孫潔 舒華英

[摘 要] C2C電子商務(wù)網(wǎng)站擁有巨大的交易規(guī)模和用戶數(shù)量，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站具有雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)特征，現(xiàn)實(shí)中較為成熟的國(guó)外C2C電子商務(wù)網(wǎng)站如eBay等主要通過(guò)交易費(fèi)來(lái)盈利。本文以社會(huì)福利最大化為目標(biāo)，研究C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的交易費(fèi)定價(jià)策略，推導(dǎo)出C2C電子商務(wù)網(wǎng)站向買(mǎi)賣(mài)雙方收取交易費(fèi)時(shí)網(wǎng)站的定價(jià)模型，并推導(dǎo)社會(huì)福利最大化條件下的網(wǎng)站利潤(rùn)公式。

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)福利最大化； C2C； 網(wǎng)站； 雙邊市場(chǎng)； 定價(jià)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 056

[中圖分類(lèi)號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）06- 0092- 02

1 引 言

C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)的電子商務(wù)理念，以eBay、淘寶為代表的電商網(wǎng)站改變了很多人的購(gòu)物習(xí)慣。而通過(guò)對(duì)C2C網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)及盈利模式的分析可以看出，幾乎所有的C2C網(wǎng)站都會(huì)以各種形式向賣(mài)方收取一定費(fèi)用，而對(duì)買(mǎi)方不僅免費(fèi)還會(huì)提供各種優(yōu)惠來(lái)吸引買(mǎi)方，為什么C2C網(wǎng)站對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的收費(fèi)是非對(duì)稱(chēng)的呢？C2C網(wǎng)站的定價(jià)模型又是如何？C2C電子商務(wù)網(wǎng)站具有明顯的雙邊市場(chǎng)的特征，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，一邊用戶會(huì)對(duì)一邊用戶的需求產(chǎn)生影響，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，僅僅分析用戶自身的需求價(jià)格彈性，支付能力等需求特征，很難研究雙邊市場(chǎng)的定價(jià)。因此，需要運(yùn)用雙邊市場(chǎng)的理論分析C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的定價(jià)。本文將從雙邊市場(chǎng)的分析視角，以社會(huì)福利最大化為條件，結(jié)合C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)分析其定價(jià)模型。

2 文獻(xiàn)回顧

Armstrong（2005）等人提出，雙邊市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)雙方需要通過(guò)中間層或平臺(tái)進(jìn)行交易，并且賣(mài)方加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)的買(mǎi)方用戶的數(shù)量。雙邊市場(chǎng)包含以下特征： ① 存在一個(gè)雙邊或多邊的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提供有形或無(wú)形的服務(wù)；② 不同類(lèi)型的終端用戶之間存在著顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性；③ 平臺(tái)定價(jià)時(shí)存在著價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性特征，即相對(duì)于價(jià)格總水平，價(jià)格結(jié)構(gòu)更能影響終端用戶進(jìn)行交易。

從現(xiàn)有研究來(lái)看，影響平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商即C2C電子商務(wù)網(wǎng)站在雙邊市場(chǎng)中定價(jià)的因素主要有： ① 用戶的需求價(jià)格彈性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度以及用戶的多平臺(tái)接入行為等； ② 賣(mài)方的競(jìng)爭(zhēng)、捆綁等因素； ③ 網(wǎng)站的相對(duì)市場(chǎng)力量等。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，社會(huì)福利最大化是比用戶總效用最大化更加寬泛的概念，后者可以看作是前者的一種特殊形式，社會(huì)福利函數(shù)是社會(huì)福利水平與所有成員的效用水平之間的關(guān)系，表明了對(duì)效率與公平雙重目標(biāo)的偏好。

3 假設(shè)及參數(shù)定義

假設(shè)網(wǎng)站制定價(jià)格的目標(biāo)是使得社會(huì)福利W最大化，在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站聚集用戶的階段，網(wǎng)站只需要優(yōu)先聚集單邊用戶，通過(guò)雙邊市場(chǎng)的交互網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，必然吸引另一邊用戶同樣高速增長(zhǎng)。因此一般在初期，盡量不征收注冊(cè)費(fèi)，從而保證用戶規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)快速上升。而隨著網(wǎng)站用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，賣(mài)方信譽(yù)及搜索匹配度的提高將使注冊(cè)費(fèi)降低，使交易費(fèi)趨近網(wǎng)站提供單次交易的成本，這表明，隨著用戶預(yù)期交易次數(shù)的提高，注冊(cè)費(fèi)應(yīng)逐步成為吸引用戶到網(wǎng)站上注冊(cè)交易的工具。網(wǎng)站應(yīng)逐步傾向于通過(guò)收取交易費(fèi)盈利，同時(shí)也會(huì)降低網(wǎng)站的單位交易收費(fèi)，來(lái)吸引用戶在網(wǎng)站上增加交易次數(shù)?？傊?，在這兩個(gè)階段，網(wǎng)站都傾向于將注冊(cè)費(fèi)作為吸引用戶加入網(wǎng)站的工具，而通過(guò)交易費(fèi)盈利。

