胡登全　殷俊

摘要：擬態(tài)環(huán)境是大眾媒介時(shí)代人類認(rèn)知的主要建構(gòu)空間，廣告是擬態(tài)環(huán)境的重要組成部分?？涫拘詮V告構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境把絕對剝奪（缺乏廣告展現(xiàn)的奢侈富貴的物品和生活）的感覺轉(zhuǎn)化為相對剝奪（被剝奪感）挫折感，有可能形成與公平正義背道而馳的社會風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)該加強(qiáng)治理夸示性廣告，強(qiáng)化廣告的社會職能。

關(guān)鍵詞：擬態(tài)環(huán)境；夸示性廣告；相對剝奪感；風(fēng)險(xiǎn)；治理

中圖分類號：G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作者簡介：胡登全，四川外國語大學(xué)中文系副教授，博士，重慶610064；殷俊，重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，常務(wù)副院長，重慶晨報(bào)副總編輯，中國新聞史學(xué)會傳媒教育實(shí)踐基地主任.重慶400067

1986年，德國社會學(xué)家貝克首次提出“風(fēng)險(xiǎn)社會”這一概念。2004年，同家發(fā)改委宣布當(dāng)代中國正在進(jìn)入“高風(fēng)險(xiǎn)社會”。在風(fēng)險(xiǎn)的全球化、現(xiàn)代化、常態(tài)化浪潮中，媒介構(gòu)建了擬態(tài)環(huán)境，提供了對風(fēng)險(xiǎn)的感知并卷入了對風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)。其中，夸示性廣告在很大程度上建構(gòu)了“相對剝奪感”的社會風(fēng)險(xiǎn)。

一、擬態(tài)環(huán)境：大眾媒介時(shí)代人類認(rèn)知的建構(gòu)空間

“人的心理和行為必須具備兩個(gè)基礎(chǔ)，一是生物基礎(chǔ)，二是環(huán)境基礎(chǔ)。心理的生物基礎(chǔ)是生而具有的，并且在環(huán)境的作用下發(fā)揮其功能?！币虼耍h(huán)境對人的心理和行為具有普遍的制約作用。著名心理學(xué)家考夫卡在《格式塔心理學(xué)原理》中把環(huán)境分為地理環(huán)境和行為環(huán)境，前者指客觀環(huán)境，后者指個(gè)體想象中的環(huán)境，它對人類的認(rèn)知和行為的影響更大。另一位格式塔學(xué)派學(xué)者，也是傳播學(xué)把關(guān)研究創(chuàng)始人的盧因在《拓?fù)湫睦韺W(xué)原理》中提出了與卡夫卡行為環(huán)境理論的觀點(diǎn)基本相同的動力場理論，其核心概念是“生活空間”。所謂生活空間是指人的行為，也就是人和環(huán)境的交互作用。其原理用公式表示如下：

（行為）B=f（生活空間Ls）=f（人P·環(huán)境E）

這里盧因所說的環(huán)境不是客觀環(huán)境而是心理環(huán)境，即與個(gè)體需求相結(jié)合在人的認(rèn)知判斷中實(shí)際發(fā)生影響的環(huán)境。在媒介化生存的大數(shù)據(jù)時(shí)代，人類獲取信息的主要途徑是電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介。與此同時(shí)，大眾媒介改變了傳統(tǒng)的環(huán)境認(rèn)知：大眾媒介所展現(xiàn)的供受眾認(rèn)知的環(huán)境并非傳統(tǒng)意義上的客觀的自然環(huán)境和社會環(huán)境，而是經(jīng)過媒介重重把關(guān)后重新建構(gòu)的信息環(huán)境，或者說擬態(tài)環(huán)境。

