范鐘慶

摘要：冬季旅游一直是氣候季相變化較大、旅游淡旺季明顯的旅游地?zé)崆嘘P(guān)注的旅游市場(chǎng)問(wèn)題，作為高原城市，被譽(yù)為“夏都”的西寧市，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中淡季過(guò)淡的問(wèn)題尤為突出，通過(guò)對(duì)西寧地區(qū)旅游產(chǎn)品、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析，從旅游規(guī)劃、市場(chǎng)激勵(lì)策略等方面進(jìn)行分析，探求冬季旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：西寧；冬季；旅游；

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-3520（2014）-06-00184-02一、關(guān)于對(duì)秋冬季旅游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題

冬季旅游市場(chǎng)相對(duì)較淡是全球普遍性問(wèn)題，但通過(guò)積極營(yíng)銷(xiāo)策略可以使秋季旅游期適度延長(zhǎng)，冬季旅游市場(chǎng)適度活躍。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到秋冬季市場(chǎng)的發(fā)展不僅僅是在冬季突擊搞幾個(gè)旅游項(xiàng)目這樣單純的問(wèn)題，沒(méi)有夏季市場(chǎng)的火爆和夏季旅游的品牌知名度的提高，冬季市場(chǎng)是熱不起來(lái)的。從某種意義上講秋冬旅游市場(chǎng)是夏季旅游市場(chǎng)蓄積的勢(shì)能的一種緩釋，是一種延續(xù)。所以，我們?cè)诙韭糜问袌?chǎng)的組織投入方面既要積極努力進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，讓其活躍起來(lái)，又要尊重客觀規(guī)律避免投資的嚴(yán)重浪費(fèi)，要結(jié)合天時(shí)、地利、人和的思想開(kāi)發(fā)有較大吸引潛力的旅游產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品與服務(wù)

西寧秋冬旅游資源還是相對(duì)豐富的，如秋天周邊很多山地林區(qū)的季相景觀十分秀美，另外，作為豐收的季節(jié)，美食文化、民俗文化也相對(duì)較易集中展現(xiàn)，特別是時(shí)入冬季，正處青海的農(nóng)閑季節(jié)，節(jié)慶、民俗活動(dòng)較多，也易于組織，如春節(jié)期間的西寧湟中縣的塔爾寺酥油花文化旅游藝術(shù)節(jié)、湟源縣的丹噶爾民俗文化旅游節(jié)（周期長(zhǎng)、內(nèi)容豐富：品臘八粥、賞排燈、觀社火），西寧市人民公園的冰燈藝術(shù)游園會(huì)等。還有高原冬季氣候寒冷，也適于開(kāi)展冰雪旅游項(xiàng)目，關(guān)鍵在于如何組織成特色的旅游產(chǎn)品來(lái)吸引人。那么，什么是旅游產(chǎn)品？旅游資源就是旅游產(chǎn)品嗎？顯然二者是不能劃等號(hào)的。從專業(yè)角度講，旅游產(chǎn)品是疊加在旅游景觀及旅游設(shè)施之上的旅游綜合服務(wù)，在現(xiàn)實(shí)中通常表現(xiàn)為旅游線路組合，其中資源是基礎(chǔ)，核心是服務(wù)。這里談到的服務(wù)，不是簡(jiǎn)單的接待和滿足客戶的合理要求，更深層次地應(yīng)考慮到如何讓游客在產(chǎn)品范圍內(nèi)得到更多、更好的旅游體驗(yàn)，要通過(guò)服務(wù)來(lái)挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵。正確認(rèn)識(shí)了旅游產(chǎn)品的含義,才能更加有效地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意、有內(nèi)涵、有品位的產(chǎn)品。只有好的服務(wù)才能保住產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)，也才能使產(chǎn)品有較長(zhǎng)的生命周期。

三、客源與營(yíng)銷(xiāo)

