今天的客戶(hù)擁有對(duì)企業(yè)更多的影響力。兩個(gè)月前，我的一位同事在北京遺失了一部手機(jī)，恰巧該手機(jī)不屬于北京而是外地。顯然，當(dāng)務(wù)之急是補(bǔ)辦一張SIM卡。在完成補(bǔ)卡手續(xù)之前，他有一個(gè)小小的愿望，就是將來(lái)電呼轉(zhuǎn)到另外一臺(tái)手機(jī)上。當(dāng)他火急火燎地?fù)艽螂娦胚\(yùn)營(yíng)商的服務(wù)熱線(xiàn)，他被告知，這里面有兩個(gè)問(wèn)題比較棘手：第一，他手中的這一部手機(jī)，由另外一家運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)，所以他們沒(méi)有辦法做呼轉(zhuǎn)。第二，若要補(bǔ)卡，則需要回到開(kāi)卡城市辦理，當(dāng)前流程無(wú)法做到異地補(bǔ)卡。當(dāng)時(shí)我這位同事人在北京，無(wú)計(jì)可施，只好發(fā)了一條新浪微博權(quán)當(dāng)發(fā)泄，順便@了這家運(yùn)營(yíng)商。兩個(gè)小時(shí)過(guò)去了，他收到了這家電信運(yùn)營(yíng)商的回復(fù)，當(dāng)天晚上，我同事的電話(huà)已經(jīng)成功呼轉(zhuǎn)。第二天，他在北京的營(yíng)業(yè)廳辦理了補(bǔ)卡手續(xù)。

這是我同事的親身經(jīng)歷?？蛻?hù)對(duì)于企業(yè)的影響力已經(jīng)今非昔比，一向高高在上的電信運(yùn)營(yíng)商也彎下腰來(lái)，細(xì)細(xì)聆聽(tīng)每個(gè)用戶(hù)的使用感受，并且做到快速反應(yīng)。

事實(shí)上，2004年，IBM發(fā)布了第一份首席高管調(diào)研報(bào)告，受訪(fǎng)的CEO在可能對(duì)他們的組織產(chǎn)生重大影響的所有市場(chǎng)因素中，客戶(hù)排在第六位。而現(xiàn)在，2013年11月，IBM最新發(fā)布的《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》指出，由數(shù)字技術(shù)武裝起來(lái)的客戶(hù)，占據(jù)了各職能領(lǐng)域首席高管工作計(jì)劃的首要位置?？蛻?hù)對(duì)于組織的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的影響僅次于首席高管本身，位居第二位，甚至超過(guò)了董事會(huì)。

接納客戶(hù)成為活躍的利益相關(guān)方，企業(yè)不僅僅要做到以客戶(hù)為中心，還必須進(jìn)階成為“客戶(hù)主導(dǎo)型”企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)能夠幫助企業(yè)打造未來(lái)的關(guān)鍵因素：

● 建立深入企業(yè)核心的客戶(hù)參與體系，與客戶(hù)分享控制權(quán)

● 線(xiàn)上線(xiàn)下融合創(chuàng)新

● 打造互動(dòng)的客戶(hù)體驗(yàn)

建立深入企業(yè)核心的客戶(hù)參與體系，與客戶(hù)分享控制權(quán)

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了行業(yè)內(nèi)，說(shuō)得更精確一點(diǎn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者在哪里，你我都無(wú)從得知。行業(yè)的界限正慢慢被剝離。傳統(tǒng)意義上，當(dāng)企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，首先想到的就是將競(jìng)爭(zhēng)者擊敗，或者收入囊中。如今，我們無(wú)法再奉行此攻略。我們無(wú)法消滅所有的競(jìng)爭(zhēng)者，連競(jìng)爭(zhēng)者在哪里都不知道，又談何消滅呢？

CEO正以驚人的速度開(kāi)啟合作之門(mén)，他們相信，這樣能夠刺激創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)顛覆性競(jìng)爭(zhēng)所面臨的巨大壓力，同時(shí)能夠更快地應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的客戶(hù)喜好。

領(lǐng)導(dǎo)者的工作重心正逐漸從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移到由前線(xiàn)業(yè)務(wù)所引領(lǐng)的新議程上，關(guān)注企業(yè)外部的受眾群體以及其中所有個(gè)體的互動(dòng)、透明度、協(xié)作和對(duì)話(huà)。越來(lái)越多的CEO認(rèn)為，現(xiàn)在，客戶(hù)對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生顯著的影響。讓客戶(hù)參與到企業(yè)的業(yè)務(wù)中，不僅僅局限于一些正常的或者傳統(tǒng)的客戶(hù)參與，同時(shí)也包括幫助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)。