早期的擬態(tài)環(huán)境（仿像）具有一定的機(jī)械復(fù)制特點(diǎn)，客觀環(huán)境在較大程度上是擬態(tài)環(huán)境的參照物。如果說非大眾傳媒時(shí)代人們主要以“再現(xiàn)”的方式觀察世界，到后現(xiàn)代社會，隨著符號的增殖和無止境的循環(huán)，擬態(tài)環(huán)境距離真實(shí)環(huán)境越來越遠(yuǎn)，符號的仿像世界組成了新的社會秩序。對此，鮑德里亞指出，人類社會出現(xiàn)仿像的順序可分為三個(gè)層次：第一是仿造，這是從文藝復(fù)興到工業(yè)革命的“古典”時(shí)期的主要模式；第二是生產(chǎn)，這是工業(yè)時(shí)代的主要模式；第三是仿真，是目前這個(gè)受代碼支配的階段的主要模式。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，仿像與現(xiàn)實(shí)越來越疏離，其常見的類別有：（1）反映了某種基本的真實(shí)；（2）掩蓋和篡改某種基本真實(shí)；（3）掩蓋某種基本真實(shí)的缺席；（4）與真實(shí)沒有任何聯(lián)系，它是其自身純粹的仿像。在鮑德里亞看來，后現(xiàn)代的符號、影像和象征越來越趨于自律性和操作性，因而符號演變成一種與現(xiàn)實(shí)無關(guān)的“仿真”：這是一種模仿的或者虛構(gòu)的事物取代真實(shí)事物的過程，即數(shù)字化的符號或媒介景觀取代真實(shí)生活的過程，也就是媒介的內(nèi)爆。和內(nèi)爆相伴而來的是“超真實(shí)”：這是一種比客觀現(xiàn)實(shí)本身更“像”現(xiàn)實(shí)的，“沒有現(xiàn)實(shí)根據(jù)的、非真實(shí)的影像或幻覺”，它描繪了世界的現(xiàn)有狀態(tài)，并規(guī)劃著世界的應(yīng)該狀態(tài)。

由于這種對擬態(tài)環(huán)境的加工、選擇和結(jié)構(gòu)化、拼貼的活動是在常人看不見的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行的，受眾通常意識不到這點(diǎn)，他們看到的僅僅是仿真、內(nèi)爆和超真實(shí)的媒體景觀，往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身看待。于此，擬態(tài)環(huán)境無疑取得了一種現(xiàn)代社會“群體生活空間”的地位。根據(jù)心理學(xué)群體動力學(xué)原理，大眾媒介的擬態(tài)環(huán)境為廣大受眾構(gòu)筑了共同的認(rèn)知對象以及相應(yīng)的社會目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使得個(gè)體的動機(jī)和擬態(tài)環(huán)境的目標(biāo)趨于一致，只要擬態(tài)環(huán)境中的信息及價(jià)值觀沒有改變，就很難使個(gè)體放棄此環(huán)境的群體標(biāo)準(zhǔn)來改變原有的認(rèn)知對象和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

二、風(fēng)險(xiǎn)的建構(gòu)性：人類的一種風(fēng)險(xiǎn)感知

早在1966年，知識社會學(xué)家伯格和拉克曼就在《實(shí)在的社會建構(gòu)》一書中指出，社會實(shí)在包括客觀實(shí)在和主觀實(shí)在兩類，“社會”是主觀實(shí)在（意義）的客觀化（外化）以及通過外化而建構(gòu)出的互為主體性的常識世界。換言之，社會世界是通過思維、信念、知識等主觀過程社會地建構(gòu)出來的，這個(gè)建構(gòu)的社會實(shí)在表面看來似乎是一種客觀實(shí)在，但它除了由行動者及其角色構(gòu)成的客觀內(nèi)容之外，還包含由信仰體系、文化風(fēng)俗、社會共同意識予以合法化的各種制度的主觀過程。

風(fēng)險(xiǎn)，作為一種“社會實(shí)在”，同樣分為客觀實(shí)在和主觀實(shí)在兩類。也就是說，風(fēng)險(xiǎn)既具有客觀性特征，也因?yàn)槿祟惖纳鐣?、文化、心理、倫理等感知性而具有明顯的建構(gòu)特征。

