劉晴怡

摘 要：中國(guó)是世界上最大的體育用品制造國(guó)，也是全球生產(chǎn)體育用品種類(lèi)最多的國(guó)家。以李寧為代表的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷了北京奧運(yùn)輝煌之后，目前陷入了產(chǎn)品積壓、利潤(rùn)下降等困境。造成這種狀況的諸多原因中，品牌定位模糊是其主要原因。故探索中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的出路對(duì)中國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)有著重要意義。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)；品牌；定位

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）07-0113-02

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，即企業(yè)為某個(gè)特定品牌給自己的產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品決定時(shí)會(huì)把定位品牌作為首選。

一、品牌定位的理論依據(jù)

品牌定位，是建立在品牌形象價(jià)值基礎(chǔ)之上的，任何名牌產(chǎn)品的確立不僅是產(chǎn)品質(zhì)量提高完善的過(guò)程，也是相關(guān)的品牌形象在消費(fèi)者心目中認(rèn)可的一個(gè)過(guò)程。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。

（一）人們只注意自己感興趣的事物

由于人們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度不同，興趣愛(ài)好各異，所以人們只注意他們感興趣的事物，接受他們喜歡的產(chǎn)品，這就是說(shuō)一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌不僅會(huì)引起人們的注意，而且會(huì)使?jié)撛诘南M(fèi)者產(chǎn)生好感，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。反之，一個(gè)定位不準(zhǔn)的品牌，不僅不會(huì)引起人們的關(guān)注，而且體現(xiàn)不出該產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而無(wú)法激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣決定了消費(fèi)偏好

消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中往往形成了特定的習(xí)慣，這些消費(fèi)習(xí)慣有些具有共性，如人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)大件商品喜歡到城市的商業(yè)中心，而在購(gòu)買(mǎi)日用消費(fèi)品時(shí)喜歡到居民區(qū)附近的超市就近購(gòu)買(mǎi)。但也存在著一定的差異性。特別是在購(gòu)買(mǎi)服裝、家電、汽車(chē)等大件商品時(shí)，有些人喜歡追求名牌，把名牌與身份地位等聯(lián)系起來(lái)。而有些人卻把商品的實(shí)用性看得比較重，追求的是物有所值，物美價(jià)廉。這就要求企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

（三）人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中會(huì)經(jīng)常地變換品牌

這個(gè)時(shí)代是一個(gè)信息化的時(shí)代，各種各樣的信息令人目不暇接，各種各樣的產(chǎn)品和品牌層出不窮，令人眼花繚亂。而消費(fèi)者能接收到的信息是有限的，他的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)都有一定的局限性。在面對(duì)紛繁龐雜的不同品牌的產(chǎn)品時(shí)，他們?yōu)榱私档妥约旱馁?gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)選擇不斷地變換品牌，在使用過(guò)程中來(lái)進(jìn)行比較和選擇。這就要求企業(yè)把產(chǎn)品的質(zhì)量放在第一位，根據(jù)消費(fèi)者的偏好，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，使自己的產(chǎn)品品牌成為消費(fèi)者心目中的首選，培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)的顧客。

二、李寧運(yùn)動(dòng)品牌存在的問(wèn)題

（一）品牌定位模糊且變換較快

目前，李寧公司除自有核心李寧品牌外，還有樂(lè)途、艾高、心動(dòng)等品牌[1]。但李寧的品牌定位的確比較模糊。眾所周知，無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯，帶給消費(fèi)者的是非常清晰的品牌形象。耐克主打的是籃球鞋，阿迪達(dá)斯主打的是足球鞋。就國(guó)內(nèi)而言，一說(shuō)起籃球鞋，人們就會(huì)想到“匹克”、“安踏”，提起乒乓球就會(huì)想起“紅雙喜”，提起休閑服、休閑鞋，就會(huì)想起“特步”、“361度”。而提起李寧，人們想到是體操，但體操運(yùn)動(dòng)大眾參與度很低，并不能給李寧公司創(chuàng)造大的發(fā)展空間。從廣告用語(yǔ)來(lái)看，李寧品牌從最初的“出色源自白色”、“把精彩留給下一代”到2002年的“一切皆有可能”，再到2010年的“讓改變發(fā)生”。這些模糊的概念難以深入人心，除了李寧牌以外，李寧公司旗下的其他品牌，人們知之甚少。特別是2010年下半年，李寧把沿用了二十年的“松鼠尾巴”品牌標(biāo)志換成了“人”字形標(biāo)志，把“一切皆有可能”，換成了“讓改變發(fā)生”之后，李寧逐漸失去老一代的消費(fèi)者，也未能引起“90后”新一代消費(fèi)群體的青睞，這可以說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略上的失誤。

