孫蘭萍，喬中國(guó)

（太原科技大學(xué)a.思想政治理論教育部；b.人文社科系，山西太原 030024）

意識(shí)形態(tài)具有政治導(dǎo)向的功能，在建設(shè)社會(huì)主義民主政治、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、引導(dǎo)先進(jìn)文化、構(gòu)建和諧社會(huì)和建設(shè)生態(tài)文明各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮著重要作用。商業(yè)廣告在傳播的過(guò)程中并不只是將商品的相關(guān)信息傳達(dá)給客戶，它同時(shí)還傳播各種各樣的意識(shí)形態(tài)。因此，對(duì)待商業(yè)廣告意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象問(wèn)題，必須引起意識(shí)形態(tài)工作者的高度重視。

一、商業(yè)廣告中的意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象

在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ンw系中，商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)主要表現(xiàn)形式有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）消費(fèi)主義

現(xiàn)代傳媒的飛速發(fā)展使得廣告具有了強(qiáng)大且廣泛的社會(huì)影響。商業(yè)廣告的目的是讓人們消費(fèi)某種商品或文化形態(tài)。作為一種以贏利為目的的企業(yè)行為，商業(yè)廣告必然會(huì)大肆渲染超前消費(fèi)，設(shè)法誘導(dǎo)消費(fèi)者追求消費(fèi)的奢侈、炫耀、攀比和新奇，追求物質(zhì)的享受，我們甚至可以認(rèn)為商業(yè)廣告的思想內(nèi)核就是消費(fèi)主義。例如，香奈兒香水廣告：將一瓶法國(guó)香奈兒香水和一幅著名影視明星凱瑟琳·德納芙的肖像放置在一起，這位著名的影視明星象征著高貴和典雅，而這樣放置的結(jié)果其實(shí)就是暗示消費(fèi)者擁有了香奈兒香水就擁有了影星的高貴和典雅。商業(yè)廣告的這種將兩種形象結(jié)合的方法，將商品的象征意義和品牌價(jià)值結(jié)合起來(lái)，突出了商品的象征意義，消費(fèi)者在消費(fèi)商品的過(guò)程中被商品的象征意義暗示著，往往會(huì)忽略商品本身的實(shí)用性，這正是消費(fèi)主義的特征。

消費(fèi)主義是指人們對(duì)待消費(fèi)的一種觀念、態(tài)度，表現(xiàn)為消費(fèi)的目的不是消費(fèi)商品的使用價(jià)值，而是為了追求消費(fèi)的奢侈、炫耀、攀比和新奇，把消費(fèi)作為生活的目標(biāo)和人生的價(jià)值?！断M(fèi)社會(huì)》的作者鮑德里亞認(rèn)為，其消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！跋M(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。”[1]消費(fèi)具有文化意義，消費(fèi)體現(xiàn)消費(fèi)者身份。“商品都具有價(jià)值，其價(jià)值取決于消費(fèi)者的價(jià)值觀……每個(gè)人既是價(jià)值的評(píng)判者也是被評(píng)判的對(duì)象……人們之所以選擇這些商品，是因?yàn)樗鼈冇邢鄳?yīng)的等級(jí)……”[2]消費(fèi)主義本質(zhì)上是資本主義生產(chǎn)方式的一種反映。鮑德里亞認(rèn)為，“消費(fèi)社會(huì)首先論證了資本主義平等的神話?！盵3]因?yàn)樯唐废M(fèi)面前人人平等。其實(shí)鮑德里亞遠(yuǎn)未揭示出消費(fèi)主義思潮的社會(huì)本質(zhì)。消費(fèi)主義之所以成為潮流，是因?yàn)橘Y本家誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)。因?yàn)橹挥羞@樣，資本家才可以賺錢。銷售分析家維克特·勒博宣稱：“我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求我們使消費(fèi)成為我們的生活方式，要求我們把購(gòu)買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足。我們需要消費(fèi)東西，用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉”。[4]

