李相林 謝珊珊

[摘 要] 隨著我國個人消費水平的提高，其中具有較強的個性消費水平的大學生們，他們的個性消費水平也在逐步提高，并在消費市場中呈出穩(wěn)健的增長趨勢。因而，對于生產(chǎn)者和銷售者來說，他們具有巨大的市場價值與影響力，受到了越來越多的企業(yè)和商家的重視。所以，每個企業(yè)和商家都有必要針對這個獨特的群體來采取合適的營銷策略，從而針對他們的個性消費進行有效的營銷活動。本文以“品牌營銷策略與大學生個性消費研究” 為話題，分別從品牌營銷策略與大學生個性消費的重要性、品牌營銷策略與大學生個性消費的具體營銷策略等方面進行了探討。

[關(guān)鍵詞] 品牌；營銷；策略；大學生；個性消費創(chuàng)新；體驗

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 034

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）06- 0055- 02

現(xiàn)代大學生是一個龐大的消費群體，由于他們的思想觀念等原因使得他們具有特殊的消費行為與消費心理，因而，對于生產(chǎn)者和銷售者來說，他們具有巨大的市場價值與影響力，受到了越來越多的企業(yè)和商家的重視。所以，每個企業(yè)和商家都有必要針對這個獨特的群體來采取合適的營銷策略，從而針對他們的個性消費進行有效的營銷活動。本文就以“品牌營銷策略與大學生個性消費研究”為題進行探討。

1 大學生個性消費

隨著我國個人消費水平的提高，其中具有較強的個性消費水平的大學生們，他們的個性消費水平也在逐步提高，并在消費市場中呈出穩(wěn)健的增長趨勢。我國的教育背景是，越來越多的高校在擴招和擴大規(guī)模，高等教育保持著一個積極發(fā)展的趨勢，使得高校在校生的數(shù)量在日益增大，這就造就了一個巨大的大學生個性消費市場，并且由于中國父母“再苦不能苦孩子”的觀念，更加使得高校市場的潛在購買能力是巨大的，高校學生已經(jīng)成為一支不可低估的消費大軍。而大學生群體作為特點鮮明的亞文化群體，具有其自身的個性或是特點，所以，針對他們的營銷策略也應(yīng)該是獨特的，掌握他們的消費心理和消費行為特征是企業(yè)尋求商機的重要手段，在為大學生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也使得企業(yè)自身在發(fā)展中積累了不斷強大的企業(yè)核心競爭力，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，以便取得良好的經(jīng)濟效益。通過對大學生群體消費市場的研究和分析，我們的企業(yè)可以制訂出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及對產(chǎn)品設(shè)計和營銷策劃進行更具有針對性的措施，在產(chǎn)品性能、款式、包裝、價格、廣告等方面來吸引大學生群體消費策略，使得大學生群體在其個性消費中得到滿足，這對于企業(yè)進一步開拓大學生群體消費市場、增強其企業(yè)產(chǎn)品競爭能力等方面都具有十分重要的意義。

大學生消費者的購買因素既包括其自身的個體因素，又包括外部環(huán)境因素。下面分別進行分析：①大學生消費者的自身個體因素主要包括生理因素、心理因素和經(jīng)濟因素。從生理因素上來講，大學生對于新鮮事物往往會充滿渴望和興趣，希望走在時尚的尖端而唯恐落后于潮流，這是他們的共性。從心理因素上講，大學生的心理正是處于不穩(wěn)定時期，因而極易受到外界環(huán)境的影響，所以，在消費觀和消費行為上還是具有不確定性以及沖動性，往往就會因為攀比心理和炫耀心理進行購買。從經(jīng)濟因素上講，隨著中國經(jīng)濟的日益發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學生獨生子女比例越來越高，其父母對于孩子的經(jīng)濟支持越來越多，所以，他們的消費需求會得到足夠的資金支持，具有巨大的潛力和商業(yè)價值。②大學生消費者外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素是指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會因素的總和，而微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質(zhì)因素和社會因素的總和。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學生們的家庭的經(jīng)濟狀況直接決定了他們的總體消費水平，并且隨著消費信貸和理財觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學生們的借貸能力將會不斷提高，其消費能力也會隨之有著更大的提升，這些都是進一步擴大大學生消費市場規(guī)模的因素。

2 現(xiàn)代大學生消費群體的商場營銷策略

基于以上的研究，我們要制定相應(yīng)的現(xiàn)代大學生消費群體的市場營銷策略。各個企業(yè)和商家要根據(jù)大學生消費群體的特點來確定自己的核心戰(zhàn)略，從而打造自己的品牌風格，使得自己的商品更加迎合大學生消費者的口味和要求，吸引大學生消費者的注意力，讓他們感受到和體會到產(chǎn)品以及服務(wù)的價值，在他們之中樹立自身的獨特產(chǎn)品形象及品牌意識。具體如下：