（二）品牌定位于高端和中低檔之間

創(chuàng)立于1990年的李寧品牌，經(jīng)過(guò)二十多年的艱苦探索，已逐步成為代表中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，特別是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，隨著李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，李寧品牌的知名度和營(yíng)業(yè)額也達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。但李寧牌位于高端和中低檔之間的品牌定位恰恰影響了李寧公司的發(fā)展。首先，李寧品牌面臨耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌的擠壓。盡管李寧產(chǎn)品的價(jià)格低于耐克、阿迪達(dá)斯，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他品牌。那些高端消費(fèi)者認(rèn)為用買(mǎi)“李寧”的價(jià)錢(qián)，還不如再添一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)耐克或阿迪達(dá)斯；而中低端的消費(fèi)者認(rèn)為安踏、匹克、特步、361度更合算。其次，作為“體操王子”的李寧是中老年人心目中的英雄，所以，李寧品牌更多地受到中老年人的歡迎，而對(duì)于“90后”的年輕一代，“李寧”只是一個(gè)曾經(jīng)輝煌過(guò)的過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，缺乏活力、朝氣和浪漫。最后，從“李寧”的款式來(lái)看也比較老舊，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品的研發(fā)跟不上消費(fèi)者的需求，它的創(chuàng)新能力甚至比不上安踏、特步、361度。

（三）過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌的知名度而忽視了其他細(xì)分市場(chǎng)

作為運(yùn)動(dòng)品牌，“李寧”在國(guó)內(nèi)的知名度無(wú)人能敵，但和 “耐克”“阿迪達(dá)斯” 等國(guó)際知名品牌相比，還有很大的差距?！皬?995年起，耐克公司每年拿出5 000萬(wàn)美元作為技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，從生物力學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、化學(xué)、生理學(xué)等多角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究?！盵1] 而李寧的產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品系列化程度低，難以在和國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。它宣稱(chēng)“李寧牌運(yùn)動(dòng)服是奧運(yùn)健兒奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)臺(tái)上的領(lǐng)獎(jiǎng)禮服”，但卻忽視了大眾消費(fèi)群體即工薪階層的消費(fèi)需求，這與皮爾·卡丹的“讓名牌大眾化”和大寶系列的“大寶天天見(jiàn)”形成鮮明的對(duì)比。因而，它失去了二、三線(xiàn)城市廣大消費(fèi)者這個(gè)廣闊的市場(chǎng)。另外，李寧運(yùn)動(dòng)品牌也受到了來(lái)自全球休閑服飾巨頭的沖擊。人的身體只有一個(gè)，穿多了休閑服，必然會(huì)少穿運(yùn)動(dòng)服[2]，過(guò)去李寧的高速增長(zhǎng)一個(gè)很重要的原因是廣大消費(fèi)者把它當(dāng)成了休閑服飾，使得李寧公司高盈利、高增長(zhǎng)，賺得“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”。而現(xiàn)在有了真正的“專(zhuān)業(yè)”休閑服飾品牌，搶走了本不該屬于體育用品企業(yè)的市場(chǎng)份額。所以，李寧要想重新崛起，必須要奪回休閑服飾這個(gè)增長(zhǎng)潛力巨大的細(xì)分市場(chǎng)。endprint