陳浩

【文章摘要】

本文將關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)作用細(xì)化成四項(xiàng)主要的原則：忠實(shí)還原原則、關(guān)聯(lián)原則、審美原則和經(jīng)濟(jì)原則，并根據(jù)以上原則衍生出相應(yīng)的技巧：保留和再造翻譯技巧、補(bǔ)充翻譯技巧、強(qiáng)調(diào)翻譯技巧和約定俗成翻譯技巧。

【關(guān)鍵詞】

關(guān)聯(lián)理論；最佳關(guān)聯(lián)；廣告翻譯；雙關(guān)語；翻譯技巧

1 關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為在交際時(shí)說話者將交際意圖以語言形式表達(dá)出來，讓聽話人注意到他的這個(gè)意圖，聽話人依靠自己的認(rèn)知能力推斷出受交際意圖支配，依附于語言表達(dá)形式與自己的認(rèn)知環(huán)境相關(guān)聯(lián)的交際信息，達(dá)到對(duì)話語的理解。在廣告翻譯中，譯者在不可能取得最大關(guān)聯(lián)的情況下可獲取翻譯最佳關(guān)聯(lián)，使聽眾付出最小努力獲得最大語境效果和語言信息。

2 關(guān)聯(lián)理論在英語廣告雙關(guān)語翻譯中運(yùn)用

2.1關(guān)聯(lián)對(duì)于英語廣告雙關(guān)語翻譯的啟示

英語廣告雙關(guān)語翻譯過程可以理解為“交際者的言語=>譯者的假設(shè)=>譯者的言語=>聽眾的假設(shè)”。雙關(guān)具有雙重語境。獲取最佳關(guān)聯(lián)有助聽眾明了譯者傳遞出的原作者本意。在關(guān)聯(lián)理論中，推理得到重視，因?yàn)樽g者譯文就是通過對(duì)廣告原文的推理從而獲取最大關(guān)聯(lián)。

2.2廣告雙關(guān)語翻譯特點(diǎn)

廣告功能是傳遞信息，目標(biāo)是推銷產(chǎn)品。因此，廣告首先要誠實(shí)；其次要有文學(xué)氣息；再次，要有特色將真實(shí)意圖表達(dá)出來；最后，要?jiǎng)?chuàng)造出想象力。這樣聽眾看后會(huì)回味很久并獲取到與原文同樣的信息和效果，甚至產(chǎn)生更多更好的理解。

2.3忠實(shí)還原原則

廣告，雙關(guān)和關(guān)聯(lián)十分強(qiáng)調(diào)真實(shí)性。譯文須真實(shí)還原原文意思。 例：“The Self-made woman； Shes living better all the time.” 此處， “Self” 是雜志；同時(shí)， self-made 指的是self-created； 如果該處譯成 “《自造》女人，生活總是稱心” 無法還原原文的雙關(guān)含義。一方面，聽眾對(duì)于自造女的翻譯可能會(huì)產(chǎn)生誤解；另一方面，書名號(hào)使得原文中Self的想象力丟失殆盡。因此，原文可以譯成“自我造就的女性，生活總是這么精彩。《自我》雜志廣告”。這樣翻譯可使得女性讀者能聯(lián)想到自我奮斗的現(xiàn)代女性形象，同時(shí)可以清楚的了解該雜志是為女性自由和成功而打造的。

2.4關(guān)聯(lián)原則

不同國家聽眾的認(rèn)知語境是不同的。因此，譯者應(yīng)該尋找與譯文聽眾相近的語境。例： “Money does not grow on trees； but it blossoms at our branches.” 此處， the branch 是同聲同形異議詞.。假如 the branch譯成 “支行”， 雙關(guān)就沒有了。但譯者可創(chuàng)造一個(gè)新雙關(guān)。 The branch 可以譯成 “支行”， 該詞可以真實(shí)還原原文作者意圖。因此可譯成 “錢不能長在樹上，在我們支行就行?！?/p>

