韓向陽(yáng)

摘要：面對(duì)靈活多變的市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格具有更加重要的競(jìng)爭(zhēng)作用，價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要組成部分，通常也是影響交易成敗的關(guān)鍵性因素之一，在市場(chǎng)營(yíng)銷中屬于一個(gè)最難以把握的因素。企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)是為了獲得最大利潤(rùn)，因此在企業(yè)以價(jià)格策略達(dá)到促進(jìn)銷售的過(guò)程中需要綜合考慮到成本的補(bǔ)償、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力以及價(jià)格在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力等，本文主要研究?jī)r(jià)格策略在軌枕生產(chǎn)中的應(yīng)用，希望能為相關(guān)人員帶來(lái)一些幫助。

關(guān)鍵詞：軌枕生產(chǎn)；價(jià)格；銷售策略；

中圖分類號(hào)：U213.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-3520（2014）-06-00272-02隨著鐵路建設(shè)步伐的逐年推進(jìn)，專業(yè)大型混凝土軌枕企業(yè)逐漸增多，目前我國(guó)已存在100多家軌枕廠，造成鐵路市場(chǎng)軌枕供大于需，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。新建鐵路軌枕采購(gòu)策略轉(zhuǎn)變?yōu)檎袠?biāo)形式，開(kāi)始時(shí)間內(nèi)造成各廠商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，相互壓價(jià)，導(dǎo)致很多企業(yè)受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失，隨著鐵路市場(chǎng)的日益成熟，各廠商的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇愿?jìng)爭(zhēng)。靈活多變的價(jià)格策略是實(shí)現(xiàn)軌枕企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的基本保證，同時(shí)也是主要競(jìng)爭(zhēng)客戶的手段方法之一，本文主要講述價(jià)格策略在軌枕生產(chǎn)中的應(yīng)用，先簡(jiǎn)單概述價(jià)格策略和軌枕市場(chǎng)的演變。

一、價(jià)格策略和軌枕產(chǎn)品演變概述

價(jià)格策略是指根據(jù)客戶和自身的需求，選擇一種能夠吸引顧客的價(jià)格營(yíng)銷策略，是一個(gè)比較近代的觀念，最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末大規(guī)模的零售業(yè)的發(fā)展，雖然隨著近些年的發(fā)展，價(jià)格也不再是顧客選擇商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是價(jià)格仍然是決定市場(chǎng)份額和盈利率的重要因素之一，價(jià)格在營(yíng)銷組合中是唯一能夠產(chǎn)生收入的因素。

企業(yè)在制定第一次價(jià)格時(shí)，主要考慮的因素包括定價(jià)目標(biāo)、估計(jì)成本、市場(chǎng)需求、定價(jià)方法等，定價(jià)目標(biāo)是指在滿足市場(chǎng)和企業(yè)需求為基礎(chǔ)上的目標(biāo)，通常指的是企業(yè)擴(kuò)展目標(biāo)、擴(kuò)大規(guī)模、多品種經(jīng)營(yíng)、銷售量、銷售量增加、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)等。企業(yè)在確定需求時(shí)需要進(jìn)行詳細(xì)的探討，市場(chǎng)需求往往會(huì)極大的影響價(jià)格，在通常情況下價(jià)格與市場(chǎng)需求是呈現(xiàn)兩個(gè)相反的趨勢(shì)變動(dòng)，價(jià)格上漲后，市場(chǎng)需求量就會(huì)降低，銷售量減少，企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)而減少，價(jià)格若是降低，市場(chǎng)銷售量會(huì)有一定的上升，但是由于顧客的心理作用，買(mǎi)者在尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)比較緩慢，因此在確定價(jià)格時(shí)對(duì)市場(chǎng)的需求一定要進(jìn)行認(rèn)真的考察。估計(jì)成本時(shí)主要考慮成本類型以及長(zhǎng)短期成本變化情況。

