熊元

魯大衛(wèi)（David G. Brooks）結(jié)緣中國，可以追溯到約40年前。他的父親是名美國外交官，中美關(guān)系破冰后，1975年至1977年，他隨父母在北京居住了兩年多，就讀于三里屯的北京五十五中學(xué)，整所學(xué)校只有他一個外國孩子，“我這個‘60后，經(jīng)歷了學(xué)工學(xué)農(nóng)和學(xué)雷鋒；我和中國同學(xué)一起跟著解放軍做體操、眼保健操；我騎著自行車在長安街上到處跑，對身邊的一切都很好奇。”魯大衛(wèi)說。

如今，魯大衛(wèi)是可口可樂大中華及韓國區(qū)董事長，已到“知天命”年紀(jì)的他，繼續(xù)敏感于中國的變化，“中國每兩三年就會有大變化，必須以最快的速度去應(yīng)對這些變化?！崩^2013年可口可樂推出“昵稱瓶”外，“2014年將繼續(xù)采用‘個性著裝的方式，此外，將變革配送方式，嘗試將產(chǎn)品直接送達消費者?！濒敶笮l(wèi)說。重返大陸市場35年后，速度和變革正成為可口可樂在華的關(guān)鍵詞。

飲料“啟蒙者”

早在1927年，可口可樂即以“蝌蚪啃蠟”的新奇名字出現(xiàn)在上海街頭，其在美國本土以外一年賣出100萬箱（2400萬瓶）的第一個城市即是上海。1949年，由于時局變化，公司撤出大陸市場，直到1979年中美建交，才重返中國大陸，成為首個重返的外國消費品牌。在大陸銷售的第一批3000箱可樂，則由香港運來，供應(yīng)當(dāng)年喝不慣茅臺、五糧液的外商，當(dāng)年一瓶可口可樂要花1美元多。

1979年，可口可樂在北京建設(shè)第一個裝瓶廠，“除了濃縮液進口，其他需在國內(nèi)采購，水、玻璃、瓶蓋、二氧化碳、糖我們都希望本土采購，但這些原料在當(dāng)時中國很難買到，可謂歷盡千辛萬苦?！笨煽诳蓸肥兹沃袊鴧^(qū)總裁李勵生曾回憶說。

2013年10月，可口可樂中國在石家莊開業(yè)了第43家工廠，預(yù)計自1979年重返中國至2014年底，可口可樂系統(tǒng)將累計實現(xiàn)在華投資90億美元。最初，可口可樂公司在華只有一款產(chǎn)品，如今其提供近20個品牌、50種口味的飲料選擇，涵蓋汽水、茶飲料、果汁飲料和純凈水等多個品類。35年時間，中國市場由無到有，已躋身可口可樂公司第三大市場。2012年，可口可樂每售出100瓶飲料，大概約8瓶由中國消費者埋單。

可口可樂一路成長，也啟蒙了中國飲料行業(yè)。比如，可口可樂的營銷理念，從3A（Available、Acceptable、Affordable）到3P（Pervasiveness、Preference、Price to value），其所指向的產(chǎn)品、定價、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌價值等運營理念，成為很多本土飲料品牌的實操指南。

一大批本土供應(yīng)商、設(shè)備制造商在可口可樂的“生態(tài)體系”中成長起來，以其在華最大的飲料瓶供應(yīng)商珠海中富為例，創(chuàng)始人黃樂夫決定和可口可樂合作后，在生產(chǎn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、員工培訓(xùn)等方面得到了后者巨大幫助，珠海中富生產(chǎn)流程可以細(xì)致到“員工應(yīng)該用手抓瓶子的哪個部位才能防止污染”都有明確規(guī)定，如今，珠海中富已成為國內(nèi)最大的飲料瓶制造商。

但是，興起的本土競爭者，其所展現(xiàn)的巨大創(chuàng)新能力，已在挑戰(zhàn)可口可樂在華的領(lǐng)導(dǎo)地位，“可口可樂已高度本土化，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等國內(nèi)企業(yè)都很成功，在中國飲料市場，創(chuàng)新的比拼尤為重要?！濒敶笮l(wèi)評論道。

突圍“非可樂”

非酒精飲料行業(yè)一般分為含氣飲料和不含氣飲料，前者如汽水，后者則有果蔬汁飲料、茶類飲料、功能飲料、乳飲料等。2012年，可口可樂公司在中國市場銷量增長13%，可口可樂、雪碧等含氣飲料增長12%，美汁源、礦泉水等不含氣飲料增長16%。

在中國，可口可樂的飲料業(yè)務(wù)全面開花，但其核心的業(yè)務(wù)支柱依然是汽水，據(jù)2012年的增長數(shù)據(jù)推算，其在華汽水和不含氣飲品的銷量大體在6：4的比例。由于國人的飲食習(xí)慣以及對健康需求不斷增強，對汽水需求的增幅正放緩。

康師傅控股新聞發(fā)言人陳功儒告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者，現(xiàn)在茶飲料、果汁、功能性飲料的整體增幅已明顯高出汽水，汽水的整體市場份額正在下滑。國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的一份報告稱，2012年底，汽水的市場份額為21.9%，落后于飲用水的25.7%以及果汁類的22.2%。如果無法實現(xiàn)不含氣飲料的突破，將制約可口可樂公司未來的成長空間。

在高速增長的果汁、茶飲料、功能性飲料分類上，可口可樂公司一直不遺余力。在茶飲料和功能飲料上，曾聯(lián)合雀巢推出雀巢冰爽茶系列，可惜合作不久后終止；“涼茶”異軍突起后，2006年曾試推草本茶產(chǎn)品“健康工房”，不過很快試銷結(jié)束。2005起，可口可樂成功斬獲了含果肉的果汁飲料“美汁源”系列，該款中國本土研發(fā)的產(chǎn)品實現(xiàn)“反向創(chuàng)新”，向國際市場輸出，其中，“美汁源果粒橙”5年內(nèi)即飛躍成為價值超10億美元的品牌?？煽诳蓸啡蚴讉€的含乳飲料產(chǎn)品“果粒奶優(yōu)”，亦專門為中國市場研發(fā)。

“中國消費者更喜歡中國口味和中國元素，我們必須持續(xù)強化研發(fā)能力，開發(fā)更多適合本地需求的新產(chǎn)品?！濒敶笮l(wèi)說。2009年，可口可樂在上海投資9000萬美元建成全球創(chuàng)新與技術(shù)中心，這是其旗下全球第二大的研發(fā)中心，不含氣飲料的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計是其重心所在。

在陳功儒看來，中國飲料行業(yè)細(xì)分化不斷深入，酸棗汁、冰糖雪梨等本土飲品日新月異，外資公司要推出適合中國人口味的細(xì)分產(chǎn)品，深入理解本土飲食文化可能成為挑戰(zhàn)。對此，可口可樂公司稱，公司在華員工超過99%來自本土，研發(fā)中心多數(shù)為本土員工。

未來10年，全球10億消費者將進入中產(chǎn)階級行列，其中30%-40%在中國。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國人現(xiàn)在軟飲料的人均年消耗量為46升，僅相當(dāng)于全球平均水平的一半左右。在2011年，可口可樂公司董事長、首席執(zhí)行官穆泰康（Muhtar Kent）宣布，從2012年開始，3年內(nèi)將攜手在華裝瓶合作伙伴在中國市場增資40億美元，用于完善系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施，強化消費者體驗。2014年，該增資計劃將得到全部落實。

“依然有千萬計的中國消費者沒有喝過或者很少喝可樂，”魯大衛(wèi)說，“我們的機會其實才剛剛開始?！?/p>