吳百花

摘要：在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，全國(guó)各地掀起了打造旅游目的地城市的熱潮。浙江省提出了“把旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，加快推進(jìn)旅游業(yè)的全面發(fā)展與融合發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)全省旅游業(yè)新一輪的大發(fā)展和新跨越”的目標(biāo)。金華市第六次黨代會(huì)上也提出“旅游業(yè)是金華趕超崛起的潛在優(yōu)勢(shì)，要整合浙中旅游資源，打響浙中旅游品牌，努力把旅游業(yè)培育成為金華國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)。義烏市作為浙江省的先發(fā)地區(qū)，要以國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)為契機(jī)，在原有國(guó)家4A購(gòu)物旅游景區(qū)的基礎(chǔ)上，做好科學(xué)規(guī)劃，推動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深化投融資體制改革，打造城市游憩商業(yè)區(qū)（RBD），挖掘文化內(nèi)涵，培養(yǎng)高素質(zhì)旅游服務(wù)業(yè)人才，全力打造國(guó)內(nèi)外知名的旅游目的地城市。

關(guān)鍵詞：旅游目的地 規(guī)劃 人才

所謂旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。所謂旅游目的地城市，就是把城市作為重要旅游產(chǎn)品，以城市的特定空間為依托，以城市及周邊豐富的旅游資源、完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂(lè)設(shè)施、個(gè)性獨(dú)特的旅游產(chǎn)品、鮮明的旅游城市形象來(lái)吸引外地旅游者駐足，或做與旅游有關(guān)活動(dòng)的地方。

2009年11月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論并原則通過(guò)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，提出將旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。浙江省順應(yīng)這一意見(jiàn)提出了“把旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，加快推進(jìn)旅游業(yè)的全面發(fā)展與融合發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)全省旅游業(yè)新一輪的大發(fā)展和新跨越”的目標(biāo)。義烏市作為浙江省的先發(fā)地區(qū)，更應(yīng)以國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)為契機(jī)，在原有國(guó)家4A購(gòu)物旅游景區(qū)的基礎(chǔ)上，構(gòu)筑以購(gòu)物旅游為龍頭、會(huì)展商務(wù)旅游為配套、休閑文化旅游為支撐的旅游發(fā)展格局，全力打造國(guó)內(nèi)外知名的旅游目的地城市。

1 義烏打造旅游目的地城市的優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)狀

1.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。一是文化經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。義烏歷史悠久，秦嬴政25年（公元前222年）置烏傷縣，公元624年改稱義烏，1988年撤縣建市。義烏人杰地靈，名人輩出，有初唐四杰之一駱賓王、宋朝抗金名將宗澤、金元四大名醫(yī)之一朱丹溪及現(xiàn)代教育家陳望道、文藝?yán)碚摷荫T雪峰、歷史學(xué)家吳晗等。

改革開(kāi)放以來(lái)，義烏堅(jiān)持和深化“興商建市”發(fā)展戰(zhàn)略，以培育、發(fā)展、提升市場(chǎng)為核心，大力推進(jìn)工業(yè)化、國(guó)際化和城鄉(xiāng)一體化，走出了一條富有自身特色的區(qū)域發(fā)展道路。30年來(lái)，義烏市抓住市場(chǎng)發(fā)育先機(jī)，發(fā)展以小商品流通為主的商貿(mào)業(yè)，不斷積累資本、擴(kuò)大規(guī)模，促進(jìn)商業(yè)資本向制造業(yè)和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域擴(kuò)張，推動(dòng)了工業(yè)化、城市化、國(guó)際化進(jìn)程，開(kāi)辟了一條商貿(mào)主導(dǎo)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展、創(chuàng)業(yè)富民、創(chuàng)新強(qiáng)市的特色發(fā)展之路，譜寫(xiě)了一個(gè)改革開(kāi)放史上的傳奇故事。2006年，中共浙江省委、省政府總結(jié)“義烏發(fā)展經(jīng)驗(yàn)”。2008年，義烏被列為全國(guó)改革開(kāi)放18個(gè)典型地區(qū)之一。2011年獲批國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)，開(kāi)啟了義烏發(fā)展的新篇章。

二是交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。義烏地處浙江中部，南接廣東、福建；北連上海經(jīng)濟(jì)區(qū)；東鄰寧波港，距中國(guó)最大城市上海300公里，距浙江省會(huì)城市杭州120公里。義烏是浙中的重要交通中心，境內(nèi)鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)兼?zhèn)洌懣者\(yùn)輸，交通便利。鐵路方面，貫穿全境的浙贛復(fù)線已經(jīng)全面進(jìn)入電氣化時(shí)代，列車運(yùn)行時(shí)速最高可達(dá)每小時(shí)200公里，義烏到杭州行程直達(dá)時(shí)間可縮短至不到1小時(shí)，即將開(kāi)通的高鐵，進(jìn)一步縮短了義烏與各地間的時(shí)間距離。公路交通四通八達(dá)、縱橫交錯(cuò)，杭金衢高速、金甬高速穿境而過(guò)，03省道、20省道、37省道更是把義烏與周圍地區(qū)緊密的聯(lián)系了起來(lái)。正在興建的義烏至蘭溪公路、義烏至武義公路、東陽(yáng)至義烏至浦江公路、義烏至浦江二線公路，突顯了義烏作為浙中公路交通樞紐的地位與作用。義烏機(jī)場(chǎng)是全國(guó)第二個(gè)縣（市）級(jí)中型航空港，已達(dá)到4C級(jí)機(jī)場(chǎng)規(guī)模，機(jī)場(chǎng)配套設(shè)施完善，具備全天候起降的條件，能起降波音707等大中型客機(jī)，先后開(kāi)通的航線有廣州、北京、汕頭、廈門(mén)、深圳等十多條。①

1.2 客源優(yōu)勢(shì)明顯。旅游目的地城市建設(shè)需要人氣支撐。得益于小商品市場(chǎng)與民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，義烏城市對(duì)外來(lái)人口的集聚能力在浙江省各縣市區(qū)中居于首位。目前義烏實(shí)有人口已突破達(dá)200多萬(wàn)，其中本市人口74萬(wàn)，外來(lái)人口達(dá)到143.3萬(wàn)人，常駐外商1.3萬(wàn)，少數(shù)民族人口達(dá)到6萬(wàn)多人，在義烏這個(gè)城市里就有48個(gè)民族的人員在創(chuàng)業(yè)謀生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，義烏市年流動(dòng)人口數(shù)量約達(dá)1億人，與寧波市相當(dāng)。而據(jù)市旅游部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2011年義烏市共接待了959.20萬(wàn)人次的游客。

