消費(fèi)教在第二消費(fèi)社會(huì)與第三消費(fèi)社會(huì)中的教義是不同的。第二消費(fèi)社會(huì)的教義是“越大越好”“追趕超越”，在根本上強(qiáng)調(diào)數(shù)量的擴(kuò)大。

但是第三消費(fèi)社會(huì)的教義是精煉考究的生活方式，體現(xiàn)在高級(jí)汽車(chē)的美感上面，而且連速食食品都要高級(jí)化，這就意味著生活質(zhì)量的提高。越來(lái)越多的消費(fèi)者從追求物質(zhì)的豐富到渴望精神的滿足，這可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景。

日本內(nèi)閣府開(kāi)展了“關(guān)于國(guó)民生活的社會(huì)調(diào)查”，調(diào)查今后的生活方式，是“仍然把重點(diǎn)放在物質(zhì)方面，使生活更加富?！保€是“物質(zhì)在一定程度上已經(jīng)很豐富了，所以今后會(huì)把重心放在心理的滿足感和悠閑的生活等方面”？在第二消費(fèi)社會(huì)末期，即70年代前期，更多的人偏重于物質(zhì)，但是到了第三消費(fèi)社會(huì)初期，即70年代后期，越來(lái)越多的人傾向于心理的滿足。在第四消費(fèi)社會(huì)伊始的1998年之后，大體上有六成的國(guó)民選擇精神上的富裕（但是以2008年的雷曼兄弟破產(chǎn)沖擊為界，盡管增幅不大，但對(duì)物質(zhì)的追求還是逆市而上。由于國(guó)民收入差距的擴(kuò)大，追求物質(zhì)富裕的人再度增多）。

崇尚健康

從“由物到心”的變化可以看出，“由量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)換絕不僅僅是通過(guò)追求名牌體現(xiàn)的，應(yīng)該還有其他的表現(xiàn)方式，其典型就是崇尚健康。

不是單純?yōu)榱斯苟燥?，不是為了長(zhǎng)胖長(zhǎng)高、攝入大量的卡路里而吃飯，而是為了“健康”即增強(qiáng)體質(zhì)而吃飯，這種潮流從70年代中葉開(kāi)始興起。慢跑熱等也是那時(shí)出現(xiàn)的現(xiàn)象。此后的40多年“健康熱”一直持續(xù)了下來(lái)。但是到了第三消費(fèi)社會(huì)后期，健康熱略微產(chǎn)生了一些變化，人們?cè)絹?lái)越追求精神層面的健康，也就是所謂的“治愈”。健康（health）與治愈（healing）語(yǔ)出同源，但“治愈”特別用于指精神壓力的消除、內(nèi)心的自我控制，是20世紀(jì)90年代風(fēng)靡美國(guó)，其后登陸日本的熱潮。這個(gè)“治愈”的潮流也是提高健康質(zhì)量的意識(shí)表征。

第四消費(fèi)社會(huì)中的健康應(yīng)該是整體性（wholistic）的。wholistic與健康、治愈語(yǔ)出同源，表示“整體”的意思。不健康指原本完整的一個(gè)整體而欠缺了些東西的狀態(tài)，如果恢復(fù)了“整體”，也就回歸了健康。人們普遍認(rèn)為瑜伽正是恢復(fù)整體的良方。

那么說(shuō)到“整體”是什么，既不單是身體，也不只是身心。如果無(wú)法重新認(rèn)識(shí)到生活和生存方式的整體性，就得不到健康。在這個(gè)意義上，第四消費(fèi)社會(huì)人們的觀念已經(jīng)超越了身體的健康、身心的治愈，而追求的是對(duì)人生的整體性規(guī)劃。

