胡春玲

摘要：本文以不列顛百科全書公司（又稱大英百科全書公司，簡稱EB公司）為例，分析了由科技帶來的出版業(yè)多次變革的時代（光盤時代、互聯(lián)網(wǎng)web1.0時代、互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代），它所經(jīng)歷曾經(jīng)的輝煌、策略的落敗、慘淡的經(jīng)營，以及逐漸從傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)向數(shù)字化的發(fā)展軌跡；著重評析了4個階段不列顛百科全書公司的發(fā)展策略及其成敗得失；并對不列顛百科在線平臺進行了分析，在與其他網(wǎng)絡(luò)百科如維基百科的比較分析展望移動互聯(lián)時代的現(xiàn)代百科的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：不列顛百科全書；數(shù)字化；維基百科；移動互聯(lián)；

中圖分類號：TP751.1文獻標識碼：A文章編號：1674-3520（2014）-06-00104-02兩年前，不列顛百科全書公司宣布停印紙質(zhì)版，兩年后，此舉給不列顛百科全書公司帶來了什么？談到停印決策，不列顛百科全書公司的總裁Jorge Cauz說：“這是一個通往新時代的必經(jīng)之路，有些人會為它感到悲傷并懷念它。但是，現(xiàn)在我們有了更好的工具。網(wǎng)站會繼續(xù)更新，會更加包羅萬象，還有多媒體資料。”[1]所以，對于不列顛百科全書公司來講，這次決策實際上是一次重大的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

縱觀不列顛百科200多年的歷史，有輝煌，有失落，也有成就，在跌跌撞撞中隨時代前行。不列顛百科的發(fā)展史，就是傳統(tǒng)百科出版商應(yīng)對瞬息萬變的出版環(huán)境的奮斗史，是傳統(tǒng)出版業(yè)走向數(shù)字化的縮影，對于研究百科全書產(chǎn)業(yè)具有重要意義。

以下分4個階段對不列顛百科全書公司從一個傳統(tǒng)百科出版商向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型進行評析和思考。

一、長達兩個世紀的輝煌（18世紀至20世紀后期）

不列顛百科全書1768年誕生于英國的愛丁堡，一上市就銷售一空，經(jīng)過兩百多年的發(fā)展，不列顛百科全書成為世界最知名、最具威信、最包羅萬象的百科工具書。此后不列顛百科全書所有權(quán)數(shù)度易手。1920年，第11版出版后，該書版權(quán)賣給美國。1990年，其銷售達到歷史高峰，約11.7萬冊。市場占率高、成長穩(wěn)定、利潤豐厚，加上兩百年的歷史積淀，不列顛百科品牌魅力十足，基礎(chǔ)穩(wěn)固。[2]而公司為《不列顛百科全書》建立了一套最積極、最成功的直銷策略——以鎖定小康家庭為目標客戶，以父母對孩子殷切的期望作為營銷訴求，發(fā)展出跟百科全書內(nèi)容一樣精彩的營銷策略。

時代造就了《不列顛百科全書》的銷售傳奇。

二、光盤時代的落敗（約1990～1994年）

20世紀80年代以來，隨著計算機普及，出現(xiàn)了光盤。光盤價格低廉、便于攜帶、查閱檢索方便，能存儲大量數(shù)據(jù)，可容納數(shù)百部大部頭書籍的內(nèi)容，給以紙介質(zhì)為主的出版業(yè)以較大沖擊。

微軟公司在尋求與EB公司合作未果后，轉(zhuǎn)而與Funk & Wagnalls合作，推出 Encarta光盤百科全書，標價50美元，與紙本不列顛百科全書售價1500美元相比，價格十分低廉。從1990年起，《不列顛百科全書》和其它所有印刷版的百科全書在美國的銷售額大幅銳減，甚至不到原來的20%。公司面臨極大的危機，全書銷售量從1990年的11.7萬冊驟減到1994年的5.1冊，到1996年，銷量僅是其 1990年銷量的 17%。[3]

