王碧宏

(浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際貿(mào)易系 浙江杭州 310000)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下跨境電商發(fā)展的影響因素研究

王碧宏

(浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際貿(mào)易系 浙江杭州 310000)

這兩年，跨境電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。阿里巴巴利用自己的跨境電商平臺(tái)，利用自己的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將跨境電商企業(yè)帶入大數(shù)據(jù)時(shí)代。本文提取了3個(gè)要素作為影響跨境電子商務(wù)成功的關(guān)鍵因素，外部營(yíng)銷、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，以及領(lǐng)導(dǎo)層決策?；谠S多跨境電商企業(yè)希望將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)，本文從4個(gè)方面來(lái)闡述大數(shù)據(jù)如何深耕跨境電商：用于企業(yè)外部營(yíng)銷、用于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、用于領(lǐng)導(dǎo)層決策以及用于產(chǎn)品核心支持。

跨境電商；大數(shù)據(jù)；外貿(mào)企業(yè)；影響因素分析

一、跨境電商異軍突起

在過(guò)去5年中，中國(guó)出口貿(mào)易額年均增長(zhǎng)率不到 10%，但跨境電子商務(wù)出現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。2011年跨境電子商務(wù)交易總額達(dá)1.74萬(wàn)億美元， 2012年網(wǎng)上交易額達(dá)2.3萬(wàn)億元，較2011年，同比增長(zhǎng)32.0%。2013年中國(guó)跨境電子商務(wù)出口業(yè)務(wù)的總體交易額超過(guò)3萬(wàn)億元。雖然，與傳統(tǒng)市場(chǎng)上出口的貿(mào)易金額相比，跨境電子商務(wù)的貿(mào)易出口額仍占比較低比例，僅為出口貿(mào)易總量的9.6%，但其已由2011的7%的占比發(fā)展到2013的15%的占比，同比增加了 100%，說(shuō)明跨境電子商務(wù)正在不斷幅起。據(jù)國(guó)家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，中國(guó)跨境電商交易額處于迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，其占外貿(mào)比重將會(huì)越來(lái)越大，預(yù)計(jì)到2016年跨境電子商務(wù)占外貿(mào)比例將迗到18.5%，其交易規(guī)模迖6.5萬(wàn)億元。

跨境電商包含了兩個(gè)部分，一個(gè)是把國(guó)內(nèi)商品賣(mài)到海外，一個(gè)是把海外商品引入中國(guó)。本文主要分析前者。賣(mài)到海外的電商平臺(tái)中，最大的平臺(tái)是ebay，其次是阿里旗下速賣(mài)通，尤其是在新興市場(chǎng)，在俄羅斯速賣(mài)通是最大的B2C平臺(tái)，2014年8月一次大促日交易額突破億元。另外一家是亞馬遜，亞馬遜在全球建立了許多服務(wù)于開(kāi)放平臺(tái)的大面積倉(cāng)儲(chǔ)基地。京東也在積極籌備海外業(yè)務(wù)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)

從數(shù)據(jù)中掘金已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司的共識(shí)，阿里巴巴就是其中的先行者之一。截至2014年7月，阿里巴巴國(guó)際采購(gòu)直達(dá)市場(chǎng)每日可接到近 1 萬(wàn)筆總額超 3000 萬(wàn)美元的跨境貿(mào)易訂單需求，已連續(xù)兩年保持 7 至 10 倍的買(mǎi)家規(guī)模增長(zhǎng)。2014年3月，阿里巴巴對(duì)外開(kāi)放的數(shù)據(jù)峰會(huì)“2014西湖品學(xué)大數(shù)據(jù)峰會(huì)”在杭州召開(kāi)。會(huì)議重點(diǎn)圍繞大數(shù)據(jù)在商業(yè)社會(huì)的不同應(yīng)用展開(kāi)。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示：中國(guó)正在從IT時(shí)代走向DT(Data technology數(shù)據(jù)技術(shù))時(shí)代，阿里巴巴未來(lái)十年的目標(biāo)是，在大數(shù)據(jù)背景下，致力于在更底層的數(shù)據(jù)層面，提供更多的數(shù)據(jù)原料、數(shù)據(jù)半成品或成品的服務(wù)。阿里巴巴在自己的電商平臺(tái)上面，平均有超過(guò)1億的消費(fèi)者，幾億的商品數(shù)。阿里數(shù)據(jù)平臺(tái)事業(yè)部的服務(wù)器上，目前已經(jīng)有超過(guò)100PB已處理過(guò)的數(shù)據(jù)。此外，阿里掌握著海量的消費(fèi)者交易和信用數(shù)據(jù)，其中最有價(jià)值的數(shù)據(jù)仍然是支付數(shù)據(jù)。

