張慕瑩

從2007年微博開始出現(xiàn)在中國公眾視野里算起，已經(jīng)有近7個年頭。市場上由最開始的飯否牌微博、騰訊牌微博、網(wǎng)易牌微博到現(xiàn)在幾乎只剩一家微博牌微博（2014年3月27日晚間，新浪微博左上角的LOGO悄然更換。之后上市時的招股書中，名稱為“Weibo Corporation”）一枝獨秀。

互動是個圈，都得圍著轉(zhuǎn)

面對全媒體時代的到來，新浪微博以平臺的方式捧紅了一批自媒體，又以宣傳合作方的身份積極參與到電視臺節(jié)目劇集中來。在2014年10月湖南衛(wèi)視金鷹節(jié)《互聯(lián)盛典》上，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉作為嘉賓為四大機構(gòu)代表頒獎時說道：

“融合創(chuàng)新、融合發(fā)展是今年媒體界最為熱門也最為主流的聲音，新舊媒體的融合是必然趨勢，未來電視、手機、PC一定會“三屏融合”，在這樣的趨勢下有這樣一批媒體老兵走在時代融合的最前列，用他們的專業(yè)知識和銳意創(chuàng)新的精神向這個時代證明老兵還是很年輕?！?/p>

信息碎片化帶來的不僅僅是人們閱讀習(xí)慣的改變，還包括社交方式。互聯(lián)網(wǎng)在中國催生出了QQ空間、百度貼吧、豆瓣同城等針對不同目標(biāo)人群的分類型社交工具。這個格局直到2009年左右都沒有被打破。

新浪微博以期建立一個開放的，面向公眾的社交平臺，前期進展并不火爆。直到嫁接明星資源，以電視屏幕背后的另一面來吸引粉絲，才引起用戶火速激增。2011年“微博女王”姚晨粉絲破1000萬，新浪微博與電視的互動開始從用戶體驗走到了帶有策劃思維的臺網(wǎng)聯(lián)動。

新浪微博運營總監(jiān)董文俊將這種互動機制形容成一個圈：電視端與微博端之間，通過電視節(jié)目以及主創(chuàng)人員，聯(lián)系著電視觀眾與微博電視用戶?；蛘呖梢哉f，是電視觀眾在收看電視節(jié)目之后，通過微博平臺兼任微博電視用戶的身份，引起話題，再反向影響微博用戶成為電視觀眾。

微博在這里，成為了觀眾與電視臺互動的橋梁。

不顛覆自己，就會被別人顛覆

互聯(lián)網(wǎng)給媒體帶來的最大改變就是打破“屏”界，大屏的單向傳播在這個年代逐漸式微?；?，才是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。

新浪微博瞅準(zhǔn)了這個需求，制作了一系列的跨屏玩法。“網(wǎng)友的智慧是無窮的，很多熱門話題，高轉(zhuǎn)發(fā)量的微博都是網(wǎng)友自己在節(jié)目中發(fā)現(xiàn)，并原創(chuàng)的?！倍目〕３１晃寤ò碎T的熱門話題驚到，“有時官方精心制造的點還不如網(wǎng)友自己的發(fā)現(xiàn)，因為只有用戶才是最懂用戶的。給他機會與電視互動，與其他觀眾互動，他們就會制造出絕對高的話題量?！?/p>

節(jié)目官微的誕生就是臺網(wǎng)聯(lián)動的接口。工作人員可以借此發(fā)現(xiàn)有亮點網(wǎng)友評論、節(jié)目細節(jié)。很多時候，他們只需要扮演一個優(yōu)秀的挖掘機。

給董文俊印象最深刻的話題很多都來自《爸爸去哪兒》。在基本程序完成后，官微發(fā)起臺網(wǎng)互動：利用拍攝地點、節(jié)目任務(wù)、節(jié)目初始條件、節(jié)目嘉賓微博引發(fā)開播前關(guān)注潮；以爭議性內(nèi)容由微博投票決定是否播出、召集段子手負責(zé)神字幕等方式來為節(jié)目預(yù)熱；再實時呈現(xiàn)精彩話題互動引導(dǎo)、電視端設(shè)置話題pk引導(dǎo)互動、電視端彩蛋配合節(jié)目播出進行互動。

在董文俊的介紹中，臺網(wǎng)聯(lián)動的機制已非常嚴(yán)密，不見當(dāng)初自發(fā)性的借助偶然幾率，而是通過對用戶心理的嚴(yán)密分析，逐步實現(xiàn)跨屏互動。

微博作為當(dāng)下一個非常重要的推廣平臺，許多企業(yè)將其當(dāng)作自身至關(guān)重要的一個宣傳窗口，以杜蕾斯、可口可樂等為代表的這些企業(yè)官方微博，為整個微博大環(huán)境貢獻了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。電視臺、節(jié)目組、電視劇也以品牌推廣的運營模式來進行宣傳。不過電視臺相較于企業(yè)，從熱門微博上榜規(guī)則、熱門話題等設(shè)定上，都有著極大的便利。這也是我們看到的盤踞話題榜大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體所貢獻的內(nèi)容。

如此說來，微博仍然更傾向于將自己塑造成一個以內(nèi)容取勝的媒體，而非依靠廣告經(jīng)營為主打的宣傳平臺。當(dāng)我們向董文俊詢問時，他謹慎地表示這是需要通過公關(guān)部回答的問題，也許CEO可以回答。

近年來電視媒體上還出現(xiàn)了一批人，正是時下活躍在微博上的“段子手”。一方面他們自產(chǎn)內(nèi)容，籠絡(luò)粉絲，分割市場，甚至包括了電視媒體許多節(jié)目形式。另一方面，這些天才的內(nèi)容創(chuàng)作者們所創(chuàng)造出來的內(nèi)容，為當(dāng)下主流媒體提供了豐富的談資，甚至也承包了春晚大部分笑料包袱。似乎是另一種意義上的微博反哺電視。

目前這群段子手還只是臺網(wǎng)聯(lián)動機制中負責(zé)炒熱話題的一環(huán)，但漸成自媒體之勢的他們會不會加深或者打破這種臺網(wǎng)聯(lián)動，我們不得而知?；ヂ?lián)網(wǎng)時代瞬息萬變，無論是新浪微博還是電視媒體，總要向著更新的方向融合前進。

如同曹國偉所說的：“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如果不顛覆自己的話，就會被別人顛覆?！?/p>