馬毓鋒

引言：汽車服務(wù)是汽車行業(yè)發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟的重要手段。針對當(dāng)前服務(wù)科學(xué)中服務(wù)力與服務(wù)張力研究缺乏的現(xiàn)象，探討了兩者之間的互動聯(lián)系，建立了汽車行業(yè)服務(wù)力測評指標(biāo)，并構(gòu)建了汽車行業(yè)服務(wù)張力模型。研究結(jié)果表明，顧客滿意度是汽車行業(yè)服務(wù)力強弱的重要指標(biāo)，當(dāng)前我國汽車行業(yè)服務(wù)張力處于非均衡狀態(tài)。

一、引言

當(dāng)前，在全球經(jīng)濟穩(wěn)步攀升的大背景下，服務(wù)經(jīng)濟迅速發(fā)展。服務(wù)產(chǎn)業(yè)在世界各國GDP的比重都呈現(xiàn)持續(xù)上升狀態(tài)，其中發(fā)達國家服務(wù)業(yè)占比普遍達到70%以上，而發(fā)展中國家達到60%左右。在美國，這一比重已經(jīng)超過了75%。富科斯在1965年正式提出“服務(wù)經(jīng)濟”概念。自二十世紀中期，全球經(jīng)濟由制造部門占主導(dǎo)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟為命脈[1]。

在服務(wù)經(jīng)濟席卷全球的大背景下，汽車企業(yè)也越來越關(guān)注汽車服務(wù)。汽車服務(wù)是指將與汽車相關(guān)的要素同顧客進行交互作用或由顧客對其占有活動的集合[2]，主要包括汽車維修、汽車美容、汽車養(yǎng)護、汽車改裝以及汽車租賃等幾個方面。美國汽車制造商協(xié)會（AAMA）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)已成長為美國服務(wù)行業(yè)的骨干，成為其僅次于餐飲業(yè)的第二大服務(wù)產(chǎn)業(yè)，并連續(xù)30年保持持續(xù)高速增長[3]。

企業(yè)競爭力中的三種基本能力分別為決策力、執(zhí)行力和服務(wù)力。所謂服務(wù)力，指的是企業(yè)的服務(wù)部門或?qū)ｉT的服務(wù)企業(yè)，滿足顧客的各種需求，從而贏得顧客信賴、維持客戶忠誠和以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造利潤的能力。一般而言，服務(wù)力表現(xiàn)在三個層次上，即服務(wù)部門層次、服務(wù)團隊層次和服務(wù)個人層次[4]。由于服務(wù)力可以在很大程度上決定顧客是否滿意，從而決定其對企業(yè)的忠誠度，最終保證服務(wù)企業(yè)的盈利水平，因此，服務(wù)力已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力之一，對企業(yè)有著很大的影響。

張力為緊張狀態(tài)下引起的力。一根繩子繃緊，就呈緊張狀態(tài)，這時在繩子的內(nèi)部會產(chǎn)生張力，它用于使繩子收縮以抵抗外部的拉開。張力和拉力的不同在于物體是主動還是被動一個物體。在服務(wù)科學(xué)中，服務(wù)力就好比是給彈簧壓縮的那個力，服務(wù)力越大，它張開的趨勢就越大，即服務(wù)張力越大。

汽車服務(wù)是汽車行業(yè)發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟的重要手段。汽車企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品的同時，向顧客提供與之相對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)汽車服務(wù)，已成為在當(dāng)前汽車企業(yè)市場保持強大競爭力的關(guān)鍵。研究汽車行業(yè)服務(wù)力和服務(wù)張力問題，無論在理論上還是實踐上都有重要的意義。本文探討汽車行業(yè)服務(wù)力與服務(wù)張力兩者之間的互動聯(lián)系，建立了汽車行業(yè)服務(wù)力測評指標(biāo)，并構(gòu)建了汽車行業(yè)服務(wù)張力模型。研究結(jié)果表明，顧客滿意度是汽車行業(yè)服務(wù)力強弱的重要指標(biāo)，當(dāng)前我國汽車行業(yè)服務(wù)張力處于非均衡狀態(tài)。