比如，對于轉(zhuǎn)基因食品，美國和歐洲意見迥然：美國認(rèn)為，只要沒被證明是有害的就是安全的；德國等歐洲國家則認(rèn)為，沒被證明是安全的就是不安全的。對于核技術(shù)，在世界許多國家地區(qū)的輿論都經(jīng)歷了一個(gè)“歡迎（高科技帶來社會進(jìn)步）——拒斥（核泄漏、輻射的風(fēng)險(xiǎn)）——懷疑爭論（可否掌控、受益與風(fēng)險(xiǎn)是否成正比）”的過程。曾經(jīng)的中國，核項(xiàng)目為當(dāng)?shù)厝艘宰院溃渌貐^(qū)則翹首以待；但如今，該項(xiàng)目在全國各地屢遭民眾強(qiáng)烈抵制。最新案例是，2013年7月，廣東省江門市的鶴山核項(xiàng)目引發(fā)大量市民聚集，“核你”“還我家園！遠(yuǎn)離核污染”等標(biāo)語比比皆是，迫于民意洶涌，江門市政府不得不取消了中核集團(tuán)鶴山龍灣工業(yè)園項(xiàng)目。

風(fēng)險(xiǎn)學(xué)說的奠基者貝克認(rèn)為：“有必要將風(fēng)險(xiǎn)建構(gòu)理解為一種生產(chǎn)特定不確定性的實(shí)踐，這些不確定性可能在最廣義的意義上對生活帶來有害的后果。”風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)不在于它正在發(fā)生，而在于它可能發(fā)生。風(fēng)險(xiǎn)不僅僅在技術(shù)應(yīng)用的過程中被生產(chǎn)出來，而且在賦予意義的過程中被生產(chǎn)出來，還會因?qū)撛谖：?、危險(xiǎn)和威脅的敏感而被生產(chǎn)出來。因?yàn)椤俺涑庥陲L(fēng)險(xiǎn)社會中的各種威脅的物質(zhì)性/非物質(zhì)性以及可見性/不可見性意味著所有關(guān)于它的知識都是媒介性的，都依賴于解釋……所有的解釋都是一個(gè)視角的問題……風(fēng)險(xiǎn)的本體論并不保證哪種知識擁有特權(quán)?！?

英國學(xué)者斯科特·拉什從分析瑪麗·道格拉斯與威爾德韋斯1983年所著的《風(fēng)險(xiǎn)與文化》一書為出發(fā)點(diǎn)，也強(qiáng)調(diào)了風(fēng)險(xiǎn)的建構(gòu)性。作者認(rèn)為：在當(dāng)代社會，客觀存在的風(fēng)險(xiǎn)并沒有增多和加劇，之所以出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)社會僅僅是被察覺、被意識到的風(fēng)險(xiǎn)增加了。尤其是當(dāng)今社會中許多非常有影響的人物以他們巨大的影響力向世界宣稱，客觀存在的威脅人類生存的風(fēng)險(xiǎn)增多和加劇了。所以對世界風(fēng)險(xiǎn)社會而言，關(guān)鍵之處并不是這些實(shí)實(shí)在在的風(fēng)險(xiǎn)，而是這些風(fēng)險(xiǎn)被感知和建構(gòu)。

可見，風(fēng)險(xiǎn)具有強(qiáng)烈的主觀性和建構(gòu)性，它并非獨(dú)立于人類的心智而“客觀地、外在地”存在。在對風(fēng)險(xiǎn)（尤其是知識性的、不確定性的）的界定中，“科學(xué)對理性的壟斷被打破了，……當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)要想得到認(rèn)識……的時(shí)候……不同的原因和罪魁的譜系就出現(xiàn)了?！币虼耍L(fēng)險(xiǎn)在很大程度上是在各種話語機(jī)制中被貌似理性地建構(gòu)出來的，而媒介則是其中最重要的一種話語機(jī)制和建構(gòu)空間。

三、相對剝奪感：一種建構(gòu)的社會風(fēng)險(xiǎn)

相對剝奪感一一即個(gè)體與某種標(biāo)準(zhǔn)或參照系比較時(shí)，“期望與實(shí)際所得之間的差距而產(chǎn)生的挫折感?！边@種剝奪源于人們與某一變量而不是某一絕對標(biāo)準(zhǔn)的比較，因而往往即使某一個(gè)體（群體）的處境已大有改觀，但如果其實(shí)際所得程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于參照群體，相對剝奪感也會產(chǎn)牛。

