劉育玲

引言：產(chǎn)品直銷起源于19世紀(jì)末的美國(guó)，在我國(guó)的發(fā)展也有20多年的發(fā)展歷史。在發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品直銷取得了一定的輝煌和成績(jī)，也遭受了不少的曲折和誤解，存在著諸多的優(yōu)勢(shì)，也有著一些無(wú)法避免的弱點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品直銷利弊的分析，進(jìn)而探究出其未來(lái)發(fā)展的兩大趨勢(shì)——電子商務(wù)和連鎖經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品直銷起源于19世紀(jì)末的美國(guó)，英文為Multi-Level Marketing，簡(jiǎn)稱MLM，又名無(wú)店鋪銷售，是指在固定的零售店鋪以外的地方，直銷人員通過(guò)面對(duì)面的方式，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品示范和體驗(yàn)服務(wù)而直接把產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的銷售方式。在我國(guó)的發(fā)展也有20多年的發(fā)展歷史。在發(fā)展過(guò)程中，直銷取得了一定的輝煌和成績(jī)，同時(shí)，也遭受了不少的曲折和誤解，甚至是被不法分子利用。但是這并不能阻擋直銷作為一個(gè)古老而充滿生機(jī)的營(yíng)銷模式前進(jìn)的腳步。據(jù)此，筆者以為研究產(chǎn)品直銷的利弊及其發(fā)展趨勢(shì)，具有非常重要的意義。

一、直銷的利

1、從商品經(jīng)濟(jì)供需角度講，直銷有利于解決產(chǎn)需之間的矛盾。直銷減少了產(chǎn)品流通過(guò)程中的許多環(huán)節(jié)，讓信息能直接迅速地反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使企業(yè)能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、數(shù)量以及生產(chǎn)規(guī)模等，以適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，對(duì)解決產(chǎn)需之間的矛盾有一定的作用，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表和指南針。

2、從生產(chǎn)商品的企業(yè)的角度講，直銷沒(méi)有經(jīng)過(guò)層層批發(fā)商的種種渠道，直接由產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者，極大地減少了流通環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)而產(chǎn)生的附加值，進(jìn)而獲得在同類商品中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，擊倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

3、從直銷商的角度講，直銷可以節(jié)省產(chǎn)品流通費(fèi)用、節(jié)省廣告宣傳、店鋪?zhàn)饨鹧b修費(fèi)等開(kāi)支，經(jīng)營(yíng)時(shí)間、地點(diǎn)靈活多樣。而傳統(tǒng)的產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)批發(fā)、商場(chǎng)、攤販等多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這需要相當(dāng)大的一筆流通費(fèi)用。廣告宣傳也是很大的一筆開(kāi)支，而直銷人員可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)解釋、演示和說(shuō)明，就能把產(chǎn)品打入消費(fèi)市場(chǎng)。而且，直銷門檻低、收入無(wú)上限。在直銷行業(yè)，無(wú)論你投資多少，你的收入都只和你的努力有關(guān)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，你越是努力，你的機(jī)會(huì)就越大，沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的上限之說(shuō)。

4、從消費(fèi)者的角度講，簡(jiǎn)單便捷的體驗(yàn)式服務(wù)，面對(duì)面的直接交流，減少了流通環(huán)節(jié)后的商品價(jià)格，無(wú)不是一個(gè)極大的誘惑和福音。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的突飛猛進(jìn)，虛擬的直銷人員——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客服產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的異軍突起，就極大的說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)直銷模式的認(rèn)可和青睞。

二、直銷的弊及其解決對(duì)策

1、 產(chǎn)品直銷的弊端

產(chǎn)品直銷有著諸多的優(yōu)勢(shì)，但是也存在著一些弊端：

1）因?yàn)橹变N模式固有的問(wèn)題，直銷公司要正常運(yùn)作下去，就要有不停的直銷員加入進(jìn)來(lái)，要有不停的直銷員加入進(jìn)來(lái)，老直銷員就要不停地推薦新的直銷員，而要不停地推薦新的直銷員，就要不停地講計(jì)劃，即講述業(yè)務(wù)說(shuō)明會(huì)（俗稱OPP），講述業(yè)務(wù)說(shuō)明會(huì)幾乎家家直銷公司都是“老三篇”，即講公司、講產(chǎn)品、講制度，即傳統(tǒng)意義上說(shuō)的洗腦和拉下線，雖然從本質(zhì)上講不同于傳銷的“按人頭計(jì)費(fèi)”，但是存在著相似的嫌疑，不易獲得消費(fèi)者的信賴。

