楊曉蕾，羅正公

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

O2O模式下消費(fèi)者購買意愿影響因素研究

楊曉蕾，羅正公

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

基于技術(shù)接受模型構(gòu)建了O2O模式下消費(fèi)者購買意愿影響因素的理論模型，重點(diǎn)研究在O2O模式下影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵性因素及其各因素之間的關(guān)系。結(jié)果表明：用戶體驗(yàn)、信任、感知有用性和感知易用性對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有正向影響關(guān)系；感知風(fēng)險(xiǎn)對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向影響關(guān)系；感知易用性對感知有用性有正向影響關(guān)系；信任和用戶體驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響關(guān)系。

O 2O模式；購買意愿；技術(shù)接受模型

O2O模式即Online to Offline,簡稱O2O模式，是指線上購買線下服務(wù)，之后去實(shí)體店享受服務(wù)，線上推廣帶動(dòng)線下交易[1]。2008年11月Groupon在美國的成立拉開O2O模式的序幕，2010年11月，O2O模式在我國流行起來。現(xiàn)階段，對O2O模式的研究大多停留在發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢、運(yùn)作特點(diǎn)、與傳統(tǒng)模式的比較、消費(fèi)者行為等方面，對消費(fèi)者購買意愿的研究較少。由于決策行為都是由購買意愿導(dǎo)致的，而購買意愿作為一種心理學(xué)現(xiàn)象，它的產(chǎn)生機(jī)理是不變的，因此，傳統(tǒng)的購買意愿和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購買意愿的相關(guān)研究都有很重要的參考價(jià)值。本文在前人的研究基礎(chǔ)之上，結(jié)合技術(shù)接受模型，分析O2O模式下消費(fèi)者購買意愿的影響因素及這些因素間的相互關(guān)系，并根據(jù)研究結(jié)果提出建議，為O2O模式運(yùn)營商提供借鑒。

1 相關(guān)理論與文獻(xiàn)

1.1 O2O模式

O2O模式將線下商務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，在線購買線下服務(wù)，到線下享受服務(wù)。這種商務(wù)模式利于加強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿，提高商家銷售業(yè)績。

O2O模式的核心理念是把線上客戶吸引到線下實(shí)體店，通過在線支付到線下實(shí)體店享受服務(wù)，實(shí)時(shí)對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，把數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的產(chǎn)品信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者[2]。

1.2 購買意愿

Ajzen認(rèn)為意愿是所有行為表現(xiàn)的必要過程,是行為顯現(xiàn)前的決定。 Fishbein提出意愿是個(gè)人主觀認(rèn)知上從事特定行為的概率。以此為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸，購買意愿即為消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)的主觀概率，是消費(fèi)者的一種心理感受。

在O2O模式下的消費(fèi)者主要是通過網(wǎng)絡(luò)查詢商品信息，線上支付，線下體驗(yàn)，與傳統(tǒng)的購物渠道和環(huán)境不同，因此，O2O模式下消費(fèi)者購買意愿是指消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽搜集到商品的相關(guān)信息及各種服務(wù)之后，決定購買這種商品或服務(wù)的概率。

1.3 感知風(fēng)險(xiǎn)

1960年哈佛大學(xué)的Raymond Bauer從心理學(xué)延伸出來了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為都可能無法預(yù)知其結(jié)果是否令其滿意。感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購買決策中隱藏著的對結(jié)果的不確定性，是一種主觀風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)方面：決策結(jié)果的正確性和錯(cuò)誤決策的嚴(yán)重性。由于消費(fèi)者能意識到感知風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，因此會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿。

1.4 用戶體驗(yàn)

體驗(yàn)指人對所處環(huán)境及所經(jīng)歷的事物在生理和心理上的一種感受。Lucas認(rèn)為用戶體驗(yàn)是指用戶在使用某一件產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的感受,是一種感性體驗(yàn)。邱明輝認(rèn)為用戶體驗(yàn)是用戶使用產(chǎn)品整個(gè)過程的全部感受,它強(qiáng)調(diào)用戶對使用產(chǎn)品過程中所獲得內(nèi)容的滿意程度,以追求有用、易用、可信、可獲取等為目標(biāo)[3]。羅谷松將電子商務(wù)用戶體驗(yàn)分為功能體驗(yàn)、信息體驗(yàn)、技術(shù)體驗(yàn)、過程體驗(yàn)和美學(xué)體驗(yàn)五個(gè)維度[4]。

