郭之歡

摘 要：近幾年來我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度迅猛，其的巨大消費(fèi)潛力及刺激內(nèi)需的作用愈來愈被各級政府所重視。與旅游產(chǎn)業(yè)相同，是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也持續(xù)加快，而旅游產(chǎn)業(yè)融合移動電商的發(fā)展形態(tài)也不斷在變化著。中國網(wǎng)民在線使用移動旅行電商APP服務(wù)的行為變得越來越普遍。透過越來越方便的即時聊天和信息交流、準(zhǔn)確的GPS定位導(dǎo)航、便捷的手機(jī)預(yù)定與支付，新形態(tài)的旅游消費(fèi)者行為正在不斷孕育和發(fā)展中。在這樣的背景下，本文對使用APP特定人群即旅游消費(fèi)者的行為習(xí)慣和影響因素做了探索，從學(xué)術(shù)角度對于推動旅游產(chǎn)業(yè)及移動電商的進(jìn)一步研究有重要意義；同時，使我國的旅游企業(yè)了解移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)、移動電商APP營銷的系統(tǒng)理論及其策略應(yīng)用也是非常有必要的。

關(guān)鍵詞：旅游移動APP；移動電子商務(wù)消費(fèi)者行為關(guān)鍵因素

1. 引言

近幾年來，我國旅游產(chǎn)業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷融合，發(fā)展迅猛。根據(jù)2014年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模6.32億，較2013年底增加1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點(diǎn)。同時，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，較2013年底增加2699萬人。而根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報告顯示，2014第三季度中國在線旅游市場交易規(guī)模726.4億元，環(huán)比增長15.2%，同比增長20.0%?？梢钥吹降氖?，傳統(tǒng)旅行社不斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)、完善E化能力的同時，在線旅游代理商（OTA）的發(fā)展力度也在不斷加大。艾瑞咨詢在調(diào)查中指出，2014年在線旅游代理商OTA市場營收規(guī)模為39.5億元，同比增長21.0%。而其旅游市場的集中度也進(jìn)一步加大。而在線旅游代理商不斷發(fā)展的同時，一些小型但精致的旅游移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如面包旅行、在路上等也憑借著其垂直化、差異化的表現(xiàn)，占據(jù)著在線旅游市場的一席之地。

在相關(guān)學(xué)者的研究中，關(guān)于旅游的消費(fèi)者研究主要集中從消費(fèi)者心理角度切入，分析旅游者的旅游動機(jī)和旅游決策的產(chǎn)生和影響，該分析主要方法來自對旅游者的訪談和問卷測評，對其做定性的分析及量化的模型驗(yàn)證。而關(guān)于移動電子商務(wù)的消費(fèi)者研究則主要集中在以技術(shù)角度，分析移動電子商務(wù)被接受程度及過程，采用的方法以定量分析為主。而本文從消費(fèi)者心理角度，對旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合過程的變化做了探索，提出了影響消費(fèi)者使用旅游移動電商APP服務(wù)的各類影響因素，并對其行為變化的作用機(jī)理做了研究，探索了消費(fèi)者使用旅游移動電商APP影響因素的理論基礎(chǔ)。

2. 旅游移動電商APP發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 旅游移動電商APP的概念

APP是英文Application的簡稱，也就是應(yīng)用軟件的意思，而移動APP通常是指在Iphone、Android系統(tǒng)上運(yùn)行的應(yīng)用軟件，而現(xiàn)在的APP可以認(rèn)為就是智能手機(jī)上的應(yīng)用程序。通過在智能終端上運(yùn)行這類應(yīng)用程序，可以為用戶提供各類如娛樂、辦公、交流等各種移動化的便捷服務(wù)。而現(xiàn)在比較著名的APP商店有蘋果公司的App Store；Android的Google Play Store；Windows的Windows store，等等。本文中所提到的旅游移動電商APP，是指由旅行服務(wù)提供者所開發(fā)和發(fā)布的移動應(yīng)用程序，而消費(fèi)者通過使用旅游移動電商APP，可以得到旅行產(chǎn)品相關(guān)信息、與人進(jìn)行旅行信息交流、制定旅行計劃等功能。本文定義旅游移動電商APP與一般提供旅游服務(wù)的APP不同處在于，在旅游移動電商APP中，必須包含旅游產(chǎn)品預(yù)訂和支付功能，體現(xiàn)電子商務(wù)的基本屬性，具體包括機(jī)票、酒店、門票、團(tuán)體行程等與旅游相關(guān)服務(wù)的訂購。