1.3 旅游資源豐富。義烏作為全球最大的小商品集散中心，將國(guó)際商貿(mào)城打造成了4A級(jí)購(gòu)物旅游區(qū)；通過(guò)購(gòu)物旅游的創(chuàng)新帶動(dòng)，“把城市當(dāng)作風(fēng)景、發(fā)展城市旅游”，依托會(huì)展的“四朵金花”：義博會(huì)、文博會(huì)、旅博會(huì)、森博會(huì)等展會(huì)，打造會(huì)展旅游；開(kāi)辟異國(guó)風(fēng)情街、世紀(jì)商城步行街等街區(qū)，吸引各地客商前來(lái)購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)；借助新光控股集團(tuán)、浪莎襪業(yè)、夢(mèng)娜襪業(yè)、巨龍箱包、華宏相框等企業(yè)，推出工業(yè)旅游；結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，積極實(shí)施美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)，推出“旅游型村鎮(zhèn)”，充分展現(xiàn)自然生態(tài)、田園風(fēng)光、天然氧吧之魅力，催熱農(nóng)家特色游。利用城北都市農(nóng)莊、華溪森林公園等生態(tài)資源，打造生態(tài)休閑旅游，進(jìn)而帶動(dòng)了餐飲、交通、賓館飯店、娛樂(lè)休閑、旅行社和導(dǎo)游的快速發(fā)展。義烏也被游客評(píng)為浙江省最具吸引力的十大旅游目的地和浙江省十大旅游休閑城市，義烏也由此成為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。

1.4 民間資本投資旅游項(xiàng)目的熱情高漲。2011年，義烏農(nóng)村居民人均純收入和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為17121元和40078元，隨著義烏經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，群眾生活水平提高，百姓對(duì)出游愿望強(qiáng)烈，發(fā)展旅游呼聲很高；民間資本熱錢(qián)涌動(dòng)，對(duì)投資旅游業(yè)興致極高。目前，社會(huì)民間資金涉足我市旅游項(xiàng)目的逐漸增多，尤其是義烏本地的民營(yíng)投資業(yè)主不泛其人。城西望道森林公園已列入省級(jí)森林公園項(xiàng)目，業(yè)主計(jì)劃在十二五期間投入1個(gè)億打造集商務(wù)、休閑、娛樂(lè)、生態(tài)一體的森林公園。目前項(xiàng)目租用林地萬(wàn)余畝，8公里景區(qū)道路已完成路基工程，一些接待、會(huì)所等設(shè)施已建成。赤岸大寒山景區(qū)業(yè)主計(jì)劃投入7000萬(wàn)元，按4A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)游步道，高山索滑、觀景臺(tái)、酒店等設(shè)施，大陳龍山鹿義山莊業(yè)主計(jì)劃投入5000萬(wàn)建設(shè)集游步道、游泳池、水上樂(lè)園、溫泉、酒店為一體的景區(qū)項(xiàng)目。佛堂開(kāi)心谷樂(lè)園項(xiàng)目業(yè)主，投資1000萬(wàn)建成了一定規(guī)模的綜合性游樂(lè)、觀光、采摘、休閑項(xiàng)目。城西長(zhǎng)堰水庫(kù)東北角地塊，也有業(yè)主在籌劃投資5個(gè)億的香格里拉項(xiàng)目。上溪的蕭皇巖、萬(wàn)壽山等景區(qū)也有民間投資者在項(xiàng)目洽談之中。全市范圍內(nèi)民間投資的小規(guī)模的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目更是不計(jì)其數(shù)。endprint

1.5 旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)工作較好。近些年來(lái)，義烏市不斷加大對(duì)旅游業(yè)的扶植培育力度，旅游產(chǎn)業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品建設(shè)逐漸豐富，品牌形象日漸突出，行業(yè)秩序日趨優(yōu)良，進(jìn)入了加速發(fā)展的快車道。

一是旅游項(xiàng)目建設(shè)的政策環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。義烏市委發(fā)[2010]13號(hào)《關(guān)于全面加快旅游業(yè)發(fā)展的政策意見(jiàn)》正式出臺(tái)，不僅明確了義烏市旅游業(yè)發(fā)展的地位，還為推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了政策扶持措施。明確對(duì)有利于帶動(dòng)義烏經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的全面性、戰(zhàn)略性旅游項(xiàng)目，可采取一事一議、一景一策的政策予以扶持。對(duì)通過(guò)國(guó)家AA、AAA、AAAA級(jí)評(píng)定的旅游區(qū)，分別給予不同的資金扶持獎(jiǎng)勵(lì)。創(chuàng)建成功省級(jí)特色旅游村的，每個(gè)村補(bǔ)助10萬(wàn)元。對(duì)通過(guò)星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶也給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)民營(yíng)投入500萬(wàn)元以上的旅游項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)期滿一年后，一次性獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元。市農(nóng)辦也根據(jù)市委發(fā)[2010]1號(hào)《關(guān)于建設(shè)都市農(nóng)業(yè)促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)揮展若干意見(jiàn)》，制定了《義烏市休閑觀光農(nóng)業(yè)（農(nóng)家樂(lè)）項(xiàng)目資金管理實(shí)施細(xì)則》。對(duì)鎮(zhèn)、村實(shí)施的建設(shè)項(xiàng)目，游樂(lè)項(xiàng)目按實(shí)際投資額的30%給予補(bǔ)助，其他按實(shí)際投資額的70%給予補(bǔ)助。

二是市級(jí)層面旅游規(guī)劃體系進(jìn)一步完善。在義烏市旅游發(fā)展總體規(guī)劃的指導(dǎo)下，在2011年組織編制《義烏市城市旅游發(fā)展規(guī)劃》，構(gòu)建“一心一群二帶五區(qū)”（即建設(shè)義烏國(guó)際購(gòu)物旅游中心，小商品工業(yè)旅游示范群，義烏外灘風(fēng)情休閑帶、江東生態(tài)游樂(lè)休閑帶，異國(guó)風(fēng)情商務(wù)休閑區(qū)、繡湖廣場(chǎng)文化休閑區(qū)、文體會(huì)展休閑區(qū)、城北生態(tài)商務(wù)休閑區(qū)、華溪山野游憩區(qū)）城市旅游空間格局的基礎(chǔ)上，將鎮(zhèn)街旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)全面納入新的旅游業(yè)規(guī)劃框架之中，構(gòu)筑了科學(xué)完善的旅游規(guī)劃體系。在幫助指導(dǎo)相關(guān)鎮(zhèn)街做好旅游資源的挖掘、整合的同時(shí)，引導(dǎo)相關(guān)鎮(zhèn)街完成鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。經(jīng)過(guò)部門(mén)、鎮(zhèn)街的共同探討，基本上達(dá)成鄉(xiāng)村旅游“四大片區(qū)、一廊帶”（即佛堂古鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、東北部休閑康體度假區(qū)、西部山村旅游區(qū)、南部歡樂(lè)田園激情運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，生態(tài)休閑和文化體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)一條廊帶）的空間布局。

2 義烏打造旅游目的地城市存在的問(wèn)題

義烏不乏豐富的旅游資源，最近幾年旅游業(yè)發(fā)展的成效也比較明顯。但與省內(nèi)外一些周邊城市相比，要真正成為旅游目的地城市，還有不少的差距。還存在著一些問(wèn)題。