影響產(chǎn)品價(jià)格的主要因素是市場(chǎng)需求、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格以及相關(guān)政策法規(guī)等，若是一個(gè)企業(yè)之間存在多個(gè)系列的產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)于這些類產(chǎn)品需求并不是相同的，因此企業(yè)在考慮價(jià)格時(shí)，需要綜合考慮到企業(yè)的其他系列的產(chǎn)品，通常情況下，為控制不良競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，國(guó)家會(huì)制定相關(guān)政策法規(guī)，因此政策也是影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的重要因素之一。主要的價(jià)格策略包括信息價(jià)格策略、產(chǎn)品差別價(jià)格策略、組合產(chǎn)品策略以及新產(chǎn)品的價(jià)格策略等。心理價(jià)格策略主要是零售商企業(yè)采用，這主要是因?yàn)榱闶凵唐髽I(yè)面對(duì)的很多都是最終消費(fèi)者，因此心理戰(zhàn)略會(huì)比較奏效等。所謂差別價(jià)格策略是指針對(duì)不同數(shù)量、支付方式、地區(qū)、時(shí)間以及用途的不同而采取的有差別的價(jià)格策略，主要采取的措施包括用途價(jià)格、折扣價(jià)格、地區(qū)價(jià)格以及季節(jié)價(jià)格等，新產(chǎn)品價(jià)格策略主要包括滿意價(jià)格策略、滲透價(jià)格以及高價(jià)回收價(jià)格策略等，滿意價(jià)格策略屬于一種折中的價(jià)格策略，滲透價(jià)格策略主要是用來(lái)提高市場(chǎng)占有率。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)存在5家大型混凝土軌枕制造廠商，全部由鐵道部統(tǒng)一分配任務(wù)、銷售以及價(jià)格等，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，我國(guó)鐵道軌枕制造行業(yè)逐漸對(duì)外開(kāi)放，很多民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入到市場(chǎng)中，短時(shí)間內(nèi)造成供大于需的現(xiàn)象，多家公司受到嚴(yán)重?fù)p失，現(xiàn)在軌枕是由鐵道部統(tǒng)一設(shè)計(jì)有生產(chǎn)許可證的廠家方可設(shè)計(jì)和銷售的產(chǎn)品，屬于一種定型定性的產(chǎn)品。產(chǎn)品成本構(gòu)造的原材料主要包括水泥等，原材料的價(jià)格約占據(jù)生產(chǎn)成本的80％左右，不同廠商的工藝技術(shù)、材料消費(fèi)、工時(shí)定額以及技術(shù)創(chuàng)新空間等因素都沒(méi)有什么大的差別，因此很多廠商的軌枕型號(hào)單價(jià)沒(méi)有什么太大差別，波動(dòng)幅度非常小，價(jià)格浮動(dòng)Ep<1的情況下，需求的銷售并不會(huì)發(fā)生大的改變。在產(chǎn)品進(jìn)行投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，需要先分析供求關(guān)系，再測(cè)算投標(biāo)報(bào)價(jià)底線，規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)，做出最后報(bào)價(jià)。

二、價(jià)格策略在軌枕生產(chǎn)中的應(yīng)用

（一）軌枕報(bào)價(jià)競(jìng)標(biāo)步驟

以2008年某地二線軌枕招標(biāo)為例，建設(shè)需求70余萬(wàn)根軌枕，供貨時(shí)間為1年半，根據(jù)這些要求，進(jìn)行投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)第一先分析供求關(guān)系，了解可能存在多少家生產(chǎn)商參與到競(jìng)標(biāo)中，并分析可能參與到競(jìng)爭(zhēng)中制造廠家的競(jìng)爭(zhēng)力度，分析自身廠商所具備的優(yōu)勢(shì)。第二測(cè)算報(bào)價(jià)底線，采取傳統(tǒng)以成本為中心的方法測(cè)算出報(bào)價(jià)底線，然后再加上預(yù)期利潤(rùn)。第三部就是確定最終的報(bào)價(jià)，在此中需要注意的的是要規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)，可積極與其他廠商達(dá)成協(xié)議，保證各廠商之間互不干涉，參與到競(jìng)標(biāo)中。

（二）根據(jù)市場(chǎng)需求，有差別的進(jìn)行定價(jià)，提高銷售量

鐵道軌枕市場(chǎng)需求主要來(lái)自以下幾方面，第一鐵道軌枕為確保質(zhì)量和供應(yīng)量，目前已被列為了甲供物資，在鐵路建設(shè)大中型項(xiàng)目中必須統(tǒng)一招標(biāo)采購(gòu)以及供應(yīng)軌枕，混凝土軌枕生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品主要的銷售對(duì)象是各鐵路建設(shè)指揮部；第二各地鐵道制枕廠的訂單均是由各地鐵路局維修以及建設(shè)用軌枕，比較固定；第三近幾年的廠礦鐵路專用線的建設(shè)以及維修用軌枕量有所增大，因此企業(yè)的大宗原材料以及產(chǎn)品等都隨著市場(chǎng)有所增加；第四部分建設(shè)工程也需要軌枕，但是訂購(gòu)量很小，企業(yè)在這方面的市場(chǎng)比較小。