（二）等級(jí)主義

商業(yè)廣告的目的是將商品銷售出去以獲得更多的利潤(rùn)，這個(gè)目標(biāo)在客觀上就決定了商業(yè)廣告一定是勢(shì)利的，它追捧那些具有足夠購(gòu)買力的人士，宣揚(yáng)這些重要客戶的生活方式，為普通的消費(fèi)者塑造了一種高檔生活和高端人士的形象。當(dāng)代中國(guó)的一些商業(yè)廣告中等級(jí)主義的表現(xiàn)是很明顯的。在商業(yè)廣告所描述的世界中，總是會(huì)出現(xiàn)那些懂得浪漫、功成名就的時(shí)尚人士，渲染其豪華奢侈的生活以及激動(dòng)人心的場(chǎng)景。這在思想傾向上就是宣傳了等級(jí)主義思想。比如，房地產(chǎn)的商業(yè)廣告，這類廣告的內(nèi)容包含物質(zhì)和精神兩個(gè)方面。物質(zhì)層面主要體現(xiàn)在小區(qū)的位置優(yōu)勢(shì)、交通、建筑風(fēng)格、內(nèi)部裝飾等方面，而精神層面則表現(xiàn)為把房子與社會(huì)地位以及社會(huì)群體的身份關(guān)聯(lián)起來(lái)。通過(guò)這兩方面內(nèi)容的聯(lián)接，房地產(chǎn)廣告就可以在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)信念：只有有地位的人才可以居住在這里！擁有這套房子，就擁有了高人一等的身份！其他類型的商業(yè)廣告也是一樣的原理，例如汽車廣告、電器廣告以及服裝廣告等等，它們向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)理念：廣告中的消費(fèi)者的身份地位是由該商品所屬價(jià)格定位制約的。生產(chǎn)商的目的是銷售產(chǎn)品，但他們的廣告客觀上向社會(huì)公眾傳達(dá)了一個(gè)觀念，人是分等級(jí)的！

這里所講的等級(jí)主義，就是指對(duì)人進(jìn)行高低等級(jí)劃分，同時(shí)賦予高等級(jí)者特權(quán)和榮譽(yù)。具體來(lái)說(shuō)，等級(jí)主義就是指在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，按照人們的消費(fèi)能力高低來(lái)劃分等級(jí)，高等級(jí)者在實(shí)際生活中具有更多的權(quán)利和榮譽(yù)感。等級(jí)主義在表現(xiàn)形式上不同于資本主義社會(huì)以前以人的出身和人的職位所確定的人的等級(jí)，等級(jí)主義是反映資本主義生產(chǎn)方式，是以金錢為衡量標(biāo)準(zhǔn)確定的人的等級(jí)的。二者雖然劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，反映的生產(chǎn)方式不同，但都反映了人與人的不平等。

（三）尚德主義

商業(yè)廣告的制作以潛在客戶的認(rèn)可為標(biāo)準(zhǔn)，所以社會(huì)公認(rèn)的道德就成為商業(yè)廣告有意識(shí)地使用的題材。分析著名的商業(yè)廣告案例可以看到，誠(chéng)信類題材被廣泛使用在商業(yè)廣告中。除誠(chéng)信外，關(guān)愛他人、保護(hù)環(huán)境、文明禮貌、助人為樂(lè)、孝順父母等題材也被廣泛使用。

這里所講的尚德主義是指對(duì)社會(huì)公認(rèn)道德的借用。尚德主義只是對(duì)社會(huì)公認(rèn)道德的借用行為，不是以弘揚(yáng)社會(huì)高尚道德為目的的行為。因?yàn)樯虡I(yè)廣告的目的是贏利，不是宣揚(yáng)社會(huì)高尚道德，社會(huì)公認(rèn)道德在尚德主義這里只是被利用的題材。尚德主義只是借用了社會(huì)公認(rèn)的道德，不是借用社會(huì)高尚道德。因?yàn)樯虡I(yè)廣告需要激發(fā)潛在客戶的認(rèn)可并獲得其心理的共鳴。高尚道德雖然高尚，但不一定能獲得廣泛認(rèn)可并獲得心理共鳴，而社會(huì)公認(rèn)道德就是能獲得廣泛認(rèn)可并獲得心理共鳴的道德。

