魏杰鴻 郭又綺

去年，中國GDP增速有所放緩，消費(fèi)者信心隨之驟降。此外，政府反腐活動(dòng)對(duì)小城市的消費(fèi)意愿產(chǎn)生了較為明顯的沖擊。今年，盡管商業(yè)活動(dòng)在第一季度有所減緩，但整體經(jīng)濟(jì)顯示出穩(wěn)定跡象，消費(fèi)增長有所改善。零售銷售增長總額在1月和2月跌至五年來最低水平，隨后在5月升至12.5%，創(chuàng)2013年12月以來新高。

中國消費(fèi)者似乎已接受了新的經(jīng)濟(jì)形勢，并據(jù)此作出了調(diào)整。今年4月，BCG中國消費(fèi)者洞察智庫（CCCI）對(duì)中國12個(gè)城市的1，000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)將有所改善的受訪者數(shù)量與去年基本持平，但消費(fèi)者的整體信心與安全感均有所上升。

在這樣的形勢下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也呈現(xiàn)出顯著的復(fù)蘇之勢。今年，31%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來的12個(gè)月內(nèi)增加可自由支配的個(gè)人開支。盡管這一比例僅比去年增加4個(gè)百分點(diǎn)，并且離38%的2012年歷史高點(diǎn)相距甚遠(yuǎn)，但今年的調(diào)查結(jié)果表明，計(jì)劃增加支出的消費(fèi)者數(shù)量再次超過了計(jì)劃縮減開支的消費(fèi)者數(shù)量。

小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者是推動(dòng)樂觀情緒的主導(dǎo)力量

中國消費(fèi)者信心的復(fù)蘇態(tài)勢具有明顯的地區(qū)性差異。與去年相比，小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的消費(fèi)意愿增長了8個(gè)百分點(diǎn)，從26%增至34%。（中國中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者是指月收入超過7，200元人民幣的中國消費(fèi)者。）相比之下，大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的消費(fèi)意愿則有所下滑，比去年降低了3個(gè)百分點(diǎn)，在過去三年內(nèi)降低了7個(gè)百分點(diǎn)。（參閱圖1）由此可見，小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者是推動(dòng)消費(fèi)者信心與消費(fèi)意愿整體增長的主導(dǎo)力量。

這一現(xiàn)象由多重因素所致。去年，中國政府在反腐活動(dòng)中削減了官員和商務(wù)人士的津貼及可支配開支，這對(duì)小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者產(chǎn)生了最為顯著的沖擊。這是因?yàn)榕c大城市相比，在小城市中有更多中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者是企業(yè)家、公務(wù)員和中小企業(yè)員工，他們對(duì)政策的變化更加敏感。然而，此類政策變化在短時(shí)期內(nèi)對(duì)消費(fèi)者信心造成明顯沖擊性影響，目前小城市中的消費(fèi)者信心已逐步回暖。

此外，與大城市同類人群相比，小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的生活方式更加悠閑自在。我們的調(diào)查顯示，雖然與去年相比，來自不同地區(qū)的受訪者均表示其承受的壓力有所緩解，對(duì)未來的焦慮以及對(duì)失去工作的擔(dān)憂也有所減少，但小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的信心反彈尤為強(qiáng)勁。例如，32%的大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者表示感到生活充滿壓力，而在小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者中這一比例僅為21%。與大城市同類人群相比，小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者不僅焦慮程度較輕，而且與去年相比呈現(xiàn)出更加清晰的變化趨勢。2013年，大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者（40%）與小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者（44%）均感受到較高的生活壓力。今年，感受到生活壓力的小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者減少了23個(gè)百分點(diǎn)，而感受到生活壓力的大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者僅減少了8個(gè)百分點(diǎn)。在對(duì)未來的焦慮程度以及對(duì)失去工作的擔(dān)憂方面，我們也觀察到了類似的趨勢：小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的顧慮相對(duì)較少，而且與去年相比呈現(xiàn)出更加清晰的緩解趨勢。

小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者對(duì)未來更加樂觀，這體現(xiàn)在他們對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度上。

我們的調(diào)查顯示，66%的小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者贊同“每年我都有更多東西想要買”這一觀點(diǎn)，與去年相比增長了6個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，只有57%的大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者持有這一看法，比去年減少2個(gè)百分點(diǎn)。

在部分產(chǎn)品品類中，大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者重質(zhì)不重量

盡管小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者是推動(dòng)樂觀情緒的主導(dǎo)力量，但大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的重要性不容小覷，他們目前占中國中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者總數(shù)的一半以上。大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的消費(fèi)意愿沒有出現(xiàn)大幅下跌，但他們目前持謹(jǐn)慎態(tài)度。促使大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者持謹(jǐn)慎態(tài)度的原因也有所變化。這對(duì)于品牌應(yīng)專注于哪些地域市場以及哪些產(chǎn)品品類產(chǎn)生了一定的影響。

去年，大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者進(jìn)行儲(chǔ)蓄的主要目的是防患于未然。今年，出于這一原因而持謹(jǐn)慎態(tài)度的大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者減少了14個(gè)百分點(diǎn)，從而使“防患于未然”降為消費(fèi)者進(jìn)行儲(chǔ)蓄的第五大原因（去年為第二。如今，大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者主要是為了更大筆的開支而進(jìn)行儲(chǔ)蓄。在我們的調(diào)查中，39%的受訪者表示正在存錢買房，32%表示子女的教育和發(fā)展是其儲(chǔ)蓄的主要?jiǎng)恿Γ?8%表示正在存錢買車。