1.5 信任

電子商務(wù)領(lǐng)域廣泛采用的信任定義是特定個(gè)體對于信任目標(biāo)所表現(xiàn)出的正直、能力、可預(yù)測性和善意行為的信心程度。由于部分或者全部交易行為是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，所以該領(lǐng)域內(nèi)的信任還有虛擬環(huán)境下的特征。信任是一個(gè)多維度的概念，1967年，Giffin最早將信任劃分為正直、善意和能力三個(gè)維度。其中，誠實(shí)指受信方會(huì)向施信方提供真實(shí)準(zhǔn)確地信息并且做出符合規(guī)范的行為。能力是指受信方在某方面有獨(dú)特的能力，從而獲得施信方的信任。善意指交易一方出于善意而對他人產(chǎn)生信任[5]。

1.6 技術(shù)接受模型

1986年，Davis以理性行為理論為基礎(chǔ)提出了技術(shù)接受模型，為了解釋和預(yù)測人們對新引進(jìn)的信息技術(shù)的接受程度和行為意愿。技術(shù)接受模型認(rèn)為外部變量是通過感知有用性和感知易用性兩個(gè)中間變量來間接影響消費(fèi)者的態(tài)度、意愿和行為等。其中，感知有用性指個(gè)體相信使用一種特定的新技術(shù)將對其有所幫助，感知易用性指個(gè)體對使用新系統(tǒng)感知到的難易程度。技術(shù)接受模型還指出感知易用性正向影響感知有用性，感知有用性和使用態(tài)度對使用意向有影響，使用意向影響著使用行為。

2 構(gòu)建模型與提出假設(shè)

2.1 構(gòu)建模型

基于以上理論研究，本文在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加入了感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和用戶體驗(yàn)三個(gè)因素來構(gòu)建研究模型，探究用戶體驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、感知有用性和感知易用性這五個(gè)因素之間的相互關(guān)系及每個(gè)因素對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿的影響。如圖1所示。

2.2 提出假設(shè)

根據(jù)研究模型，提出本文假設(shè)∶

H1：用戶體驗(yàn)對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有正向影響關(guān)系;

H2：感知風(fēng)險(xiǎn)對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向影響關(guān)系;

H3：信任對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有正向影響關(guān)系;

H4：感知有用性對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有正向影響關(guān)系;

H5：感知易用性對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有正向影響關(guān)系;

H6：感知易用性對感知有用性有正向影響關(guān)系

H7：信任對感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響關(guān)系;

H8：用戶體驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響關(guān)系。

3 問卷設(shè)計(jì)

為了使調(diào)查問卷更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，首先根據(jù)專家訪談反饋的信息進(jìn)行修正題項(xiàng)。本文以國外現(xiàn)成量表為基礎(chǔ)，根據(jù)O2O模式的特點(diǎn)及我國歷史、語言、文化等方面的差異，對題項(xiàng)做了適當(dāng)修改。量表設(shè)計(jì)的參考來源如表1所示。

正式問卷分為三部分，第一部分是對受訪者O2O模式購物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查；第二部分是受訪者個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)，包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度和月收入情況；第三部分是對每個(gè)變量進(jìn)行測量的題項(xiàng)，這部分將采用李克特五點(diǎn)量表對變量進(jìn)行測量，數(shù)字1代表完全不同意；數(shù)字2代表不同意；數(shù)字3代表一般；數(shù)字4代表同意；數(shù)字5代表完全同意。問卷的發(fā)放選在活動(dòng)現(xiàn)場和網(wǎng)上商城，本次共發(fā)放400份調(diào)查問卷，回收到356份，扣除掉沒O2O模式購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的無效問卷，共回收到289份有效問卷，有效率為81.18%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

樣本基本信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，最近一年內(nèi)，一半以上的受訪者到采用O2O模式的商家進(jìn)行購物的次數(shù)超過5次，受訪者中有O2O模式購物經(jīng)驗(yàn)的女性遠(yuǎn)多于男性，87%的受訪者年齡在18～30歲，58.1%的受訪者學(xué)歷為本科，其次是碩士及以上，月收入3 000～5 000元的受訪者占了60.3%。

