趙越

摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，人們對于信息獲取的方式有了更加多樣化的需求，一大批新聞APP應(yīng)運而生。然而，面對激烈的市場競爭，很多新聞APP并沒有尋找到合理的商業(yè)模式，漸漸無力承擔(dān)龐大的運營成本。在這樣的背景下，本文將分析在PC互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的門戶網(wǎng)站，是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的環(huán)境下，實現(xiàn)其新的信息發(fā)布渠道——新聞APP的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；APP；商業(yè)模式

根據(jù)艾瑞2014年發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報告》，截至2013年我國移動網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破5億人，約占整體網(wǎng)民規(guī)模的81%。與此同時，移動營銷市場的規(guī)模也呈現(xiàn)了大幅度的增長，2013年中國的移動營銷市場規(guī)模達(dá)到了155.2億元，同比增長105.0%。移動互聯(lián)網(wǎng)的一片藍(lán)海引起了人們的無限想象，新聞行業(yè)也因此出現(xiàn)了巨大變革。友盟網(wǎng)最新公布的《2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》中，新聞資訊類App成為覆蓋用戶增長率最高的應(yīng)用，高達(dá)275%。在這樣的背景下，本文將分析在PC互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的門戶網(wǎng)站，是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的環(huán)境下，實現(xiàn)其新的信息發(fā)布渠道——新聞APP的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

一、門戶網(wǎng)站新聞APP的機遇和挑戰(zhàn)

從紙媒時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取新聞的方式發(fā)生三次重要的變革。紙媒時代，人們通過購買、訂閱報刊獲取新聞，而售賣內(nèi)容所獲得的利潤成為紙質(zhì)新聞媒體盈利的重要構(gòu)成部分。

隨著PC互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大量門戶網(wǎng)站應(yīng)運而生，成為人們獲取信息的重要渠道。門戶網(wǎng)站聚合了人們通過紙媒很難一覽而盡的海量信息，而最關(guān)鍵的是——內(nèi)容免費，把網(wǎng)站流量售賣給廣告主成為門戶網(wǎng)站最主要的商業(yè)模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)的到來讓人們獲取新聞的方式更加便捷，但同時，獲取新聞的渠道也更加多樣和碎片化。這讓在PC互聯(lián)網(wǎng)時代嘗到“甜頭”的門戶網(wǎng)站感到了興奮和壓力。一方面，依靠PC互聯(lián)網(wǎng)時代積累的用戶規(guī)模，他們可以將大量用戶導(dǎo)流到移動端，成為爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)的入口的強勁力量；另一方面，新聞APP要和手機里的眾多APP分?jǐn)倷C主的注意力，以廣告為主的單一商業(yè)模式不僅無法支撐龐大的運營成本，還要面臨著廣告過多影響用戶體驗而造成用戶流失的風(fēng)險。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，門戶網(wǎng)站新聞APP面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，必須尋求適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

二、門戶網(wǎng)站新聞APP的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

移動互聯(lián)網(wǎng)時代不同于PC互聯(lián)網(wǎng)時代，人們查看新聞的習(xí)慣、方式、場景和渠道發(fā)生了很大的改變：一是更喜歡“短、平、快”的新聞內(nèi)容；二是在閱讀新聞的過程中更加重視自身的參與度；三是更趨向于利用碎片化的時間查看新聞；四是社交媒體成為接收新聞的重要渠道之一。

因此，門戶網(wǎng)站不可能將原有的模式照搬到新聞APP上，必須尋求適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新的商業(yè)模式。門戶網(wǎng)站新聞APP的競爭市場中，最具有代表性的就是網(wǎng)易新聞的內(nèi)容-跟帖模式、騰訊新聞從微信導(dǎo)流的模式、搜狐新聞的訂閱-平臺模式，它們各自憑借自身獨特的模式占據(jù)了一方不小的用戶市場。下面就以這三個門戶網(wǎng)站新聞APP為例，探究其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

（一）“用戶體驗第一”的經(jīng)營理念

用戶選擇下載一個新聞APP的理由可能有許多種，但讓用戶忠于這個新聞APP的理由是什么呢？

美國傳播學(xué)家施拉姆，在20世紀(jì)50年代就影響信息受眾選擇的決定性因素提出了一個著名的公式：費力的程度=選擇的或然率。意思就是受眾在選擇信息傳播的渠道時，希望獲得較高的信息質(zhì)量、較多的信息容量和舒適的接受體驗。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞APP用戶的意義大于受眾的意義。因此，新聞APP的創(chuàng)辦者要將降低用戶的操作成本，提升用戶的體驗放在產(chǎn)品經(jīng)營的首要位置，樹立“用戶體驗第一”的經(jīng)營理念。這就要求新聞APP的創(chuàng)辦者要具有產(chǎn)品經(jīng)理的思維，將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到極致，并且快速迭代適應(yīng)用戶不斷變化的需求。