2.1 旅游整體規(guī)劃欠科學(xué)，導(dǎo)致空間布局不明確。旅游規(guī)劃是一個(gè)地域綜合體內(nèi)旅游系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式的整體部署過(guò)程。旅游規(guī)劃經(jīng)相關(guān)政府審批后，是該區(qū)各類部門(mén)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)、建設(shè)的法律依據(jù)。旅游規(guī)劃要求從系統(tǒng)全局和整體出發(fā)，著眼于旅游規(guī)劃對(duì)象的綜合整體優(yōu)化，正確處理旅游系統(tǒng)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，從發(fā)展和立體的視角來(lái)考慮和處理問(wèn)題。因此，旅游規(guī)劃必然要站在高屋建瓴的角度統(tǒng)籌全局，為旅游實(shí)現(xiàn)提供指導(dǎo)性的方針。②義烏目前尚未出臺(tái)關(guān)于旅游發(fā)展的科學(xué)的整體規(guī)劃，因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)整體的旅游規(guī)劃，導(dǎo)致空間布局不明確，各鎮(zhèn)街也因?yàn)槿鄙僖?guī)劃的指導(dǎo)，各項(xiàng)目規(guī)劃的評(píng)審論證缺少牽頭單位，審批程序不清楚，致使各自為營(yíng)，無(wú)序開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，出現(xiàn)不利于發(fā)展的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 招商融資渠道不暢，致使旅游開(kāi)發(fā)財(cái)政投入不足。一是政府引導(dǎo)資金不足，每年給予發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的資金，與用于旅游規(guī)劃編制、重點(diǎn)旅游景區(qū)建設(shè)項(xiàng)目的貸款貼息補(bǔ)助、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、宣傳促銷、旅游商品生產(chǎn)扶持、做大做強(qiáng)地接市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)等與實(shí)際需要有很大差距，資金投入的絕對(duì)額度較小。同時(shí)，由于政府沒(méi)有建立向社會(huì)融資的機(jī)制和渠道，造成社會(huì)資金進(jìn)不來(lái)，政府財(cái)力又跟不上的局面。二是招商引資力度不大，過(guò)于依賴財(cái)政或向上級(jí)爭(zhēng)取資金。義烏市旅游企業(yè)融資方式仍是以銀行中長(zhǎng)期貸款和短期流動(dòng)資金貸款等間接融資為主，而利用資本市場(chǎng)直接融資比例過(guò)低，雖然社會(huì)投資熱情很高，但社會(huì)資金進(jìn)入旅游行業(yè)卻很少，與周邊地區(qū)相比差距較大。且民間的投資多處于非法無(wú)序狀態(tài)，很多小型項(xiàng)目沒(méi)有審批立項(xiàng)，開(kāi)發(fā)水平和品位都不高。有些項(xiàng)目又因投資業(yè)主財(cái)力不夠強(qiáng)大，后續(xù)建設(shè)資金跟不上，留下一個(gè)“爛攤子”。

2.3 旅游產(chǎn)品單一，缺乏旅游資源的整合和串聯(lián)。在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，過(guò)分依賴購(gòu)物旅游這一項(xiàng)目，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的文章做的不夠，活動(dòng)性、參與性、互動(dòng)性的項(xiàng)目相當(dāng)少，很難滿足市場(chǎng)的需求。國(guó)際商貿(mào)城作為全市唯一的4A級(jí)旅游區(qū)，是全市唯一一個(gè)有檔次的旅游產(chǎn)品，其打造是一個(gè)創(chuàng)舉，品牌很成功，但是還停留在簡(jiǎn)單的購(gòu)物層面，購(gòu)物尚未真正實(shí)現(xiàn)“旅游化”，“過(guò)境旅游購(gòu)物”還沒(méi)有轉(zhuǎn)型為“過(guò)夜購(gòu)物旅游”，購(gòu)物旅游模式亟待創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。除了購(gòu)物旅游外，針對(duì)商貿(mào)客商的休閑旅游、夜間旅游開(kāi)發(fā)以及會(huì)展旅游等旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也都極為不足，異國(guó)風(fēng)情街仍處于起步階段，以及極具潛力的義烏江十里濱江綠廊、城北農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、華溪森林公園、繡湖廣場(chǎng)，都尚未進(jìn)行景區(qū)化打造，江東風(fēng)景區(qū)等重大旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步伐遲緩，均沒(méi)有打造成為旅游產(chǎn)品。總體看來(lái)，整個(gè)城市中缺游少娛，旅游集散中心、導(dǎo)引系統(tǒng)、城市觀光車等旅游配套設(shè)施建設(shè)還相對(duì)落后，尚未形成完善的旅游產(chǎn)品體系，在很大程度上降低了我市旅游的整體吸引力，影響了城市旅游目的地的構(gòu)建。

2.4 購(gòu)物旅游面臨新挑戰(zhàn)，失去了一枝獨(dú)秀的優(yōu)勢(shì)。說(shuō)起義烏旅游，首推購(gòu)物旅游。其中，義烏旅游商品的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)就是物美價(jià)廉，這是義烏購(gòu)物旅游在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。但時(shí)至今日，華東一帶很多地方都開(kāi)辟了購(gòu)物旅游這一項(xiàng)目，而且義烏的購(gòu)物旅游因?yàn)槿狈τ辛Φ墓芾頇C(jī)構(gòu)，各方面協(xié)調(diào)能力明顯不足，使得商品質(zhì)量、商品價(jià)格沒(méi)有了明顯優(yōu)勢(shì)，而且在購(gòu)物中心的商品種類也不多。加之購(gòu)物中心地處四期五樓，游客上樓購(gòu)物極不方便。如果不是導(dǎo)游陪同，甚至根本就不知道在五樓還有這樣的購(gòu)物場(chǎng)所。在軟環(huán)境方面，隨著旅游者需求心理的逐步成熟，旅游者對(duì)旅游接待水平的要求也越來(lái)越高，這就要求接待人員、經(jīng)營(yíng)戶能夠提升自身素養(yǎng)，為游客提供親切殷勤的服務(wù)，做到信用至上，誠(chéng)信無(wú)欺，讓游客帶著物美價(jià)廉的商品和美好的服務(wù)印象離去。③但就目前義烏購(gòu)物旅游的接待水平來(lái)看，顯然還沒(méi)有達(dá)到能夠讓顧客滿意而去的水準(zhǔn)，有的經(jīng)營(yíng)戶對(duì)游客的砍價(jià)給予鄙視甚至辱罵。endprint

購(gòu)物旅游雖然為義烏市首創(chuàng)，但各地的購(gòu)物旅游景區(qū)都趨于蓬勃發(fā)展。目前在浙江省內(nèi)就有數(shù)家4A級(jí)的購(gòu)物旅游景區(qū)。而且，這些景區(qū)在購(gòu)物旅游的獎(jiǎng)勵(lì)政策上一是標(biāo)準(zhǔn)高；二是對(duì)導(dǎo)游、司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)更靈活，由此也使義烏市的購(gòu)物旅游形勢(shì)面臨了新的挑戰(zhàn)。

2.5 管理缺少抓手，鎮(zhèn)街和部門(mén)未達(dá)成共識(shí)形成合力。目前義烏市各鎮(zhèn)街旅游機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全，有的鎮(zhèn)街雖然設(shè)置了旅游辦，但是工作人員以兼職為主，該項(xiàng)工作也沒(méi)有納入全市目標(biāo)責(zé)任制考核中，使得這一工作成了軟任務(wù)，可做可不做，旅游主管部門(mén)也因此缺少了必要的抓手。