鐵路軌枕確定供應(yīng)廠家主要是以招投標(biāo)的方式，雖然目前軌枕生產(chǎn)企業(yè)逐漸增多，但是總體上來(lái)說(shuō)各個(gè)制造廠商之間的業(yè)績(jī)、技術(shù)以及信用等級(jí)等都沒(méi)有太大的區(qū)別，通常一個(gè)廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是交貨地周圍250 公里內(nèi)制枕廠商，尤其是競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)的國(guó)有制枕企業(yè)。從鐵道軌枕生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，鐵道軌枕訂單供應(yīng)量在30 萬(wàn)根以上就比較適用于現(xiàn)場(chǎng)制枕方式供貨，同時(shí)這種供貨方式在價(jià)格上也比較有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)輸距離不會(huì)影響投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)于鐵路軌枕企業(yè)來(lái)說(shuō)，差別價(jià)格策略可以使用在訂單軌枕采購(gòu)數(shù)量大于30 萬(wàn)根以上的場(chǎng)所，依托企業(yè)自身的實(shí)力，來(lái)選取合適的價(jià)格，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突出。比如說(shuō)對(duì)于地處西南地區(qū)的某個(gè)鐵路軌枕制造廠商，本身地理位置非常的不利，但是在生產(chǎn)營(yíng)銷中，合理的采用了差別價(jià)格策略在多次軌枕供應(yīng)投標(biāo)中中標(biāo)，尤其是在青藏鐵路制枕投標(biāo)中，鐵路軌枕訂單量為80萬(wàn)根，其投標(biāo)價(jià)格定得非常理性成功拿到了近億元的訂單，成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的目標(biāo)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)橥稑?biāo)價(jià)格不理想而失敗。

若是鐵路軌枕訂單量小于30萬(wàn)根，在生產(chǎn)營(yíng)銷中，將會(huì)受到距離以及運(yùn)費(fèi)的極大限制，因此廠商并不會(huì)參與到遠(yuǎn)距離的小型訂單中，在交貨地的周圍廠商根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)選取更加合適的價(jià)格獲得最大利潤(rùn)，通常情況下可以采取比較高的價(jià)格定位。如某西北鐵路軌枕廠商，隨著原材料的上漲，適當(dāng)增大了價(jià)格，成功拿下E06以及E07合同，彌補(bǔ)了原材料上漲造成的虧損，中標(biāo)單價(jià)見(jiàn)表1所示。

表1 中標(biāo)單價(jià)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷總是在變化中的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行，因此必然會(huì)受到變化的環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷必須應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境做出反應(yīng)。比如說(shuō)由于天氣等原因的影響，鐵路建設(shè)工期被一再延長(zhǎng)，在延長(zhǎng)的這段期間，鐵路軌枕制造的原材料供應(yīng)發(fā)生劇烈變化，如鋼材、砂石料、水泥、輔助材料以及燃煤等大幅度增加，其中鋼材市場(chǎng)價(jià)格上漲了40％，其他輔助材料價(jià)格也隨著上漲，對(duì)于原中標(biāo)單位來(lái)說(shuō)必然極大地增加了生產(chǎn)成本，造成極大的虧損，因此為避免企業(yè)的虧損，需要及時(shí)與建設(shè)單位進(jìn)行協(xié)商，重新調(diào)整單價(jià)，避免出現(xiàn)損失。

（三）根據(jù)用戶采購(gòu)種類，合理改變銷售價(jià)格，提高銷售量

從近些年來(lái)的軌枕采購(gòu)招標(biāo)中來(lái)看，除了目前市場(chǎng)上供應(yīng)量最大的預(yù)應(yīng)力混凝土IIIa、IIIb軌枕外，采購(gòu)商或者生產(chǎn)單位的招標(biāo)文件中不僅僅包含一個(gè)類別的軌枕種類，通常還包括了一些如岔枕、II 型軌枕等種類，因此各鐵路軌枕制造廠商在參與競(jìng)標(biāo)時(shí)，需要綜合考慮價(jià)格策略和其他的一些策略，盡量使某一組產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格低于部分種類中的其他價(jià)格，使投標(biāo)報(bào)價(jià)控制在一個(gè)合理水平。這種競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)于一些部分暫時(shí)沒(méi)有生產(chǎn)資質(zhì)的生產(chǎn)產(chǎn)商非常有利，這種方法主要是適當(dāng)?shù)慕档土瞬糠之a(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而拉低整體水平，有利于提高生產(chǎn)產(chǎn)商的中標(biāo)率。

