李逸　李琳

隨著全球化趨勢(shì)的新發(fā)展，信息傳播渠道的日益豐富，國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)相關(guān)信息的了解也越來(lái)越豐富、快速和便捷。然而在國(guó)際傳播領(lǐng)域，中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和品牌節(jié)目的開(kāi)發(fā)還有著很大的拓展空間，還缺少像好萊塢、迪士尼那樣具有強(qiáng)勢(shì)文化植入性的媒體內(nèi)容出現(xiàn)。若想提高中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外宣傳的實(shí)效性、親和力和影響力，就要找到某種合適貼切的表達(dá)方法和途徑。媒體內(nèi)容的設(shè)計(jì)既要貼近中國(guó)發(fā)展實(shí)際，又要貼近海外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求以及他們的收視和思維習(xí)慣。ICS（International Channel Shanghai上海外語(yǔ)頻道）“洋春晚”作為一檔建立在中國(guó)特有的電視綜藝晚會(huì)節(jié)目的模式上，向世界觀眾傳遞我國(guó)春節(jié)文化內(nèi)核的外宣電視節(jié)目，其在跨文化傳播領(lǐng)域上的創(chuàng)新意義和嘗試都是值得研究的。

ICS自2008年元旦正式開(kāi)播以來(lái)，一直致力于體現(xiàn)出上海作為一個(gè)國(guó)際化大都市所應(yīng)有的開(kāi)放意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。不僅承擔(dān)了宣傳和解釋上海經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展以及城市精神的任務(wù)，更為上海的國(guó)際居民和國(guó)際化人群提供了全面的精神文化產(chǎn)品和資訊服務(wù)。為更好地體現(xiàn)ICS服務(wù)本土國(guó)際人士和本土高端人群的定位，頻道結(jié)合春節(jié)這一重要的節(jié)日文化契機(jī)，精心策劃并推出了ICS“洋春晚”，并逐步將其打造成一個(gè)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的、影響力和口碑都不斷增強(qiáng)的節(jié)目。“洋春晚”讓國(guó)際受眾融入中國(guó)春節(jié)喜慶祥和氣氛的同時(shí)更感受到了中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，巧妙地融中國(guó)內(nèi)容于世界舞臺(tái)。

“國(guó)際化”一一受眾的準(zhǔn)確定位。“洋春晚”借助傳統(tǒng)“春晚”的形式，以國(guó)際傳播的特有屬性傳遞傳統(tǒng)文化價(jià)值內(nèi)核，目標(biāo)受眾更具國(guó)際化。首先，在中國(guó)生活的外籍觀眾是“洋春晚”最直接和最重要的目標(biāo)受眾，希望通過(guò)傳統(tǒng)春節(jié)的節(jié)日契機(jī)，讓他們了解到更多中國(guó)本土的文化內(nèi)容和文化價(jià)值觀，從而更好地融入到異國(guó)的文化環(huán)境中。其次，在海外但卻和中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的、關(guān)注中國(guó)社會(huì)發(fā)展的外籍人士也是“洋春晚”通過(guò)海外平臺(tái)播出的目標(biāo)受眾。最后，那些無(wú)論生活在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的，具有不同程度國(guó)際化背景的中國(guó)人，也都是“洋春晚”的目標(biāo)受眾。

“英語(yǔ)”——語(yǔ)言的傳播優(yōu)勢(shì)。在提高跨文化的傳播能力的幾大方式中，首先就包括了“對(duì)不同文化的修辭敏感性”，這一點(diǎn)就需要傳播者根據(jù)不同文化的語(yǔ)言環(huán)境做出一定的調(diào)整從而能讓對(duì)方更大程度地了解傳播的內(nèi)容。根據(jù)這一特點(diǎn)，“洋春晚”也特別注意了節(jié)目中語(yǔ)言的使用。為了尊重異國(guó)文化，并且更好地在跨文化環(huán)境下加強(qiáng)文化傳播的有效性，“洋春晚”以英語(yǔ)作為節(jié)目的主要播出語(yǔ)言。