以網(wǎng)易ios新聞客戶端主頁和導(dǎo)航頁為例：

主頁是新聞APP的“門面擔(dān)當(dāng)”，是用戶進(jìn)入APP第一眼所見。網(wǎng)易主頁上有占終端屏幕盡一半的滾動圖片作為新聞頭條，極具視覺沖擊力的滾動圖片非常符合“讀圖時代”用戶的閱讀習(xí)慣。而這個滾動圖片欄目也是新聞APP植入貼片廣告最主要的位置，為了降低用戶的反感度，通常廣告只會出現(xiàn)在第二張滾動圖片上。主頁上方羅列欄目名稱右邊向下的箭頭是導(dǎo)航按鈕，點擊即可出現(xiàn)導(dǎo)航菜單。在導(dǎo)航菜單里用戶只需長按欄目名稱就可以選擇刪掉不想看到的欄目，這一點非常符合ios用戶的操作習(xí)慣，而點擊下方的欄目名稱即可添加欄目。

可以看出，pc互聯(lián)網(wǎng)時代的門戶網(wǎng)站相比，新聞APP的用戶體驗已大幅提高，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站滿屏堆砌的內(nèi)容變的精簡、整潔、有序；各類貼片廣告、彈窗廣告、懸浮廣告，動畫廣告不見了；復(fù)雜冗余的導(dǎo)航種類變成更符合個性化操作的自定義模式。PC互聯(lián)網(wǎng)時代的門戶網(wǎng)站可以讓用戶再除瀏覽新聞外在網(wǎng)站內(nèi)做幾乎所有的事情，提供平臺式的一站式服務(wù)，而APP則專注于新聞的垂直領(lǐng)域，并提供專業(yè)化的服務(wù)，給用戶清新、直觀、方便的使用體驗。

（二）以“內(nèi)容、平臺、社交”為核心的經(jīng)營模式

1、形成具有品牌效應(yīng)的編輯特色。無論是紙媒時代、PC互聯(lián)網(wǎng)時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王”都是一個不會過時的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體雖然不能生產(chǎn)新聞，但是新聞APP作為傳播新聞的一種新媒介，要想吸引用戶、留住用戶，就必須有優(yōu)質(zhì)且獨具特色的內(nèi)容作為根本。

“做有態(tài)度的新聞”是網(wǎng)易新聞APP的廣告語，同時也體現(xiàn)了網(wǎng)易新聞APP內(nèi)容的編輯特色。網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)部總經(jīng)理認(rèn)為：“用戶在網(wǎng)易當(dāng)然可以看到很豐富多元的內(nèi)容，但我們的態(tài)度是希望他們有自己的獨立思考和判斷能力，只要我們的內(nèi)容服務(wù)是精準(zhǔn)到位的，相信用戶還是會喜歡?！?/p>

“事實派”則是騰訊新聞APP的主打理念。當(dāng)然，也是在如今大量“謠言”和“虛假新聞”層出不窮的浮躁環(huán)境下，忠于事實這個最基本的新聞理念才能成為編輯特色，不過真要做到忠于事實，并非易事。

形成有品牌效應(yīng)的編輯特色是門戶網(wǎng)站新聞APP在競爭中形成優(yōu)勢的重要條件，網(wǎng)易新聞APP的“有態(tài)度的新聞”和鳳凰新聞APP的“大事發(fā)生看鳳凰”都是在內(nèi)容方面營造自己的編輯特色，從而培養(yǎng)出一批“鐵粉級”用戶。

2、平臺化模式實現(xiàn)雙贏。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓所有媒體都看到了機會和前景。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往是一場艱難的陣痛，很多“換湯不換藥”而只靠“吃老本”的“轉(zhuǎn)型”最終胎死腹中；而網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具有天然的優(yōu)勢，但也因?qū)τ趦?nèi)容把控經(jīng)驗不足而頻頻受限，版權(quán)糾紛更是層出不窮。門戶網(wǎng)站需要更多的媒體入駐來豐富其新聞內(nèi)容已滿足用戶多樣的需求，傳統(tǒng)媒體也需要門戶網(wǎng)站的專業(yè)技術(shù)和渠道，而新聞APP的平臺化提供了解決方案，搜狐新聞APP就是典型的例子。

搜狐產(chǎn)品副總裁方剛表示“在搭建這個免費開放平臺的模式上，我們給合作伙伴（媒體刊物）提供技術(shù)、人員、投入方面的保障?！庇脩粼谒押侣凙PP上可以訂閱多達(dá)550多家合作媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而網(wǎng)易新聞APP的合作媒體同樣種類繁多，其中不乏三聯(lián)生活周刊、鳳凰周刊、環(huán)球企業(yè)家這樣的國內(nèi)頂級刊物。目前，搜狐新聞APP合作媒體總訂閱量突破4.5億，可見平臺化模式是一種實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體雙贏的成功模式。

3、社交元素融入提升用戶粘性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交元素與新聞媒體的融合有限，但移動互聯(lián)網(wǎng)卻已具備了條件。一方面，移動智能終端具備收集用戶細(xì)節(jié)信息的能力，同時即時通信、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、新聞客戶端之間的資源壁壘也已經(jīng)打通，移動新聞客戶端完全可以借助社交網(wǎng)絡(luò)的模式增加用戶粘性。搜狐、網(wǎng)易允許用戶用微博和QQ賬號登陸APP用戶端就是這個目的。