一些更有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)開(kāi)始著手建立客戶(hù)咨詢(xún)委員會(huì)，以便在戰(zhàn)略性問(wèn)題上直接聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)。這樣，包括CEO在內(nèi)的各層高管都應(yīng)做好準(zhǔn)備，放松對(duì)通常自己認(rèn)為的專(zhuān)屬領(lǐng)域的絕對(duì)控制，以更開(kāi)放姿態(tài)面對(duì)客戶(hù)影響。

這種與客戶(hù)的深度合作，能夠帶來(lái)企業(yè)財(cái)務(wù)方面的巨大成功。來(lái)自丹麥的玩具公司樂(lè)高集團(tuán)（Lego Group）就是一個(gè)很好的例證。1998年，樂(lè)高公司察覺(jué)到其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額下降。為了逆轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，樂(lè)高公司推出了幾項(xiàng)營(yíng)運(yùn)改進(jìn)措施，合理化了其產(chǎn)品范圍，并尋找到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的新機(jī)遇。

為了擴(kuò)大客戶(hù)的影響力，樂(lè)高公司推出了LEGO CUUSOO平臺(tái)。該平臺(tái)最初由日本的一群樂(lè)高鐵桿粉絲創(chuàng)建，現(xiàn)在則由該品牌本身負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)（Cuusoo是日本語(yǔ)，意思是“希望某樣?xùn)|西變成現(xiàn)實(shí)”）。 粉絲們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上遞交玩具創(chuàng)意，描繪他們夢(mèng)想的樂(lè)高玩具。只要集滿(mǎn)一萬(wàn)個(gè)支持者（相當(dāng)于Facebook上的“贊”），樂(lè)高就會(huì)考慮將其商品化，將來(lái)自粉絲的創(chuàng)意變成真正的產(chǎn)品。粉絲會(huì)因?yàn)樗麄兊呢暙I(xiàn)而得到報(bào)答。一旦作品得以量產(chǎn)，作者（團(tuán)隊(duì)）還將獲得該玩具凈銷(xiāo)售額的1%。

樂(lè)高甚至推動(dòng)了一種全新職業(yè)的出現(xiàn)：樂(lè)高拼砌藝術(shù)家。美國(guó)人肖恩·肯尼原來(lái)是一位普通的白領(lǐng)，后來(lái)他迷上樂(lè)高，甚至辭去工作建立了樂(lè)高工作室。2005年，由于表現(xiàn)突出，他成為了全球首位樂(lè)高集團(tuán)認(rèn)證的模型拼砌大師，這意味著樂(lè)高集團(tuán)把他視作了合作伙伴，到目前為止這樣的大師在全球共有13位。2012年肖恩來(lái)到中國(guó)上海，還為粉絲們送上了一條用樂(lè)高積木拼成的紅色中國(guó)龍。

樂(lè)高公司熱衷于將粉絲變成員工，鼓勵(lì)他們“邊玩邊工作”。這也是樂(lè)高的創(chuàng)意基因所在：“我自己的創(chuàng)造（My Own Creation）”。樂(lè)高（Lego）一詞來(lái)源于丹麥語(yǔ)的“Leg godt”，意思是Play Well（盡情地玩吧），而且在拉丁語(yǔ)的意思是“I put together”。這也正是樂(lè)高排列組合堆疊的精神。

據(jù)悉，全球小孩每年花50億小時(shí)玩樂(lè)高積木，無(wú)怪乎人們?cè)u(píng)價(jià)它是影響人類(lèi)生活的“世紀(jì)玩具”。樂(lè)高玩具能像安徒生童話(huà)一樣，說(shuō)著一種全世界人都能聽(tīng)得懂的共同語(yǔ)言。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合創(chuàng)新

如今的企業(yè)都在近乎瘋狂地追趕數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)世界快速變化的步伐，技術(shù)在幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。而且，他們也清楚，自己要將時(shí)間和資源花在移動(dòng)領(lǐng)域，以期實(shí)現(xiàn)更好的客戶(hù)體驗(yàn)。