2.2 旅游移動電商APP的類型

本文基于國內(nèi)旅游移動電商APP做研究和分析，其APP的類型經(jīng)整理主要可以分為以下三種：

一是以在線旅游代理商（OTA）為代表的旅游移動電商APP，如攜程、去哪兒、藝龍等開發(fā)的APP。此類在線旅游企業(yè)在傳統(tǒng)PC階段就以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，發(fā)展其旅游業(yè)務(wù)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代也首先把握到了旅游移動電商的機(jī)遇?；诨ヂ?lián)網(wǎng)所積累的用戶與資源，占領(lǐng)我國旅游移動電商最大的市場份額。這類OTA在移動互聯(lián)網(wǎng)初始階段開始布局，是最先推出移動端產(chǎn)品的旅游企業(yè)。

第二種一般為傳統(tǒng)線下旅行社、酒店航空公司所發(fā)展移動戰(zhàn)略所推出的移動電商APP。傳統(tǒng)旅游企業(yè)在大量發(fā)展線下業(yè)務(wù)的同時，一些具有創(chuàng)新和前瞻意識的企業(yè)也在不斷嘗試新的發(fā)展戰(zhàn)略。而在在線旅行商不斷崛起，擠壓傳統(tǒng)旅游企業(yè)線下份額的過程中，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也意識到實(shí)施移動電商戰(zhàn)略的必要性。然而我國傳統(tǒng)旅行社由于缺乏在移動端的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對于與在線OTA競爭線上份額競爭力不足。而旅行元件類服務(wù)提供者如景點(diǎn)、航空公司、酒店等紛紛加入線上OTA移動端布局的陣營，在某一方面也是對其自身移動發(fā)展戰(zhàn)略的布局。

第三種是專注于移動端旅游電商開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基于細(xì)分市場或差異化的滿足消費(fèi)者需求，從而推出具有特定功能的移動APP產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在近幾年的發(fā)展尤為迅速，因其從消費(fèi)者角度切入，致力于解決旅游消費(fèi)者重點(diǎn)需求，使其擁有一批忠實(shí)的粉絲與用戶，從而能在在線旅游的市場占據(jù)一席之地。這類APP例如：實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的出租車行業(yè)，打車APP“快的打車”、“嘀嘀打車”，主要用于解決消費(fèi)者打車難的需求問題。而如“麥田親子游”以親子切入做旅游市場的垂直人群，其強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)社交”和“C2B反向定制”。

2.3 消費(fèi)者使用旅游移動電商APP行為

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)個性化、多樣化

消費(fèi)準(zhǔn)則的制定回到消費(fèi)者手中，移動互聯(lián)網(wǎng)的在個性化、多樣化的基礎(chǔ)之上越走越遠(yuǎn)。從理論上說，沒有一個消費(fèi)者的心理是一模一樣的。對APP或品牌的認(rèn)同是消費(fèi)者做出購買決策的前提，因此，個性化、多樣化的消費(fèi)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流。消費(fèi)者接觸和使用愈來愈多個性化、多樣化的APP來實(shí)現(xiàn)自身的需求，可以看到移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個在創(chuàng)意領(lǐng)域百花齊放、白鳥爭鳴的時代。

（2）消費(fèi)環(huán)境的安全、可靠問題

移動APP作為新興的創(chuàng)意領(lǐng)域，當(dāng)涉及到支付、消費(fèi)問題時會受到很多質(zhì)疑。有人以為移動APP上很難做產(chǎn)品品質(zhì)的管控。例如，旅游產(chǎn)品中出售低品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)旅行過程中存在問題時，往往很難找到經(jīng)營者去解決問題。另一方面，移動網(wǎng)購常常給人以產(chǎn)品售后服務(wù)不佳，快遞責(zé)任不明晰，網(wǎng)絡(luò)支付手段不安全等印象。這些都是消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境安全、可靠問題的擔(dān)憂。

