●王艷

參照點(diǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)決策的影響研究

●王艷

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)決策方案進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)時(shí)往往都隱含著一定的評(píng)價(jià)參照標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)就是“參照點(diǎn)”，利用參照點(diǎn)可以解釋許多非理性決策行為和決策偏差。文章通過實(shí)證的研究方法，證實(shí)了經(jīng)濟(jì)決策中的參照點(diǎn)效應(yīng)對(duì)決策結(jié)果存在顯著的影響。

前景理論 參照點(diǎn) 決策

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行為時(shí)，總是基于“理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”的，即人類的行為都是理性自利的，因此會(huì)導(dǎo)致個(gè)人與社會(huì)整體福利水平的最大化。而諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙（H.A. Simon）教授在對(duì)人的行為決策進(jìn)行了大量研究后提出，個(gè)體的真實(shí)行為和客觀理性是不一致的。個(gè)體在決策時(shí)不僅面臨復(fù)雜環(huán)境的約束，而且還面臨自身認(rèn)知能力的約束，人的思維能力并非無窮無盡，人具有的是有限理性?；谖髅傻摹坝邢蘩硇浴奔僬f，Kahnema和Tversky在1979年提出前景理論對(duì)非理性行為進(jìn)行了系統(tǒng)研究?！皡⒄拯c(diǎn)”理論就是前景理論中的對(duì)非理性決策進(jìn)行研究的一個(gè)重要理論。

一、參照點(diǎn)的相關(guān)理論研究

1.參照點(diǎn)的提出。Kahnema和Tversky（1979）在前景理論中第一次提出了參照點(diǎn)的概念。他們認(rèn)為個(gè)體在決策時(shí)依據(jù)的不是各種決策結(jié)果可能帶來的絕對(duì)效用值，而是決策結(jié)果的實(shí)際損益量與某個(gè)已有的心理中立點(diǎn)（即心理參照點(diǎn)）偏離的方向和程度，也就是說參照點(diǎn)決定了個(gè)體將某特定結(jié)果編碼為收益或損失，進(jìn)而影響其隨后的決策過程。參照點(diǎn)是個(gè)體心中已有的中立基點(diǎn)，可以是由社會(huì)規(guī)范或習(xí)俗規(guī)定的，也可以是一種期望水平或抱負(fù)水平，一般與個(gè)人財(cái)富水平及社會(huì)現(xiàn)狀等相對(duì)應(yīng)。

2.參照點(diǎn)的分類。Yates和Stone（1992）定義了兩類參照點(diǎn)，一類是現(xiàn)狀參照點(diǎn)（status quo references）；另一類是非現(xiàn)狀參照點(diǎn)（non-status quo references）。所謂現(xiàn)狀參照點(diǎn)是指?jìng)€(gè)體以目前所處的現(xiàn)實(shí)情況為參照點(diǎn)，如當(dāng)前的財(cái)富水平、當(dāng)前的績(jī)效水平等；而非現(xiàn)狀參照點(diǎn)則是指無客觀現(xiàn)狀參照的情況，如，以目標(biāo)績(jī)效、個(gè)體的期望或抱負(fù)水平等對(duì)未來的知覺作為參照點(diǎn)就屬于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)。

Wang和Johnson（2012）的三參照點(diǎn)理論（Tri-Reference Point theory，簡(jiǎn)稱TRP理論）以底線（最低要求，minimum requirement，簡(jiǎn)稱MR）、現(xiàn)狀（status quo，簡(jiǎn)稱SQ）和目標(biāo)（goal，簡(jiǎn)稱G）為參照點(diǎn)，將心理價(jià)值的全域劃分為失?。▁＜MR）、損失(MR＜x＜SQ)、收益(SQ＜x＜G)和成功(x＞G)四個(gè)功能區(qū)域，并根據(jù)三個(gè)參照點(diǎn)的心理權(quán)重的排序：底線＞目標(biāo)＞現(xiàn)狀，推導(dǎo)出跨越不同區(qū)域的以現(xiàn)狀為分界的雙S型價(jià)值函數(shù)，及跨越不同參照點(diǎn)的預(yù)期結(jié)果的偏好轉(zhuǎn)換，和損失-獲益及成功-失敗的兩種不對(duì)稱性。