隨著“環(huán)湖賽”車(chē)輪飛馳在青海大地，“夏都-西寧”的品牌也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)外響亮起來(lái)，來(lái)西寧看青海的游客與日俱增，特別是青藏鐵路的開(kāi)通，更是讓入青旅游出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，省城西寧旅游旺季出現(xiàn)一鋪難求、一票難求的現(xiàn)象。相對(duì)以前，近幾年我省旅游期有明顯延長(zhǎng)，冬季旅游也開(kāi)始逐漸升溫，但作為西北地廣人稀的高原省份，冬季旅游市場(chǎng)仍十分薄弱，需要政府主導(dǎo)，全社會(huì)參與，一起搞活冬季旅游市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)要有市場(chǎng)針對(duì)性，要分析新產(chǎn)品的潛在客源市場(chǎng)在何方。如果只有產(chǎn)品，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的客源消費(fèi)群體，旅游投資是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的，勢(shì)必造成投資的無(wú)效耗費(fèi)。西寧及其周邊有豐富的旅游資源，冬季特別是民俗文化資源占據(jù)季節(jié)性旅游資源優(yōu)勢(shì)，另外，冬季原真的高原自然風(fēng)光，清潔的空氣，湛藍(lán)的天空，潔白的冰雪、開(kāi)闊的視野都是極具吸引力的旅游資源。

2012年，青海省接待國(guó)內(nèi)外游客1600多萬(wàn)人次，增長(zhǎng)12%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入123.75億元，增長(zhǎng)34.1%。甘肅、陜西、四川、北京、江蘇、山東、河南、廣東、河北、上海游客占入青游客客源地排名前十位。一方面呈現(xiàn)了旅游距離衰減規(guī)律，即與目的地距離越近的地區(qū)客源流越強(qiáng)。另一方面顯現(xiàn)出客源經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，即客源地經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)出游率超高，當(dāng)然，客流強(qiáng)度還與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度有關(guān)。從總體客流變動(dòng)時(shí)間調(diào)研情況看，絕大部分集中在5至9月，也就是高原的夏半年，而國(guó)慶后，來(lái)青游客數(shù)量銳減。高原慢長(zhǎng)的冬季也成了旅游市場(chǎng)的冬天。

結(jié)合西寧旅游業(yè)發(fā)展的客源市場(chǎng)，及冬季區(qū)域旅游資源特點(diǎn)、品牌影響力分析，西寧冬季旅游市場(chǎng)客源主要應(yīng)在近程客源地和夏季入青交通瓶頸效應(yīng)突出的南方城市，及夏季市場(chǎng)的主客源地，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)適度傾斜，以青藏高原的門(mén)戶來(lái)吸引東部更為廣闊的市場(chǎng)，并在航空機(jī)票、景點(diǎn)門(mén)票、旅游交通及住宿方面提供較大優(yōu)惠，在接待設(shè)施考慮上，可把周邊縣區(qū)的接待設(shè)施納入統(tǒng)一利用的規(guī)劃中。在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，還應(yīng)注意營(yíng)銷(xiāo)宣傳效應(yīng)的時(shí)間周期規(guī)律，即宣傳效應(yīng)通常至少滯后三個(gè)月才能見(jiàn)效，所以，冬季旅游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)宣傳至少在秋季（十?一前）就應(yīng)策劃好并以實(shí)施。