2.6 旅游服務(wù)業(yè)人才短缺，使得義烏旅游企業(yè)實(shí)力較弱。義烏旅游企業(yè)較為弱小，規(guī)模難以做大，實(shí)力不夠強(qiáng)，目前，義烏市尚無(wú)一家以資本為紐帶的跨區(qū)域、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的大型旅游集團(tuán)。先進(jìn)的整合營(yíng)銷傳播理念尚未樹(shù)立，素質(zhì)較高的專業(yè)化人才隊(duì)伍尚未建立。旅行社規(guī)模小、檔次低、人才匱乏，導(dǎo)游素質(zhì)普遍不高，全市專職導(dǎo)游和兼職導(dǎo)游僅350余人，宣傳義烏的地接導(dǎo)游僅10余人，義烏相關(guān)景點(diǎn)的解說(shuō)詞和導(dǎo)游詞都有待編撰完善。同時(shí)，旅游服務(wù)設(shè)施檔次不高，三星級(jí)以上賓館僅占總數(shù)的2.16%，其中三星級(jí)賓館4家，四星級(jí)賓館7家，五星級(jí)賓館僅1家，缺乏吸引高端商務(wù)游客的高品質(zhì)旅游服務(wù)設(shè)施，沒(méi)有引進(jìn)規(guī)模旅游企業(yè)和知名品牌旅游企業(yè)。影視媒體、節(jié)事活動(dòng)、旅游大篷車、目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等有效的傳播促銷方式尚未得到重視和運(yùn)用。

3 義烏打造旅游目的地城市的對(duì)策建議

要把義烏打造成優(yōu)秀的旅游目的城市，使義烏成為一個(gè)宜商宜居宜游的城市，應(yīng)該制定科學(xué)可行的規(guī)劃，采取切實(shí)有力的措施，穩(wěn)步扎實(shí)推進(jìn)各項(xiàng)工作。

3.1 堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的引領(lǐng)和管控作用。規(guī)劃是對(duì)資源和生產(chǎn)力要素進(jìn)行合理配置的重要手段。義烏旅游資源豐富，只要規(guī)劃好了就可以“點(diǎn)土成金”，化為科學(xué)發(fā)展的巨大財(cái)富。

一是要建立完善的旅游規(guī)劃體系。第一，在《義烏市城市旅游發(fā)展規(guī)劃》的基礎(chǔ)上，推進(jìn)旅游發(fā)展總體規(guī)劃的編制工作；第二，完成重點(diǎn)旅游景區(qū)和休閑度假區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃；第三，完成全市各鎮(zhèn)街旅游發(fā)展總體規(guī)劃的編制工作；第四，出臺(tái)《旅游目的地城市建設(shè)的若干意見(jiàn)》；第五，完成鄉(xiāng)村旅游等規(guī)劃，積極推動(dòng)民俗文化旅游、酒店業(yè)發(fā)展旅游等系列專項(xiàng)旅游規(guī)劃。二是要堅(jiān)決維護(hù)規(guī)劃的權(quán)威性。規(guī)劃的編制需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，規(guī)劃一旦制定就要嚴(yán)格執(zhí)行，不能當(dāng)成擺設(shè)只是在墻上掛掛，不能隨個(gè)人意志輕易改動(dòng)。各級(jí)黨委、政府要親自抓規(guī)劃的制定、規(guī)劃的控制與執(zhí)行，各項(xiàng)規(guī)劃要做到每年有目標(biāo)、有實(shí)施、有檢查，人大、政協(xié)要加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行的監(jiān)督檢查，媒體也要加強(qiáng)輿論監(jiān)督，確保各項(xiàng)規(guī)劃對(duì)義烏科學(xué)發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮重大價(jià)值。

3.2 全力推動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)，提升義烏旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游項(xiàng)目是旅游業(yè)發(fā)展的載體，義烏旅游業(yè)目前非常缺少拳頭型的重大項(xiàng)目，義烏要以“國(guó)際綜合貿(mào)易改革試點(diǎn)”為契機(jī)，先行先試，加快推進(jìn)旅游項(xiàng)目建設(shè)。

一是要全面推動(dòng)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目建設(shè)。第一，要吸引、包裝、推進(jìn)一批投資體量大、帶動(dòng)力強(qiáng)的重大旅游項(xiàng)目。每年有針對(duì)性地扶持1-2個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，保障項(xiàng)目落到實(shí)處。第二，要對(duì)項(xiàng)目的類型、布局等進(jìn)行妥善安排，確保項(xiàng)目建設(shè)的檔次，切實(shí)避免低水平重復(fù)建設(shè)。同時(shí)，要大力推進(jìn)江東萬(wàn)國(guó)文化園等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。第三，要堅(jiān)持一手抓項(xiàng)目建設(shè)，一手抓項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，形成項(xiàng)目梯次推進(jìn)格局。安排好項(xiàng)目建設(shè)的周期、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和保障措施等，督促、指導(dǎo)項(xiàng)目的推進(jìn)。二是要做好重大項(xiàng)目招商引資工作。牢固樹(shù)立“你發(fā)財(cái)、我發(fā)展”觀念，變“你要來(lái)”為“請(qǐng)你來(lái)”，形成全市上下、各部門(mén)各鎮(zhèn)街抓招商，跑項(xiàng)目的強(qiáng)烈氛圍。各部門(mén)、各鎮(zhèn)街要選派精兵強(qiáng)將，成立專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)，落實(shí)工作責(zé)任，實(shí)行目標(biāo)管理。把主要精力放在對(duì)國(guó)家部委、大型央企、珠三角、長(zhǎng)三角和世界500強(qiáng)企業(yè)的招商上。通過(guò)引進(jìn)品牌來(lái)提升自身的品牌效應(yīng)，推動(dòng)本地旅游品牌的大發(fā)展。通過(guò)小分隊(duì)招商、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)招商、專業(yè)招商、主題招商、產(chǎn)業(yè)鏈招商等靈活多樣的形式，提高招商引資實(shí)際成效。三是要采取有效措施抓好項(xiàng)目落實(shí)。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)特別是各鎮(zhèn)街主要領(lǐng)導(dǎo)要強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，親自掛帥、親自督辦、親自指定責(zé)任人，進(jìn)一步完善重點(diǎn)項(xiàng)目的協(xié)調(diào)機(jī)制和責(zé)任機(jī)制，建立完善重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)度督辦制度、限期辦結(jié)制度和激勵(lì)獎(jiǎng)懲制度。要形成“一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)分管領(lǐng)導(dǎo)、一個(gè)責(zé)任單位、一個(gè)工作班子、一個(gè)倒排工期的計(jì)劃安排，一竿子抓到底”的“六個(gè)一”責(zé)任模式，提高執(zhí)行力和工作效率，確保項(xiàng)目落到實(shí)處。各鎮(zhèn)街要設(shè)立旅游辦，設(shè)專人負(fù)責(zé)，并把旅游項(xiàng)目落實(shí)工作納入全市目標(biāo)責(zé)任考核中，如萬(wàn)國(guó)文化園等重點(diǎn)項(xiàng)目，要成立專門(mén)機(jī)構(gòu)推動(dòng)項(xiàng)目落實(shí)。

3.3 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，奠定旅游目的地城市建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，是義烏旅游業(yè)科學(xué)發(fā)展的重要保障。