另一方面，新聞APP也在探索更多有趣的社交模式，社交并不只存在于用戶與用戶之間。比如網(wǎng)易新聞APP對于小編的人格化設(shè)定，比如“無節(jié)操小編曉東”、“夫妻女神主編曲藝”、“軟妹子lina靜樹”等，讓每條新聞都有了和用戶發(fā)生互動交流的對象，而“打賞”小編的模式也催生了新的贏利點。

總體來說，內(nèi)容、平臺、社交，是新聞APP的核心經(jīng)營模式，新浪新聞APP借助于微博，騰訊新聞APP借助于微信，因此在社交方面的運作具備一定的優(yōu)勢，但內(nèi)容和平臺型稍顯薄弱。搜狐和網(wǎng)易的新聞APP兼有內(nèi)容和平臺，在社交方面尚處探索階段，未來的新聞APP將更加依賴于三者的融合。

（三）多元化的盈利模式

1、廣告模式。新聞APP通過搭建廣告平臺，向廣告主或廣告代理商租售廣告位以收取一定費用的模式，目前，廣告成為新聞APP的核心盈利模式。

據(jù)DCCI最新調(diào)查顯示，快消、汽車、IT硬件、通訊等領(lǐng)域TOP10的廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放充滿信心，超過60%的廣告主已將移動新聞客戶端納入2014年的媒介計劃并進(jìn)行廣告投放。但是，不同于PC互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞網(wǎng)站，受限于移動終端屏幕尺寸的新聞APP只能提供極為有限的廣告位，包括首頁廣告畫面、新聞頭圖、文字鏈接、活動版塊等。

另一方面，新聞APP也會通過植入商品信息的軟性廣告獲取盈利，例如網(wǎng)易新聞客戶端的新聞欄目設(shè)有科技版塊，通過對相關(guān)產(chǎn)品信息的報道宣傳，向產(chǎn)品廠商收取費用，但這樣的做法也會模糊新聞與廣告的邊界，讓用戶感到困擾。

2、傭金模式。即為第三方合作者，APP合作者、運營商提供一個營銷平臺，當(dāng)用戶通過新聞APP的渠道發(fā)生購買行為時即可進(jìn)行利潤分成。如搜狐新聞APP中設(shè)有應(yīng)用推薦，用戶可以根據(jù)需要下載相關(guān)軟件，搜狐新聞APP新聞可以從中按一定比例獲取提成。但新聞APP在選擇合作者時要根據(jù)自身平臺及目標(biāo)用戶的特點來審慎選擇，否則帶來的轉(zhuǎn)化效果不僅不好，還會影響用戶體驗。

3、內(nèi)容訂閱模式。即從用戶訂閱新聞APP中的付費內(nèi)容中獲利。由于我國消費者在互聯(lián)網(wǎng)中付費購買內(nèi)容的習(xí)慣正處于培養(yǎng)的過程中，尚未成氣候，所以目前較少有新聞APP通過訂閱向用戶收費導(dǎo)致這種模式的盈利空間比較小。但母庸置疑的是，這種模式的實現(xiàn)必須依托優(yōu)質(zhì)且具有稀缺性的內(nèi)容來實現(xiàn)。

4、虛擬貨幣模式。用戶通過付費購買新聞APP中的虛擬貨幣，進(jìn)而交換服務(wù)或內(nèi)容的模式。網(wǎng)易新聞APP目前已經(jīng)采用了虛擬貨幣模式。網(wǎng)易新聞APP的虛擬貨幣主要分為金幣和鉆石兩類，金幣需要用戶完成簡單的每日任務(wù)（包括打開APP、訂閱文章、分享新聞、觀看廣告等）來獲取，可以用來在金幣商城兌換獎品或參與活動。而鉆石只能付費購買，鉆石的作用主要在于“打賞”提供了用戶滿意內(nèi)容的小編（打賞的同時可以給小編留言），但金幣也可以打賞，所以這種付費鉆石并不具有很實際的存在意義。

上面列舉盈利模式有的發(fā)展的比較成熟，有的尚處萌芽階段，但都說明了新聞APP的盈利模式正在向多元化的方向發(fā)展。相信在未來，新聞APP會在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中激蕩出更多的贏利點。

結(jié)語

在瞬息萬變移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞APP作為入口級的應(yīng)用，其商業(yè)模式必須突破傳統(tǒng)的固化思維，尋求創(chuàng)新和多元化發(fā)展。未來新聞APP可能會出現(xiàn)更多新的商業(yè)模式，比如：利用大數(shù)據(jù)為用戶人群畫像，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放；建立會員制，對用戶進(jìn)行精分以提供更有針對性的服務(wù)；利用自身基于移動終端的優(yōu)勢，開啟對接線下的O2O模式等。不過，無論選擇什么樣的商業(yè)模式，新聞APP都應(yīng)該遵循“用戶體驗第一”的經(jīng)營理念，形成以“內(nèi)容、平臺、社交”為基石的經(jīng)營模式，開放思維，腳踏實地，不斷提升品牌價值和用戶忠誠度，在不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

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