3.參照點(diǎn)效應(yīng)。Kahnema和Tversky提出的前景理論給出了測(cè)度相對(duì)于參照點(diǎn)的收益和損失主觀評(píng)價(jià)的價(jià)值函數(shù)，對(duì)參照點(diǎn)效應(yīng)進(jìn)行了測(cè)度。該函數(shù)有三個(gè)重要性質(zhì)，即參照依賴（Reference Dependence）、損失厭惡（Lose Aversion）和敏感度遞減（Diminishing Sensitivity）。

參照依賴指價(jià)值的載體是相對(duì)于一個(gè)參照點(diǎn)定義的“損失”或“收益”，也就是說實(shí)際水平與參照水平的相對(duì)差異比實(shí)際的絕對(duì)值更加重要。

損失厭惡指等量的損失要比等量的收益對(duì)人的感覺產(chǎn)生更大的影響，人們對(duì)失去的價(jià)值感知通常是同等數(shù)量獲得的兩倍，反映在價(jià)值函數(shù)上就表現(xiàn)為該函數(shù)在損失區(qū)間比在收益區(qū)間更為陡峭，即函數(shù)斜率的絕對(duì)值更大。

敏感度遞減指不論是在損失區(qū)間還是收益區(qū)間，邊際價(jià)值都隨著與參照點(diǎn)距離的不斷增大而減少。

二、參照點(diǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)決策影響的實(shí)證研究

1.研究假設(shè)。經(jīng)濟(jì)決策者判斷損益的標(biāo)準(zhǔn)來自參照點(diǎn)，在參照收益和參照損失條件下，個(gè)體的決策會(huì)有明顯的差異。由于個(gè)體的經(jīng)濟(jì)決策可以從消費(fèi)和投資兩個(gè)基本領(lǐng)域來考察，因此本研究的研究假設(shè)如下：

H 1：在消費(fèi)決策中，參照點(diǎn)效應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)決策結(jié)果產(chǎn)生顯著影響；

H 2：在投資決策中，參照點(diǎn)效應(yīng)會(huì)對(duì)投資決策結(jié)果產(chǎn)生顯著影響。

2.研究方法。本研究選取180名大學(xué)二、三年級(jí)學(xué)生作為研究對(duì)象，在研究開始給每名同學(xué)發(fā)放相當(dāng)于400元人民幣的籌碼，然后通過抽簽的方式，使得一部分同學(xué)損失200元籌碼，而另一部分同學(xué)多得到200元籌碼，從而產(chǎn)生參照損失和參照收益兩種不同的心理狀態(tài)。

在參照點(diǎn)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)決策的影響研究中，事先選擇一種商品，并將這種商品展現(xiàn)給研究對(duì)象，要求研究對(duì)象給出該商品的心理價(jià)位。

在參照點(diǎn)效應(yīng)對(duì)投資決策的影響研究中，給出四種不同的投資方案，這四種投資方案絕對(duì)效用值相同，但是風(fēng)險(xiǎn)不用，按照風(fēng)險(xiǎn)程度高低可以將其評(píng)分為1、2、3、4分，研究中要求研究對(duì)象在這四種投資方案當(dāng)中來進(jìn)行選擇。

3.數(shù)據(jù)分析。對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行整理，剔除掉不合格數(shù)據(jù)，得到有效數(shù)據(jù)168組，其中，參照損失組數(shù)據(jù)95組，參照收益組數(shù)據(jù)73組。利用SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理結(jié)果如下：