一要加快交通設(shè)施建設(shè)。要在原有交通設(shè)施基礎(chǔ)上，加快構(gòu)建“安全、便捷、舒適、高效”的立體旅游交通體系。完善現(xiàn)代旅游交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)是旅游基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)的核心和基礎(chǔ)。以航空、鐵路、公路為主體，構(gòu)建“安全、便捷、舒適、高效”的立體旅游交通體系。④重點(diǎn)在于航班、高速路和鐵路的建設(shè)，在鞏固義烏至香港的國(guó)際航線的基礎(chǔ)上，加快義烏空港建設(shè)，積極拓展新的國(guó)際航線；針對(duì)主要旅游商貿(mào)城市，逐步增設(shè)直達(dá)航線或加密現(xiàn)有航線，充分發(fā)揮義烏機(jī)場(chǎng)航空港的作用，大力提高和改善義烏市交通的可進(jìn)入條件。通過(guò)增加進(jìn)入義烏的航班和城際快遞鐵路與高速路來(lái)提高其整體品質(zhì)，爭(zhēng)取增加上海-杭州-義烏，南京-蘇州-義烏，寧波-義烏等快速鐵路班次，進(jìn)一步增強(qiáng)和擴(kuò)大義烏市鐵路交通的對(duì)外輻射能力和輻射范圍。開(kāi)通義烏至橫店、武義、金華等周邊城市和重點(diǎn)景區(qū)與義烏間的高速直通游客大巴來(lái)提高義烏與周邊景區(qū)的游客流通。同時(shí)進(jìn)一步完善市域高速公路體系，加強(qiáng)公共交通系統(tǒng)和配套停車，開(kāi)通通往主要景區(qū)的旅游專線。

二要完善旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。

①加強(qiáng)旅游公共信息平臺(tái)建設(shè)。⑤在這一點(diǎn)上義烏要整合“三大中心”資源，⑥實(shí)現(xiàn)“三大中心”聯(lián)網(wǎng)。建立健全集住店服務(wù)、咨詢服務(wù)、集散功能和調(diào)度功能為一體的義烏旅游信息支持系統(tǒng)，整合旅游咨詢中心、旅游集散中心和旅游呼叫中心的資源，實(shí)現(xiàn)“三大中心”聯(lián)網(wǎng)。旅游咨詢中心要以旅游咨詢中心的站點(diǎn)為基礎(chǔ)，以咨詢服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為規(guī)范，以導(dǎo)引標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)為支撐，構(gòu)建義烏旅游咨詢體系，為游客提供咨詢服務(wù)、受理旅游投訴、收集反饋信息、提供旅游引導(dǎo)以及網(wǎng)絡(luò)、電話、柜面咨詢服務(wù)。建立設(shè)施完善的旅游集散中心，通達(dá)全省主要旅游景區(qū)，并與周邊?。ㄊ校┞?lián)網(wǎng)運(yùn)行。在整合各旅游要素的基礎(chǔ)上，搭建旅游銷售平臺(tái)，每天定點(diǎn)發(fā)送旅游班車，方便散客出行。游客可以在集散中心任意選擇、組合旅游線路，自主安排旅游行程，使游客真正享受到自助游的樂(lè)趣。建立有效運(yùn)行的旅游呼叫中心，為游客和居民提供旅游聲訊和24小時(shí)投訴受理服務(wù)，構(gòu)筑旅游企業(yè)與市民、游客的有效溝通交流平臺(tái)，提高旅游管理部門(mén)解決投訴、咨詢等公益服務(wù)的效率和透明度，實(shí)現(xiàn)服務(wù)與被服務(wù)雙方信息對(duì)稱，讓市民、游客和旅游服務(wù)企業(yè)在公平的原則下享受義烏旅游信息化帶來(lái)的便利和效益。endprint

②加強(qiáng)旅游導(dǎo)引系統(tǒng)建設(shè)。義烏要優(yōu)化、完善和規(guī)范旅游導(dǎo)引系統(tǒng)。優(yōu)化道路交通旅游導(dǎo)引系統(tǒng)，在城市交通網(wǎng)、高速公路網(wǎng)、區(qū)域路網(wǎng)通往旅游區(qū)（點(diǎn)）的出入口設(shè)置旅游導(dǎo)引標(biāo)識(shí)，在汽車站、火車站、航空港等游客入境的地點(diǎn)設(shè)置完善的旅游導(dǎo)引標(biāo)識(shí)和旅游信息查詢系統(tǒng)。完善城市交通導(dǎo)引標(biāo)牌，便于識(shí)別、查詢，將旅游區(qū)（點(diǎn)）和旅游六大要素納入城市地理信息系統(tǒng)，為旅游者提供導(dǎo)引信息服務(wù)，設(shè)立和完善AAA級(jí)以上旅游景區(qū)、三星以上賓館、特色街區(qū)外語(yǔ)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，在全市AAAA級(jí)以上旅游景區(qū)如市場(chǎng)購(gòu)物區(qū)要用中、英、日、韓四種文字制作引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。規(guī)范義烏旅游導(dǎo)引出版物，形成具有特色的系統(tǒng)，進(jìn)一步完善義烏旅游網(wǎng)站，充實(shí)內(nèi)容，強(qiáng)化功能，成為義烏市旅游政務(wù)信息、實(shí)行電子旅游政務(wù)管理的綜合平臺(tái)。各個(gè)旅游企業(yè)都要建設(shè)自有的企業(yè)網(wǎng)站，從政策上保證并提高電子商務(wù)覆蓋率，引導(dǎo)旅游企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)旅游導(dǎo)引出版物和信息服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)便化，使旅游者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速獲得旅游信息導(dǎo)引服務(wù)。

③加強(qiáng)旅游生態(tài)與旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)。將旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。義烏旅游業(yè)發(fā)展中要強(qiáng)化“環(huán)境興旅”、“生態(tài)興旅”的意識(shí)，堅(jiān)持“環(huán)境優(yōu)先、節(jié)約優(yōu)先”方針，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

旅游涉外飯店要啟動(dòng)綠色飯店建設(shè)，目前義烏酒店、飯店、旅館數(shù)量眾多，但高星級(jí)酒店、飯店少，低星級(jí)或不上星級(jí)的小型酒店和私家旅館所占比例高。義烏酒店、飯店等住宿設(shè)施特色和風(fēng)格不足，缺乏主題文化包裝。要引入大型集團(tuán)與知名飯店集團(tuán)專業(yè)經(jīng)營(yíng)，培育具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游飯店企業(yè)。加強(qiáng)對(duì)旅游飯店的管理以及與相關(guān)部門(mén)的綜合統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，進(jìn)一步建立健全旅游飯店的質(zhì)量監(jiān)督管理體系，加強(qiáng)社會(huì)旅館的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化管理。著力建設(shè)高中低檔層次分明，結(jié)構(gòu)合理，多樣化，多層次的旅游住宿設(shè)施體系，提高飯店業(yè)的整體硬件設(shè)施和服務(wù)水平。

此外還可以將赤岸、上溪、義亭等地依山傍水，自然生態(tài)優(yōu)美的農(nóng)舍改造成像家一樣的賓館，吸引旅游團(tuán)隊(duì)留宿美麗鄉(xiāng)村，政府給予開(kāi)發(fā)商政策上的支持，如營(yíng)業(yè)的前3年給開(kāi)發(fā)商免租金，規(guī)范租金額度等，尊重原居民意愿，或安置或留守。