二、商業(yè)廣告意識(shí)形態(tài)的積極影響

消費(fèi)主義、等級(jí)主義、尚德主義對(duì)人們的影響是辯證的。商業(yè)廣告所倡導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)，雖然出發(fā)點(diǎn)是商品生產(chǎn)者的利益，但在客觀上也會(huì)對(duì)社會(huì)公共利益發(fā)生某種促進(jìn)作用。

（一）激勵(lì)人們奮斗進(jìn)取

優(yōu)秀的商業(yè)廣告不僅能引導(dǎo)人們合理消費(fèi)，而且還能起到激勵(lì)人們奮斗進(jìn)取的作用。比如，潘婷廣告是以講述故事的方式展開的。在廣告的一開始，一陣舒緩柔和的小提琴音樂(lè)響起，稚嫩的小女孩，年邁的路邊藝術(shù)家，溫柔的眼神，暖色的夕陽(yáng)，勾勒出了音樂(lè)帶給觀眾的和諧畫面。緊接著，便是長(zhǎng)大了的小女孩在放學(xué)路上、在練習(xí)室，受到同伴的排斥和諷刺的鏡頭，“你以為鴨子可以飛嗎？一個(gè)聾子也想學(xué)拉小提琴，干嘛不學(xué)點(diǎn)別的！你在浪費(fèi)所有人的時(shí)間！”犀利的嘲諷和嫌棄，同伴因自己的拙劣憤然離席，小女孩坐在教室悲傷地哭泣。同伴的話，在耳邊回蕩。

女孩找到年邁的路邊小提琴演奏家，老人告訴她音樂(lè)是有生命的，輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見。從此，小女孩在曠野里，在天臺(tái)上，在馬路邊，用心去感受小提琴拉出來(lái)的音樂(lè)，而她的同伴則是坐在舒適的明亮的教室，有高師指導(dǎo)，驕傲的手指在鋼琴上躍動(dòng)。

《古典音樂(lè)會(huì)》當(dāng)日，在路邊演奏的老人和她遭遇了壞人，小提琴被摔裂，老人躺在了病床上。在所有人都以為小女孩不能參加《古典音樂(lè)會(huì)》的時(shí)候，小女孩卻出現(xiàn)在了舞臺(tái)上，拿著用膠布粘貼的破舊小提琴，演奏了一曲《卡農(nóng)》。小女孩頭發(fā)在音樂(lè)聲中飛揚(yáng)，就像流動(dòng)著的生命的旋律。臺(tái)下的人震驚過(guò)后，給予了雷鳴般的掌聲。廣告的最后才出現(xiàn)潘婷的廣告語(yǔ)：“潘婷，你能型（行）”。這個(gè)廣告告訴人們，世界上沒有什么是不可能的，每個(gè)人都能出彩。

這類廣告所提倡的積極向上的人生態(tài)度，無(wú)疑可以起到激勵(lì)人們奮斗進(jìn)取的作用。

（二）引導(dǎo)人們合理消費(fèi)

拉動(dòng)增長(zhǎng)的“三駕馬車”包括消費(fèi)、投資、外需，其中消費(fèi)發(fā)揮著基礎(chǔ)作用。發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)作用，就要通過(guò)增加居民收入，提高消費(fèi)能力，完善消費(fèi)政策，培育消費(fèi)熱點(diǎn)。培育消費(fèi)熱點(diǎn)，就需要引導(dǎo)人們合理消費(fèi)。引導(dǎo)人們合理消費(fèi)，商業(yè)廣告發(fā)揮著重要作用。優(yōu)秀的商業(yè)廣告可以幫助人們樹立與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相適應(yīng)的消費(fèi)理念，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大人們的消費(fèi)領(lǐng)域，確定合理的消費(fèi)目標(biāo)，幫助人們掌握正確的消費(fèi)方法。比如，瀏覽汽車廣告可以看出，以價(jià)格取勝的是國(guó)產(chǎn)比亞迪汽車，以保養(yǎng)服務(wù)以及售后服務(wù)取勝的是現(xiàn)代汽車，日系汽車在省油方面更勝一籌，然而美系汽車福特更加注重于操作性能。顧客可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件、購(gòu)車目的確定自己的購(gòu)車目標(biāo)。這在客觀上可以避免浪費(fèi)資源。