（1）相關(guān)分析。對(duì)參照損失和參照收益條件下個(gè)體數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，參照損失條件下對(duì)商品的平均定價(jià)為148.12元，投資決策行為平均得分為2.15，而參照收益條件下對(duì)商品的平均定價(jià)為211.51元，投資決策行為平均得分為1.77。計(jì)算參照損益與商品心理價(jià)位和投資決策的Spearman等級(jí)相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)（結(jié)果見表1），參照損益與商品定價(jià)之間是存在正相關(guān)的，并且這種相關(guān)性在0.05的水平下是顯著的；參照損益與投資行為之間是存在負(fù)相關(guān)的，即在參照損失的條件下投資行為得分較高，在參照收益條件下投資行為得分較低，也就是說，參照損失時(shí)個(gè)體傾向于風(fēng)險(xiǎn)較低的投資行為，而參照收益時(shí)個(gè)體傾向于風(fēng)險(xiǎn)較高的投資行為。

（2）獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)參照損失和參照收益兩組研究對(duì)象就商品定價(jià)和投資決策選擇的結(jié)果是否有差異進(jìn)行檢驗(yàn)（結(jié)果見表2）。分析顯示，檢驗(yàn)結(jié)果的t值分別為-2.557和2.278，其對(duì)應(yīng)的P值為0.011和0.024，說明在0.005的顯著性水平下，這兩組研究對(duì)象在商品定價(jià)和投資決策選擇上都是有明顯差異的。

表1 參照損益與商品心理價(jià)位、投資決策的相關(guān)分析

表2 參照損益與商品心理價(jià)位、投資決策的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

三、研究結(jié)論

從以上實(shí)證研究結(jié)果，我們可以得到如下研究結(jié)論：

1.參照點(diǎn)效應(yīng)會(huì)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。從分析結(jié)果可以看出，參照損失和參照收益條件下，個(gè)體對(duì)同一商品的心理定價(jià)會(huì)有顯著的差異，參照損失時(shí)個(gè)體傾向于給出一個(gè)較低的價(jià)格，而參照收益時(shí)個(gè)體傾向于給出一個(gè)較高的價(jià)格。

2.參照點(diǎn)效應(yīng)會(huì)對(duì)個(gè)體的投資決策產(chǎn)生影響。根據(jù)相關(guān)分析以及獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果可以得到，在參照損失條件下，個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，不愿意進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)的投資，而在參照收益的條件下，個(gè)體表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)的偏好，在投資時(shí)愿意承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

四、研究展望

對(duì)經(jīng)濟(jì)決策中參照點(diǎn)效應(yīng)的研究，有利于我們正確解釋個(gè)體在經(jīng)濟(jì)決策中的行為，理解個(gè)體經(jīng)濟(jì)決策的心理基礎(chǔ)。近幾年隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，關(guān)于參照點(diǎn)效應(yīng)的研究已經(jīng)逐漸興起。但是目前的研究還沒有能形成一個(gè)完整的理論體系，參照點(diǎn)效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制還有待于更深入的探索，對(duì)參照依賴、損失厭惡、敏感度遞減三方面的研究還需要進(jìn)一步加深。同時(shí)，參照點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的影響也應(yīng)該在各個(gè)領(lǐng)域展開。

[1] 何貴兵，于永菊.決策過程中參照點(diǎn)效應(yīng)研究述評(píng).心理科學(xué)進(jìn)展，2006（3）

[2] 李紓.發(fā)展中的行為決策研究.心理科學(xué)進(jìn)展，2006（4）

[3] 李榮喜.基于參考點(diǎn)的消費(fèi)者選擇行為及應(yīng)用研究.西南交通大學(xué)，2007

[4] 李海軍，徐富明等.基于預(yù)期理論的參照依賴.心理科學(xué)進(jìn)展，2013（2）

（作者單位：山西大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院 山西太原 030006）

（責(zé)編:賈偉）

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1004-4914（2014）03-022-02