趙苓燕

引言：科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時代，新型移動設(shè)備的推出速度令人目不暇接。消費電子類產(chǎn)品，更是極大地改變了人們的生存狀態(tài)，成為現(xiàn)代人工作和生活中必不可少的工具。當(dāng)代的中國企業(yè)，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的激烈競爭，在長時期處于競爭劣勢后，迫切希望掌握先進(jìn)的企業(yè)營銷理念和方法，幫助我國企業(yè)扭轉(zhuǎn)競爭劣勢，反敗為勝，創(chuàng)建屬于中國的世界品牌。同時，結(jié)合我國企業(yè)目前的具體情況提出了合理化建議。

一、國產(chǎn)智能手機(jī)的現(xiàn)狀

我國隨著經(jīng)濟(jì)體制革的不斷深入，我國由原來的計劃經(jīng)濟(jì)體制逐步轉(zhuǎn)型為市場經(jīng)濟(jì)體制。在這個轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)面對市場環(huán)境的不斷變化，其所面臨的市場競爭和挑戰(zhàn)也日趨激烈，更要同強(qiáng)大的國外企業(yè)一較長短。然而，在舊體制的長期束下，我國企業(yè)無論營銷理念還是營銷實踐都無法同擁有現(xiàn)代新型國際市場營銷觀念和經(jīng)歷過長期營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的國際優(yōu)秀企業(yè)相比。如今，在不斷升級的企業(yè)競爭中盡管我國企業(yè)家們越來越意識到科學(xué)的現(xiàn)代市場營銷管理的重要，誰把握準(zhǔn)了市場營銷的“脈門”誰就能在競爭中拔得頭籌，贏得先機(jī)[1]。

二、顧客價值和消費者心理的研究

顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的整體利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的總成本進(jìn)行權(quán)衡比較之后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。顧客價值創(chuàng)造是顧客價值實體形成的階段，在此階段顧客價值完成了由思維到具體產(chǎn)品的發(fā)展[2]。高效完美的顧客價值創(chuàng)造能為最終完成顧客價值的傳遞提供充足的動力和保障，幫助企業(yè)得以不斷持續(xù)發(fā)展。消費者第一次的購買后評價將會影響心智的下次評價，同樣消費者的心智評價對于下次的購買后評價產(chǎn)生基礎(chǔ)的影響[3]。消費者購買過程的經(jīng)歷和產(chǎn)品消費過程都是消費者心智體驗的過程，愉悅的購買經(jīng)歷會影響消費者心智的評價，這會使消費者心智產(chǎn)生重復(fù)購買的需求，從而也就會縮短下次的決策過程，這也就是品牌營銷要占領(lǐng)消費者心智的原因所在。

三、Iphone 產(chǎn)品成功銷售的啟發(fā)

作為當(dāng)今世界最暢銷和成功的智能手機(jī)，蘋果 iPhone 系列產(chǎn)品成功的背后自然也少不了優(yōu)秀的產(chǎn)品策略的支撐。這一系列產(chǎn)品策略中，具有決定作用的是產(chǎn)品整合策略、產(chǎn)品差異化策略和產(chǎn)品創(chuàng)新策略[4]。

1、產(chǎn)品整合策略 所謂產(chǎn)品整合一體化策略是指生產(chǎn)或服務(wù)企業(yè)將多種商品或服務(wù)功能，進(jìn)行一體化設(shè)計并將其整合成一款商品或服務(wù)目的產(chǎn)品策略。最終面世的 iPhone產(chǎn)品正如整合一體化策略要求的那樣，將不可拆卸的超長待機(jī)電源，蘋果自主開發(fā)的操作系統(tǒng)，應(yīng)用軟件可擴(kuò)展性，多點觸控觸摸屏輸入等[5]有效一體化整合。

2、 產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品差異化策略源自企業(yè)目標(biāo)市場營銷理論，是指企業(yè)通過對產(chǎn)品進(jìn)差異化設(shè)計，在使其不同于競爭對手產(chǎn)品的同時創(chuàng)造卓越的顧客價值。主要分為產(chǎn)品功能、性能差異化，操作系統(tǒng)差異化，多媒體資源差異化，技術(shù)服務(wù)差異化。事實證明，為蘋果產(chǎn)品的銷售成果做出了極大的貢獻(xiàn)。

3、 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指，企業(yè)通過技術(shù)或功能的創(chuàng)新使推出的新產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生變。從第一代iPhone 產(chǎn)品開始，蘋果就利用品牌效應(yīng)對產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)入前的造勢，新產(chǎn)品攜先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)和 iPhone 品牌效應(yīng)福射的共振又得以延續(xù)前一代產(chǎn)品成熟期的旺盛銷售和市場份額。

四、小米手機(jī)的特色營銷

針對手機(jī)發(fā)燒友的心智特點，小米手機(jī)以頂級配置殺入市場，同時輔之以低價策略，以高性價比的優(yōu)勢迅速躥紅市場。由于手機(jī)發(fā)燒友更多的是出沒于各大手機(jī)網(wǎng)站和論壇，小米選擇了互聯(lián)網(wǎng)作為心智宣傳的主要陣地，進(jìn)行有力的心智宣傳而小米心智宣傳。饑餓營銷餓的是消費者的心智，而非真正的需求，手機(jī)的替代品眾多，如果單單是獲得手機(jī)功能的話，消費者可以買到任一款產(chǎn)品進(jìn)行替代。通過饑餓營銷，就是要宣傳造勢引發(fā)購買欲和消費者急迫心理[6]。提升售后服務(wù)水平， 鞏固消費者心智資源。小米采取了上門退換貨、返廠維修的方式，消費者在電話聯(lián)系小米客戶服務(wù)熱線確認(rèn)一手機(jī)需要返廠維修后即可由快遞上門取貨[7]。

五、結(jié)語

蘋果通過滿足人們對產(chǎn)品的核心顧客價值需求取得了差異化的優(yōu)勢，依靠這樣的差異化蘋果將 iPhone 產(chǎn)品定位于高端智能型手機(jī)市場。蘋果 iPhone 產(chǎn)品成功的一大根本原因就是來源于蘋果對消費者本質(zhì)需求和心理需求的理解和把握，iPhone 的成功符合人們對美好生活的向往和對滿足自我心理感受的良好愿望。由此，擁有如此慧眼的蘋果其成功應(yīng)屬必然。

隨著自主創(chuàng)新能力的不斷增強(qiáng)，中國制造的發(fā)展逐步由“中國制造”階段向“中國創(chuàng)造”階段過渡，最終將實現(xiàn)“中國品牌”的發(fā)展階段[8]。 未來市場競爭將不再是產(chǎn)品的競爭，而是品牌的競爭， 因此， 提高企業(yè)品牌營銷水平是大勢所趨。針對企業(yè)在品牌營銷過程中存在的問題， 本文在消費者心智理論基礎(chǔ)上，提出基于消費者心智的品牌營銷策略，并將模塊化思想和外包的思想引入到品牌營銷之中，探討品牌營銷策略的模塊化、外包及應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)

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[6]鄧璐楠. 社會化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營銷策略研究[D]. 華東理工大學(xué)， 2013.

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[8]洪昕， 王玨， 林花. 我國智能手機(jī)營銷策略分析[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2012， 8： 021.

（作者單位：山東中醫(yī)藥大學(xué)）