商業(yè)廣告中穿插有大量的消費(fèi)知識(shí)，這些知識(shí)的傳播可以擴(kuò)大人們的知識(shí)面。同時(shí)因?yàn)閺V告具有反復(fù)播出的特點(diǎn)，吻合了記憶規(guī)律，可以提高受眾對(duì)這些知識(shí)的記憶效果。這對(duì)引導(dǎo)人們合理消費(fèi)無(wú)疑是有幫助的。

（三）提高人們對(duì)民族精神的認(rèn)同

一些優(yōu)秀的商業(yè)廣告展現(xiàn)了中華民族上下五千年的文化和傳統(tǒng)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承起到了積極作用。如果將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以廣告的形式，新穎而富含娛樂(lè)性地展現(xiàn)出來(lái)，會(huì)很容易地吸引人們的注意力，使人們?cè)趭蕵?lè)的氛圍中潛移默化地接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。比如，在中秋佳節(jié)之際，有些月餅廣告中插入了合家團(tuán)聚、?；丶铱纯吹葓?chǎng)景，同時(shí)將中秋的由來(lái)涵蓋其中，這樣的做法可以在傳遞月餅信息的過(guò)程中向人們傳遞一種祈望合家團(tuán)圓的傳統(tǒng)文化信息。再如，神六成功發(fā)射之后，蒙牛的廣告語(yǔ)是“為中國(guó)人喝彩——中國(guó)航天員專用牛奶”。該廣告將神六發(fā)射這件讓我們國(guó)家引以為豪的事情與蒙牛品牌聯(lián)系起來(lái)，將中華民族的強(qiáng)壯和因牛奶使人體的強(qiáng)壯聯(lián)系起來(lái)，既傳遞了產(chǎn)品信息，又宣傳了我們國(guó)家的發(fā)展成就，有效地激發(fā)起了人們的民族自豪感及愛國(guó)之情。

三、商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)對(duì)人們的消極影響

任何事物都具有兩面性，商業(yè)廣告同樣如此，一些優(yōu)秀商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)對(duì)人們有著正面的影響，而另一些低俗商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)對(duì)人們思想有則著很多的負(fù)面影響。

（一）混淆道德認(rèn)知

為了更好地推銷自己的產(chǎn)品，商業(yè)廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些夸大產(chǎn)品效果以及傳播虛假信息的不良現(xiàn)象，這是對(duì)誠(chéng)實(shí)守信的道德規(guī)則的破壞，這種不誠(chéng)信的現(xiàn)象會(huì)誘導(dǎo)人們作出不誠(chéng)信的行為。另一方面，這種夸張、虛假的商業(yè)廣告信息宣傳，也會(huì)傷害社會(huì)信任。

例如，某些健身產(chǎn)品廣告、醫(yī)藥廣告，它們或是以低俗的表達(dá)方式傳遞產(chǎn)品信息，或是以虛假的內(nèi)容誘導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)者若輕信這類廣告，不但浪費(fèi)金錢，而且往往會(huì)耽誤治療，延誤病情，產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

又如，腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，以及兩個(gè)近乎裸體的老人動(dòng)畫時(shí)常出現(xiàn)在電視屏幕上，反復(fù)播放，不去考慮語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是否符合邏輯，也根本不管消費(fèi)者是否厭煩。腦白金的廣告商用這種比較低俗的廣告形式，進(jìn)行高密度、高頻率的轟炸，以期達(dá)到腦白金“名揚(yáng)天下”的目的。這種廣告以丑為美，無(wú)疑會(huì)混淆美丑，破壞社會(huì)公序良俗。

