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，高級(jí)管理層的互訪，企業(yè)發(fā)展的宏觀規(guī)劃等信息，這種交流在很大程度上改變了渠道成員之間，渠道成員與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)狀，消除了很多潛在的隱患與誤解，保證了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道高效、正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.3 轉(zhuǎn)變中間商職能實(shí)現(xiàn)共贏

解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的沖突，從根本上是要對(duì)兩類(lèi)渠道進(jìn)行有效的整合，在這個(gè)過(guò)程中，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)建立了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的快速銷(xiāo)售渠道，使得中間商的職能大大削弱，中間商不再是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的骨干環(huán)節(jié)，而成為了這種快速直接銷(xiāo)售渠道的服務(wù)提供部門(mén)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷(xiāo)渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。同時(shí)，食品加工企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)大勢(shì)所趨，中間商要轉(zhuǎn)變自身職能，如充當(dāng)?shù)谌轿锪髋渌吞峁┓?wù)等，通過(guò)自身職能的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)，中間商和消費(fèi)者三方的共贏。

我省的食品加工企業(yè)起步較早，發(fā)展較為完善，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，只有通過(guò)有效整合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道兩種資源，充分利用二者的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)我省食品加工業(yè)的快速、健康、有序發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】

常穎，女，1980年，吉林長(zhǎng)春，講師，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。

杜春晶，女，1980年，吉林長(zhǎng)春，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。