摘要：本文擬通過(guò)對(duì)淮安市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，對(duì)淮安市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)者行為進(jìn)行定量分析，得到消費(fèi)者對(duì)淮安市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響因素，針對(duì)這些影響因素提出現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)的建議，為我國(guó)地方政府建設(shè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)提供思路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)行為 定量分析

1 概述

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要零售終端，與城市居民的日常生活密切相關(guān)，是居民日常消費(fèi)的主要場(chǎng)所和渠道，關(guān)系民生保障和城市現(xiàn)代化建設(shè)。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民的收入水平與消費(fèi)水平隨之提高，城市居民對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)提出了較高要求，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)由于基礎(chǔ)設(shè)施、管理水平、運(yùn)營(yíng)方式等諸多方面已不能滿足城市居民的需求，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)是城市商業(yè)研究的重要課題。由于我國(guó)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的獨(dú)特性，國(guó)外學(xué)者關(guān)注于生鮮超市的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者在2002年前主要研究集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題，對(duì)發(fā)展方面進(jìn)行了探討，學(xué)者吳一平（1996）認(rèn)為對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)應(yīng)合理規(guī)劃，注重市場(chǎng)的本質(zhì)；學(xué)者王義峰（1997）認(rèn)為構(gòu)建完善的信息網(wǎng)絡(luò)，注重農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“硬件”和“軟件”建設(shè)；學(xué)者杭永根（2000）認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)要配備良好的物流設(shè)施，完善服務(wù)職能。自2002年以來(lái)，我國(guó)一些城市對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行超市化改造，即“農(nóng)改超”，部分城市新出現(xiàn)的生鮮超市由于種種原因虧損、倒閉，帶來(lái)了許多問(wèn)題，對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)如何進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)，引起了學(xué)術(shù)界的極大關(guān)注。

具體為兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)是學(xué)者胡定寰、俞海峰對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營(yíng)的前景充滿期待，農(nóng)超將會(huì)加快我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程；顧國(guó)建（2001）認(rèn)為隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與零售業(yè)的迅速發(fā)展，在多種消費(fèi)需求的刺激下，連鎖經(jīng)營(yíng)超市將替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；牛寶?。?006）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品超市是未來(lái)發(fā)展必由之路。另一種觀點(diǎn)是對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品超市的前景不容樂(lè)觀，趙爾烈（2003）指出“農(nóng)改超”應(yīng)與社會(huì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣、居民收入等相適應(yīng)。李東升（2009）認(rèn)為 “農(nóng)改超”問(wèn)題上忽略了城鄉(xiāng)差異，針對(duì)縣以下農(nóng)村農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，提出了適合農(nóng)村農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)模式。

本文試圖從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者行為視角出發(fā)，運(yùn)用數(shù)量分析工具，對(duì)其中的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究，為地方政府對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)提供決策依據(jù)。

2 研究設(shè)計(jì)與方法

2.1 研究假設(shè)

人口統(tǒng)計(jì)變量與消費(fèi)者行為有著顯著相關(guān)，消費(fèi)者行為常因性別、年齡、收入、所受教育程度不同而有差異，因此可以將人口統(tǒng)計(jì)變量作為消費(fèi)者如何行為的替代變量，為了獲取影響農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因子，現(xiàn)將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者分類、歸納，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。綜上所述，本研究將探討如下假設(shè)：

H1：不同性別的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物有差異；

H2：不同年齡的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物有差異；

H3：不同文化程度的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物有差異；

H4：不同家庭收入的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物有差異；

H5：距離農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不同的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物有差異；

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)專家訪談法和文獻(xiàn)探討法，確定調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容，第一部分為消費(fèi)者在淮安市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度和行為，共有12個(gè)問(wèn)題，采用5點(diǎn)李克特（R.A.Likert）尺度進(jìn)行測(cè)量，第二部分為人口統(tǒng)計(jì)變量，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為通常是由消費(fèi)者的收入、商品的價(jià)格、商品的質(zhì)量、個(gè)人偏好、環(huán)境政策等因素決定的，消費(fèi)者去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物，受消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入水平、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)地距離、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心程度、購(gòu)物環(huán)境、品種齊全等變量影響。在設(shè)計(jì)完問(wèn)卷后，本研究進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，發(fā)放對(duì)象選取了淮安農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)規(guī)模適中的一家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，發(fā)放50份樣本，共取得有效問(wèn)卷36份，Alpha 高于0.7，顯示本研究問(wèn)卷具有高度的內(nèi)在一致性，具有較高信度，可以繼續(xù)進(jìn)行正式調(diào)研。

2.3 樣本選擇

以淮安市清浦區(qū)、清河區(qū)、淮安區(qū)、淮陰區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)（五城區(qū)）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，調(diào)研時(shí)間為2013年6月20日-6月25日，發(fā)放問(wèn)卷800份，有效回收問(wèn)卷671份，有效回收率83.9%。

2.4 信度與效度檢驗(yàn)