雙邊市場(chǎng)交易網(wǎng)站的定價(jià)水平，是指雙邊市場(chǎng)交易網(wǎng)站向交易雙方收取的費(fèi)用。一般情況下，在雙邊市場(chǎng)交易網(wǎng)站中對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方按照不同標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用。特作如下假設(shè)：

（1） 該網(wǎng)站是壟斷的。

（2） 網(wǎng)站用戶的效用函數(shù)僅考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，忽略自網(wǎng)絡(luò)外部性。

（3） 信譽(yù)和搜索匹配度都是影響網(wǎng)站定價(jià)的重要因素?？紤]到網(wǎng)站賣(mài)方的信譽(yù)較難度量，因此本模型僅僅考慮搜索匹配度的影響。

網(wǎng)站用戶分為買(mǎi)方和賣(mài)方，分別用b，s表示。假設(shè)ni（i = b，s）表示網(wǎng)站買(mǎi)賣(mài)方人數(shù)。Ui（i = b，s）為買(mǎi)賣(mài)方的效用，αi（i = b，s）表示買(mǎi)賣(mài)方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，其含義為網(wǎng)站一邊的用戶i從另一邊用戶獲得的外部收益。買(mǎi)賣(mài)雙方的人數(shù)可分別看作各自從網(wǎng)站獲得效用的函數(shù)，即ni = ？準(zhǔn)i（Ui）（i = b，s）。

4 模型推導(dǎo)

壟斷網(wǎng)站向買(mǎi)賣(mài)雙方分別收取Ptb，Pts的交易費(fèi)，且網(wǎng)站向買(mǎi)方和賣(mài)方提供一次交易服務(wù)的成本為Cb，Cs。假定在網(wǎng)站上搜索到所需商品或者交易對(duì)手的概率為θ，可知買(mǎi)方在網(wǎng)站上的交易次數(shù)為θns，賣(mài)方的商品在網(wǎng)站上的交易次數(shù)為θnb。則買(mǎi)賣(mài)雙方的效用函數(shù)可表示為：

Ub = αbns - Pthθns，Us = αsnb - Ptsθnb （1）

網(wǎng)站的利潤(rùn)為：

π = （Ptb - cb）θnbns + （Pts - cs）θnbns （2）

買(mǎi)方的人數(shù)可分別看作各自從網(wǎng)站獲得效用的函數(shù)，nb = ？準(zhǔn)b（Ub）；而賣(mài)方在網(wǎng)站上所陳列的商品數(shù)也可以看作賣(mài)方效用的函數(shù)，即ns = ？準(zhǔn)s（Us）。

上式變形可得：Ptb = ■，Pts = ■ （3）

代入可得網(wǎng)站的利潤(rùn)為：

π = （αbns - Ub）？準(zhǔn)b（Ub） + （αsnb - Us）？準(zhǔn)s（Us） - （cb + cs）θ？準(zhǔn)b（Ub）？準(zhǔn)s（Us） （4）

總的社會(huì)福利為：

w = π + vb（Ub） + vs（Us） （5）

其中vi（Ui）分別表示買(mǎi)方和賣(mài)方的總剩余，應(yīng)滿足包絡(luò)定理vi′（Ui） = ？準(zhǔn)i（Ui），（i = b，s）。

分別對(duì)Ub，Us求導(dǎo)，解得總的社會(huì)福利最大化的定價(jià)公式為：

Ptb = cb + cs - ■，Pts = cb + cs - ■ （6）

同理可得均衡狀態(tài)下網(wǎng)站利潤(rùn)最大化的定價(jià)公式為：

Ptb = cb + cs - ■ + ■ （7）

Pts = cb + cs - ■ + ■ （8）

當(dāng)社會(huì)福利達(dá)到最大化時(shí)，網(wǎng)站的利潤(rùn)函數(shù)為：

π = [（cb + cs）θ - αb - αs]nsnb

π = （cb + cs）θ - ■nsnb （9）

5 結(jié) 論

結(jié)論表明，在社會(huì)福利最大化條件下，網(wǎng)站定價(jià)及利潤(rùn)都與搜索匹配度正相關(guān)，搜索匹配度的提高將提高網(wǎng)站定價(jià)能力，從而提高網(wǎng)站盈利水平。搜索引擎能提供商家交易信息和買(mǎi)家評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量高低和賣(mài)家可信度方面有著顯著的優(yōu)勢(shì)，而這正是促成交易的重要因素。現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)電子商務(wù)C2C網(wǎng)站的搜索技術(shù)升級(jí)，搜索匹配度提高，買(mǎi)方將能更準(zhǔn)確地找到自己需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站中發(fā)生的交易數(shù)量將上升，從而提高網(wǎng)站的盈利能力。

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