（二）滋生享樂(lè)主義

消費(fèi)主義思潮很容易滋生享樂(lè)主義。法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，我們目前所生活的時(shí)代是一個(gè)以消費(fèi)為主的消費(fèi)時(shí)代，廣告讓人們把對(duì)物質(zhì)的占有和消費(fèi)當(dāng)作了一種生活符號(hào)，從而建構(gòu)人生的意義世界。消費(fèi)主義價(jià)值的核心是：我消費(fèi)，我存在。人們?cè)谙M(fèi)中發(fā)現(xiàn)自我，確立社會(huì)身份、取得社會(huì)認(rèn)同，同時(shí)人們還在消費(fèi)中更習(xí)慣于用物質(zhì)的占有和消費(fèi)來(lái)衡量人生的價(jià)值。也就是說(shuō)，消費(fèi)主義在激發(fā)人們消費(fèi)欲望的同時(shí)，誘導(dǎo)人們購(gòu)買本不需要的商品，刺激人們追求奢華的生活。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不能支持消費(fèi)水平的情況下，消費(fèi)主義就會(huì)演變成享樂(lè)主義。比如，在一些商業(yè)廣告中，穿某種服裝就代表你是潮流一族，消費(fèi)某一產(chǎn)品就說(shuō)明你是某一領(lǐng)域的先鋒，購(gòu)買奢侈品就體現(xiàn)出了你生存的價(jià)值，開著蘭博基尼就證明了你是成功人士，成為社會(huì)精英。又如，立白洗衣粉的廣告語(yǔ)是“立白洗衣粉，天天穿新衣”，廣告中的人物每天都穿著很干凈的衣服去上學(xué)。同齡人為了有廣告中人物的那種可以炫耀的效果，就會(huì)讓父母買這個(gè)牌子的洗衣粉。這種暗示，助長(zhǎng)了人們相互攀比的心理，扭曲了人們的消費(fèi)觀念。

（三）解構(gòu)傳統(tǒng)文化的精華

廣告在借用傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，也會(huì)發(fā)生解構(gòu)傳統(tǒng)文化的傾向。因?yàn)閺V告的目的是推銷產(chǎn)品，文化在此處僅僅是被利用的信息載體，為了達(dá)到推銷產(chǎn)品的效果，廣告創(chuàng)作者往往有意識(shí)地解構(gòu)傳統(tǒng)文化。最常見的就是濫用成語(yǔ)以及漢字。某些商業(yè)廣告喜歡利用諧音來(lái)篡改成語(yǔ)，認(rèn)為這種方式可以讓人們加深對(duì)于產(chǎn)品的印象。如某咳嗽藥的廣告——咳（刻）不容緩，某服裝廣告——衣衣（依依）不舍，某自行車廣告——樂(lè)在騎（其）中等。這些廣告語(yǔ)因?yàn)楸蝗藗兯熘鸩匠蔀榱餍姓Z(yǔ)言。但這種現(xiàn)象必然導(dǎo)致對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)言文字認(rèn)知上的混亂，同時(shí)造成教學(xué)方面的困難。此外，一些不良的廣告內(nèi)容還傳遞著不良的價(jià)值觀。比如旺仔禮包的廣告，小男孩在超市中語(yǔ)氣非常強(qiáng)硬地對(duì)媽媽說(shuō)他也要送禮，并且指著禮包說(shuō)要送給他最尊敬喜歡的李老師的女兒，他的理由是這個(gè)女孩請(qǐng)過(guò)他。媽媽給小男孩買了旺仔禮包后，小男孩乘機(jī)偷偷抱了李老師的女兒。這種商業(yè)廣告會(huì)讓人們誤以為所有的社交禮儀問(wèn)題都可以通過(guò)物質(zhì)手段來(lái)解決。禮尚往來(lái)是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，但絕非只能用物質(zhì)手段解決所有問(wèn)題。這個(gè)廣告中還渲染了非正常送禮的行為，顯然與中華民族的傳統(tǒng)不相符合，甚至給了人們不良的暗示。