從物到事——有樂(lè)町西武

消費(fèi)的個(gè)人化加速了從物質(zhì)到服務(wù)、從百貨店到便利店的進(jìn)程，加上以新人類一代為主的時(shí)尚化的發(fā)展，零售業(yè)開(kāi)始相繼模仿像PARCO一樣的時(shí)尚大廈，比如Nichii開(kāi)設(shè)了VIVRE，東急建成了109（ONE ONINE），1978年澀谷有了東急手工，1987年有了Loft，被稱為“專業(yè)大店”的營(yíng)業(yè)方式聚集了大量的人氣。有一種論調(diào)認(rèn)為，集中某一類商品的“十貨店”比百貨店要好。為了讓家中已經(jīng)充斥了各種物品的消費(fèi)者再次打開(kāi)腰包，商家們開(kāi)始不斷摸索。

在此過(guò)程中，百貨店業(yè)界的營(yíng)業(yè)形式發(fā)生變化，不再是單純地賣(mài)東西，而是賣(mài)服務(wù)，賣(mài)信息，賣(mài)“事”，2010年倒閉的有樂(lè)町西武百貨就是如此。

有樂(lè)町西武于1984年開(kāi)業(yè)，打出了“生活信息館”的旗號(hào)，一樓開(kāi)設(shè)了館內(nèi)電視臺(tái)；在飲食賣(mài)場(chǎng)，勒諾特爾（高級(jí)點(diǎn)心、家常菜店）提供送餐服務(wù)；在衣褲賣(mài)場(chǎng)提供褲子、裙子的裁剪服務(wù)；設(shè)立了時(shí)尚顧問(wèn)的制度，接受顧客關(guān)于時(shí)尚方面的咨詢；也成立了拉爾夫·勞倫的粉絲俱樂(lè)部“Polo衫俱樂(lè)部”；在家具賣(mài)場(chǎng)可以使用電腦來(lái)模擬色彩搭配和陳設(shè)布局等；還接受關(guān)于自費(fèi)出版的咨詢。

類似這樣，有樂(lè)町西武成為具有不僅賣(mài)東西，而且賣(mài)服務(wù)、賣(mài)信息、賣(mài)“事”的特征的新型百貨商店。但是從結(jié)果看，這種嘗試并非一帆風(fēng)順的，特別是進(jìn)入泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它卻開(kāi)了倒車(chē)，變成了賣(mài)高級(jí)名牌商品的百貨店。

這種“從物到事”的嘗試雖然是先開(kāi)的花朵，但可以說(shuō)是符合季節(jié)集團(tuán)和堤清二風(fēng)格的一種挑戰(zhàn)。實(shí)際上，在此之后有樂(lè)町西武所嘗試的各種服務(wù)，不僅限于百貨店業(yè)界，在很多方面都得到了實(shí)踐?，F(xiàn)在看來(lái)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)姆?wù)，在30年前還是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)。

但是有樂(lè)町西武的“事”僅限于賣(mài)“服務(wù)”這樣的商品，在此意義上，它無(wú)法實(shí)現(xiàn)第四消費(fèi)社會(huì)中加強(qiáng)人與人之間聯(lián)系的功能。

“從猛烈到美”與“重新發(fā)現(xiàn)日本”

“猛烈”一詞出自1969年丸善石油的廣告詞，原意為描述戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的輝煌發(fā)展。第二消費(fèi)社會(huì)與第三消費(fèi)社會(huì)接踵而至，但它們之間的轉(zhuǎn)換并非由于石油危機(jī)而突然發(fā)生。1970年富士施樂(lè)的廣告“從猛烈到美”、日本國(guó)營(yíng)鐵路的廣告“重新發(fā)現(xiàn)日本”的口號(hào)閃亮登場(chǎng)，雖然當(dāng)時(shí)是第三消費(fèi)社會(huì)，但可以說(shuō)這些廣告詞暗示了第四消費(fèi)社會(huì)的起點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)在電通的藤岡和賀夫同時(shí)策劃了“從猛烈到美”與“重新發(fā)現(xiàn)日本”兩個(gè)宣傳口號(hào)，他于1988年如是寫(xiě)道：“今年即昭和六十三年，是‘新價(jià)值誕生的年份。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我都憑借經(jīng)濟(jì)這把利器一路走來(lái)，任何事情都以經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)判斷，否則無(wú)法理解，無(wú)法滿足，這種感覺(jué)當(dāng)時(shí)持續(xù)了很久，但說(shuō)實(shí)話，最近出現(xiàn)了一些不同的征兆。（中略）因?yàn)槊赖臇|西本身就是美的，所以犧牲一些經(jīng)濟(jì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益也無(wú)妨，這種淳樸的感受在每個(gè)人的心中、在社會(huì)上生根發(fā)芽。（中略）于是，人們產(chǎn)生了‘從猛烈到美的意識(shí)。17年前流行的詞匯在今天仍有重要的現(xiàn)實(shí)意義，而這種變化花費(fèi)了17年的時(shí)間。只有經(jīng)濟(jì)的繁榮無(wú)法實(shí)現(xiàn)人人富裕，現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際感受激發(fā)了人們的覺(jué)醒?！保ā短賹唾R夫全集2 從猛烈到美》1988年）