在中國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相對剝奪感也日漸顯現(xiàn)。《中國社會藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)表明：2006年有40%的公眾認(rèn)為收入差距相對還是公平的，但是到了2009年，只有28.58%的公眾認(rèn)為收入差距是公平的，收入差距方面的公平感明顯下跌，貧富分化已成為僅次于物價(jià)、房價(jià)外，民眾最關(guān)注的社會問題。

為何中國民眾的財(cái)富絕對值比以往大大增加了，生活水平也大幅提高了，但是“相對剝奪感”卻如此明顯？這可以從馬斯洛需求層次理論得到解釋。該理論認(rèn)為，人類價(jià)值體系存在兩類不同的需求，一類是沿金字塔上升方向逐漸變?nèi)醯纳镄缘?、匱乏性需求，如生理、安全需要。一類是沿金字塔上升方向逐漸變強(qiáng)的社會性、成長性需求，如認(rèn)知、審美、自我實(shí)現(xiàn)需要。這些需求按照從低到高的順序排列，最底層是基本的生理需要，如這個(gè)需要處于匱乏狀態(tài)，必然會壓抑其他需要。依次類推，在到達(dá)下一等級之前的每一等級需要都必須滿足。另一方面，如果匱乏性需求得到滿足后，成長性需要就會占據(jù)價(jià)值體系中心位置。

成長性需求是人類實(shí)現(xiàn)自我，保持社會穩(wěn)定的必然條件。盡管成長性需求是價(jià)值系統(tǒng)，但它也和財(cái)富感知緊密相連。從心理學(xué)方面看，“財(cái)富的增長可以提高一個(gè)國家的制度和習(xí)俗……中的個(gè)人主義，使得國家中的個(gè)體更重視自己。個(gè)人主義使得在整個(gè)社會化過程中，自尊受到更加突出的關(guān)注，并使得自尊與一個(gè)人對生活的滿意感更加緊密地聯(lián)系在一起。”隨著中國經(jīng)濟(jì)的繁榮，絕大多數(shù)公眾已經(jīng)超越了低層次的需要，轉(zhuǎn)而追求高層次的自尊和自我實(shí)現(xiàn)需要，以此來證明自己的人生價(jià)值，為此他們必然把“自尊與一個(gè)人對生活的滿意感更加緊密地聯(lián)系在一起”，而這種滿意度已在較大程度上被相對剝奪感壓制了。

簡言之，相對剝奪感是一種與周圍比較后的情緒體驗(yàn)，是對生活滿意度、成長性需求和自我價(jià)值的否定，它往往源自地位或者財(cái)富的認(rèn)知：社會分配不公，自己獲得太少。相對剝奪感產(chǎn)生的負(fù)面情緒——相對剝奪挫折感，壓抑了成長性需求，會對體或群體的心理造成創(chuàng)傷，對他人、社會產(chǎn)生不滿、怨恨和憤怒等心理，進(jìn)而引發(fā)各種類型的攻擊行為，形成風(fēng)險(xiǎn)漩渦。這已在心理學(xué)和社會實(shí)踐中得到了驗(yàn)證。

心理學(xué)家E·阿倫森認(rèn)為，“引起攻擊行為的主要因素是挫折”。羅杰·巴克等心理學(xué)家曾進(jìn)行過挫折一一攻擊的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：向一群孩子展示了一屋子非常有吸引力的玩具，但他們只能在金屬網(wǎng)外觀看，孩子們很希望去玩，卻無法拿到玩具，以此讓他們感受到挫折。經(jīng)過了痛苦的等待后，在最終被允許接觸玩具時(shí)，所有孩子表現(xiàn)出強(qiáng)烈的破壞性，他們會打碎玩具，將它們?nèi)拥綁ι?，踩踏它們?？梢?，相對剝奪產(chǎn)生的挫折感——相對剝奪挫折感，會引發(fā)攻擊行為。