2.5美學(xué)原則

廣告不僅是文學(xué)，也是藝術(shù)。 好廣告不僅能吸引聽眾，更能讓聽眾深深地記在心里。例 ： “More Time for Time.” 在這則廣告中，time一方面是指時(shí)間，另一方面是指雜志。假如直接譯成 “想要爭取時(shí)間就要閱讀時(shí)代雜志.”， 翻譯沒有太多感染力和美感。因此我們可以這樣譯一譯：“想要爭取時(shí)間嗎？選擇新時(shí)代吧！新時(shí)代，新選擇！”設(shè)問的修辭手法和重復(fù)的修辭手法使得譯文更加具有感召力。

2.6經(jīng)濟(jì)原則

廣告的每個(gè)詞都是十分昂貴的。因此譯者要譯得精煉。例： “Coke refreshes you like no other can.” “Can” 在此處有兩層含義，有兩個(gè)詞性。在中文中無法找到一個(gè)詞能匹配。假如直譯成“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”， 顯得不精煉。因此譯成“清新爽口，別無所求”為最簡練。

3 英語廣告雙關(guān)語翻譯的四種技巧

3.1保留翻譯技巧

對(duì)于譯者和原文作者都希望保留原文的真實(shí)意圖。最好的方法是在譯文中找到與原文中基本相似的雙關(guān)詞語。例： 一種翻譯版本： “電腦選蘋果，煩惱遠(yuǎn)離我”?！癆pple” 是個(gè)雙關(guān)詞，它不僅有蘋果的意思還有電腦的含義。在中國聽眾中，大家也有每天吃個(gè)蘋果有益于身體的語境概念。因此該廣告可以譯成 “一日一蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我?！?這樣， 文章的原意得到了保留，而且傳遞了豐富的含義。當(dāng)讀者讀到它是也能有意無意的聯(lián)想到電腦。

3.2補(bǔ)充翻譯技巧

為了彌補(bǔ)原文認(rèn)知語境在翻譯的語意丟失，譯者可以采用一些新的修辭手法比如比喻，對(duì)比，排比等來進(jìn)行補(bǔ)充。由于廣告是電子媒介進(jìn)行宣傳的，所以我們也可以使用圖片，聲音等來彌補(bǔ)。例： “Shhhhh…… 這是一則洗碗機(jī)的廣告。當(dāng)看到第一眼，可能聽眾還不知到這是什么單詞，這廣告是干什么的。因此需要進(jìn)行語境的補(bǔ)充，這樣可以將其譯成 “聽！……在洗碗！”. 這樣聽眾就可以明了廣告的意思，同時(shí)增加了廣告的效果。

3.3強(qiáng)調(diào)翻譯技巧

為了保存原意又能讓聽眾記憶猶新，翻譯雙關(guān)廣告是，譯者可以使用強(qiáng)調(diào)的技巧來保留原文的特點(diǎn)。例： The drive is safer when the road is dry. he road is safer when the drive is dry. 該雙關(guān)譯成 “路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。”雙關(guān)詞 “dry” 具有干燥的；沒飲酒的兩層意思。在兩句話中都有這兩層意思。但是為了準(zhǔn)確傳遞每句話的意思，譯者采用了強(qiáng)調(diào)的手法。 在第一句話中，譯者將 the “dry” 只譯成 “干燥”；在第二句話中，譯者將 the “dry” 譯成 “沒飲酒的”， “清醒的”。通過這種方法，對(duì)于司機(jī)的警告既幽默又有吸引力。

3.4約定俗成翻譯技巧

約定俗成的翻譯是指借用大家熟知的諺語來翻譯外來的雙關(guān)廣告。 例：： My Goodness！ My Guiness！ （胡一， 1999）Version： Guiness此酒，只應(yīng)天上有！在這則啤酒廣告中，Guiness 是個(gè)雙關(guān)詞. 首先指得是啤酒的品牌；其次指的是酒的品質(zhì)好。 翻譯借用了著名中國詩人杜甫的 “此曲只應(yīng)天上有”。這樣很適合中國人口味，在美麗的詩詞中體會(huì)了該啤酒的美妙。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Gutt，Ernst.Translation and Relevance： Cognition and Context. Oxford： Basil Blackwell， 1991.

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