倪方六

如今出書(shū)，無(wú)論是書(shū)商、出版社還是作者，似乎都免不了“炒作”。用現(xiàn)在的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)講，這叫策劃營(yíng)銷。在中國(guó)古代，出書(shū)同樣不乏“炒作”，成語(yǔ)“一字千金”、“洛陽(yáng)紙貴”等都是因出書(shū)“炒作”而來(lái)的……

呂不韋與“一字千金”先河

說(shuō)到圖書(shū)“炒作”，古代早期最成功的一個(gè)案例，應(yīng)是呂不韋策劃的“一字千金”。

呂不韋是戰(zhàn)國(guó)末期衛(wèi)國(guó)人，早年以經(jīng)商出名，后當(dāng)上了秦國(guó)的相國(guó)。但呂不韋能為后人所記住，是因?yàn)椤秴问洗呵铩愤@本書(shū)。

《呂氏春秋》又叫《呂覽》，“備天地萬(wàn)物古今之事”，是先秦時(shí)期一部百科全書(shū)式作品。但此書(shū)并非呂不韋親自操刀而成，而是他組織門客編纂的。

呂不韋有“三千食客”，各種人才都有，所以編纂《呂氏春秋》并沒(méi)有費(fèi)多大力氣。但書(shū)編好了，卻并不為當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界和文化圈所認(rèn)可，于是呂不韋發(fā)揮了他的商業(yè)才能，決定炒作、推廣《呂氏春秋》。

呂不韋的炒作手段其實(shí)很簡(jiǎn)單，他讓手下將書(shū)的內(nèi)容張榜公布，貼在咸陽(yáng)城門口，旁邊掛出布告，大概內(nèi)容是，如果哪位能在《呂氏春秋》一書(shū)的內(nèi)容里增加一字，或是減少一字，立即獎(jiǎng)賞千金。此即《史記·呂不韋列傳》中所說(shuō)的，“布咸陽(yáng)市門，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金”。成語(yǔ)“一字千金”，即由此而來(lái)。

呂不韋“一字千金”的消息在咸陽(yáng)城里迅速傳開(kāi)，引起很大轟動(dòng)。

左思與名人效應(yīng)

《三都賦》是晉代暢銷書(shū)作家左思的代表作品。

左思當(dāng)時(shí)并沒(méi)有名氣，所以《三都賦》寫(xiě)好后也不為當(dāng)時(shí)的文壇所注意。但是左思并不甘心，遂找到了當(dāng)紅作家、《博物志》作者張華。左思向張華講述了《三都賦》的寫(xiě)作經(jīng)過(guò)，張華深受感動(dòng)。細(xì)閱之后，也不知道是出于同情，還是真的覺(jué)得《三都賦》寫(xiě)得不錯(cuò)，張華遂將《三都賦》推薦給名氣更大、更有“話語(yǔ)權(quán)”的文人、醫(yī)學(xué)家皇甫謐。

皇甫謐十分賞識(shí)左思，對(duì)《三都賦》評(píng)價(jià)很高，還親自為此書(shū)作序。在皇甫謐的支持、操作下，當(dāng)時(shí)朝廷的著作郎張載、中書(shū)郎劉逵等分別給《三都賦》作注。

憑借張華、皇甫謐等一班文化名家的影響力，《三都賦》名聲大振，為當(dāng)時(shí)洛陽(yáng)人青睞，成為當(dāng)時(shí)的最佳暢銷書(shū)，時(shí)人競(jìng)相傳抄。一時(shí)間，洛陽(yáng)城內(nèi)紙張價(jià)格大漲，由原來(lái)的每刀千文漲至兩三千文，不少人只得到外地買紙回來(lái)抄寫(xiě)《三都賦》。成語(yǔ)“洛陽(yáng)紙貴”，說(shuō)的就是這件事情。

李夢(mèng)符與“釣竿懸魚(yú)”

在中國(guó)古代，沒(méi)有“稿酬制度”，卻有一種約定俗成的“潤(rùn)筆費(fèi)”。在文人日子最好過(guò)的盛唐時(shí)期，獲取“潤(rùn)筆費(fèi)”是當(dāng)時(shí)文人謀生的主要手段。

唐代一些文化名人熱衷于給別人“樹(shù)碑立傳”，很大程度上是看中了不菲的“潤(rùn)筆費(fèi)”。唐宋散文八大家之一、“文章巨公”韓愈，“為文必索潤(rùn)筆”，他給韓宏撰寫(xiě)《平淮西碑》，得酬“絹五百匹”。

像韓愈這樣的文人，在當(dāng)時(shí)已相當(dāng)有名氣，所以人家舍得出錢“買文”，他不愁作品不好賣。對(duì)于普通文人來(lái)說(shuō)，想通過(guò)“潤(rùn)筆費(fèi)”來(lái)過(guò)上幸福生活卻很難。為了使作品暢銷，有的文人便想到了“行為藝術(shù)”，以此來(lái)“炒作”推銷作品。