Encarta光盤百科全書因廉價以及微軟不遺余力的推銷，沖擊了傳統(tǒng)百科全書的陣地。雖然其內(nèi)容質(zhì)量難敵不列顛百科全書，但其中加入了動畫等紙本圖書所缺乏的視聽效果，并且查閱方便，在普通讀者中有巨大的吸引力。對于EB公司來講，還沉迷于自身輝煌的成績中，未能洞察到競爭者因為科技時代的到來已經(jīng)悄悄改變，從而未能抓住機會利用新科技結(jié)合其優(yōu)勢發(fā)展早期電子百科全書。直到1994年才出版CD-ROM版，但時代已經(jīng)變化，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，不列顛百科全書更面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)web1.0時代的慘淡經(jīng)營（1995～2004年）

1994年EB公司推出光盤版，但只是作為印刷版的贈品，并未對紙質(zhì)版銷量有明顯提升。若單獨購買售價高達1000美元。即便1997年公司將光盤版降低至125美元，也并未提振銷售。此時，20世紀90年代中后期開啟的互聯(lián)網(wǎng)web1.0時代悄然來臨，用戶可以在網(wǎng)上獲取網(wǎng)站提供的信息，大眾可以通過網(wǎng)絡(luò)閱讀“書”。盡管EB公司在1994年推出在線版不列顛百科全書 Britannica Online,但仍然難以抵擋住悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)時代信息免費的趨勢。1999年公司推出不列顛百科在線平臺Britannica.com，供用戶免費使用；2001年改為基礎(chǔ)版免費，進階版小額收費，每月收費 5美元或是每年收費 50美元。此外，不斷對網(wǎng)站資源的多樣化和多元化進行擴充。[5] 至此，公司出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。

當EB公司還在致力于光盤版計劃，希望以此救活紙質(zhì)版時，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。對形勢錯估以致公司并沒有正確判斷潛在競爭者，它的競爭者除了既有的百科全書出版商，還有無數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上興起的在線數(shù)據(jù)庫和搜索引擎。[6]許多用戶漸漸使用搜尋引擎而非百科全書以尋找免費的信息。

不列顛百科在線平臺在當時對于傳統(tǒng)的出版商來說是個創(chuàng)舉，它希望用一個高質(zhì)量的資料庫來吸引用戶，通過用戶訂閱的方式來實現(xiàn)盈利。先免費，使用戶習(xí)慣并信賴，再小額收費，將這些曾經(jīng)的用戶變成了訂閱用戶。

四、互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代的堅守和開拓（2004年以后）

不同于web1.0時代用戶被動地接受信息，Web2.0 則更注重用戶的交互參與，用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的制造者。伴隨而來的是各種社交網(wǎng)絡(luò)的興起，著名的維基百科也應(yīng)運而生。維基百科通過開放性協(xié)作編輯模式編撰網(wǎng)絡(luò)百科全書，用戶不僅是內(nèi)容的編寫者，也是內(nèi)容的消費者。這是互聯(lián)網(wǎng)知識傳播界的信息革命，顛覆了傳統(tǒng)百科全書精英派編撰理念。

與維基百科相比，無論是不列顛百科的紙質(zhì)版還是在線版，在條目數(shù)量、內(nèi)容量、更新速度都不及維基百科。而且，歷來被不列顛百科引以為傲的權(quán)威性、準確性精英文化特點，也受到了挑戰(zhàn)。更重要的是，維基百科完全免費！這給剛剛進入轉(zhuǎn)機的不列顛百科全書公司以巨大壓力。 不列顛百科全書公司采取了以下策略：

（一）繼續(xù)打造高品質(zhì)的在線平臺，整合優(yōu)質(zhì)資源。不列顛百科在線大大擴充它的知識含量，除了百科全書的全部內(nèi)容以外，還鏈接了許多有用的工具書、數(shù)據(jù)庫以及網(wǎng)站，包括Britannica?Internet?Guide 提供的20萬個以上優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站、韋氏詞典，期刊雜志、音像等多媒體資料、交互式世界地圖全集及不列顛百科獨家收錄的特殊主題深度介紹等信息，并且通過對信息多媒體化和創(chuàng)造性的整合，信息呈現(xiàn)的形式也更加多元化，有大量的動畫、影片、視頻音頻，使其在可讀性和實用性上都非常出色，給讀者更直觀實際的幫助。

通過整合優(yōu)質(zhì)資源，提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫，吸引學(xué)校、圖書館等機構(gòu)用戶和普通讀者，依靠用戶訂閱服務(wù)和廣告方式盈利。堅守經(jīng)典權(quán)威可靠的精英理念，維持不列顛百科全書的品牌價值，是其進行其他延伸產(chǎn)品開拓的基石。越來越碎片化的信息時代，權(quán)威的、真實有效的內(nèi)容永遠是可靠而有價值的，是獲得人們信任的基礎(chǔ)。

