寧川

A.O.史密斯收獲了亞馬遜中國網(wǎng)站帶來的一次意外之喜。

投入9萬元，9個(gè)月，贏得7200多次曝光、30000多點(diǎn)擊量，相應(yīng)帶來800多臺熱水器的銷量和將近150萬元的銷售額。

如此高的投入和回報(bào)比，在A.O.史密斯看來，是不敢想象的。但亞馬遜的搜索展示類廣告輕松做到，讓當(dāng)初只是采取嘗試心態(tài)的這家有著140年歷史的美國熱水器制造商實(shí)實(shí)在在感受到了這種廣告方式的力量。

跟A.O.史密斯一樣享受到亞馬遜搜索展示類廣告福利的還有泰瑞康。這個(gè)美國藥妝品牌，剛剛登陸中國市場，作為國內(nèi)市場的新面孔，在亞馬遜“商品推廣”這樣一個(gè)全新平臺進(jìn)行推廣，泰瑞康最初的心態(tài)也跟A.O.史密斯一樣，充滿忐忑。

直到數(shù)月之前，泰瑞康才試探性購買三四個(gè)展示廣告位置。

沒想到的是，半個(gè)月后，泰瑞康就得到了亞馬遜采購的補(bǔ)貨通知，這才發(fā)現(xiàn)在短短半個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)賣出庫存商品的8成，銷售庫存比從原來的10%飆升到80%。最終，實(shí)現(xiàn)了將近1：4.5的廣告投入產(chǎn)出比。

“亞馬遜商品推廣”效果驚人，背后有何玄機(jī)？邏輯很簡單，它通過設(shè)定關(guān)鍵詞和競價(jià)，讓賣家為自己的商品投放廣告，從而有效提高商品銷量。當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜中國網(wǎng)站搜索賣家預(yù)先設(shè)定的關(guān)鍵詞，相應(yīng)廣告就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果附近?！吧唐吠茝V”廣告能提高商品瀏覽率，增加銷售機(jī)會。只有當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告并被帶到該商品頁面時(shí)，賣家才需要支付相應(yīng)費(fèi)用。

“亞馬遜商品推廣模式”能幫助A.O.史密斯與泰瑞康這樣的客戶取得成功并非偶然。

隨著電商崛起，電商入口已經(jīng)從傳統(tǒng)的搜索引擎轉(zhuǎn)移到電商平臺內(nèi)的搜索引擎。這背后隱含的是消費(fèi)行為的變化：在電商平臺崛起的時(shí)代，消費(fèi)者越來越傾向于直接在電商平臺內(nèi)搜索商品，而不是通過傳統(tǒng)的搜索引擎。

受此變化影響，預(yù)計(jì)搜索引擎、垂直行業(yè)網(wǎng)站、門戶、社區(qū)等廣告份額在未來三到五年愈將萎縮，其中門戶網(wǎng)站市場份額丟失將尤為嚴(yán)重。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，電商廣告規(guī)模將在2016年首度超過搜索引擎，成為最大的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺。

除此之外，亞馬遜中國網(wǎng)站持續(xù)吸引國內(nèi)的中高端用戶，為瞄準(zhǔn)此類用戶群的企業(yè)提供了精準(zhǔn)廣告定位。今年8月亞馬遜中國與上海自貿(mào)區(qū)合作開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，雙十一期間亞馬遜中國進(jìn)一步宣布開通“六國直郵”業(yè)務(wù)。通過海外直購等形式，亞馬遜中國吸引了大批購買海外產(chǎn)品的中高端用戶。

泰瑞康表示，由于產(chǎn)品單一、沒有店鋪頁面且廣告預(yù)算小，不允許撒網(wǎng)式廣告投放，必須精準(zhǔn)地找到潛在客戶群，而亞馬遜中國的中高端用戶定位與泰瑞康產(chǎn)品的定位非常契合，因此亞馬遜是他們進(jìn)行廣告投入的首選。

截至目前，A.O.史密斯熱水器產(chǎn)品在亞馬遜占據(jù)了18.2%的市場份額，每日銷量排名都在前兩位。泰瑞康乳液和啫喱產(chǎn)品也分別名列所在品類的銷售榜第一名，甚至超過了其他同類進(jìn)口暢銷產(chǎn)品。下一階段，A.O.史密斯表示將增加50%～80%的廣告投放，還將拓寬推廣品類，如凈水產(chǎn)品等。泰瑞康也增加到7個(gè)廣告位。

顯然，企業(yè)廣告主已經(jīng)用自己的選擇，表明了亞馬遜商品推廣在他們心中的地位。