相對剝奪感可以解釋，為什么在貧富差距大的國家和社會里，人們的幸福感較低而犯罪率較高，也可以解釋當(dāng)年東德人民反抗政府的原因：雖然他們生活水平要高于一些西歐國家，但卻低于他們的西德同胞，從而使他們產(chǎn)生相對剝奪的認(rèn)知。同理，美國20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條，但民眾沒產(chǎn)生相對剝奪的感覺，因此并未出現(xiàn)嚴(yán)重的社會動蕩和社會安全事件；反之，北愛爾蘭的愛爾蘭共和軍、德國Bader-Meinhof團(tuán)體、意大利的紅色旅游旅，大都是中產(chǎn)階級，卻屢屢引發(fā)暴力和動蕩。

顯然，相對剝奪感是一種不容忽視的社會風(fēng)險(xiǎn)，它的形成既源自社會分配本身，也與擬態(tài)環(huán)境的“夸示性消費(fèi)”廣告不無關(guān)系。四.夸示性廣告：相對剝奪感的擬態(tài)建構(gòu)空間

“夸示性消費(fèi)”是美國社會學(xué)家維布倫在20世紀(jì)初提出的一個(gè)概念，指19世紀(jì)末、20世紀(jì)初一些社會“有閑階級”成員為自己博取名望的一種生活方式?！翱涫拘韵M(fèi)的整個(gè)演變過程，顯然表達(dá)了這樣一層含義：要提高消費(fèi)者的美譽(yù)，就必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)。要追求名望，就必須浪費(fèi)。除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來聲譽(yù)的?！?/p>

廣告是市場性媒介的生存基礎(chǔ)?！霸谟∷⒚浇橹?，報(bào)紙大約有75%的收入來源于廣告，而雜志有50%的收入來源于廣告。當(dāng)然，廣播和電視幾乎全部的收入依靠于廣告?！绷硪环矫?，廣告主也需要媒介的宣傳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場認(rèn)可。這樣一來，一方需要以“符號資本”為籌碼換取“經(jīng)濟(jì)資本”，另一方需要將“經(jīng)濟(jì)資本”通過“符號資本”的流通實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)資本”的流通和增值。在“拉廣告”與“投廣告”的形式下，媒介與廣告主互為依賴，但是廣告主更具主動權(quán)：決定廣告生產(chǎn)的內(nèi)容、形式和導(dǎo)向。

廣告主對廣告投放對象的定位及廣告策略是變化的。隨著阿爾夫·托夫勒所說的“分眾”時(shí)代的到來，不少廣告偏好于渲染“夸示性消費(fèi)”，并使得媒介擬態(tài)環(huán)境從社會塑成型向階層塑成型轉(zhuǎn)換，這必然會在一定程度上催生社會風(fēng)險(xiǎn)。

所謂階層塑成型媒介，是指那些“鼓勵社會各個(gè)零散部分與自身溝通的媒介，而社會塑成型媒介是指那些具有潛力使得社會各個(gè)階層進(jìn)行相互溝通的媒介?！A層塑成型媒介強(qiáng)化各個(gè)利益群體的身份，而社會塑成型媒介能夠使得這些群體超越狹隘的立場而相互對話、相互爭論和納入相互的考慮中?！粋€(gè)有活力的社會應(yīng)當(dāng)如此。”