三、影響跨境電商發(fā)展的因素

決定跨境電商的關(guān)鍵成功因素有很多，如：戰(zhàn)略、組織、技術(shù)、管理、人員、環(huán)境、網(wǎng)站、信息、交易安全性、產(chǎn)品與服務(wù)、客戶交互等。這里提取了3個(gè)要素作為跨境電子商務(wù)成功的關(guān)鍵因素，分別是：外部營(yíng)銷、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，以及領(lǐng)導(dǎo)層決策。

(一)外部營(yíng)銷因素

在了解國(guó)外客戶的需求以及他們的搜索習(xí)慣的基礎(chǔ)上制定的電子商務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能使公司的商務(wù)網(wǎng)站容易被外國(guó)客戶發(fā)現(xiàn)并接受。在互聯(lián)網(wǎng)上眾多的產(chǎn)品展示中，通過(guò)何種營(yíng)銷方式經(jīng)營(yíng)公司的產(chǎn)品，使公司產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上脫穎而，通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)達(dá)成企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?？蛻羰瞧髽I(yè)得以發(fā)展的源泉，企業(yè)要實(shí)時(shí)關(guān)注客戶的需求。外貿(mào)企業(yè)，尤其是以歐美為主要市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)的客戶，他們所在國(guó)家的電子商務(wù)發(fā)展程度較高，更傾向于使用電子商務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的訂購(gòu)。因此若客戶普遍有網(wǎng)購(gòu)的傾向，那么企業(yè)也應(yīng)加快自己的電子商務(wù)化進(jìn)程。外貿(mào)企業(yè)作為價(jià)值鏈上的一員，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)國(guó)際環(huán)境變化，深化電商平臺(tái)操作，否則將被孤立，排除在國(guó)際市場(chǎng)之外。

(二)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)因素

作為外貿(mào)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，跨境電商的成功，離不開(kāi)企業(yè)的信息基礎(chǔ)設(shè)施條件的支撐。電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)因素包括：企業(yè)信息化基礎(chǔ)好、企業(yè)員工具有較高的技術(shù)及技能、企業(yè)具有設(shè)計(jì)和維護(hù)電子商務(wù)系統(tǒng)的能力。在國(guó)際貿(mào)易的不同階段，跨境電子商務(wù)網(wǎng)站展現(xiàn)了不同的用途，因此網(wǎng)站性能因素基于國(guó)際貿(mào)易流程的不同階段有不同的指標(biāo)。網(wǎng)站性能要素包括網(wǎng)站訪問(wèn)速度和質(zhì)量能夠保證、網(wǎng)站信息全面、網(wǎng)站信息更新及時(shí)、方便與客服人員聯(lián)系，取得在線幫助、在線提交并修改訂單、與供應(yīng)商共享生產(chǎn)計(jì)劃與生產(chǎn)能力信息、與供應(yīng)商共享客戶反饋、提供庫(kù)存信息、追蹤和獲得客戶的反饋意見(jiàn)和需求、及時(shí)處理客戶意見(jiàn)。

(三)領(lǐng)導(dǎo)層決策因素

領(lǐng)導(dǎo)層的支持是電子商務(wù)成功實(shí)施的重要保證。中小外貿(mào)企業(yè)面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境，在發(fā)展電子商務(wù)上更需要一個(gè)目標(biāo)明確、著眼于全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略做指導(dǎo)，例如在商務(wù)平臺(tái)的選擇上，應(yīng)當(dāng)充分了解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶對(duì)國(guó)內(nèi)平臺(tái)的熟悉程度，選擇一個(gè)被國(guó)際市場(chǎng)上大多數(shù)買(mǎi)家認(rèn)可的平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。領(lǐng)導(dǎo)層支持并不單單指態(tài)度上的認(rèn)同，還必須同時(shí)參與到?jīng)Q策的實(shí)施中。同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)的管理者還必須具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，時(shí)時(shí)關(guān)注貿(mào)易國(guó)貿(mào)易政策的變化，了解不同國(guó)家客戶的喜好，準(zhǔn)確把握國(guó)際市場(chǎng)的新動(dòng)向，在制定公司政策、目標(biāo)上要具有國(guó)際眼光，同時(shí)要具備冒險(xiǎn)精神。