（3）消費(fèi)手段更加方便、便捷

在愈來愈快節(jié)奏的城市生活重，消費(fèi)者越來越珍惜閑暇時間，越來越多的消費(fèi)者以購物的方便性為目的， 追求時間和勞動成本的節(jié)約。例如淘寶APP提供的產(chǎn)品，幾乎包含了所有產(chǎn)品的類型和范圍，從實(shí)體產(chǎn)品到虛擬產(chǎn)品甚至虛擬服務(wù)，應(yīng)有盡有。通過提供多種比較和選擇方式的購物方式，使消費(fèi)者購物的方便性和便捷性得到充分滿足分，而這個時候的消費(fèi)行為， 已經(jīng)不單單是購買而已，更多的是已經(jīng)成為一種簡單便捷的生活方式。

3. 消費(fèi)者使用旅游移動電商APP影響因素分析

本文旨在探索用戶使用旅游電商APP進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)（即產(chǎn)生忠誠行為）的相關(guān)影響因素?；谟媱澬袨槔碚撃Ｐ?，提出旅游電商APP的服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者行為的主要因素。消費(fèi)者行為則還會受到人際影響、和切換成本的影響。具體如下圖：

圖1 影響消費(fèi)者使用旅游移動電商APP因素分析

3.1 旅游移動服務(wù)質(zhì)量因素

（1）服務(wù)可靠性、安全性對消費(fèi)者行為的影響

由于移動端的消費(fèi)者購買和決策的過程不同于PC端，其對于旅游產(chǎn)品的認(rèn)知主要自旅游移動電商APP相關(guān)信息中獲得，所以APP中提供的產(chǎn)品信息的真實(shí)性與可靠性非常重要，其對于產(chǎn)品后續(xù)的預(yù)訂決策和忠誠行為有關(guān)鍵的影響。支付安全是電子商務(wù)APP設(shè)計核心要素之一，在旅游移動電商APP中也是如此，而安全性對消費(fèi)者滿意度的影響充分體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品購買和支付階段。具體來說，在產(chǎn)品預(yù)訂的功能設(shè)計上，不僅需要合理的預(yù)訂流程設(shè)計，更需要交易過程中各種安全手段和工具的植入。在消費(fèi)者在購買過程中對安全性感到滿意時，其對于APP的使用的信任程度才會有所增長。

（2）便捷性、響應(yīng)性對消費(fèi)者行為的影響

消費(fèi)者使用旅游移動電商APP的用戶體驗(yàn)，非常注重提供快速、可靠的響應(yīng)機(jī)制及人機(jī)交互的設(shè)計。移動APP愈來愈強(qiáng)調(diào)沉浸式的體驗(yàn)，場景和場景之間切換需要更加的極致和平滑。比如為APP提供轉(zhuǎn)場動效，傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)場動效，如向左滑動、放大縮小，相對現(xiàn)在的用戶所需求的體驗(yàn)已經(jīng)有些落伍。而平滑無縫的切換和體驗(yàn)，可以使消費(fèi)者的信息需要的傳遞毫無阻力，消費(fèi)者可以集中注意力專注于旅游產(chǎn)品的瀏覽和選購，提高了APP的使用效率。而為保證消費(fèi)者使用APP的快速及流暢體驗(yàn)，在設(shè)計APP的過程中，必須針對APP內(nèi)的響應(yīng)機(jī)制和人機(jī)交互做進(jìn)一步的優(yōu)化，以達(dá)到消費(fèi)者在使用過程對APP的滿意程度上升，產(chǎn)生繼續(xù)使用意愿。