二、服務(wù)力與服務(wù)張力的聯(lián)系

服務(wù)力是服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)能力。如果說把社會和消費群體比作一個大彈簧，那么服務(wù)力就好比施加給彈簧的力，力所施加的不同方向也使彈簧壓縮或者拉伸。給彈簧壓力，那么彈簧就會壓縮，且會有張開的趨勢，即所謂的張力。壓力越大，彈簧壓縮的就越厲害，恢復(fù)原狀的張力就越大；反之若給彈簧反方向的拉力，彈簧就會拉伸，且有收縮的趨勢，拉力越大，彈簧恢復(fù)原狀的張力就越大。

在服務(wù)科學(xué)中也是如此。消費群體是大彈簧，服務(wù)力是施與彈簧的力，而服務(wù)張力則是服務(wù)力帶給消費群體的體驗和效果。服務(wù)力越大，服務(wù)張力就越大，帶給消費者的體驗和效果也越好。同時，服務(wù)力方向的不同，也決定消費群體這個大彈簧是壓縮還是拉伸，服務(wù)張力的方向也自然隨之改變。

綜上所述，服務(wù)力和服務(wù)張力之間有密切的聯(lián)系，服務(wù)力的大小和方向影響著服務(wù)張力的大小和方向，顧客的體驗效果也會不同；而服務(wù)張力的表現(xiàn)也反映出服務(wù)力作用的情況，可以據(jù)此來改進和提高服務(wù)力，進而提高服務(wù)質(zhì)量。研究服務(wù)科學(xué)中的服務(wù)力和服務(wù)張力的相互作用對提高服務(wù)質(zhì)量，增強顧客滿意度有著重要的意義。

三、汽車行業(yè)服務(wù)力測評指標(biāo)體系建立

服務(wù)力作為汽車企業(yè)通過服務(wù)滿足市場需求的能力，是汽車企業(yè)贏得客戶的吸引力、戰(zhàn)勝對手的競爭力以及整合資源為客戶創(chuàng)造有效商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化力，更是汽車企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵能力。建立汽車行業(yè)服務(wù)力測評指標(biāo)對于汽車行業(yè)有重要意義。

提高汽車企業(yè)服務(wù)力的意義有三點。一，提升企業(yè)盈利；二，打造良好的企業(yè)形象；三、增強企業(yè)內(nèi)聚力。因此，汽車行業(yè)服務(wù)力測評指標(biāo)主要來自于三個方面：企業(yè)利潤、企業(yè)形象以及企業(yè)文化。

依據(jù)上述三個方面，設(shè)計汽車行業(yè)服務(wù)力測評的三個一級指標(biāo)，即汽車企業(yè)贏利能力、汽車企業(yè)贏得顧客滿意和忠誠的能力以及汽車企業(yè)服務(wù)部門的精神面貌。在此基礎(chǔ)上，把這三個指標(biāo)進一步分解為二級指標(biāo)，從而建立完整的汽車行業(yè)服務(wù)力測評指標(biāo)體系。

（一）汽車企業(yè)贏利能力

汽車企業(yè)利潤等于汽車銷售額減去銷售汽車所帶來的各種成本費用。

汽車企業(yè)銷售額主要與價格、市場容量、競爭對手、服務(wù)質(zhì)量以及推廣力度等息息相關(guān)，同時也和銷售部門、團隊的努力和工作效率有關(guān)。麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐為了提高銷售額，除了規(guī)定服務(wù)速度外，還要求站在前臺的收銀員在顧客點餐結(jié)束前，要及時地進行“建議銷售”[5]。