四、旅游規(guī)劃與社區(qū)規(guī)劃結(jié)合

因?yàn)槁糜螀^(qū)的發(fā)展與當(dāng)?shù)鼐用竦纳鐓^(qū)文化及生活是密切相關(guān)的，旅游區(qū)內(nèi)部或周邊的社區(qū)居民在旅游區(qū)的發(fā)展過(guò)程中所起的作用更為重要，空間的緊密性、資源的互動(dòng)性使社區(qū)居民群體在旅游區(qū)發(fā)展建設(shè)的眾多方面都處于主體角色，特別是人文旅游資源更是由當(dāng)?shù)鼐用竦纳顨v史創(chuàng)造的。旅游區(qū)的形象、旅游產(chǎn)品的生命周期都與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展密不可分。從構(gòu)建和諧社會(huì)，改善人居環(huán)境，創(chuàng)建優(yōu)秀旅游勝地等多角度出發(fā)，旅游規(guī)劃不能僅限于旅游景點(diǎn)的實(shí)踐應(yīng)用，應(yīng)與現(xiàn)代社區(qū)規(guī)劃結(jié)合，在開(kāi)發(fā)景點(diǎn)景區(qū)的同時(shí)更多地融入和諧社區(qū)的思想，其成果不僅為游客服務(wù)，更多的是為當(dāng)?shù)鼐用竦男蓍e提供更好的游憩環(huán)境，這樣才能有利于旅游地可持續(xù)發(fā)展（如優(yōu)秀旅游城市的創(chuàng)建及其品牌效應(yīng)，對(duì)目的地的旅游促進(jìn)）。

五、激活區(qū)內(nèi)冬季旅游市場(chǎng)

冬季旅游市場(chǎng)的發(fā)展我們可以理解成兩個(gè)方面：一是吸引外地人入境來(lái)旅游，可有利地帶動(dòng)地區(qū)相關(guān)服務(wù)行業(yè)的收入增長(zhǎng)。另一方面是激發(fā)本地人借閑暇時(shí)機(jī)出門(mén)旅游，如青海人游青海，還有就是組織當(dāng)?shù)厝俗叱鋈ヂ糜?，可直接給旅行社業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)收益，帶動(dòng)本地旅行社等旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的冬季市場(chǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)作，擴(kuò)大了與外地旅游社的業(yè)務(wù)合作。本地居民外出旅游也是一種讓本地居民主動(dòng)進(jìn)行信息發(fā)散的方式，是與其他目的地居民相互交流溝通和認(rèn)知的社交性活動(dòng)，間接地會(huì)推動(dòng)入青旅游市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，讓青海人了解外面的世界，會(huì)帶來(lái)后期許多促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展乃至旅游發(fā)展的利好效益。最為重要的是要營(yíng)造西寧及周邊地區(qū)冬季旅游市場(chǎng)的業(yè)態(tài)環(huán)境。

另外，冬季我們用什么來(lái)吸引大家來(lái)旅游呢？第一，常規(guī)項(xiàng)目要加大宣傳，同時(shí)提供相對(duì)夏季較大的優(yōu)惠。第二，積極組織特色旅游項(xiàng)目，最好是以主題節(jié)賽事活動(dòng)為平臺(tái)，或以競(jìng)爭(zhēng)奪冠豐厚獎(jiǎng)勵(lì)參與性旅游活動(dòng)為吸引，都可以有較好的效果。

西寧是青藏門(mén)戶，冬季氣候寒冷，但空氣相對(duì)東中部城市清潔，與周邊省區(qū)相比較人文旅游資源豐富、自然旅游資源獨(dú)特，冬季旅游資源條件相對(duì)優(yōu)越，具有一定的吸引性，如能結(jié)合冰雪旅游，可形成西北地區(qū)有利的冰雪旅游運(yùn)動(dòng)中心地，在營(yíng)造冰雪文化中，可利用先天的冰雪資源，也可引進(jìn)先進(jìn)的造雪系統(tǒng)。滑雪是人類(lèi)冬季最為親近大自然的一種運(yùn)動(dòng)方式，同時(shí)也是一項(xiàng)既浪漫又刺激的體育運(yùn)動(dòng)，西寧可在區(qū)內(nèi)南川河上開(kāi)辟冬季冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還可在西寧周邊的山坳中營(yíng)造一定規(guī)模的滑雪場(chǎng)，在青海湖開(kāi)展冰上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等。此外，冬季青海湖看天鵝、祁連山地林區(qū)觀雪及攝影，河湟神秘宗教文化游、同仁地區(qū)探密熱貢文化，冬季自駕穿越高原等，都是值得開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目。

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