呂春妍

【摘 要】大規(guī)模流行病對人類健康、社會穩(wěn)定構(gòu)成嚴重威脅，是當(dāng)代常見的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。大眾媒介作為信息傳遞的主要載體，在健康傳播中發(fā)揮著巨大作用。本文從傳播學(xué)視角出發(fā)，運用相關(guān)理論方法闡釋媒介在大規(guī)模流行病期間的正負作用，并探析積極有效的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】大眾媒介 流行病 傳播策略

隨著人口規(guī)模的擴大以及人口流動的日趨常態(tài)化，大規(guī)模流行病頻繁爆發(fā)，其突發(fā)性、易傳染性和破壞性極易引起社會恐慌。如果疫情信息流通不暢，人們對周遭環(huán)境的不確定性則越發(fā)膨脹，從而可能引發(fā)一系列社會危機。

凡是與人類健康相關(guān)的傳播活動皆可納入健康傳播的范疇，大眾媒介是健康傳播的中堅力量。在大規(guī)模流行病爆發(fā)時，有關(guān)疫情態(tài)勢、防控手段等事實議題的傳播，對于防控評價、健康教育等價值議題的建構(gòu)皆有賴于大眾媒介。信息時代，新媒體的蓬勃發(fā)展打破了傳統(tǒng)傳播格局，媒介在健康傳播中的角色分化更加明顯，既有積極作用也有消極作用。媒介應(yīng)找準自身的功能定位，建立和完善理性應(yīng)對機制，促進健康傳播策略的優(yōu)化。

一、媒介能動作用辨析

（一）積極作用

（1）傳播信息，消除受眾的不確定性。傳播實踐表明，當(dāng)某個議題與個人的關(guān)聯(lián)程度越高，且個人對該議題的不確定性越大時，對相關(guān)信息的需求越迫切。大規(guī)模流行病的爆發(fā)，尤其是新發(fā)突發(fā)的疾病，與大眾的生命健康、工作生活息息相關(guān)，此時，疾病誘發(fā)因素、傳播途徑、發(fā)展態(tài)勢、預(yù)防措施等信息備受關(guān)注，信息的公開透明成為控制疾病傳播、穩(wěn)定社會情緒的重要因素。大眾媒介應(yīng)充分發(fā)揮信息傳播功能，促進政府和公眾之間的有效溝通，切實履行健康傳播職責(zé)，對傳染源、發(fā)病癥狀、易感人群以及國家的防控政策與措施進行科學(xué)解讀，最大限度消除受眾的恐慌情緒。

同時還需理性看待數(shù)字化平臺上健康信息的傳播。各種形態(tài)的新媒體借由其方便快捷、海量存儲的獨特優(yōu)勢更好的滿足了受眾的信息需求和媒介期待，但網(wǎng)絡(luò)世界信源復(fù)雜，把關(guān)人角色缺位對信息的真實性與客觀性造成嚴重威脅，使謠言的滋生和蔓延成為可能。因而，當(dāng)大規(guī)模流行病爆發(fā)時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在信息傳播中扮演主要角色，權(quán)威發(fā)布核心信息，為人際傳播、組織傳播以及虛擬空間的大眾傳播設(shè)置討論議題。

（2）引導(dǎo)輿論，保持社會健康常態(tài)。大規(guī)模流行病爆發(fā)時，由未知引發(fā)的社會恐慌極易導(dǎo)致輿論震蕩，如果未能及時加以引導(dǎo)，則可能對社會管理、經(jīng)濟秩序、甚至是政治穩(wěn)定造成沖擊。大眾對病亡率、醫(yī)療機構(gòu)粗暴診治、政府缺乏有效應(yīng)對策略的過度猜想經(jīng)由互動性極強的社交媒體發(fā)酵后，很可能異變?yōu)樘摂M真實，并與現(xiàn)實生活發(fā)生互動。此外，某些不良商家利用大眾的從眾心理，借機散布謠言，煽動拋售毫無醫(yī)學(xué)根據(jù)的防治物品，大發(fā)橫財。美國社會學(xué)家奧爾波特和波斯特曼提出的關(guān)于謠言的公式：R=I×A，其中，I是Importance，指所涉事件的重要程度，A是Ambiguous，引申為相關(guān)信息的不確定性，意即謠言的數(shù)量和傳播速度與事件的重要性及相關(guān)信息的不確定性成正比。①如果大眾媒介不能及時發(fā)布權(quán)威信息以正視聽，就會喪失在健康傳播中的話語權(quán)，一旦負面輿論呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，大眾受刻板印象的影響，接受正確輿論引導(dǎo)的難度將大大增加。所以大眾媒介應(yīng)以積極開放的姿態(tài)敏銳探取最具新聞價值的信息，增強傳播的針對性。