四、運(yùn)用大數(shù)據(jù)深耕跨境電商

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，之前企業(yè)主要使用來(lái)自生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的各種報(bào)表數(shù)據(jù)，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)撲面而至。于是，一些企業(yè)開(kāi)始挖掘和利用這些數(shù)據(jù)，來(lái)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率的提升。許多做跨境電商的企業(yè)希望將大數(shù)據(jù)用起來(lái)，帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，它們重金投資大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)、分析系統(tǒng)，聘請(qǐng)更多的人才，不過(guò)卻無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)仍然停留在云端，沒(méi)有帶來(lái)多少實(shí)際收益。

通過(guò)對(duì)當(dāng)前中國(guó)跨境電商企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的狀況進(jìn)行歸納分類，借鑒了領(lǐng)先企業(yè)的典型案例后，我們發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的有效使用可以成為企業(yè)提升效率的助推力。那么，電商企業(yè)如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)展自己？我們從以下4個(gè)方面來(lái)闡述：大數(shù)據(jù)用于企業(yè)外部營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)用于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)用于領(lǐng)導(dǎo)層決策以及大數(shù)據(jù)用于產(chǎn)品核心支持。

(一)大數(shù)據(jù)用于外部營(yíng)銷

相比傳統(tǒng)狂轟濫炸或等客上門(mén)的營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷無(wú)論在主動(dòng)性和精準(zhǔn)性方面，都有非常大的優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷建立在對(duì)于線上與線下海量用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物前的心理路徑，在消費(fèi)者購(gòu)物前，直接介入其信息收集和決策過(guò)程。它是目前主要的大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷除了找出目標(biāo)顧客，向其發(fā)布促銷信息以外，他實(shí)現(xiàn)了以下功能：

1.實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上顧客的行為軌跡來(lái)判斷出哪個(gè)營(yíng)銷渠道的顧客來(lái)源最多，哪個(gè)來(lái)源顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量最多，是否是目標(biāo)顧客等等，從而調(diào)整營(yíng)銷資源在各個(gè)渠道的投放。例如奔馳和寶馬經(jīng)銷商，利用對(duì)顧客來(lái)源的追蹤，來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷資源在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道如門(mén)戶網(wǎng)站、搜索和微博的投放。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜索行為之后，痕跡會(huì)被網(wǎng)絡(luò)留下，商家能獲得海量的消費(fèi)者信息。一些企業(yè)通過(guò)收集海量的消費(fèi)者信息，按消費(fèi)者屬性、興趣、購(gòu)買(mǎi)行為等維度，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)這些，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷信息推送。比如著名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌七格格，通過(guò)對(duì)微博上評(píng)論的大數(shù)據(jù)分析，找出可能性粉絲，然后打上標(biāo)簽，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷信息推送。

(二)大數(shù)據(jù)用于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)

相比大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)中，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的信息化水平，以及數(shù)據(jù)采集和分析能力的要求更高。是將企業(yè)外部海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)與企業(yè)內(nèi)部海量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)，在分析中得到新的洞察，提升運(yùn)營(yíng)效率。大數(shù)據(jù)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的應(yīng)用包括：

1.優(yōu)化自身商務(wù)網(wǎng)站

如利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)和內(nèi)容優(yōu)化。海爾公司就根據(jù)網(wǎng)站上各個(gè)頁(yè)面的點(diǎn)擊和瀏覽情況，來(lái)判斷哪些頁(yè)面對(duì)于消費(fèi)者缺乏吸引力，進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)。

2.改進(jìn)店內(nèi)運(yùn)營(yíng)

攜程網(wǎng)針對(duì)自己海量的顧客評(píng)論，分析各種評(píng)論關(guān)鍵詞的頻率，以發(fā)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)的不足。大型超市則通過(guò)分析在線下零售店收集的視頻，來(lái)發(fā)現(xiàn)怎樣擺放水堆更能促進(jìn)銷售，什么年齡的消費(fèi)者在水堆前停留更久，他們一次購(gòu)買(mǎi)的量多大，氣溫的變化讓購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了哪些改變等等，從而讓店內(nèi)運(yùn)營(yíng)更有的放矢。

3.提升顧客忠誠(chéng)度

如優(yōu)衣庫(kù)利用大數(shù)據(jù)辨析顧客可能成為忠誠(chéng)顧客的各種信號(hào)，如購(gòu)買(mǎi)三類以上商品，以及顧客流失的信號(hào)，如曾經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)站，短期停留又走開(kāi)，然后采取相應(yīng)的措施，對(duì)于可能成為忠誠(chéng)顧客的人，推動(dòng)其進(jìn)行跨品類購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于可能流失的顧客，則通過(guò)促銷刺激其對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的印象