四、引導(dǎo)人們正確對(duì)待商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)

如何引導(dǎo)人們正確對(duì)待商業(yè)廣告意識(shí)形態(tài)，是全社會(huì)必須解決好的問(wèn)題之一。解決好這一問(wèn)題，將會(huì)是一個(gè)涉及政府、學(xué)校、社會(huì)、家庭以及個(gè)人多方面的系統(tǒng)工程。因此政府、學(xué)校、社會(huì)、家庭以及個(gè)人要齊抓共管，共同應(yīng)對(duì)廣告意識(shí)形態(tài)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)造成的不良影響。

（一）政府和社會(huì)要塑造良好的宏觀環(huán)境

政府對(duì)于媒體的傳播行為具有監(jiān)管職責(zé)，是公眾資源的管理主體，政府有義務(wù)和權(quán)利加強(qiáng)對(duì)于媒體的監(jiān)管和制約；同時(shí)，社會(huì)也可以采取一定措施優(yōu)化廣告的傳播環(huán)境，這樣就能在源頭上控制那些可能會(huì)給人們的思想造成消極影響的廣告?zhèn)鞑?，營(yíng)造一個(gè)良好的廣告文化環(huán)境。

（一）政府要加強(qiáng)監(jiān)管

首先，政府有關(guān)部門要加大對(duì)于廣告作品內(nèi)容的審查力度，要嚴(yán)格審查報(bào)批的程序，對(duì)于那些內(nèi)容不健康、思想傾向錯(cuò)誤的廣告作品，應(yīng)該禁止其上映播放和發(fā)行。其次，政府部門還要對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行正確的引導(dǎo)，加強(qiáng)廣告內(nèi)容的思想性。第三，政府有關(guān)部門要對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行定期檢查，規(guī)范秩序，對(duì)于相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行考核，努力從管理方面為大眾創(chuàng)造一個(gè)良好健康的社會(huì)環(huán)境，使我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)得到健康的發(fā)展。第四，政府有關(guān)部門要完善廣告方面的法律法規(guī)的實(shí)施細(xì)則，建立完善的廣告法實(shí)施制度。

（二）社會(huì)要優(yōu)化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境

首先，廣告制作者應(yīng)考慮到自身所承載的社會(huì)責(zé)任，考慮到傳播如此廣泛而迅速的廣告內(nèi)容所可能產(chǎn)生的影響和效應(yīng)。廣告制作者的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)只局限于商業(yè)價(jià)值的追求，更應(yīng)該考慮廣告內(nèi)容的合法性和文明性。對(duì)于廣告的制作者而言，在廣告中展現(xiàn)社會(huì)的美好與溫暖，體現(xiàn)人與人之間的互助和溫情，譴責(zé)不符合高尚道德要求的行為，傳播科學(xué)知識(shí)與民族美德，是社會(huì)賦予它的使命和責(zé)任。其次，廣告?zhèn)鞑フ呷珉娨暸_(tái)、電影院等媒體必須承擔(dān)起相應(yīng)的法律責(zé)任。一要加強(qiáng)片源管理，二要加強(qiáng)過(guò)程管理，在播放時(shí)要密切關(guān)注社會(huì)影響，及時(shí)調(diào)整廣告播出安排。

（三）學(xué)校和家庭要進(jìn)行積極的教育引導(dǎo)

青少年心智尚未發(fā)展成熟、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)及閱歷不豐富。在這些因素的作用下，他們對(duì)外界信息非常敏感，很容易受到各種意識(shí)形態(tài)的影響。因此，學(xué)校和家庭要對(duì)青少年進(jìn)行積極的教育引導(dǎo)。

1.學(xué)校要加強(qiáng)教育引導(dǎo)