倘若現(xiàn)在的日本人，特別是年輕人讀了藤岡的文章，可能恍惚間會(huì)感覺(jué)到好像坐著時(shí)間機(jī)器穿越到了另外一個(gè)時(shí)代，因?yàn)椤懊赖臇|西本身就是美的”和“只有經(jīng)濟(jì)的繁榮無(wú)法實(shí)現(xiàn)人人富?！痹谒麄兛磥?lái)是理所當(dāng)然的。1971年迎來(lái)了第二次嬰兒潮，這一代人在2011年已進(jìn)入不惑之年，他們出生在“從猛烈到美”最引人注目的年代，在它逐漸變得稀松平常的過(guò)程中長(zhǎng)大成人。

那么“重新發(fā)現(xiàn)日本”又如何呢？關(guān)于這一點(diǎn)拙作《愛(ài)國(guó)消費(fèi)》（2010年）也有所提及，準(zhǔn)確的廣告詞是“重新發(fā)現(xiàn)日本、美麗的日本與我”，它是1970年至1977年的7年間“廣告史上長(zhǎng)城不倒”（藤岡自己的說(shuō)法）的宣傳口號(hào)。藤岡如是寫(xiě)道：“不顧一切拼命發(fā)展的文明的丑陋一面，我們只要想起公害問(wèn)題就夠了。（中略）但是，與其把公害看作文明的問(wèn)題，人們必須把它當(dāng)做‘心的問(wèn)題來(lái)對(duì)待?！?/p>

“不顧一切拼命發(fā)展無(wú)疑就是‘心的問(wèn)題，（中略）銀座的柳葉枯萎，隅田川的魚(yú)大批死亡的時(shí)候，人們作何感想？我們被物質(zhì)欲望鬼迷心竅，謳歌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以估計(jì)不會(huì)有一絲感傷吧?！?/p>

“以前的旅游動(dòng)輒就像賣(mài)畫(huà)、明信片似的販賣(mài)目的地，這樣的旅游就淪落為跟看電視上的畫(huà)面一個(gè)水平。旅游的喜悅在于自己創(chuàng)造的喜悅，在于發(fā)現(xiàn)日本，并在其過(guò)程中重新認(rèn)識(shí)自己。我們的宣傳口號(hào)‘重新發(fā)現(xiàn)日本就是這個(gè)意思。鄉(xiāng)間布滿了塵土的無(wú)名小路很可能擁有悠久的歷史，抑或是見(jiàn)證了無(wú)數(shù)的故事與傳奇，還有可能聞到鄉(xiāng)野的氣息，聽(tīng)到收獲的歌謠。這些地方需要你自己去發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)，這才是旅行，才是重新發(fā)現(xiàn)日本?！保ā短賹唾R夫全集1 重新發(fā)現(xiàn)日本》1988年）

作為對(duì)第二消費(fèi)社會(huì)導(dǎo)致的物質(zhì)主義的反省，“心”的問(wèn)題第一次在廣告史上被大張旗鼓地宣揚(yáng)。此后藤岡成為自由制作人，游遍日本的近山地帶。對(duì)他來(lái)說(shuō)，“從猛烈到美”和“重新發(fā)現(xiàn)日本”并不單是為了工作而制作的廣告，而且是他自己的人生觀。