4.幫助企業(yè)進(jìn)行商品需求預(yù)測(cè)

淘寶上的化妝品電商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上顧客對(duì)于一些品牌的搜索量，作為是否引進(jìn)這個(gè)化妝品品牌的依據(jù)之一。

5.提升供應(yīng)鏈效率

農(nóng)夫山泉綜合各地區(qū)需求、高速公路收費(fèi)狀況、道路等級(jí)、天氣、配送中心輻射半徑、季節(jié)性變化、不同市場(chǎng)的售價(jià)、不同渠道的費(fèi)用、各地的人力成本、甚至突發(fā)性的需求等場(chǎng)景，來(lái)分析各個(gè)地區(qū)配送多少，路線安排，配送資源調(diào)度，最大限度地節(jié)約物流成本。

6.改善顧客服務(wù)

一些電器企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，采集有關(guān)性能數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)故障前兆，進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)。

(三)大數(shù)據(jù)用于領(lǐng)導(dǎo)層決策

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)面對(duì)眾多新的數(shù)據(jù)源和海量數(shù)據(jù)，能否基于對(duì)這些數(shù)據(jù)的洞察，進(jìn)行決策，進(jìn)而將其變成一項(xiàng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源?同大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)相比，運(yùn)用大數(shù)據(jù)決策難度最高，因?yàn)樗枰环N依賴數(shù)據(jù)的思維習(xí)慣。巳有少數(shù)企業(yè)開(kāi)始嘗試。比如國(guó)內(nèi)一些金融機(jī)構(gòu)在推出一個(gè)金融產(chǎn)品時(shí)，會(huì)廣泛分析該金融產(chǎn)品的應(yīng)用情況和效果、目標(biāo)顧客群數(shù)據(jù)、各種交易數(shù)據(jù)和定價(jià)數(shù)據(jù)等，然后決定是否推出某個(gè)金融產(chǎn)品。但是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)企業(yè)當(dāng)中，大數(shù)據(jù)決策的應(yīng)用非常之少，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行決策時(shí)，仍習(xí)慣于憑借歷史經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。

(四)大數(shù)據(jù)用于產(chǎn)品核心支持

大數(shù)據(jù)除了用于運(yùn)營(yíng)外，還能夠與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，成為企業(yè)產(chǎn)品背后競(jìng)爭(zhēng)力的核心支持或者直接成為產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品核心支持，主要在提供信息服務(wù)、分析用戶的個(gè)性化需求、增強(qiáng)產(chǎn)品功能、掌控信用狀況，提供信貸服務(wù)、實(shí)現(xiàn)智能匹配等方面使用大數(shù)據(jù)。

[1]靳林波.電子商務(wù)藍(lán)皮書(shū)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2012:56-61.

[2]王沛.eBay外貿(mào)電子商務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)[J].進(jìn)出口經(jīng)理人,2012,(12):60-61.

Research on the influencing factors of in the era of big data of cross-border electricity development

Wang Bi-hong
(Zhejiang Economic and Trade Professional Technology Institute of International Trade Department, Hangzhou Zhejiang, 310000, China)

These two years, t Cross-border e-commerce develops rapidly. Alibaba use their cross-border electric business platform and advantage of big data to cross-border electricity business enterprise into the era of big data. This paper extracted the three elements as the key factors affecting cross-border e-commerce success, external marketing, internal operations, and leadership decision-making. Many cross-border electricity business enterprises want to use big data in enterprise management, this paper from four aspects to illustrate how to run cross-border electricity: big data for external marketing, used for internal operations, for leadership decision-making and the core support for product.

cross-border electricity; big data; foreign trade enterprise; influence factors analysis

F713.36

A

1000-9795(2014)012-000188-02

［責(zé)任編輯：周 天］

王碧宏(1979-)女，碩士，講師，浙江普陀人，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。

1.2014年浙江省教育技術(shù)研究規(guī)劃課題“基于跨境電商平臺(tái)、校企合作的外貿(mào)教學(xué)研究及實(shí)踐"研究成果。2.2014年高等學(xué)校訪問(wèn)工程師校企合作項(xiàng)目“基于跨境電商平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)實(shí)操校企合作項(xiàng)目”研究成果。