楊薇

2014年7月，世界杯的余熱還未過去，著名的西班牙足球俱樂部巴薩羅那就簽定了一份新的針對(duì)拉美市場(chǎng)宣傳的贊助合同。然而令人驚訝的是，中標(biāo)的居然不是百事可樂或可口可樂，而是一家鮮為人知的“大可樂”品牌！

“大可樂”憑什么從可樂巨頭那里搶生意？我們可以到墨西哥的家樂福超市看看，一邊是1.3美元2.5升裝的可口可樂，一邊是75美分2.6升裝的“大可樂”，家庭主婦們幾乎都是毫不猶豫地提上幾瓶“大可樂”。

墨西哥是僅次于美國的、全球排名第二的軟飲消費(fèi)國，然而在這里，包括整個(gè)拉丁美洲，全球軟飲巨頭百事可樂和可口可樂都遇上了難纏的“地頭蛇”——秘魯?shù)腁JE集團(tuán)。依靠自己的可樂品牌“科拉瑞”（Kola Real，秘魯當(dāng)?shù)兀?、“大可樂”（Big Cola，全球）等，AJE在拉美長期盤踞排名第二、第三的市場(chǎng)占有率。如今，他們甚至還在亞洲市場(chǎng)旗開得勝。到2012年，大可樂在拉美就已經(jīng)超越百事，成為銷量僅次于可口可樂的拉美第二大軟飲品牌。

“對(duì)發(fā)達(dá)國家來說，商品便宜意味著同樣多的錢可以多買幾件東西，但在拉美或東南亞，對(duì)那些每天只掙幾美元的底層消費(fèi)者而言，商品便宜就是兜里的錢能買得起?！盇JE的亞洲業(yè)務(wù)主管安東尼奧·索托說。在創(chuàng)立AJE的阿納諾斯家族看來，美國人顯然不懂什么叫便宜。

——是的，大可樂的秘密很簡單，那就是便宜。

“破綻百出”的對(duì)手

最初，巨頭們一直覺得AJE是一家“破綻百出”的軟飲公司。

軟飲制造商最主要的成本支出并不是產(chǎn)品本身。以可樂為例，其配方與原料都是固定的，且非常簡單，主要是水、二氧化碳、焦糖等。產(chǎn)量越大，成本越低?；ㄥX的大頭其實(shí)是在包裝、物流和營銷（主要是廣告）上。但這些支出，往往又是提升銷量的關(guān)鍵。

可口可樂進(jìn)軍二三線市場(chǎng)的利器是玻璃瓶裝的小可樂，因?yàn)椴Ａ靠梢曰厥赵倮?，?jié)省了包裝成本，還有健康環(huán)保的美譽(yù)。但AJE卻一股腦地用PET瓶（即如今汽水飲料普遍使用的聚酯塑料瓶）大包裝來打市場(chǎng)。

物流上的問題就更嚴(yán)重了。百事瓶裝集團(tuán)在墨西哥的一位經(jīng)理評(píng)價(jià)：“大可樂的物流配送全部外包，導(dǎo)致了糟糕的服務(wù)?！彼浅Ｗ院烙诎偈略谑澜绺鞯亟⒎止咀誀I物流的高品質(zhì)服務(wù)。

而在這個(gè)“廣告代表市場(chǎng)占有率”的信息時(shí)代，AJE的廣告少得可憐。僅有的還都投放在Youtube等視頻網(wǎng)站上。比起巨頭們鋪天蓋地、創(chuàng)意無限的廣告，AJE只能靠邊站。

可樂與其他快速消費(fèi)品一樣，小雜貨店等傳統(tǒng)渠道最為關(guān)鍵。百事、可口可樂等大公司在攻占這些小店時(shí)，往往會(huì)不惜成本，用送冰柜等手段來掌控。而AJE的大瓶低價(jià)主要受現(xiàn)代商超歡迎，對(duì)小雜貨店并無突出的占領(lǐng)策略。一位可口可樂的高管不屑地說：“現(xiàn)代商超的銷售額占比還不到10%。如果AJE能滲入傳統(tǒng)渠道，那時(shí)我們?cè)僬J(rèn)真對(duì)待吧。”

然而，AJE一反常規(guī)，并非不專業(yè)，而是構(gòu)建了一個(gè)完整的“低價(jià)生態(tài)”。

PET瓶的生產(chǎn)成本比玻璃瓶低，還不用回收。在運(yùn)輸上產(chǎn)生的損耗也比玻璃瓶低得多，對(duì)于物流的要求也就相對(duì)較低。僅此節(jié)省下來的成本，在印度市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)于AJE銷售額的35%～40%。

并且，“我們不會(huì)像百事和可口可樂那樣花數(shù)百萬美元在廣告上?！盇JE首席財(cái)務(wù)官羅伊·莫里斯說，省下來的錢都用在了低價(jià)上。與同行們明顯的價(jià)差自然會(huì)引得家庭婦女主動(dòng)傳播。

在拉美、亞洲這樣看重絕對(duì)低價(jià)的市場(chǎng)上，大型商超喜歡大可樂這種“促銷感”強(qiáng)的產(chǎn)品，而對(duì)價(jià)格更為敏感的小雜貨店當(dāng)然會(huì)更青睞便宜好賣的產(chǎn)品。