“春晚”——本土的傳播載體。在當(dāng)今各大電視媒體掀起購(gòu)買(mǎi)海外節(jié)目模式的浪潮中，“洋春晚”選擇了堅(jiān)持本土經(jīng)典原創(chuàng)，并通過(guò)進(jìn)一步的創(chuàng)新來(lái)推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化、有效輸出優(yōu)秀的文化價(jià)值觀。選擇“春晚”作為原創(chuàng)綜藝節(jié)目模式，是因?yàn)槠涮赜械闹袊?guó)文化色彩和節(jié)目形式。中國(guó)電視春晚開(kāi)播已有30多年，是迄今為止仍然保持最高收視率記錄的節(jié)目。因此，“洋春晚”作為對(duì)傳統(tǒng)春晚的再創(chuàng)意、再創(chuàng)造，賦予了傳統(tǒng)春晚以新的國(guó)際傳播方式和傳播視野?！把蟠和怼绷⒆惚就?，放眼世界，是一個(gè)以創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)綜藝節(jié)目模式助推經(jīng)典文化走向世界的積極嘗試。

“主題”——內(nèi)容的傳播核心?！巴卣剐撵`與減少偏見(jiàn)的認(rèn)同靈活性”是提高國(guó)際傳播能力十分重要的一個(gè)方面。當(dāng)大眾在接受外來(lái)文化時(shí)，如果因?yàn)椴町愋远鴮?duì)自身文化認(rèn)同感到一定的威脅，便會(huì)將自身區(qū)域封閉甚至出現(xiàn)防衛(wèi)姿態(tài)。因此，為了減少文化的排斥性，在跨文化傳播過(guò)程中要盡量采取一些差異性較小的文化內(nèi)容，例如一些全世界普遍認(rèn)同、接受度高的文化價(jià)值認(rèn)知。為此，“洋春晚”將節(jié)目圍繞“人性”、“情感”等減少文化差異和障礙的共性主題來(lái)展開(kāi)?！鞍盐樟巳诵约窗盐樟藙?chuàng)意，把握了消費(fèi)者的人性即把握了市場(chǎng)”，這條應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律同樣可借鑒于國(guó)際傳播領(lǐng)域。洋春晚在把握人性的同時(shí)又被賦予了多功能性，不僅是一場(chǎng)共享情感的綜藝大聯(lián)歡，更是一場(chǎng)以慈善為主旋律的晚會(huì)。2010年《愛(ài)上這一晚——ICS洋春晚》的播出時(shí)間非常巧合，既是中國(guó)的農(nóng)歷春節(jié)，又是西方的浪漫情人節(jié)。節(jié)目以“愛(ài)”為主題，唱響“愛(ài)”的旋律。2011年《兔NIGHT——ICS洋春晚》緊跟“達(dá)人秀”熱點(diǎn)，推出“洋達(dá)人”和“夢(mèng)想”主題，無(wú)論國(guó)籍、膚色，只要懷著夢(mèng)想并為之奮斗和努力就會(huì)有收獲。2012年《“龍好2012”ICS洋清口洋春晚》在歡笑聲中拉開(kāi)帷幕，以全世界都追求的“歡樂(lè)幸福”為主題，將國(guó)內(nèi)外“清口達(dá)人”匯聚一堂。2013年《“蛇”我其誰(shuí)ICS洋春晚》繼續(xù)主打歡樂(lè)幽默的“脫口秀”，將沒(méi)有文化屏障的“笑聲”主題再次傳遞到世界。節(jié)目始終堅(jiān)持通過(guò)認(rèn)同感來(lái)減少異國(guó)文化背景的受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的排斥性，使得觀眾的認(rèn)同更為開(kāi)放和靈活，最終達(dá)到節(jié)目的傳播主題