成本費用的控制則主要與績效管理、成本考核體系、管理團隊成本意識等有很大關(guān)系。

衡量服務(wù)力的贏利能力的二級指標(biāo)主要有三個：建議銷售額—因汽車企業(yè)員工建議銷售而增加的汽車銷售額；服務(wù)效率—是指企業(yè)服務(wù)資源投入與企業(yè)服務(wù)效果產(chǎn)出的比率以及企業(yè)服務(wù)資源分配的有效性；成本節(jié)約額一一在日常工作中通過技術(shù)、提高效率、減少人員投入、降低人員工資或提高設(shè)備性能或批量生產(chǎn)降低的成本。

（二）汽車企業(yè)贏得顧客滿意和忠誠的能力

顧客的忠誠表現(xiàn)在四個方面：一是對品牌的忠誠；二是對店鋪的忠誠；三是對服務(wù)產(chǎn)品的忠誠；四是對服務(wù)員的忠誠[6]。

這一指標(biāo)包括三個二級指標(biāo)：情感忠誠——表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠——顧客再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠——顧客做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。

（三）汽車企業(yè)服務(wù)部門的精神面貌

在汽車企業(yè)中，良好的精神面貌能夠體現(xiàn)和增強服務(wù)力。許多汽車企業(yè)為了提高服務(wù)其戰(zhàn)斗力，會舉辦一些競賽、文化活動，如連鎖店之間的技能比賽、慶祝員工生日活動，不僅豐富了汽車服務(wù)企業(yè)員工的文化生活，而增強了其團隊建設(shè)和合作精神，能夠在很大程度上促進汽車企業(yè)服務(wù)力的提升。

汽車企業(yè)服務(wù)部門精神面貌二級指標(biāo)包括四個：員工對工作的滿意度——這一指標(biāo)與顧客給予的肯定、管理人員給予的支持以及晉升前景等息息相關(guān)；員工離職率；員工對同伴員工的喜歡程度——這一指標(biāo)能夠反映汽車服務(wù)企業(yè)中的團隊凝聚力；員工活力—即員工工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

如表1所示，上述三個方面的3大項10小項測評指標(biāo)共同構(gòu)成了汽車企業(yè)服務(wù)力測評指標(biāo)體系。

在測評指標(biāo)體系中，“汽車企業(yè)贏利能力”指標(biāo)能夠顯示出過去汽車企業(yè)的服務(wù)能力，是長期以往的累加表現(xiàn)。而另外兩個指標(biāo)，即“汽車企業(yè)贏得顧客滿意和忠誠的能力”和“精神面貌”，即反映服務(wù)力的在過去的貢獻，也反映出該汽車企業(yè)服務(wù)能力的在外來的發(fā)展?jié)摿?，需要個企業(yè)服務(wù)企業(yè)引起重視[7]。

在上述汽車企業(yè)服務(wù)力測評指標(biāo)體系中，汽車服務(wù)消費用戶的滿意度顯著影響汽車企業(yè)總體服務(wù)質(zhì)量的評價。在汽車服務(wù)企業(yè)能夠基本滿足使消費者需求時，不確定性對評價服務(wù)質(zhì)量有負面影響，反之亦然。另外，汽車服務(wù)消費群體滿意度非對稱影響服務(wù)質(zhì)量，即負面的結(jié)果要比同等程度的正面結(jié)果對服務(wù)質(zhì)量的評價影響要大。

服務(wù)力是服務(wù)利潤鏈的起點，也是企業(yè)發(fā)展的生命力。設(shè)計汽車企業(yè)服務(wù)力測評指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上跟蹤測評服務(wù)力并將之進行提升，對提升用戶滿意度和忠誠度、提升企業(yè)總體利潤有積極和重要的影響。

四、汽車行業(yè)服務(wù)張力模型構(gòu)建

汽車行業(yè)服務(wù)張力是指從整體行業(yè)的角度考慮的汽車服務(wù)企業(yè)服務(wù)能力與汽車消費群體心態(tài)間的張力。服務(wù)張力目的在于在動態(tài)中維持平衡，使汽車服務(wù)企業(yè)和汽車消費群體兩者能夠和諧、統(tǒng)一[8]。