將問(wèn)卷調(diào)查表的數(shù)據(jù)輸入SPSS19.0，分別作同質(zhì)性信度（ALPHA）檢驗(yàn)和分半信度（SPLIT）檢驗(yàn)，根據(jù)有效的671份問(wèn)卷，量表整體的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.819，從分半信度檢驗(yàn)中可以看出，Spearman-Brown系數(shù)為0.764，Guttman Split-half系數(shù)為0.764，所分成的兩部分同質(zhì)性信度分別為0.792和0.638，這些結(jié)果表明，問(wèn)卷調(diào)查表具有較好的可靠性，能夠給調(diào)查工作提供穩(wěn)定的測(cè)量結(jié)果。

在效度方面，本研究的問(wèn)卷是根據(jù)文獻(xiàn)探討整理出相關(guān)變量，再經(jīng)過(guò)專家修正，因此具有一定程度的內(nèi)容效度。

本文以因子分析的方法來(lái)驗(yàn)證構(gòu)建效度，通過(guò)Kaiser-

Meter-Olkin值為0.844，Bartletts卡方值為2031.022，相應(yīng)的概率P接近0，相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，適合進(jìn)行因子分析。

3 研究分析結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

通過(guò)匯總、分析調(diào)查問(wèn)卷，人口統(tǒng)計(jì)匯總?cè)缦卤硪凰?。從調(diào)查問(wèn)卷中，女性比例較多，占60.1%，男性比例較少，占39.9%；年齡結(jié)構(gòu)上除20歲及以下，比例較少，僅占1.0%，其他年齡段比例分布較均勻；文化程度上，高學(xué)歷的去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)比較少，大學(xué)本科以上的僅占6.0%；到達(dá)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采用步行方式的較多，占47.7%，使用私家汽車(chē)、公共汽車(chē)僅占3.7%；家庭月收入集中在2001元-6000元，占58.8%；去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)頻率，每天去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的所占比例最多，達(dá)到61.5%。endprint

3.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

本研究針對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響因素進(jìn)行分析，從眾多購(gòu)買(mǎi)因素提取出本研究的購(gòu)買(mǎi)因子，根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成分分析法提取因子，選取特征值大于1的特征根，其中對(duì)因子呈現(xiàn)較強(qiáng)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)大于0.5），其余的予以剔除，以便發(fā)現(xiàn)因子的實(shí)際意義，如表二所示，累積解釋變異量為63.522%，在因子一中，因子載荷絕對(duì)值大于0.5共有4項(xiàng)，其內(nèi)容反映出消費(fèi)者去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)考慮的主要因素，命名為“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的軟硬件設(shè)施”。在因子二中，因子載荷絕對(duì)值大于0.5共有3項(xiàng)，反映出消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，因此命名為“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品特色”；在因子三中，因子載荷絕對(duì)值大于0. 5共有3項(xiàng)，反映出消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造后，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，因此命名為“現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格”；在因子四中，因子載荷絕對(duì)值大于0. 5共有2項(xiàng)，反映出消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，命名為“農(nóng)產(chǎn)品新型消費(fèi)模式”。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

經(jīng)過(guò)因子分析，提取了4個(gè)因子，將因子保存作為因變量值，將問(wèn)卷中人口統(tǒng)計(jì)變量作為自變量，進(jìn)行單因素方差分析（ONE WAY ANOVA），以便了解農(nóng)民市場(chǎng)消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物決策因子上有所差異，如下表三所示。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

從以上分析可以看出，目前淮安市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者以女性為主，購(gòu)買(mǎi)群主要集中在文化程度為中等學(xué)歷層次，去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物主要步行或用電動(dòng)車(chē)，可以看出消費(fèi)者去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品是因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)選址便利，消費(fèi)者選址每天去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的比例較高是看中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品的特色，如產(chǎn)品新鮮、價(jià)格公道、品種齊全等。

研究經(jīng)過(guò)因子分析后，提取出4個(gè)因子：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)軟硬件設(shè)施、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品特色、現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)新型消費(fèi)模式，從假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化程度不同對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)軟硬件設(shè)施有顯著差異；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與消費(fèi)者家距離（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)選址）對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品有顯著影響；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡、文化程度、家庭收入對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格有著顯著差異；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者的性別、文化程度、家庭月收入對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品新型消費(fèi)模式有明顯影響。

4.2 建議

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)應(yīng)該更加關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者，即“民生”，地方政府應(yīng)該注重農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理等軟硬環(huán)境的建設(shè)；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的選址應(yīng)該更加科學(xué)，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品；現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)不能以提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為前提，應(yīng)該扶持農(nóng)產(chǎn)品流通主體；對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)新型消費(fèi)模式應(yīng)該與城市消費(fèi)者的收入水平相匹配。

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作者簡(jiǎn)介：顧建華（1970-），男，江蘇靖江人，淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士研究生，主要從事消費(fèi)者行為方向的研究。endprint