傳承中國(guó)經(jīng)典文化。

“跨界”——求同存異的傳播形式。當(dāng)全球化趨勢(shì)逐漸從文化大熔爐轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬馗髯缘奈幕攸c(diǎn)，加強(qiáng)不同文化溝通交流的理念時(shí)，“洋春晚”也以“跨界”為主要傳播形式，堅(jiān)持“求同存異”的核心思想?！翱缃纭辈粌H僅是指中西方制作和演出團(tuán)隊(duì)的合作，更多的是挖掘深層次的東西方文化并使之融合。在“2013‘蛇我其誰(shuí)ICS洋春晚”中，以主持陣容為例，除了頻道自身的中外主持人之外，節(jié)目組還特意選擇了在海外定居多年的華裔脫口秀明星黃西和在中國(guó)定居數(shù)年的美國(guó)模仿秀達(dá)人Mike隋，兩位都以自己“草根”的方式在另一個(gè)完全不屬于自身文化體系之下的環(huán)境成長(zhǎng)，一中一洋，中西既跨界又融合，呈現(xiàn)了特別的吸引中外受眾的傳播效果。相比傳統(tǒng)春晚，“洋春晚”的中外元素比例相當(dāng)，拋棄“主客”觀念。在尊重不同文化差異的基礎(chǔ)上，通過(guò)邀請(qǐng)中外焦點(diǎn)人物和明星作為表演嘉賓，結(jié)合當(dāng)下中西方文化背景中的熱門(mén)話題，滿足國(guó)際人士需求，向外傳遞中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化。

“平臺(tái)”——多媒體的傳播渠道。首先，是通過(guò)線上媒體傳播。在國(guó)內(nèi)，歷年的“洋春晚”除了在上海外語(yǔ)頻道及官方網(wǎng)站播出，還在上海東方寬頻和寧夏衛(wèi)視同步播出。海外播出平臺(tái)包括美國(guó)中文電視、馬來(lái)西亞WaTV、馬來(lái)西亞media prima channel 8、新加坡media corp channel 5、ICN國(guó)際衛(wèi)視、鷹龍傳媒有限公司、加拿大新時(shí)代傳媒集團(tuán)下屬城市電視等多家平臺(tái)。此外，節(jié)目還不斷拓展各類(lèi)線下傳播渠道。2012和2013年的“洋春晚”連續(xù)兩年采用了觀眾嘉賓愛(ài)心買(mǎi)桌的方式，每年都在短時(shí)間內(nèi)迅速售罄。公益合作方上海思麥公益基金會(huì)把善款用于資助中西部地區(qū)貧困學(xué)生、貧困殘疾青少年和兒童，資助貧困地區(qū)改善教學(xué)條件。這些現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)桌的嘉賓以及之后的慈善舉措都進(jìn)一步擴(kuò)大了“洋春晚”的影響力。另外還有“洋春晚”品牌的線下衍生品：“2012外籍人士中華才藝秀暨洋春晚演出嘉賓選拔”比賽。這既是一個(gè)在上海工作生活的外籍人士展示才華和收獲夢(mèng)想的舞臺(tái)，又是一個(gè)成功的線下活動(dòng)，為節(jié)目進(jìn)行了非常好的宣傳和預(yù)熱，形成了多媒體多渠道整合的節(jié)目全產(chǎn)業(yè)鏈。

ICS“洋春晚”通過(guò)綜藝的形式，在潛移默化中達(dá)到傳播傳統(tǒng)文化的目的。當(dāng)然，在創(chuàng)新的過(guò)程中，依然有許多發(fā)展的空間。例如，還沒(méi)有有效地利用新媒體這個(gè)能充分互動(dòng)的新渠道。又例如，可以增強(qiáng)“老外才藝秀”這塊線下的預(yù)熱活動(dòng)，讓更多外籍人士參與到節(jié)目中，讓他們從原本單純的“接收”信息轉(zhuǎn)為“全方位”地感受文化。另外，節(jié)目對(duì)于春節(jié)文化的挖掘和展現(xiàn)還有待深入和提高。再延伸開(kāi)來(lái)，除了對(duì)春節(jié)這一最為傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承外，其他的一些節(jié)日文化系列，如端午節(jié)、中秋節(jié)等，每一個(gè)都是具有獨(dú)特文化積淀和內(nèi)涵的節(jié)日，都值得向世界傳播和展示。

ICS“洋春晚”注重中西方文化的互通性，賦予傳統(tǒng)的中國(guó)春晚作為綜藝外宣節(jié)目形式更多的功能和創(chuàng)新，打造了一個(gè)國(guó)際傳播領(lǐng)域的綜藝節(jié)目品牌。對(duì)外弘揚(yáng)傳統(tǒng)經(jīng)典文化價(jià)值觀的同時(shí)，也給我們帶來(lái)了國(guó)際傳播領(lǐng)域的節(jié)目?jī)?nèi)容、方式和形式等的諸多新探索和新嘗試。endprint