商業(yè)廣告在制作時(shí)首先考慮的問題是，誰是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，也就是說買家是誰。一旦確定目標(biāo)受眾，廣告首先傳遞產(chǎn)品信息，接著傳遞消費(fèi)者可以接受的價(jià)格水平信息，更關(guān)鍵的是，“廣告商利用消費(fèi)者樂意認(rèn)同的象征物來竭力勸誘后者使用自己的產(chǎn)品，但是也同樣用心地銷售與產(chǎn)品相聯(lián)系的生活方式和社會所向往的認(rèn)同性?！睂Σ煌M(fèi)者的定位，決定了廣告是社會塑成型還是階層塑成型。在大眾時(shí)代，廣告主的目標(biāo)是盡量滿足社會上絕大多數(shù)人的需求，將產(chǎn)品出售給盡量多的受眾，這樣的廣告具有更多的社會塑成型特征。在分眾時(shí)代，廣告的兩個(gè)核心理念是：第一，不要試圖將產(chǎn)品推銷給所有人；第二，要充分了解目標(biāo)受眾，并讓他們感到自己具有與眾不同的消費(fèi)能力和品味。中國改革開放前物質(zhì)極度貧乏，改革開放后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速但是文化建設(shè)相對滯后，物質(zhì)文化與精神文化的矛盾深刻影響著部分“先富起來”的人的消費(fèi)行為：他們往往不是通過漫長的文化積淀，而是通過更為快捷的炫耀性的奢侈品消費(fèi)來顯示和提高自己的名望和身份。這樣，雖然廣告仍要追求受眾數(shù)量，因?yàn)槭鼙娨?guī)模決定了他們從廣告主那里拿到的費(fèi)用。但這種數(shù)量是建立在明確的目標(biāo)受眾基礎(chǔ)上的數(shù)量，不少奢侈消費(fèi)廣告往往將不相關(guān)的普通受眾完全驅(qū)除，從而專門為小群體量身定做廣告內(nèi)容，因?yàn)閷κ鼙娚鐣匚坏臒嶂?，不僅是媒介自身的面子問題，而且它還可以向廣告主討價(jià)還價(jià)，以獲得更多的利潤。

夸示性廣告在中國廣泛存在。以房地產(chǎn)廣告為例，一邊是“買房”已經(jīng)成為國民性的焦慮和苦惱，另一邊卻是屢見不鮮的夸示性廣告，比如“富人獨(dú)有”、“豪宅領(lǐng)地”、“奢華垂范”、“頂級至尊”，南京甚至出現(xiàn)過“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”的炫富廣告。

當(dāng)越來越多的夸示性廣告為公眾所感知時(shí)，其構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境給受眾造成一種“虛假需要”：廣告中宣傳的尊享高貴的消費(fèi)，是周圍很多人都有的，自己也應(yīng)有的。虛假需要必然會與普通公眾的實(shí)際消費(fèi)能力形成巨大落差，進(jìn)而造成的后果是：（1）在建立少數(shù)富裕階層的首屬媒介社區(qū)的同時(shí)，區(qū)隔和拒絕了大量的普通公眾，人為制造和夸大了不平等的社會分層，而這將對社會造成內(nèi)部威脅；（2）當(dāng)普通公眾感到這些消費(fèi)是可望不可及的享受，廣告所構(gòu)建的夸示性消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境就會把絕對剝奪（缺乏廣告展現(xiàn)的奢侈富貴的物品和生活）的感覺轉(zhuǎn)化為相對剝奪（被剝奪感）挫折感。因?yàn)椤跋鄬儕Z感”產(chǎn)生于人們與周圍環(huán)境比較之后的目標(biāo)追求，廣告和影視文化等擬態(tài)環(huán)境則是周圍環(huán)境和目標(biāo)追求的具體化。目標(biāo)追求在廣告擬態(tài)空間中表現(xiàn)得愈遠(yuǎn)離普通公眾，愈遠(yuǎn)離能力所及，現(xiàn)實(shí)與理想的差距就愈大，民眾對社會規(guī)范、社會核心價(jià)值的懷疑、失落甚至絕望情緒就越大，形成的社會風(fēng)險(xiǎn)就越大。

建設(shè)和諧社會，消除“相對剝奪感”引發(fā)的社會風(fēng)險(xiǎn)，是媒體的良心和責(zé)任所在，也是它的雙重屬性所在。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，要加強(qiáng)媒介從業(yè)人員的教育，培養(yǎng)服務(wù)公眾的理念。但單純的道德規(guī)勸和說服教育，不足以改變部分媒介唯經(jīng)濟(jì)利益是瞻，忽視公眾利益的傾向，須制訂一系列法規(guī)和行規(guī)，加強(qiáng)廣告行業(yè)治理，使廣告也緊密服務(wù)于公眾利益。