只是收效甚微，企業(yè)在社交媒體方面進(jìn)展緩慢。作為最接近客戶(hù)前端的CMO（Chief Market Officer，首席營(yíng)銷(xiāo)官）已經(jīng)不堪重負(fù)，他們“就是一只小小鳥(niǎo)，想要飛卻總也飛不高”。面對(duì)大數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)，在2011年的調(diào)研中，有71%的CMO感覺(jué)尚未做好準(zhǔn)備，到2013年11月，這一比例有所上升，82%的CMO感覺(jué)尚未做好準(zhǔn)備。

問(wèn)題到底出在哪里？缺乏連貫一致的社交媒體計(jì)劃和競(jìng)爭(zhēng)舉措，是CMO在日益互聯(lián)互通的世界中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的兩大障礙。大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字-實(shí)體戰(zhàn)略很薄弱，甚至根本沒(méi)有。有些組織正在重新配置自己的產(chǎn)品與服務(wù)，希望能夠充分利用社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)。其他企業(yè)則在重新打造運(yùn)營(yíng)模式，以便將客戶(hù)意見(jiàn)整合到采購(gòu)和銷(xiāo)售鏈條的方方面面，但是，他們通常不會(huì)將兩者同時(shí)進(jìn)行。

而且，CMO僅憑一己之力難以在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝。許多高管自己處于社交環(huán)境的邊緣，甚至是局外人。首席高管不知道如何在社交、數(shù)字和實(shí)體世界之間實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

理解投資回報(bào)也成為一種挑戰(zhàn)。尤其是當(dāng)組織認(rèn)為社交只是需要額外附加在現(xiàn)有工作流程上的時(shí)候，挑戰(zhàn)會(huì)更大。只有當(dāng)以客戶(hù)為中心的社交能力在整個(gè)組織甚至更大范圍中激發(fā)全新的工作方式和流程再造時(shí)，它的價(jià)值才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。

業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)仍然在領(lǐng)跑。上品折扣就是這樣的佼佼者。上品折扣是一家定位于都市型百貨零售折扣銷(xiāo)售的連鎖品牌，上品折扣就是名牌名品打折優(yōu)惠銷(xiāo)售的意思，目前在北京擁有8家實(shí)體店和1個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)（上品折扣網(wǎng)）。它將客戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物體驗(yàn)融合在一起，從而建立了一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

上品折扣的創(chuàng)新戰(zhàn)略有三個(gè)重點(diǎn)。首先，它將客戶(hù)當(dāng)作個(gè)體單獨(dú)理解和對(duì)待，而不是將他們看作一個(gè)類(lèi)別或者一個(gè)客戶(hù)群。因此，利用先進(jìn)的RFID技術(shù)不斷跟蹤客戶(hù)信息成為了可能。例如，在北京中關(guān)村的上品折扣門(mén)店，每當(dāng)顧客帶著上品折扣的會(huì)員卡進(jìn)入門(mén)店，會(huì)員卡便會(huì)通過(guò)部署在門(mén)店的讀卡器對(duì)顧客的行進(jìn)路線(xiàn)進(jìn)行識(shí)別，而攝像頭則將記錄下顧客的衣著和配飾。顧客在店內(nèi)的行走路線(xiàn)、挑選衣服的過(guò)程，最后下單所花費(fèi)的時(shí)間，都將通過(guò)這套系統(tǒng)記錄到上品折扣的數(shù)據(jù)庫(kù)中。

其次，依托線(xiàn)上和線(xiàn)下積累起的數(shù)據(jù)，便可以分析出顧客對(duì)衣著和配飾的偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第三，上品折扣可以做到顧客在網(wǎng)上下單，訂單傳到實(shí)體店的移動(dòng)POS處理，并用實(shí)體店的庫(kù)存來(lái)配送訂單，從而達(dá)到線(xiàn)上線(xiàn)下整合，可以更快、更有效地為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。

打造互動(dòng)的客戶(hù)體驗(yàn)

零售也不僅僅是交易本身，它還涉及到客戶(hù)如何在購(gòu)物過(guò)程的各個(gè)節(jié)點(diǎn)與我們進(jìn)行互動(dòng)和交流。

如今，將客戶(hù)視為獨(dú)特個(gè)體而不是將其看作一個(gè)類(lèi)別或者客戶(hù)群，提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高訂單轉(zhuǎn)化率及客戶(hù)忠誠(chéng)度勢(shì)在必行。