目前我國(guó)大部分的混凝土軌枕產(chǎn)商在生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)方面都比較落后，同時(shí)技術(shù)差別也不大，只存在很少部分的國(guó)有生產(chǎn)商由于存在與鐵路技術(shù)研究機(jī)構(gòu)合作有技術(shù)上的巨大優(yōu)勢(shì)，其他的很多廠家技術(shù)上的創(chuàng)新往往還需要購(gòu)買(mǎi)圖紙，因此首先購(gòu)買(mǎi)到圖紙的產(chǎn)商在市場(chǎng)中具有非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在別的產(chǎn)商沒(méi)有這項(xiàng)技術(shù)之前的時(shí)間盡快的把新產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中，產(chǎn)品定價(jià)以高價(jià)回收價(jià)格策略就可以得到非常大的利潤(rùn)。另外對(duì)國(guó)內(nèi)外定制的軌枕產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商可以根據(jù)改變生產(chǎn)設(shè)備、重新配置模具等方式來(lái)降低生產(chǎn)成本，定價(jià)以高價(jià)回收定價(jià)策略來(lái)獲得高利潤(rùn)，這也是一種營(yíng)銷方式。如在2008年鐵道部在某二線鐵路工程建設(shè)中要求工程建設(shè)必須采用新三型橋枕，因此對(duì)于所有參與廠商來(lái)說(shuō)都必須重新定制鋼模以及取證生產(chǎn)等，站在同一起跑線上，廠商在這個(gè)時(shí)機(jī)只要抓住機(jī)遇購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)圖紙，替補(bǔ)空白，擴(kuò)展自身生產(chǎn)軌枕類型，就能在短時(shí)間內(nèi)得到豐厚利潤(rùn)。

（四）審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得最大利潤(rùn)

近幾年我國(guó)鐵路建設(shè)市場(chǎng)變化逐漸劇烈，原材料、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用以及人工費(fèi)用都增長(zhǎng)很快，因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)不能以固定的形式來(lái)看待問(wèn)題，而是根據(jù)市場(chǎng)變化，具有前瞻性的定價(jià)，使產(chǎn)品價(jià)格能夠在一定程度上承受市場(chǎng)波動(dòng)力，方便企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)拓市場(chǎng)等，價(jià)格不能過(guò)低，以免企業(yè)出現(xiàn)支出和成本上升影響企業(yè)利潤(rùn)的情況發(fā)生。尤其是近幾年來(lái)很多家民營(yíng)企業(yè)逐漸進(jìn)入到鐵路軌枕制造中，原有國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)能力大幅度提高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增強(qiáng)等種種因素，都使生產(chǎn)商在定價(jià)時(shí)需要綜合考慮。比如說(shuō)西北某家生產(chǎn)鐵路軌枕產(chǎn)商在2009年以前一直占據(jù)西北地區(qū)軌枕的供應(yīng)市場(chǎng)很大份額，但是在2009年后，這個(gè)生產(chǎn)企業(yè)受到來(lái)自民營(yíng)企業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打擊，由于當(dāng)時(shí)企業(yè)沒(méi)有做出及時(shí)的調(diào)整，失去了很多的訂單，造成嚴(yán)重?fù)p失，后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整價(jià)格策略，逐漸在生產(chǎn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。鐵路軌枕制造廠商只有積極的采取應(yīng)對(duì)措施，分析供需變化科學(xué)定價(jià)，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等，才能在市場(chǎng)中保持良好的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)獲取最大利潤(rùn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文先簡(jiǎn)單介紹價(jià)格策略和軌枕市場(chǎng)的演變，重點(diǎn)分析價(jià)格策略在軌枕生產(chǎn)中的應(yīng)用。 鐵道軌枕制造企業(yè)只有綜合考慮企業(yè)內(nèi)外市場(chǎng)因素的需求制定合適的價(jià)格策略，提供客戶周到的售后服務(wù)，打造誠(chéng)信的企業(yè)形象，才能在生產(chǎn)中占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，尤其是在未來(lái)的時(shí)間內(nèi)，鐵道軌枕市場(chǎng)會(huì)存在一定程度的萎縮現(xiàn)象，企業(yè)不可生搬硬套某種價(jià)格營(yíng)銷理論或者模式來(lái)為自身增加更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只有恰當(dāng)?shù)氖褂脙r(jià)格策略才有利于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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