3.4 深化投融資體制改革，吸引社會(huì)資金開(kāi)發(fā)義烏旅游。政府要建立社會(huì)投融資的機(jī)制和渠道，鼓勵(lì)全社會(huì)投資旅游業(yè)，逐步形成投資主體多元化的旅游經(jīng)濟(jì)體制。借助國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)的契機(jī)，爭(zhēng)取國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的資金援助，加大資本運(yùn)作和招商引資力度，吸引國(guó)際大企業(yè)、大集團(tuán)參與義烏旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游商品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)等旅游項(xiàng)目；通過(guò)舉辦旅博會(huì)，拓寬引資渠道，利用試點(diǎn)平臺(tái)爭(zhēng)取一些優(yōu)惠政策，吸引外資進(jìn)入。同時(shí)，還要營(yíng)造寬松的投資經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹(shù)立義烏良好的招商形象，吸引更多的國(guó)內(nèi)外投資者。

創(chuàng)新投融資機(jī)制。政府在機(jī)制上要敢于創(chuàng)新，大力實(shí)施以制度換資金，以前景引資金，以政策穩(wěn)資金的產(chǎn)業(yè)扶持政策；在利益分配上向承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)傾斜，并提供相關(guān)制度上的保障。引入風(fēng)險(xiǎn)投資基金與成立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，發(fā)展融資租賃，設(shè)計(jì)帶有期權(quán)的旅游開(kāi)發(fā)合約，使用新興的融資方式——資產(chǎn)證券化，借鑒“BOT”和“PPP”等項(xiàng)目融資模式，利用金融杠桿籌集資金。⑦

3.5 建設(shè)城市游憩商業(yè)區(qū)（RBD），提高義烏旅游的魅力和吸引力。由于義烏旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)僅停留在購(gòu)物旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，對(duì)文化旅游產(chǎn)品缺乏深度的挖掘，旅游配套產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也不完善，游客的參與性和體驗(yàn)性得不到滿足，所以對(duì)游客缺乏足夠的吸引力，不能使旅游者留宿義烏，購(gòu)物后便選擇返程，使得義烏市成為一個(gè)過(guò)境地而非目的地，因此義烏市要借鑒其他城市的經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)城市休閑中的核心項(xiàng)目——城市游憩商業(yè)區(qū)（RBD）。

城市游憩商業(yè)區(qū)是以城市商業(yè)中心區(qū)為基礎(chǔ)，把多種游憩活動(dòng)內(nèi)容融合進(jìn)去，形成了具有宜人的環(huán)境、良好的精神風(fēng)貌、融洽的人際關(guān)系的休閑、購(gòu)物、游玩的場(chǎng)所。城市游憩商業(yè)區(qū)應(yīng)是城市中心最吸引人的地方，是城市旅游的一個(gè)亮點(diǎn)，亦應(yīng)成為當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦?lái)游客的必選去處。對(duì)城市的旅游來(lái)說(shuō)，城市游憩商業(yè)區(qū)是城市的靈魂，開(kāi)發(fā)城市游憩商業(yè)區(qū)，對(duì)城市居民閑暇時(shí)間的使用、吸引旅游消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重大意義。⑧

根據(jù)義烏已經(jīng)初步形成的街區(qū)格局：繡湖廣場(chǎng)文化休閑區(qū)和賓王商圈，連同周邊稠州路、城中路、江濱路、工人路、義東路、化工路、北門(mén)街等街區(qū)適宜打造一個(gè)集休閑、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物、美食等系統(tǒng)化的城市游憩商業(yè)區(qū)。繡湖板塊重點(diǎn)進(jìn)行地面景觀提升和文化包裝，建設(shè)新義烏人博物館，展示新義烏人為建設(shè)義烏青春飛揚(yáng)、青春奉獻(xiàn)的精神風(fēng)貌，展現(xiàn)義烏這座城市的包容和開(kāi)放，打造在國(guó)內(nèi)有較強(qiáng)影響力和吸引力，代表時(shí)代精神的城市新名片。把湖清門(mén)和繡湖公園串在一起，打造成國(guó)際婚慶文化產(chǎn)業(yè)園，建成頗具規(guī)模、頗有特色、頗有文化，能同時(shí)舉辦中式、西式、草坪婚禮、宴會(huì)婚禮、愛(ài)情主題電影城的婚慶文化基地。把繡湖區(qū)地下購(gòu)物廣場(chǎng)打造為義烏“地下購(gòu)物休閑藝術(shù)宮”，可定期舉辦書(shū)畫(huà)展、雜耍等民俗表演項(xiàng)目，為到義烏的客商和游客提供豐富的文化生活。金鋰坊一處可以打造商城美食街。美食城為白墻黑瓦的江南仿古建筑，內(nèi)可開(kāi)設(shè)各種義烏特色小吃店，為整個(gè)游憩商業(yè)區(qū)集中餐飲區(qū)。

賓王商圈可以按“豪布斯卡”（HOPSCA）原則建設(shè)成為綜合商務(wù)區(qū)，即擁有現(xiàn)代化、多功能、綜合性等特征的商務(wù)街區(qū)，包含酒店、辦公樓、生態(tài)公園、娛樂(lè)空間、購(gòu)物、會(huì)所、高尚住宅于一體的城市綜合體。加速引進(jìn)國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌和專賣旗艦店，培植具有國(guó)際影響力的消費(fèi)節(jié)慶品牌，發(fā)展具有現(xiàn)代都市特色的新型商業(yè)休閑業(yè)態(tài)，將義烏建設(shè)成為國(guó)際品牌集聚地、流行時(shí)尚傳播地、現(xiàn)代消費(fèi)模式體驗(yàn)地，提高義烏在全國(guó)的消費(fèi)示范和時(shí)尚引領(lǐng)中的地位，打造體現(xiàn)“世界最大超市，國(guó)際購(gòu)物天堂”的城市新名片。

北門(mén)街新天地街區(qū)，圍繞現(xiàn)在的古玩城做精做細(xì)，把珠寶商店、眼鏡商店等也集聚此處?；ぢ窇?yīng)突出餐飲特色，打造美食一條街。工人路和城中路以購(gòu)物為主，打造時(shí)尚精品服飾特色街，稠州路兩頭分別是國(guó)際商貿(mào)城和篁園服裝市場(chǎng)，可以打造都市景觀商業(yè)街，配套市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和從商人員，可以設(shè)專業(yè)街、商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等。江濱路以義烏江這一自然景觀為紐帶，推進(jìn)沿岸景觀帶延伸至釣魚(yú)磯，建設(shè)具有國(guó)際水平和各國(guó)風(fēng)情的濱江酒吧走廊和酒吧風(fēng)情街區(qū)。義烏江沿江一帶，通過(guò)文化挖掘或引進(jìn)，對(duì)義烏江沿岸濱江景觀進(jìn)行文化包裝與植物景觀改造提升，如沿江要有義烏地標(biāo)性的建筑、象征義烏精神的雕塑等，沿江分段成片種植不同季節(jié)的花卉，沿江每一座橋采用豐富的彩燈和燈光變化的效果，使其在夜間為義烏江添色增彩。并通過(guò)小環(huán)境的進(jìn)一步改善和區(qū)域內(nèi)部品質(zhì)的逐步提高，將購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)、健康、美食、觀光、服務(wù)等引入商業(yè)區(qū)，發(fā)揮其綜合生活游憩功能，為義烏的城市旅游創(chuàng)造一個(gè)符合現(xiàn)代城市旅游發(fā)展需要的核心區(qū)。⑨endprint