2）因?yàn)橹变N沒(méi)有固定的工作地點(diǎn)，所以直銷企業(yè)自身對(duì)內(nèi)部員工、特別是直銷人員的管理難度加大，成員之間的溝通和交流的時(shí)間比較少，凝聚力和團(tuán)隊(duì)精神較弱。企業(yè)的新的理念和產(chǎn)品不能及時(shí)落實(shí)下發(fā)。

3）直銷是由直銷人員通過(guò)與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通完成，由于直銷人員個(gè)人素質(zhì)和能力的差異，給消費(fèi)者能提供的服務(wù)也是層次不齊的。

4）直銷產(chǎn)品沒(méi)有固定店鋪，不便于國(guó)家管理和消費(fèi)者的監(jiān)督，產(chǎn)品真假和質(zhì)量很難保證，售后服務(wù)落實(shí)也存在一定的難度。

2、解決對(duì)策

1）國(guó)家

產(chǎn)品直銷是未來(lái)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)大的趨勢(shì)，特別是在日用洗護(hù)用品方面有廣闊的市場(chǎng)和前景。但是因?yàn)橹变N自身的弊端，也會(huì)給不法分子留下一定的空子，所以要求國(guó)家必須通過(guò)政府決策和新聞媒體給予積極的引導(dǎo)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)直銷有一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識(shí)，直銷企業(yè)有一個(gè)合法的經(jīng)營(yíng)理念和方式。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)該制定相應(yīng)的法律法規(guī)，以規(guī)范直銷市場(chǎng)，保護(hù)廠商和消費(fèi)者的利益，保證社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。

2）生產(chǎn)企業(yè)

直銷產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是商品的生產(chǎn)地，是商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，直接決定著產(chǎn)品的質(zhì)量和功用。進(jìn)入直銷渠道的商品，需要直接面對(duì)消費(fèi)，接收消費(fèi)者的體驗(yàn)和挑選，所以更需要加大對(duì)質(zhì)量是監(jiān)督檢查，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，方可經(jīng)受住消費(fèi)者的檢驗(yàn)和同行商品的挑戰(zhàn)，進(jìn)而使自己的立于不敗之地。

3）消費(fèi)者

產(chǎn)品直銷有很多的優(yōu)勢(shì)，但是也存在不少的弊端，特別是在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，一定要保持清醒的頭腦，一分錢一分貨，不要被直銷人員的“專業(yè)術(shù)語(yǔ)”所忽悠，迷信產(chǎn)品的神奇功效；更不要“財(cái)迷心竅”，被不法分子騙入傳銷的行列。

三、直銷的發(fā)展趨勢(shì)

產(chǎn)品直銷，是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)大的趨勢(shì)，但是在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)逐漸發(fā)展成兩大趨勢(shì)：連鎖經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)直銷公司也提出了新的要求和挑戰(zhàn)，主要如下：

第一、形式要新，要和時(shí)代接軌，和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代接軌，未來(lái)的直銷公司沒(méi)有利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接軌，那么很難做強(qiáng)做大，即使現(xiàn)在獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，遲早還是會(huì)被淘汰。

第二、公司要有實(shí)力，特別是經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力，制造出一流的商品才是直銷企業(yè)的生存之根基。

第三、產(chǎn)品要多，豐富，價(jià)格上要有優(yōu)勢(shì)，否則就沒(méi)有辦法和傳統(tǒng)的零售商品比拼。

第四、必須讓直銷人員擁有一定的精神支柱和經(jīng)濟(jì)支持。因?yàn)橹变N商品本身就是一個(gè)非常有難度的工作，如果沒(méi)有優(yōu)厚的待遇和崇高的團(tuán)隊(duì)精神，直銷人員的工作熱情必然會(huì)大打折扣，當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)直銷產(chǎn)品的營(yíng)銷已經(jīng)消費(fèi)額度自然會(huì)迅速下降。

第五、直銷公司高層領(lǐng)導(dǎo)要有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光和遠(yuǎn)見(jiàn)，做決策從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，統(tǒng)一完善服務(wù)要求，規(guī)范直銷人員的形象，獎(jiǎng)罰嚴(yán)明，不追求自身一時(shí)利益的得失，也要盡量避免因?yàn)閭€(gè)人情感的因?yàn)橛绊懝镜恼w發(fā)展。

（作者單位：陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院）