【文章摘要】
品牌建設(shè)是當(dāng)前企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要話題,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈,中國(guó)市場(chǎng)也越來(lái)越開放,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),而有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌卻寥寥無(wú)幾。本文從中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀入手,分析了中國(guó)品牌建設(shè)中的誤區(qū),從而提出了建設(shè)中國(guó)民族品牌的建議,強(qiáng)調(diào)了品牌本土化的重要性。
【關(guān)鍵詞】
品牌;品牌定位;現(xiàn)狀;建議
中國(guó)加入WTO已經(jīng)有十幾年,中國(guó)的開放程度也達(dá)到了前所未有的程度,世界各國(guó)的品牌產(chǎn)品充斥國(guó)內(nèi)各個(gè)角落,但是我們耳熟能詳?shù)恼嬲龑儆谥袊?guó)的品牌卻是屈指可數(shù),由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)編制的2012年度(第九屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中谷歌(Google)時(shí)隔6年重返榜首,被評(píng)為今年的世界品牌500強(qiáng)第一;微軟(Microsoft)和可口可樂(lè)(Coca-Cola)分列第二、第三名。中國(guó)內(nèi)地有23個(gè)品牌入選,其中入圍品牌百?gòu)?qiáng)的有CCTV、中國(guó)移動(dòng)、工商銀行和國(guó)家電網(wǎng)。我們欣慰之余不僅要提出疑問(wèn),如果沒(méi)有國(guó)家背景,我們的真正民族品牌有多少?從這個(gè)層面上講,我們確實(shí)需要認(rèn)真思考一下中國(guó)的品牌建設(shè)。
1 品牌的內(nèi)涵
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義,品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào),或設(shè)計(jì),或是上述元素的組合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù),并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō),“品牌”其實(shí)就是產(chǎn)品之外的附加值,也就是說(shuō),一個(gè)加了某品牌的產(chǎn)品比無(wú)品牌的同樣產(chǎn)品高出來(lái)的那部分價(jià)值。消費(fèi)者消費(fèi)品牌產(chǎn)品不僅僅消費(fèi)的是產(chǎn)品本身,更重要的是從產(chǎn)品消費(fèi)中得到的滿足感和歸屬感,同樣品牌產(chǎn)品也提升了企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值,是品牌企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類非品牌企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值。
品牌是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志。本質(zhì)上,品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息,一種可信任的信息,當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)某一個(gè)品牌的產(chǎn)品的時(shí)候,不僅僅得到了物質(zhì)上的滿足,更重要的是得到了精神上的滿足,從而讓一個(gè)品牌成為一個(gè)消費(fèi)者生活中的一個(gè)組成部分,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者需要某種產(chǎn)品的時(shí)候,自然能夠想起某一個(gè)品牌。由此可見(jiàn),品牌與否并不是生產(chǎn)者來(lái)決定的。一組來(lái)自《環(huán)球奢侈品》雜志的調(diào)查顯示86%的中國(guó)消費(fèi)者不愿買標(biāo)有“中國(guó)制造”字樣的奢侈品。當(dāng)大批量的中國(guó)消費(fèi)者在瘋狂地消費(fèi)國(guó)外品牌的時(shí)候,我們不能夠抱怨中國(guó)的消費(fèi)者不認(rèn)品牌,只能說(shuō)我們并沒(méi)有真正讓很多的產(chǎn)品成為一個(gè)品牌,由此導(dǎo)致了一輪一輪的惡性循環(huán)。只有將品牌的承諾與消費(fèi)者的需求有機(jī)結(jié)合,并創(chuàng)造超出消費(fèi)者期望的價(jià)值,提升顧客的讓渡價(jià)值,才能使二者的關(guān)系就進(jìn)入良性循環(huán)。胡錦濤同志強(qiáng)烈指出:“要擁有我們自己的核心技術(shù),要擁有我們民族的世界品牌。”創(chuàng)造民族品牌是全球經(jīng)濟(jì)一體化的需要,是中華民族偉大復(fù)興的需要,也是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的需要。
2 中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
2.1經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,中國(guó)目前已經(jīng)建立起了一部分知名的品牌,并且也開始走出國(guó)門,走向世界市場(chǎng),但是我們引以為自豪的“海爾”、“聯(lián)想”等知名品牌,離真正的國(guó)際大品牌還是有不小的距離。導(dǎo)致真正能夠出口的產(chǎn)品中極少出現(xiàn)自主品牌,即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),除了少數(shù)行業(yè)外,也基本上成為了“洋品牌”的天下,在很多行業(yè)中,甚至已經(jīng)完全被“洋品牌”所壟斷,導(dǎo)致了國(guó)人的生活習(xí)慣、消費(fèi)方式完全接受了這些品牌,極大地阻礙了我們自有民族品牌的創(chuàng)立和發(fā)展,當(dāng)然,更可悲的是當(dāng)我們很多國(guó)人在歡天喜地的消費(fèi)著某一個(gè)所謂的“國(guó)產(chǎn)品牌”實(shí)際上有可能也是一個(gè)名符其實(shí)的“洋品牌”,這體現(xiàn)了國(guó)外品牌本土化的深入程度,更為我們建設(shè)自主品牌敲響了警鐘。