學(xué)校應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的馬克思主義基本原理教育、毛澤東思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論教育、中國(guó)近現(xiàn)代史教育、思想道德修養(yǎng)和法律基礎(chǔ)教育，以及形勢(shì)與政策教育。通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使青少年樹立起正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。同時(shí)，讓青少年多參加社會(huì)實(shí)踐，在實(shí)踐中學(xué)會(huì)敏銳地辨別各種意識(shí)形態(tài)，提高準(zhǔn)確地判斷政治是非的能力。學(xué)校應(yīng)設(shè)立專門的廣告鑒賞課程，一方面為青少年播放具有積極意義的廣告，如展現(xiàn)人間真情的廣告，或有創(chuàng)意有活力的廣告，讓學(xué)生在這些廣告之中汲取正能量。另一方面，對(duì)含有負(fù)面信息的廣告進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，指出廣告中所包含的負(fù)面信息，引導(dǎo)青少年在觀看廣告時(shí)趨利避害。

2.家庭要重視教育引導(dǎo)

父母作為孩子的第一任老師不能僅僅關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)，更要重視孩子的思想道德品質(zhì)及人格修養(yǎng)。首先，對(duì)含有消極意識(shí)形態(tài)的廣告，家長(zhǎng)要有意識(shí)地指出這種廣告的問(wèn)題，想方設(shè)法減少孩子觀看這種廣告的時(shí)間。同時(shí)對(duì)含有積極意識(shí)形態(tài)的廣告，家長(zhǎng)也要有意識(shí)地指出這種廣告的可取之處。其次，在日常生活中，家長(zhǎng)應(yīng)注重培養(yǎng)青少年正確的價(jià)值取向和積極的人生觀，通過(guò)自身的言行和各種正面的書籍來(lái)教育青少年，使青少年逐步建立起一套正確的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為孩子正確對(duì)待廣告中的意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

（四）加強(qiáng)個(gè)人自我修養(yǎng)

正確對(duì)待廣告中的意識(shí)形態(tài)，根本出路還在于較強(qiáng)個(gè)人自我思想修養(yǎng)。首先，個(gè)人應(yīng)提高自身理論修養(yǎng)。公民應(yīng)盡可能多地進(jìn)行多種形式的學(xué)習(xí)，努力豐富自己的知識(shí)基礎(chǔ)，了解各種意識(shí)形態(tài)的主要觀點(diǎn)、理論淵源、現(xiàn)實(shí)危害，以及與主流意識(shí)形態(tài)的關(guān)系，打牢應(yīng)對(duì)消極意識(shí)形態(tài)侵蝕的思想基礎(chǔ)。其次，個(gè)人應(yīng)增強(qiáng)自我約束能力。對(duì)不了解的觀點(diǎn)，不輕易表態(tài)；對(duì)一時(shí)不理解的事情，不發(fā)表情緒化的言論；即使是經(jīng)過(guò)深思熟慮的思想觀點(diǎn)，也要反復(fù)斟酌。

總而言之，限制和消除廣告意識(shí)形態(tài)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的消極影響，發(fā)揮其積極的正面價(jià)值導(dǎo)向功能，是意識(shí)形態(tài)工作者的重要任務(wù)，需要政府、社會(huì)、學(xué)校、家庭和個(gè)人的共同努力。

［1］陳昕.救贖與消費(fèi)——當(dāng)代中國(guó)日常生活中的消費(fèi)主義［M］.南京：江蘇人民出版社，2003.

［2］西莉亞·盧瑞.消費(fèi)文化［M］.張萍，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2003.

［3］仰海峰.走向后馬克思：從生產(chǎn)之鏡到符號(hào)之鏡——早期鮑德里亞思想的文本學(xué)解讀［M］.北京：中央編譯出版社，2004.

［4］［美］艾倫·杜寧.多少算夠——消費(fèi)社會(huì)與地球的未來(lái)［M］.畢聿，譯.長(zhǎng)春：吉林人民出版社，1997.

（編輯 郭繼榮）