（3）移動情景性對消費(fèi)者行為的影響

移動情景性作為移動終端的獨(dú)特屬性，可以為消費(fèi)者提供定制化的使用體驗(yàn)，同時為消費(fèi)者提供智能和貼心的服務(wù)。具體應(yīng)用情景如在使用APP時讀懂消費(fèi)者當(dāng)前的需求，并主動提供解決方案，可以為用戶省去搜索、選擇、比較旅游相關(guān)信息的不必要的步驟。尤其當(dāng)消費(fèi)者處于移動場景下，場景變化往往有新的需求產(chǎn)生，這時更需要我們主動提供符合當(dāng)前場景的服務(wù)。通過這樣的主動服務(wù)式設(shè)計，在用戶主動操作前，檢測到用戶的需求的同時智能給出最方便的方案和指南，是作為旅游APP增強(qiáng)其產(chǎn)品競爭力的重要切入點(diǎn)。所以，通過此類相關(guān)的技術(shù)向不同用戶提供不同的產(chǎn)品體驗(yàn)也是提高消費(fèi)者滿意度的方式之一。

3.2 人際影響因素

人際影響對于消費(fèi)者使用行為意向的影響非常大。其表現(xiàn)為周邊的朋友、家人或同事在使用APP時對消費(fèi)者本人的使用行為的影響非常大。在當(dāng)今社會化媒體發(fā)展迅猛的背景下，人與人之間的影響力愈來愈大，聯(lián)系也愈來愈緊密，企業(yè)行銷透過人際鏈路影響消費(fèi)者使用行為也變得愈來愈簡單和有效?？梢钥闯觯瑢ζ髽I(yè)來說，關(guān)注人際關(guān)系如何對消費(fèi)者使用APP行為造成影響，打造社會化媒體行銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)良好口碑效應(yīng)是推廣APP的關(guān)鍵。

3.3 切換成本因素

（1）自我效能、便利條件對消費(fèi)者行為的影響

旅游消費(fèi)者絕大多數(shù)是在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)情景下使用該類APP做瀏覽或預(yù)訂等功能。通過優(yōu)化APP性能，做到盡可能的優(yōu)化產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)流量的消耗程度。提升消費(fèi)者使用旅游移動電商APP效率和效用，無形中即培養(yǎng)了消費(fèi)者的使用習(xí)慣。而為了降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知門檻，通過在APP市場和大量消費(fèi)者聚集的其他線上或線下空間做APP曝光，使消費(fèi)者獲得盡可能多的渠道了解APP相關(guān)資訊，并能隨時隨地進(jìn)行下載和使用。能夠降低消費(fèi)者使用和認(rèn)知企業(yè)旅游移動電商APP的門檻。

4. 總結(jié)與展望

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，通過移動終端使用愈來愈方便和快捷的線上旅游服務(wù)，已經(jīng)慢慢成為大眾所接受的事物。但在現(xiàn)今時代背景下，關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)與移動電子商務(wù)如何融合演變，如何影響消費(fèi)者行為習(xí)慣的過程和關(guān)鍵因素，是現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)理論研究仍需繼續(xù)解決和突破的課題。在不斷發(fā)展和進(jìn)步的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)不能簡單的以某一種單一產(chǎn)業(yè)視角進(jìn)行研究。消費(fèi)者的行為研究需要以新興的角度切入，才能進(jìn)一步闡釋旅游與移動電子商務(wù)融合帶來的變化。而移動電商的快速發(fā)展和APP的普及，使得旅游業(yè)發(fā)展模式有了新的突破點(diǎn)。移動電商類APP使得旅游者可以獲得與交流更多旅游信息，從而使旅游消費(fèi)成為更加簡單和便捷的行為，這些都是移動電商潛移默化改變著傳統(tǒng)旅游消費(fèi)者行為習(xí)慣的體現(xiàn)。本文以計劃行為理論為依據(jù)，探索了影響消費(fèi)者使用旅游移動電商APP因素，希望通過本研究，拓展旅游移動電商領(lǐng)域的進(jìn)一步研究， 并能對我國旅游企業(yè)設(shè)計和推廣APP有一定的啟迪。（作者單位：上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與旅游學(xué)院）

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