4.2 信度與效度分析

本文利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件來進(jìn)行信度與效度的檢驗(yàn)。采用分析研究中常用的Cronbach’s α系數(shù)來檢驗(yàn)問卷信度，Peterson 認(rèn)為，通常當(dāng)α 系數(shù)大于或等于0.7時(shí)就表明問卷信度較高。本文用因子分析的方法來檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度，通過KMO值計(jì)算和巴特利特球形檢驗(yàn)來驗(yàn)證是否適合因子分析。具體分析結(jié)果如表2所示。

從表2的分析結(jié)果可以看出變量的Cronbach’sα值都大于0.7，介于0.788～0.902之間，表明問卷信度較高；KMO值都在0.7以上，表明適合做因子分析；巴特利特球形檢驗(yàn)值較大，并且顯著性P值都小于0.05，拒絕零假設(shè)，說明變量適合做因子分析。

4.3 相關(guān)分析

本文采用Pearson相關(guān)分析法，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對用戶體驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、感知有用性、感知易用性和購買意愿進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果如表3所示。

Pearson相關(guān)系數(shù)的絕對值越接近1，表示相關(guān)性越顯著，介于0.5和0.8之間，表示存在中度相關(guān)性，介于0.8和0.95之間，表示存在高度相關(guān)性。

由表3可以看出：用戶體驗(yàn)、信任、感知有用性、感知易用性都與購買意愿存在顯著相關(guān)性，并且呈正相關(guān)，與假設(shè)H1、H3、H4、H5一致；感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿存在顯著相關(guān)性，且呈負(fù)相關(guān)，與假設(shè)H2一致；感知易用性與感知有用性相關(guān)系數(shù)為0.672，相關(guān)性顯著，且為正相關(guān)，與假設(shè)H6一致；信任與感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)系數(shù)為-0.756，相關(guān)性顯著，且呈負(fù)相關(guān)，與假設(shè)H7一致；用戶體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)系數(shù)為-0.630，相關(guān)性顯著，且呈負(fù)相關(guān)，與假設(shè)H8一致。

以上各假設(shè)通過相關(guān)分析得到初步檢驗(yàn)，下面將通過回歸分析繼續(xù)驗(yàn)證假設(shè)。

4.4 回歸分析

通過相關(guān)分析初步驗(yàn)證了研究假設(shè)，下面將運(yùn)用SPSS分析軟件進(jìn)行回歸分析，進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)。

4.4.1 影響消費(fèi)者購買意愿因素的回歸分析

以用戶體驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、感知有用性和感知易用性為自變量，消費(fèi)者購買意愿為因變量，分析結(jié)果如表4所示。

從表4的分析結(jié)果看出調(diào)整R2為0.793，說明回歸方程可以解釋79.3%的因變量值，模型與數(shù)據(jù)擬合程度良好；F值為80.160，達(dá)到顯著水平，說明回歸效果良好；P值＜0.05，|t|≥2，用戶體驗(yàn)、信任、感知有用性和感知易用性的回歸系數(shù)分別為0.256、0.315、0.344、0.188，表明存在顯著正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.290，表明存在顯著負(fù)向影響。

以上結(jié)果分析進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5，假設(shè)成立。

4.4.2 感知易用性對感知有用性的回歸分析

以感知易用性為自變量，感知有用性為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表5所示。

表5的分析結(jié)果中，調(diào)整R2為0.697，回歸方程能解釋69.7%的因變量值；F值為50.852，達(dá)到顯著水平，回歸效果良好；P值＜0.05，表明存在顯著影響。感知易用性與感知有用性的回歸系數(shù)為0.392，t值為2.255，|t|≥2，且P＜0.05，說明感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H6，假設(shè)H6成立。

4.4.3 信任對感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸分析

以信任為自變量，感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表6所示。

丁曉曉提到的“以前”是指中國的央行貨幣政策在2017年之前多以量化寬松為主，用超發(fā)貨幣的方式來刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，海航集團(tuán)由于擁有較強(qiáng)的融資能力，抓住了自己可以利用的有力條件“低融資成本”實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。

由表6可以看出，調(diào)整R2為0.598，回歸方程能解釋59.8%的因變量值；F值為72.043，達(dá)到顯著水平，回歸效果良好；P值＜0.05，表明存在顯著影響。信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.385，t值為-4.275，|t|≥2，且P＜0.05，說明信任對感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H7，假設(shè)H7成立。