（1）大學生個性消費的產(chǎn)品策略。針對現(xiàn)代大學生的實際消費水平和情況以及不斷更新的消費需求等因素，企業(yè)要能開發(fā)出適應(yīng)大學生消費不同需求的各類產(chǎn)品來滿足他們的個性化需求。這就需要各個企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實力及經(jīng)營特點來找準消費購買目標對象，以便開發(fā)出具有針對性的產(chǎn)品來滿足不同消費層次大學生的個性化需求，不斷研究大學生的消費心理、購買能力、消費特點和生活習慣等來進行不同產(chǎn)品的需求，例如中國移動的“動感地帶”推出的各種針對大學生的套餐就是值得各個企業(yè)去學習的良好的例子，它不斷融入大學生文化來拉近與大學生之間的距離感。

（2）大學生個性消費的價格策略。雖然說大學生們具有較強的購買力，但是，大學生們對于產(chǎn)品的價格還是極為敏感，畢竟他們還沒有真正在經(jīng)濟上獨立，其消費來源的依賴性使得他們現(xiàn)有購買能力還是受到限制的。因此，企業(yè)和商家在制定品牌營銷策略時要注意考慮到符合大學生消費能力的價格來吸引他們的購買。那么，我們可以通過調(diào)查研究的方式來制定和不斷調(diào)整大學生消費品的定價，在成本費用的基礎(chǔ)上制定出合理的企業(yè)的利潤，使得大學們可以接受。此外，針對大學生群體里消費能力的差異性，各個企業(yè)和商檢還可以采用差別定價法來滿足不同類型的大學生消費者。

（3）大學生個性消費的渠道策略。大學生是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的一代，可以說，他們對于新鮮媒體的接受是較快的，無形中也影響著他們的消費觀。因此，各個企業(yè)和商家可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在大學生群體中的特殊地位來強化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，有針對性地在網(wǎng)絡(luò)上進行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，以網(wǎng)上購物店和實體店的形式來促進產(chǎn)品的宣傳和銷售，進一步加強企業(yè)品牌與大學生間之間的聯(lián)系，發(fā)揮品牌的影響力和品牌的滲透度。

（4）大學生個性消費的促銷策略。各個企業(yè)和商家在推廣活動中要充分考慮到是否會吸引消費者的注意以及參與，那么，在制定相應(yīng)的促銷策略時就必須以其定位的消費群體為基礎(chǔ)來用他們?nèi)菀捉邮艿恼Z言、文化、方式等去展現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品與品牌的特色和吸引點，加大軟廣告的宣傳，加大在校園中的活動力度，便于大學生參與和評價，及時與大學生之間進行深入的溝通，使得品牌感與消費者引起共鳴。

（5）大學生個性消費的營銷需要創(chuàng)新。大學生群體具有文化程度較高、分析力和判斷能力較強、消費能力較大等特點，各個商家和企業(yè)要以此為基礎(chǔ)來制定各種品牌性營銷策略。例如，以各種主題來進行營銷，體育主題、文化主題、教育主題、親情主題、公益主題、旅游主題、環(huán)保主題、游戲主題等都是我們可以采用的主題，只要是他們喜歡的個性化消費和容易接受新事物都是其中的因素。隨著時代和社會的發(fā)展，大學校園這塊新興市場具有旺盛的生命力和不斷呈現(xiàn)出的新特征與豐富內(nèi)涵，各個企業(yè)和商家要緊緊抓住這塊極有消費能力的市場，傳統(tǒng)的營銷方式與個性化營銷方式的結(jié)合時最為有效的方式，只要把握了市場的發(fā)展趨勢并采取有效的渠道的傳播以及創(chuàng)新性的營銷手段，我們才可以塑造出具有自己企業(yè)文化特點和內(nèi)涵的品牌形象，為大學生提供更多的服務(wù)，才能在市場競爭中立于不敗之地，樹立自己的品牌形象。

（6）大學生個性消費的營銷內(nèi)容中要加強互動，體驗營銷。當代的大學生們是在特殊的時代背景下成長起來，他們接受新鮮事物的能力強、速度高，并且隨著消費水平的提高以及對生活質(zhì)量的追求，他們的消費行為更重視產(chǎn)品所帶來的各方面的附加效應(yīng)，所以，如果能夠親身參與其中的或是其消費行為所帶來的實際效果，他們會很樂于購買，那么，這種加強互動的體驗營銷就成為了當代大學生消費群體的新的消費模式并受到了推崇和參與。

以上就是筆者就“品牌營銷策略與大學生個性消費研究” 為話題，分別從品牌營銷策略與大學生個性消費的重要性、品牌營銷策略與大學生個性消費的具體營銷策略等方面進行的探討?？傊髮W生是一個特殊的消費群體，也是目前很多商家和企業(yè)爭相爭取的消費群體，所以，我們必須根據(jù)對現(xiàn)代大學生消費理念、消費習慣和消費行為的分析與研究，制定出相應(yīng)具有針對性的營銷策略，以自己企業(yè)的品牌形象來征服和盡可能地滿足當代大學生的需求，從而在市場中立于不敗之地。

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