五代時(shí)期的文人李夢(mèng)符就曾通過(guò)“行為藝術(shù)”來(lái)賣詩(shī)。據(jù)北宋吳淑《江淮異人錄·李夢(mèng)符》所記，李夢(mèng)符是后梁開(kāi)平初年人，他在洪州（今江西南昌）時(shí)，“嘗以釣竿懸一魚(yú)，向市肆唱漁父引，賣其詞”。

李夢(mèng)符推銷自己作品的手法很有創(chuàng)意，亦頗具靈感：手拿懸掛了魚(yú)的釣魚(yú)竿，以吸引眼球；在街頭或店內(nèi)“駐唱”自己的作品，弄出動(dòng)靜來(lái)，讓更遠(yuǎn)更多的人知道和接受。李夢(mèng)符的另類炒作果然奏效，名氣遠(yuǎn)播，其寫(xiě)出來(lái)的詩(shī)作在江南一帶大受歡迎，“好事者爭(zhēng)買”，有一千多首詩(shī)歌流傳。

宋代文人與“打廣告”

中國(guó)圖書(shū)炒作最熱鬧最受重視的時(shí)期，應(yīng)該在宋代。當(dāng)時(shí)活字印刷術(shù)已廣泛使用，出版業(yè)發(fā)展了起來(lái)，“打廣告”式炒作開(kāi)始流行。

當(dāng)時(shí)的文人穆修十分欣賞韓愈、柳宗元的作品，得到韓、柳二人的善本書(shū)后，自費(fèi)刻印韓愈、柳宗元的文集，在相國(guó)寺一帶出售。穆修采取的炒作手法是“以贈(zèng)促銷”，只要“讀得成句，便以一部相贈(zèng)”。

宋代圖書(shū)營(yíng)銷炒作最常見(jiàn)的手法和現(xiàn)代差不多，主打“質(zhì)量牌”。除了打“質(zhì)量牌”，有的還打“溫情牌”、“誠(chéng)信牌”，把紙張規(guī)格、數(shù)量、工價(jià)等相關(guān)信息印刻在書(shū)中，通過(guò)公開(kāi)書(shū)的成本，明碼標(biāo)價(jià)，取信于讀者。當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了導(dǎo)購(gòu)“圖書(shū)廣告”，把書(shū)的主要內(nèi)容、特點(diǎn)告訴讀者，以便選購(gòu)時(shí)一目了然?，F(xiàn)代圖書(shū)前面的“內(nèi)容簡(jiǎn)介”，即源于宋代這種“導(dǎo)購(gòu)廣告”。

現(xiàn)代的版權(quán)意識(shí)，在宋代書(shū)商中已開(kāi)始萌發(fā)，這也是由于圖書(shū)推廣的需要而出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)有規(guī)模的書(shū)商都會(huì)在出版的書(shū)上印上自己的標(biāo)記，即所謂“墨圍”，以便有別于別家出版的書(shū)籍，形成“品牌效應(yīng)”。

元明清書(shū)商與“征稿”式炒作

到了明清時(shí)代，印刷出版已不再是新興產(chǎn)業(yè)，而成為商機(jī)無(wú)限的成熟產(chǎn)業(yè)。此時(shí)書(shū)商的炒作手法更為豐富，其中最值得一提、且影響到現(xiàn)代圖書(shū)營(yíng)銷模式的，是“征稿”形式的宣傳炒作手法。

明代天啟年間，蘇州酉酉堂書(shū)坊刻印《明文奇賞》一書(shū)，便在書(shū)上印上了征稿啟事：“愿于征者，或封寄，或面授，須至蘇州閶門，問(wèn)得書(shū)坊酉酉堂陳龍山，當(dāng)面交付?！?/p>

與蘇州書(shū)商一樣，杭州書(shū)商同樣愛(ài)打“征稿廣告”。崇禎年間，杭州陸云龍崢霄館書(shū)坊在出版《皇明十六名家小品》一書(shū)時(shí)，便印上了“刊《型世言二集》，征海內(nèi)異聞”……這樣的征稿啟事。

這種以“征稿”為名的宣傳炒作手段，清代書(shū)商運(yùn)用起來(lái)更自如了。清代著名文人、書(shū)商李漁開(kāi)有冀圣堂書(shū)坊，他在出版《資治新書(shū)》初集時(shí)，書(shū)上便有“征文小啟”：“名稿遠(yuǎn)賜，乞郵致金陵冀圣堂書(shū)坊。稿送荒齋，必不沉擱……”

征稿炒作并非明代書(shū)商的“金點(diǎn)子”，它是出版業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，至遲在元代已開(kāi)始使用。元代李氏建安堂出版的《元詩(shī)前集六卷后集四卷》書(shū)頁(yè)上，便出現(xiàn)了這樣的字樣：“本堂今求名公詩(shī)篇，隨得即刊……李氏建安書(shū)堂謹(jǐn)啟?！?/p>

（摘自《時(shí)代青年》）