4.4.4 用戶體驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸分析

以用戶體驗(yàn)為自變量，感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表7所示。

表7的分析結(jié)果顯示調(diào)整R2為0.627，回歸方程能解釋62.7%的因變量值；F值為79.831，達(dá)到顯著水平，回歸效果良好；P值＜0.05，表明存在顯著影響。用戶體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.326，t值為-5.250，|t|≥2，且P＜0.05，說明用戶體驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H8，假設(shè)H8成立。

5 結(jié)論與啟示

本文對提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證之后，得出以下結(jié)論：

①用戶體驗(yàn)對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有正向影響關(guān)系；

②感知風(fēng)險(xiǎn)對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向影響關(guān)系；

③信任對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有正向影響關(guān)系；

④感知有用性對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有正向影響關(guān)系；

⑤感知易用性對O2O模式下消費(fèi)者購買意愿有正向影響關(guān)系；

⑥感知易用性對感知有用性有正向影響關(guān)系；

⑦信任對感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響關(guān)系；

⑧用戶體驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響關(guān)系。

根據(jù)研究結(jié)果，采用O2O模式的電商應(yīng)注重用戶體驗(yàn)，做好線上官網(wǎng)設(shè)計(jì)和信息更新，確保用戶在進(jìn)行線上瀏覽時(shí)獲得較好體驗(yàn)，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，增加購買意愿；增加消費(fèi)者信任，提高商品信息準(zhǔn)確度，要求商家做到專業(yè)、耐心，維護(hù)消費(fèi)者利益，提高綜合實(shí)力，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者購買意愿；為了使感知風(fēng)險(xiǎn)更低，商家要保證價(jià)格合理，嚴(yán)控質(zhì)量關(guān)，提高物流速度，做好客戶信息保密工作；感知有用性是影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素，只有讓消費(fèi)者感知到新購物渠道的價(jià)值，才會(huì)接受并使用新渠道，這是O2O模式得以推廣的根本，為此，商家應(yīng)該提高O2O購物模式的實(shí)用性，讓消費(fèi)者感知到其使用價(jià)值；此外，感知易用性也是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素之一，商家需要設(shè)法提高購物流程的簡潔性和便利性，提高線上商城搜索商品準(zhǔn)確度，做到及時(shí)更新產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間和金錢，做到讓消費(fèi)者輕松快速掌握O2O模式購物的流程，進(jìn)而提高消費(fèi)者購買意愿。

[1] 思域.電子商務(wù)下一座金礦：O 2O[EB/OL]. 2011-4(22).

[2] 馬紅春. O 2O電子商務(wù)模式在我國的應(yīng)用現(xiàn)狀分析[J]. 科技視野, 2012,9(26)：244-432.

[3] 邱明輝.基于用戶體驗(yàn)的數(shù)字圖書館設(shè)計(jì)研究[J].情報(bào)雜志, 2011,30(7)：162-168.

[4] 羅谷松.基于用戶體驗(yàn)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量綜合評價(jià)[J].商場現(xiàn)代化,2011(1)：100-102.

[5] 楊玲, 帥傳敏.工程項(xiàng)目中企業(yè)間信任維度分析[J].建筑經(jīng)濟(jì), 2011(11)：70-75.

[責(zé)任編輯：鄭德勝]

Research on the Influence Factors of Customers’ Purchase Intention in the O2O Mode

YANG Xiao-lei, LUO Zheng-gong
(College of Economics and Management of Northeast Forestry University, Harbin 150040, China)

Based on the TAM, the paper constructs an influencing factors model of consumers’ purchase intention in the O2O mode, studying the major influencing factors about purchase intention and the mutual relationship between them. The results show that∶ user experience, trust, perceived usefulness and perceived ease of use have positive influences on consumers’ intention to purchase; perceived risk has negative influence on consumers’ intention to purchase; perceived ease of use has positive influences on perceived usefulness; trust and user experience have negative influences on perceived risk.

O2O mode; purchase intention; TAM

F724.6

A

1673-5919（2014）06-0026-04

2014-10-02

楊曉蕾（1989-），女，山東聊城人，碩士研究生。

羅正公（1974-），男，哈爾濱人，副教授，從事市場營銷方面研究。