2.2 品牌定位和管理意識(shí)依然不強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品的宣傳難以統(tǒng)一,往往以廣告來(lái)代替產(chǎn)品本身,使得消費(fèi)者聽(tīng)得到效果卻難以得到相應(yīng)的利益。烏江榨菜是一個(gè)知名品牌,但是廣告宣傳更換為臉譜之后讓許多消費(fèi)者難以接受就明顯的體現(xiàn)了廣告的作用。過(guò)度追求短期利益,投入小,難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力,造成了品牌價(jià)值小,難以建立忠誠(chéng)客戶。導(dǎo)致中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中仍然扮演著“世界加工廠”的角色。在全球各大城市的商場(chǎng)中,隨處可見(jiàn)“中國(guó)制造”的商品,但卻難以尋找到“中國(guó)品牌”的影子。
3 中國(guó)品牌建設(shè)中的誤區(qū)
3.1 品牌的鑄造依靠名人。因此明星代言成了這類企業(yè)的首選,目前,中國(guó)的企業(yè)產(chǎn)品明星代言幾乎成了慣例,從生活用品到生產(chǎn)資料,聘請(qǐng)的明星越來(lái)越多,就連同一個(gè)品牌的不同產(chǎn)品甚至要聘請(qǐng)不同的明星來(lái)代言,以明星的言語(yǔ)來(lái)代替產(chǎn)品的品質(zhì),結(jié)果往往適得其反,尤其是在食品行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)等,宣傳的內(nèi)容與效果往往相差甚遠(yuǎn),不僅僅給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的損失,更讓國(guó)人對(duì)部分國(guó)產(chǎn)品牌失去信心,目前國(guó)內(nèi)洋奶粉充斥整個(gè)市場(chǎng)充分印證了此問(wèn)題。
3.2 品牌的建立必須依靠廣告的狂轟濫炸。巨額廣告投入,為了搶奪黃金時(shí)段不惜代價(jià)爭(zhēng)當(dāng)廣告標(biāo)王,造成了企業(yè)成本居高不下,有了銷量沒(méi)了利潤(rùn),嚴(yán)重的給企業(yè)造成巨大的負(fù)擔(dān)甚至于破產(chǎn)。1997年汾煌可樂(lè)僅在電視廣告上的投放量就超過(guò)了1.5億元人民幣,占當(dāng)年飲料廣告的23%,超過(guò)可口可樂(lè)近6個(gè)百分點(diǎn)??墒?,2001年后在市場(chǎng)上已難覓其聲跡。汾煌可樂(lè)在一陣廣告大戰(zhàn)后,就煙消云散了,其中原因不言而喻。
3.3 品質(zhì)好不需要營(yíng)銷,“酒香不怕巷子深”。傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念導(dǎo)致我們過(guò)于相信古老民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,忽略了變化的市場(chǎng),忽略了多變的消費(fèi)者,導(dǎo)致產(chǎn)品難以迅速走向國(guó)際市場(chǎng)。
4 對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)的建議
4.1以質(zhì)為先,加大研發(fā)力度,不斷推陳出新,對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)都追求極致首先建立表里如一的正規(guī)產(chǎn)品,正所謂“三代培養(yǎng)一個(gè)貴族”,只有高品質(zhì)的產(chǎn)品建立起來(lái),才能讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)信任它,而如果不注重品質(zhì),只寄希望于一夜成名,過(guò)分超前的炒作與宣傳,無(wú)異于自掘墳?zāi)?。近幾年,洋品牌奶粉充斥了整個(gè)市場(chǎng),充分說(shuō)明了目前消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的擔(dān)憂。因此筆者認(rèn)為,企業(yè)的品牌建設(shè)不能只注重品牌形象、品牌口號(hào)或是品牌傳播等表面文章,更要關(guān)注品牌大廈的地基―品牌核心價(jià)值和定位。
4.2加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)。文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂,沒(méi)有了文化支撐的企業(yè)好比是一坐死亡之城,即使目前擁有一定的戰(zhàn)斗力,最終的結(jié)果依然是滅亡。文化建設(shè)首先要從制度做起,重中之重是觀念的創(chuàng)新,只有觀念的的改變,才能創(chuàng)造出核心技術(shù),才能將文化建設(shè)落實(shí)到實(shí)處。
4.3加強(qiáng)反饋機(jī)制,明確客戶的中心地位,建立品牌應(yīng)急機(jī)制,完善客戶服務(wù)體系。其實(shí),在中國(guó)市場(chǎng)上,我們所熟知的民族品牌也非常多,但是很多都是曇花一現(xiàn),令人惋惜的同時(shí)不僅讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)很多品牌失去了信心。很多企業(yè)制造品牌的目的也是為了迅速的見(jiàn)利。沒(méi)有真正意識(shí)到做百年企業(yè)口碑的重要性,沒(méi)有真正理解客戶的中心地位,出現(xiàn)問(wèn)題只是一味的掩蓋和逃避,或者是重新借殼上市,重操舊業(yè),讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心消失殆盡。
通過(guò)對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析,我們可以清楚地看到我們與世界品牌的真正差距,因此筆者強(qiáng)調(diào),從本土化發(fā)展開始,企業(yè)、社會(huì)和政府共同努力,真正加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)提升的同時(shí),建立新的營(yíng)銷思維,提升自主品牌的持久力,相信在不久的將來(lái),在國(guó)際市場(chǎng)上定會(huì)有大批量的真正屬于中國(guó)的民族品牌。
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【作者簡(jiǎn)介】
肖長(zhǎng)剛,男(1982.1——),山東青島人,講師,碩士,主要研究方向是供應(yīng)鏈管理及營(yíng)銷策劃。