3.6 著力挖掘文化內(nèi)涵，拓寬義烏旅游的空間。發(fā)揮義烏市商業(yè)文明底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)，在旅游產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)方面有所作為。

①要發(fā)揮文化內(nèi)涵的拓展對(duì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)型、提升的作用。如要充分運(yùn)用佛堂古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)、倍磊古村鎮(zhèn)的傳統(tǒng)商業(yè)文化氣息和古村鎮(zhèn)風(fēng)貌，大力恢復(fù)“清風(fēng)商埠”、“一江傍古鎮(zhèn)、長(zhǎng)提索浮橋”的自然人文景觀，利用豐厚的商貿(mào)經(jīng)濟(jì)文化底蘊(yùn)，積極打造傳統(tǒng)商業(yè)文化旅游。要充分運(yùn)用義烏歷史上傅大士在佛教天臺(tái)宗教傳播中的重大影響地位，有重點(diǎn)地積極恢復(fù)、重建雙林寺等佛教寺廟，并使之成為國(guó)內(nèi)外有影響的重要佛教寺院，面向日韓東南亞和國(guó)內(nèi)宣傳推動(dòng)佛教文化游。在打造佛堂古鎮(zhèn)的手法上可以學(xué)習(xí)三亞經(jīng)驗(yàn)——影視植入，通過(guò)拍攝影視作品來(lái)推介宣傳。再如異國(guó)風(fēng)情街的打造可以以“萬(wàn)國(guó)風(fēng)情商城匯”為主題，在這街區(qū)上建造義烏商業(yè)文化博物館，把國(guó)際商貿(mào)城二期的陳列館搬遷至此，同時(shí)利用高科技制作還原義烏敲糖幫外出敲糖的影像視頻等，以講故事的形式編寫(xiě)義商創(chuàng)業(yè)史、義商風(fēng)云錄，外商義烏淘金的歷史過(guò)往等，這樣不僅可以宣傳義烏商業(yè)文明，還可以讓游客在此多停留1小時(shí)以上。風(fēng)情街的建筑也應(yīng)體現(xiàn)各國(guó)不同的建筑特色，如酒吧可用法國(guó)式建筑，烤肉餐廳可用巴西式建筑，婚紗攝影樓可用歐洲式建筑等，街面拐角處等可以體現(xiàn)義烏商業(yè)文明的主題來(lái)澆筑一些雕塑，如孩子圍著敲糖人、如外商與義烏人簽約等塑像。同時(shí)把異國(guó)風(fēng)情街設(shè)為步行街，路面鋪設(shè)羅馬石，充分挖掘義烏商業(yè)文化的內(nèi)涵，將文化項(xiàng)目滲入到旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，讓游客在休閑度假中獲得文化活動(dòng)參與、互動(dòng)和體驗(yàn)萬(wàn)國(guó)風(fēng)情的機(jī)會(huì)，延伸旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。

②要重視文化內(nèi)涵對(duì)旅游項(xiàng)目策劃和滲透。要根據(jù)景點(diǎn)的主題形象策劃文化旅游項(xiàng)目，如孝子祠公園打造為孝文化的主題公園，以顏烏孝子的典故為基調(diào)，反映千年“孝”文化在義烏的傳承，以此營(yíng)造敬老愛(ài)幼的社會(huì)文化氛圍。駱賓王公園打造為唐詩(shī)主題公園，通過(guò)挖掘初唐四杰的歷史故事，盡可能地將自然景觀與歷史人文相結(jié)合，以唐詩(shī)為主，結(jié)合繪畫(huà)藝術(shù)和書(shū)法藝術(shù)，以此增添商業(yè)城市的傳統(tǒng)文化氛圍。佛堂古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)，在保護(hù)性發(fā)展中恢復(fù)古鎮(zhèn)歷史性風(fēng)貌特色和古鎮(zhèn)整體格局；維護(hù)修繕歷史建筑，整治街巷廣場(chǎng)及水系，并使其與歷史風(fēng)貌相協(xié)調(diào)，提高生態(tài)環(huán)境質(zhì)量；優(yōu)化以居住為重點(diǎn)，兼?zhèn)鹘y(tǒng)特色商業(yè)、文化休閑、旅游觀光等有機(jī)結(jié)合的功能布局?；謴?fù)一些老會(huì)館、老字號(hào)、老招牌、老作坊、老工藝，開(kāi)辟以古玩市場(chǎng)為主的特色商貿(mào)、名特小吃、小鑼書(shū)、義烏道情及民間藝術(shù)表演、茶藝等內(nèi)容的文化休閑項(xiàng)目，并輔以雙林寺的佛教文化和戚家軍的兵文化。如此外，還要主動(dòng)出擊，在挖掘義烏市旅游潛力、積極創(chuàng)造新的旅游項(xiàng)目的同時(shí)，也要加強(qiáng)與周邊城市區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建區(qū)域內(nèi)公平開(kāi)放的大市場(chǎng)，達(dá)到雙贏目的。如使義烏的購(gòu)物旅游和橫店的影視旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展，讓來(lái)義烏購(gòu)物旅游的游客去橫店影視游，讓去橫店影視游的游客來(lái)義烏購(gòu)物游。

③改革購(gòu)物旅游的機(jī)制，發(fā)揚(yáng)“誠(chéng)信包容”、“義利并重”等商貿(mào)文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。

購(gòu)物旅游的旅游者對(duì)商品價(jià)格相當(dāng)敏感，為此義烏政府要聯(lián)合各企業(yè)一起，研究降低成本的各要素，通過(guò)流通體系改造和價(jià)格改革，制定低價(jià)格，突出義烏市場(chǎng)巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。發(fā)揚(yáng)義商“誠(chéng)信”的優(yōu)良品德，以“義”換“利”，加強(qiáng)對(duì)購(gòu)物旅游者的消費(fèi)權(quán)益保護(hù)。市場(chǎng)管理部門(mén)和商城集團(tuán)應(yīng)制定商品質(zhì)量保證制度，實(shí)施全面品質(zhì)管理，封鎖一切劣質(zhì)商品的根源。

為了更好地發(fā)展購(gòu)物旅游，義烏政府應(yīng)指導(dǎo)和引導(dǎo)企業(yè)積極開(kāi)發(fā)切合社會(huì)潮流的新旅游產(chǎn)品。實(shí)證發(fā)現(xiàn)免稅購(gòu)物可刺激游客購(gòu)物游，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。義烏應(yīng)該借助國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)的契機(jī)，申報(bào)建立免稅購(gòu)物區(qū)。同時(shí)，義烏要建設(shè)一批豪華舒適的賓館，完善通訊網(wǎng)絡(luò)，適時(shí)舉行中西節(jié)慶、營(yíng)造繽紛璀璨的夜生活等林林總總的社會(huì)元素和購(gòu)物旅游進(jìn)行系統(tǒng)的融合，賦予義烏購(gòu)物旅游全新的色彩。