不斷提高的客戶(hù)期望、不斷降低的容忍度，以及非常有限的面對(duì)面的客戶(hù)交流，這些因素都推動(dòng)首席高管通過(guò)社交媒體來(lái)更好地洞悉客戶(hù)需求。

購(gòu)物不再局限在磚塊加水泥的實(shí)體商店。隨著電子商務(wù)和社交媒體的發(fā)展，購(gòu)物已經(jīng)變得比以往任何時(shí)候更加個(gè)性化。通過(guò)部署以客戶(hù)為主導(dǎo)的在線(xiàn)解決方案，企業(yè)可以將客戶(hù)洞察和先進(jìn)的技術(shù)結(jié)合在一起，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度、降低成本并驅(qū)動(dòng)盈利。

捷豹路虎（Land Rover）的虛擬購(gòu)物體驗(yàn)，很好地例證了如何將實(shí)體世界與數(shù)字世界融合到一起，以重塑消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

捷豹路虎在市場(chǎng)上有幾十萬(wàn)個(gè)不同的部件選項(xiàng)，對(duì)于本地的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，想要為他們的客戶(hù)用虛擬方式呈現(xiàn)選擇部件的確切樣子，這是一件很麻煩的事。因此，經(jīng)銷(xiāo)商非常希望能夠?yàn)榭蛻?hù)提供一種可視化展示，以便說(shuō)明特定的組件選擇到底會(huì)帶來(lái)什么效果。

為解決這個(gè)難題，捷豹路虎開(kāi)放了捷豹路虎虛擬體驗(yàn)，通過(guò)3D渲染效果，在一個(gè)基于PC的系統(tǒng)上，允許客戶(hù)通過(guò)3D技術(shù)和動(dòng)作監(jiān)測(cè)技術(shù)，在汽車(chē)代理商的展廳內(nèi)，實(shí)現(xiàn)檢測(cè)和更換零部件。

“我們所有的車(chē)輛都是定做的，所以客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要?！苯荼坊⒌臄?shù)字總監(jiān)Nathan Summers說(shuō)，“每當(dāng)我們開(kāi)發(fā)出什么東西，它必須能夠非常優(yōu)雅地融入零售過(guò)程?！?/p>

捷豹路虎虛擬體驗(yàn)允許客戶(hù)用一個(gè)小裝置開(kāi)始注冊(cè)，挑選車(chē)型都將投射到大屏幕上，運(yùn)動(dòng)遙感技術(shù)可以確?？蛻?hù)借助自己的身體來(lái)控制車(chē)并檢查性能，比如打開(kāi)駕駛門(mén)來(lái)監(jiān)測(cè)內(nèi)部，如果想聽(tīng)聽(tīng)引擎的聲音只需要按一個(gè)鍵就可以完成。

捷豹路虎的目標(biāo)是，開(kāi)發(fā)出一種盡可能真實(shí)的、能夠交互和參與的購(gòu)物體驗(yàn)。

捷豹路虎虛擬體驗(yàn)可以在筆記本電腦上運(yùn)行，這樣就非常的便攜，在全世界范圍的任何車(chē)展上都可以使用它。捷豹路虎虛擬購(gòu)物體驗(yàn)還能夠獲得大量有關(guān)客戶(hù)喜好的數(shù)據(jù)，例如，哪些車(chē)輛特性在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最經(jīng)常被查看。

這種虛擬購(gòu)物體驗(yàn)，正是將數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變成線(xiàn)下客戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)例子。數(shù)字正在走入實(shí)體世界，捷豹走在了最前沿。

捷豹還打算把捷豹路虎虛擬購(gòu)物體驗(yàn)用作設(shè)計(jì)工具，以構(gòu)建其下一代汽車(chē)。設(shè)計(jì)人員將能夠創(chuàng)建虛擬車(chē)型，以便在實(shí)際建造之前查看特定功能如何影響車(chē)輛的整體外觀和感覺(jué)。

“快速原型和快速失敗是我們需要擁抱的文化變革。”Summers說(shuō)?？傮w而言，零售商正越來(lái)越多地試圖利用全渠道戰(zhàn)略彌合線(xiàn)上與線(xiàn)下之間的鴻溝，而這些戰(zhàn)略非常依賴(lài)于IT來(lái)實(shí)施和取得成功。

唐南曦（Nancy E.Thomas）：

IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理