從以上兩個維度來構(gòu)建汽車行業(yè)張力模型，如圖1所示：

第一象限是一種理想的均衡狀態(tài)，汽車企業(yè)的服務(wù)能力很強，廣大汽車消費公眾在效率和公信力等方面都對該企業(yè)廣泛認同。群體心態(tài)潛在、理性，汽車服務(wù)行業(yè)整體呈現(xiàn)有序狀態(tài)。

第二象限是一種非均衡狀態(tài)，在這一狀態(tài)下汽車企業(yè)服務(wù)能力很強，消費者對該行業(yè)的信任度很高。然而，在這一非均衡狀態(tài)中，社會群體心態(tài)非理性、顯在，過分信賴和依靠汽車企業(yè)，汽車服務(wù)企業(yè)將用戶的所有需求一力承擔(dān)。一旦消費者的非理性達到峰值，同時汽車服務(wù)企業(yè)難以保證滿足群體的一切需求，整個汽車服務(wù)行業(yè)將變得無序。

第三象限是一種張力非均衡狀態(tài)，該狀態(tài)下汽車企業(yè)的服務(wù)能力低，群體心態(tài)理性、潛在。汽車服務(wù)行業(yè)處于有序狀態(tài)，但各企業(yè)表現(xiàn)出一定的問題。與此同時，汽車服務(wù)消費群體雖然在一定程度上認同汽車服務(wù)整體行業(yè)，但難以改變各企業(yè)的具體實施，選擇不參與這一過程。

第四象限是一種張力負均衡狀態(tài)，主要表現(xiàn)在汽車企業(yè)服務(wù)能力低，群體心態(tài)非理性、顯在。在這一情況中，汽車消費群體心態(tài)存在功利性、無序性以及非正義性，汽車服務(wù)消費群體由理性邁向非理性，結(jié)果導(dǎo)致汽車服務(wù)行業(yè)張力的負均衡。

從目前汽車行業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀來看，一般處于第二象限和第三象限的張力非均衡狀態(tài)。第一象限的正均衡均衡狀態(tài)很難達到，也是汽車服務(wù)企業(yè)努力的方向，而第四象限的張力負均衡狀態(tài)也較罕見，一般而言在整體市場經(jīng)濟極端不穩(wěn)定的狀態(tài)下才會出現(xiàn)。

五、結(jié)論與展望

在現(xiàn)代汽車市場中，隨著汽車消費者收入水平逐步提高，其生活態(tài)度和消費觀念也在逐漸變化。如今對于汽車消費者而言，汽車本身價值的高低并不是其做出選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)，與之相關(guān)的汽車附加價值的大小，亦即汽車服務(wù)也是他們選擇企業(yè)的重要考慮因素。

本文主要設(shè)定了汽車行業(yè)服務(wù)力測評的一級和二級指標(biāo)，并構(gòu)建了汽車行業(yè)服務(wù)張力模型。研究顯示，汽車服務(wù)用戶的滿意度顯著影響相關(guān)管理者對于汽車企業(yè)總體服務(wù)質(zhì)量的評價，同時，滿意度還對服務(wù)質(zhì)量存在著非對稱的影響。此外，當(dāng)前中國汽車行業(yè)總體處于張力非均衡狀態(tài)，需要汽車服務(wù)企業(yè)和汽車服務(wù)消費群體的共同努力，將整個行業(yè)建設(shè)成良好的張力正均衡，從而促使汽車服務(wù)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

本文也存在一些不足之處，比如因為服務(wù)的相關(guān)特性，服務(wù)力和服務(wù)張力的相關(guān)測評在很大程度上只能進行定性分析，找出未來努力改善的方向，而無法定量分析得出精確的度量結(jié)果。

參考文獻

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（作者單位：福建新奇特車業(yè)服務(wù)有限公司）

資助項目

國家科技支撐計劃“2013BAH13F01”。