而回到公司管理上，這種低價(jià)生態(tài)也營造了AJE“反巨頭”的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。跨國運(yùn)作讓集團(tuán)在全球分成了數(shù)個(gè)區(qū)域分公司，愛德華多的兒子們包攬了各個(gè)市場(chǎng)的決策權(quán)，但又以相對(duì)扁平化的結(jié)構(gòu)來提升決策效率。安東尼奧·索托曾是百事可樂西班牙公司的主管，如今他負(fù)責(zé) AJE集團(tuán)的亞洲業(yè)務(wù)：“在AJE，你有機(jī)會(huì)直接與董事會(huì)對(duì)話，我們會(huì)很快做出決定。”這在任何大的跨國集團(tuán)中都是很難做到的。

連財(cái)務(wù)管理也會(huì)要求“今日事今日畢”：AJE的財(cái)務(wù)辦公室設(shè)在西班牙，時(shí)區(qū)正好位于拉美和亞洲的中間，基本能夠覆蓋兩個(gè)大洲的工作時(shí)間。這無疑提高了公司的資金周轉(zhuǎn)速度，也加快了決策進(jìn)程。

有低價(jià)生態(tài)的護(hù)航，AJE在拉美和亞洲一路高歌猛進(jìn)。地盤站穩(wěn)，這條精明的地頭蛇還能“反咬一口”。

不要那么現(xiàn)代化

不久前，在可口可樂占據(jù)了70%市場(chǎng)的墨西哥，一場(chǎng)官司備受業(yè)界矚目。墨西哥反托拉斯委員會(huì)受理了一些小店主對(duì)可口可樂及其分銷商的投訴：巨頭們常常會(huì)采用排他性策略來促進(jìn)銷售，當(dāng)?shù)胤咒N商也就用停止供貨來要脅小店主下架大可樂。

AJE的低價(jià)正需要同類產(chǎn)品來襯托，當(dāng)然支持店主們“自己的店自己做主”。一方面，低價(jià)的大可樂更好賣，另一方面，小店主們受夠了“龍頭老大”的欺壓，終于付諸投訴?？煽诳蓸纷罱K被判輸，分銷商也被罰款1500萬美元。

——“龍頭老大”不但被反咬一口，還為“地頭蛇”貢獻(xiàn)了一次免費(fèi)宣傳。但這也從更深層次暴露了巨頭們?cè)谌蚬?yīng)鏈上的弱點(diǎn)。

百事和可口可樂都依賴特許經(jīng)營，在當(dāng)?shù)匕l(fā)展灌裝分銷一體的灌銷商來組成高效的全球網(wǎng)絡(luò)。這在相當(dāng)程度上降低了運(yùn)輸成本，并能快速提升產(chǎn)能，在全球鋪開。

而大可樂則堅(jiān)持市場(chǎng)走到哪，工廠就開到哪。集團(tuán)負(fù)責(zé)所有的產(chǎn)品制造，然后尋找當(dāng)?shù)啬切┓e極開拓新市場(chǎng)來謀生的自由分銷商，與之合作。

百事瓶裝集團(tuán)的經(jīng)理認(rèn)為這種模式“可能成為AJE的硬傷”，因?yàn)檫@似乎注定了大可樂產(chǎn)能受限。但實(shí)際上，AJE是以犧牲速度的方式，用超強(qiáng)的生產(chǎn)控制力來降低成本，維持“低價(jià)生態(tài)”。

如今，AJE在全球有30個(gè)全權(quán)控制的灌裝廠，進(jìn)行統(tǒng)一的生產(chǎn)管理。通過積極的流水線改進(jìn)，他們?cè)谀鞲珥f霍欽戈工廠的7條流水線，只需要8名工人操作，不到傳統(tǒng)灌裝工廠人員配置的一半。

為何巨頭們不這樣干呢？因?yàn)榫揞^們對(duì)于生產(chǎn)的管控也得考慮當(dāng)?shù)胤咒N商的情況，還需要一種微妙的平衡來保證控制權(quán)。為了防止過于依賴灌銷商，巨頭們也都在逐漸建立自營的灌裝廠：可口可樂讓自產(chǎn)的比例維持在60%～65%，而百事維持平衡的關(guān)鍵是其建立的In-house生產(chǎn)聯(lián)盟。（注：In-house生產(chǎn)聯(lián)盟是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的不同企業(yè)為了保證銷售和降低成本，互相之間結(jié)成聯(lián)盟。聯(lián)盟內(nèi)部會(huì)共享行業(yè)信息，并優(yōu)先供貨給聯(lián)盟成員。）

收服地頭蛇，巨頭們最后的法寶是資本。上個(gè)世紀(jì)，全球各個(gè)商業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)都曾經(jīng)有欣欣向榮的本土飲料品牌，但最終大多都被跨國公司的資本運(yùn)作收服。以中國為例，1990年代初，天津的山海關(guān)、上海的正廣和、沈陽的八王寺、四川的天府可樂、北京的北冰洋等國內(nèi)最著名的七大飲料品牌均被可口、百事為代表的外資收購，并全部遭到雪藏，從此銷聲匿跡。

然而，阿納諾斯家族謹(jǐn)慎融資，至今仍牢牢掌握著AJE集團(tuán)100%的股權(quán)，外資巨頭們無從下手。

到去年，AJE在全球的銷售額已達(dá)20億美元，在全球軟飲制造商中排名第21位。大可樂距可口可樂、百事可樂的全球份額還差得很遠(yuǎn)，但其獨(dú)創(chuàng)的成長路徑，確實(shí)是一條“反巨頭”的捷徑。