3.7 培養(yǎng)高素質(zhì)旅游服務(wù)業(yè)人才，為義烏旅游提供智力支撐。旅游業(yè)是服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底取決于人才的競(jìng)爭(zhēng)。為了進(jìn)一步加強(qiáng)義烏旅游人才工作，首先，義烏應(yīng)超前規(guī)劃開(kāi)發(fā)人才。一方面抓好旅游企業(yè)從業(yè)人員服務(wù)技能水平的培訓(xùn)提升，一方面積極引進(jìn)省市外高素質(zhì)旅游人才，引進(jìn)一批面向高水平大學(xué)、科研院所的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)業(yè)人才，一批國(guó)內(nèi)知名的研發(fā)型企業(yè)等。通過(guò)中心培訓(xùn)、企業(yè)實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)和帶動(dòng)一批義烏本土研發(fā)人才，為義烏旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可持續(xù)的人才支撐。除了專門(mén)的培訓(xùn)活動(dòng)，旅游主管部門(mén)還應(yīng)經(jīng)常深入企業(yè)，了解相關(guān)情況，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)糾正，把監(jiān)管與服務(wù)相結(jié)合，切實(shí)推動(dòng)義烏旅游從業(yè)人員整體水平的不斷提高。

其次，要利用校地合作培養(yǎng)人才。“校地合作”方式將為旅游院校與義烏市交流合作搭建平臺(tái)，讓學(xué)校在師資、技術(shù)、設(shè)備設(shè)施等方面的優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮，讓義烏市對(duì)旅游高素質(zhì)人才的需求得以滿足，推進(jìn)工學(xué)、產(chǎn)學(xué)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。根據(jù)實(shí)際需求，義烏市風(fēng)景旅游管理局應(yīng)每年安排專項(xiàng)資金，專門(mén)用于與浙江省旅游職業(yè)學(xué)院開(kāi)展“校地合作”項(xiàng)目，鼓勵(lì)旅游專業(yè)學(xué)校在義烏建立實(shí)習(xí)基地、與義烏旅游企業(yè)簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議。每年派遣實(shí)習(xí)學(xué)生來(lái)企業(yè)實(shí)習(xí)。如義烏市風(fēng)景旅游管理局、義烏旅游企業(yè)和義烏工商學(xué)院旅游管理學(xué)院可以就旅游人才培養(yǎng)與培訓(xùn)進(jìn)行正式合作。此外對(duì)于每年舉辦四期以上且每期培訓(xùn)時(shí)間在規(guī)定課時(shí)以上培訓(xùn)班的旅游培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)學(xué)校，經(jīng)市旅游管理部門(mén)批準(zhǔn)，可以給予一定的資金補(bǔ)助以資鼓勵(lì)。同時(shí)建立起有利于吸引人才的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，從制度上保證人才的穩(wěn)定。

此外，市旅游部門(mén)還可推進(jìn)旅游學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，定期舉辦各種旅游專業(yè)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)、專家講座、高級(jí)管理人員研修班等，為廣大旅游工作者提供學(xué)習(xí)充電機(jī)會(huì)，提高專業(yè)技能素質(zhì)。建立起學(xué)習(xí)型組織，使組織中的成員得以不斷擴(kuò)展創(chuàng)造未來(lái)的能力，培養(yǎng)創(chuàng)新思維，進(jìn)而可以應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)的多元化變化。同時(shí)積極開(kāi)展各項(xiàng)技能比武，促進(jìn)人才之間的交流與競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而提高整個(gè)旅游行業(yè)的專業(yè)技能水平。

第三，要整合資源培養(yǎng)人才。為規(guī)范提升義烏市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員服務(wù)水平，義烏可以通過(guò)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)這一契機(jī)，邀請(qǐng)義烏工商學(xué)院旅游管理學(xué)院的講師授課，積極舉辦“農(nóng)家樂(lè)”培訓(xùn)班。通過(guò)培訓(xùn)，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)的提高要達(dá)到三個(gè)層次的提高：一是建立旅游專業(yè)人員的從業(yè)隊(duì)伍；二是提高經(jīng)營(yíng)戶的經(jīng)營(yíng)能力與服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)文明經(jīng)商；三是提高村民的文化素養(yǎng)，營(yíng)造文明的休閑旅游大環(huán)境。通過(guò)技術(shù)交流、技術(shù)比武、技術(shù)引進(jìn)等形式，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批旅游專門(mén)人才，實(shí)現(xiàn)旅游隊(duì)伍和從業(yè)人員在數(shù)量、層次、結(jié)構(gòu)的全面提高和合理配置。對(duì)廣大村民利用各類大眾傳媒開(kāi)展全民旅游教育，進(jìn)行旅游意識(shí)教育、環(huán)境意識(shí)教育，為搞好鄉(xiāng)村旅游接待打下良好基礎(chǔ)，也為農(nóng)家樂(lè)旅游接待點(diǎn)今后的旅游服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

注釋：

①來(lái)自義烏-百度百科，網(wǎng)絡(luò)http：//baike.baidu.c.

②吳柏清，何政偉，高青.《現(xiàn)行旅游規(guī)劃中存在的問(wèn)題分析及對(duì)策研究》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》（學(xué)術(shù)版），2008年第1期.

③金單.《義烏發(fā)展購(gòu)物旅游的影響因素及對(duì)策分析》，《商業(yè)時(shí)代》，2011年第8期.

④郭勝.《旅游基礎(chǔ)設(shè)施體系構(gòu)成及建設(shè)——以無(wú)錫市為例》，《無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年第5期.

⑤郭勝.《旅游基礎(chǔ)設(shè)施體系構(gòu)成及建設(shè)——以無(wú)錫市為例》，《無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年第5期.

⑥三大中心：旅游咨詢中心、旅游集散中心和旅游呼叫中心.

⑦BOT（build-operate-transfer）即建設(shè)-經(jīng)營(yíng)-轉(zhuǎn)讓，是指政府通過(guò)契約授予私營(yíng)企業(yè)（包括外國(guó)企業(yè)）以一定期限的特許專營(yíng)權(quán)，許可其融資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)特定的公用基礎(chǔ)設(shè)施，并準(zhǔn)許其通過(guò)向用戶收取費(fèi)用或出售產(chǎn)品以清償貸款，回收投資并賺取利潤(rùn)；特許權(quán)期限屆滿時(shí)，該基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)償移交給政府。PPP是指政府與民營(yíng)機(jī)構(gòu)（或更廣義點(diǎn)，任何國(guó)營(yíng)/民營(yíng)/外商法人機(jī)構(gòu)，下同）簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，授權(quán)民營(yíng)機(jī)構(gòu)代替政府建設(shè)、運(yùn)營(yíng)或管理基礎(chǔ)設(shè)施（如道路、橋梁、電廠、水廠等）或其他公共服務(wù)設(shè)施（如醫(yī)院、學(xué)校、監(jiān)獄、警崗等）并向公眾提供公共服務(wù).

⑧胡北明，雷蓉.《城市新城區(qū)建設(shè)與發(fā)展城市旅游的關(guān)系研究

——以自貢市沿灘新城為例》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2010年第21期.

⑨黃本海.《我國(guó)老工業(yè)城市發(fā)展城市旅游策略淺析——以山西臨汾市為例》，《江西金融職工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008年第21卷.

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