大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者正以更加謹(jǐn)慎的態(tài)度來管理支出。他們不僅計(jì)劃購買價(jià)格更高的商品，而且希望購買品質(zhì)更優(yōu)的商品。在今年接受我們調(diào)查的大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者中，78%表示重質(zhì)不重量，尤其是那些對(duì)他們來說最重要的產(chǎn)品品類。此外，他們的升級(jí)消費(fèi)意愿穩(wěn)步上升：今年，46%的大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)，這一比例比去年增加了3個(gè)百分點(diǎn)，比2012年提高了4個(gè)百分點(diǎn)。

然而，大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者升級(jí)消費(fèi)意愿的不斷提升并沒有體現(xiàn)在所有產(chǎn)品品類中。我們通過分析67種快速消費(fèi)品 （FMCG）品類發(fā)現(xiàn)，大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的消費(fèi)支出集中在幾個(gè)高優(yōu)先級(jí)品類上。實(shí)際上，在我們調(diào)查的近一半的產(chǎn)品品類中，大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的升級(jí)消費(fèi)意愿自去年以來有所下降 （參閱圖2） 。

相比之下，小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的升級(jí)消費(fèi)意愿去年短暫下滑，今年再次回升至2012年相同水平。這些消費(fèi)者表示仍打算在大多數(shù)產(chǎn)品品類中升級(jí)消費(fèi)。整體而言，小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者希望增加支出， 而且他們有更多錢在更多產(chǎn)品品類中購買更優(yōu)質(zhì)的商品。

大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者將把消費(fèi)支出用于何處

大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者希望在哪些產(chǎn)品品類中增加支出？按照優(yōu)先級(jí)劃分，首先是與嬰兒相關(guān)的產(chǎn)品，其次是汽車和房產(chǎn)等高價(jià)產(chǎn)品，接下來分別是新鮮農(nóng)產(chǎn)品以及用于旅游、住房裝修和家具等與生活方式相關(guān)的消費(fèi)支出。大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)愿意在上述產(chǎn)品品類中增加支出，以獲得更出色的品質(zhì)。實(shí)際上，中國各地的消費(fèi)者在這些品類中均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿，從而為相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)活躍的企業(yè)和品牌創(chuàng)造出一片喜人的前景。

大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者對(duì)非必需品（特別是包裝食品和飲料以及娛樂等產(chǎn)品品類）的升級(jí)消費(fèi)意愿有所下降。但相比之下，小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者仍將包裝食品和飲料以及娛樂等非必需品視為優(yōu)先考慮購買的產(chǎn)品品類，這些非必需品的增長潛力依然強(qiáng)勁。此外，小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者在這些品類中的升級(jí)消費(fèi)意愿持續(xù)上升。例如，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者對(duì)果汁和糖果的升級(jí)消費(fèi)意愿分別下降了2個(gè)百分點(diǎn)和6個(gè)百分點(diǎn)，但小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品類的升級(jí)消費(fèi)意愿分別上升了12個(gè)百分點(diǎn)和9個(gè)百分點(diǎn)。

因此，這些產(chǎn)品品類中的品牌和零售商應(yīng)拓展業(yè)務(wù)足跡，把握小城市所帶來的新的增長機(jī)遇。部分企業(yè)已經(jīng)充分利用這一機(jī)遇，受益于小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的信心增長。例如，我們對(duì)九家本地百貨店進(jìn)行了深入分析。這些百貨店專注于區(qū)域業(yè)務(wù)并廣泛覆蓋小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這九家百貨店在今年第一季度的平均增長率顯著優(yōu)于大城市中的同類企業(yè)：前者和后者的平均增長率分別為5%-6%，差距高達(dá)近10個(gè)百分點(diǎn)。

整體而言，中國消費(fèi)市場前景積極向好。誠然，以消費(fèi)為主導(dǎo)的增長沒有過去以投資為主導(dǎo)的增長那樣穩(wěn)定。相比信貸以及向國企投資，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化多端，更加難以控制。對(duì)企業(yè)而言，未來的發(fā)展道路不會(huì)一帆風(fēng)順。為保持領(lǐng)先優(yōu)勢，企業(yè)必須密切關(guān)注消費(fèi)者信心與喜好的變化趨勢，并迅速采取行動(dòng)，以把握不同消費(fèi)者群體中的增長機(jī)遇。但總體而言，消費(fèi)者相對(duì)較為放松并有安全感。消費(fèi)者信心不斷提升，消費(fèi)意愿日漸上行。

值得企業(yè)謹(jǐn)記的關(guān)鍵趨勢包括：

小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者是推動(dòng)消費(fèi)者信心和消費(fèi)意愿增長的主導(dǎo)力量。

小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者的生活方式相對(duì)較為悠閑，而且隨著政府反腐活動(dòng)在短時(shí)期內(nèi)對(duì)消費(fèi)者信心所造成的沖擊性影響逐漸減弱，他們對(duì)未來更加樂觀。

大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者為未來的大筆支出而進(jìn)行儲(chǔ)蓄，同時(shí)對(duì)消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎，并且重質(zhì)不重量。

對(duì)大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者具有高優(yōu)先級(jí)的產(chǎn)品品類包括：嬰兒類產(chǎn)品、汽車與房產(chǎn)、新鮮農(nóng)產(chǎn)品，以及旅游、住房裝修和家具等與生活方式相關(guān)的品類。

在大城市中增速放緩的產(chǎn)品品類（比如包裝食品和飲料以及娛樂等）在小城市中的增長潛力依然強(qiáng)勁。