（二）調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，以數(shù)據(jù)庫為依托，轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)教育市場。

維基百科迅速崛起，以及google、yahoo等搜索引擎， 微博、微信、facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的興起，人們免費獲得知識、信息的途徑變得多元化、多樣化。因此，優(yōu)質(zhì)的平臺并不能吸引足夠的付費訂閱用戶，這公司在維持品牌的同時，采取分眾化策略調(diào)整自身的產(chǎn)品，面向具有盈利前景的基礎(chǔ)教育市場投入資源，為美國基礎(chǔ)教育（k-12教育）提供多元化的服務(wù)——為教師提供個性化的課件方案，為學(xué)生學(xué)習(xí)提供課上課下幫助。

為此，不列顛百科全書公司推出了系列教育產(chǎn)品britannica school edition，按程度分為小學(xué)程度、中學(xué)程度、高中程度，供不同程度的用戶使用；依數(shù)學(xué)、科學(xué)、英文、社會主題整合學(xué)習(xí)素材，給學(xué)生提供互動課程、學(xué)習(xí)指導(dǎo)和練習(xí)；對于教師，則是協(xié)助老師將百科全書及網(wǎng)絡(luò)資料與課程整合，強化課程的豐富度，擺脫傳統(tǒng)教學(xué)的限制；除此之外，還提供韋氏詞典、新聞信息、百科詞條、多媒體資料、世界國家分析工具等資料，幫助使用者隨用隨查。

不列顛品牌權(quán)威和可靠性的價值，網(wǎng)站極具威望的優(yōu)質(zhì)信息來源，以及在線產(chǎn)品的人性化設(shè)計，為不列顛的教育產(chǎn)品贏得了學(xué)校機構(gòu)和讀者的信任。2012年，公司85%的收入來自包括數(shù)學(xué)、科學(xué)、英語等教育相關(guān)產(chǎn)品；15%來自網(wǎng)站訂閱費用。

是否完全開放不列顛百科資源庫，對于EB公司來說是個兩難的問題，關(guān)乎公司的盈利模式。不列顛百科盈利的性質(zhì)決定了它對百科資源采取有限的開放，但訂閱用戶并未成為公司盈利的主角；而完全開放百科資源，能吸引大量用戶，但除非公司找到足夠好的盈利模式。這種模式可能是通過開放的資源庫吸引用戶的點擊量，帶來可觀的廣告收入或者促使其他產(chǎn)品的銷售。前提是，EB公司確實已經(jīng)做好了準備，并且具備不斷創(chuàng)新的勇氣，繼續(xù)與時俱進。

五、結(jié)論和啟示

不列顛百科200年的奮斗史，是傳統(tǒng)紙質(zhì)百科全書在科技的歷次革新中逐步走入數(shù)字化的歷史，在歷次技術(shù)革命中，都在尋找破局思維，有失敗，也有突破。只要抓住時代發(fā)展的機遇，及時做出調(diào)整和創(chuàng)新，就能迎來新生，不列顛百科全書公司近年來數(shù)字化的發(fā)展表明，他們的數(shù)字化努力已經(jīng)初見成效。社會已經(jīng)進入移動互聯(lián)時代，對于百科的發(fā)展是一個難得機遇也是挑戰(zhàn)。用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)的需求和在PC端的需求完全不同，抓住時代的脈搏，百科移動互聯(lián)產(chǎn)品也會大有所為。在隨時隨地享受服務(wù)的同時，讓人隨時隨地地獲取知識——也許移動百科的價值就體現(xiàn)在這里。

參考資料：

[1]Encyclop?dia Britannica. Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Britannica

[2]D.Auchter.The Evolution of the Encyclopaedia Britannica: from the Macropaedia to Britannica Online. Reference Service Review, 1999.Vol. 27, Iss. 3

[3]R.A. Melcher .Dusting off the Britannica , BusinessWeek, 10/20/97

[4]Encyclop?dia Britannica. Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Britannica

[5]http://www.britannica.com

[6]孫忠.侵蝕與抵抗.數(shù)字時代傳統(tǒng)出版社的突圍——以大英百科為例.出版與發(fā)行研究.2010.6