（3）健康教育，建立疾病長效應(yīng)對機制。“傳播知識、普及教育”是大眾媒介的基本功能之一，因其知識儲量大、層次多、更新及時而被冠以“百科全書”之稱。健康教育是健康傳播的重要內(nèi)容，據(jù)了解，2003年美國有63.7%的網(wǎng)友曾為自己或他人瀏覽過健康信息。②當(dāng)大規(guī)模流行病爆發(fā)時，大眾媒介還需要向公眾講解相關(guān)疾病的病理病癥、傳播途徑、有效防護措施等健康信息，使公眾從科學(xué)的角度全面理性的認識和了解疾病。如在非典期間，大眾媒介告訴人們要勤洗手、多通風(fēng)、盡量少去人多人雜的地方，讓公眾從改變自身生活習(xí)慣出發(fā)減緩疾病的感染和蔓延。國外多項研究也證實，利用媒體進行健康教育倡導(dǎo)活動，確能促進健康行為的改變，進而降低疾病風(fēng)險、罹患率和死亡率。③

由于近年來大規(guī)模流行病頻繁發(fā)生，2003年非典以前所未見的破壞性肆虐開來，2004年禽流感、2009年甲型H1N1流感、2013年甲型N7N9流感，一次次突發(fā)衛(wèi)生事件不斷考驗社會的危機應(yīng)對能力。大眾媒介不可能在新疫情爆發(fā)后才臨時重構(gòu)社會應(yīng)對體系、重新培養(yǎng)受眾的健康觀念，因而健康教育任重道遠，培養(yǎng)受眾的理性應(yīng)對理念和健康生活習(xí)慣是建立大規(guī)模流行病期間長效應(yīng)對機制的基礎(chǔ)。

2、消極作用

在網(wǎng)絡(luò)平臺上，用戶匿名、信源分散、把關(guān)人缺位等傳播特性使得虛假信息大肆蔓延，加之部分別有用心者利用大眾的從眾心理，借機激發(fā)其警覺心緒，把最初的少數(shù)個體行為發(fā)展為群體行為，為謠言的滋生提供了輿論環(huán)境，健康傳播的信度與功能隨之大打折扣。非典期間，由于大眾媒介未能及時履行環(huán)境監(jiān)測和社會整合功能，具有消炎和預(yù)防作用的板藍根、抗病毒口服液、食鹽、醋等商品價格暴漲，引發(fā)搶購潮。

同時，大規(guī)模流行病期間的新聞傳播同樣無法擺脫新聞生產(chǎn)規(guī)律的制約，大眾媒介出于對受眾注意力資源及經(jīng)濟利益的考量，往往更傾向于報道疾病中的矛盾沖突，且具有一定的煽情、夸張成分。媒體甚至被認為是加深受眾恐慌經(jīng)驗的禍首，影響大眾對組織形象的認知與評價，增加了危機處理的難度。

二、傳播策略探析

1、建立長效健康預(yù)警機制，注重對受眾的涵化教養(yǎng)

大眾媒介具有環(huán)境監(jiān)測功能，應(yīng)積極利用其機動靈活的信息搜集網(wǎng)絡(luò)與國家衛(wèi)生部門、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)保持良好的對話溝通，在疾病流行之始便通過長效預(yù)警機制引起社會的警惕與重視。2003年非典時期，中國媒介延遲反應(yīng)、滯后傳播廣受詬病，致使疫情未能得到及時控制。

同時還應(yīng)對公眾進行長期的潛移默化的健康教養(yǎng)，這是預(yù)警機制發(fā)揮應(yīng)有效能的基礎(chǔ)。格伯納的涵化理論認為，媒介構(gòu)建的符號真實，暗含的意識形態(tài)和價值觀會對受眾認識、理解客觀世界產(chǎn)生巨大的影響。④大規(guī)模流行病的病理病癥、應(yīng)對策略、謠言傳播及危害都應(yīng)借日常新聞報道以健康知識普及的方式讓大眾知曉，以減緩疾病突發(fā)時的社會恐慌。

2、滿足受眾信息需求，理性引導(dǎo)社會輿論

傳統(tǒng)危機應(yīng)對思維認為告知會引發(fā)社會恐慌，造成社會混亂。然而在大規(guī)模流行病爆發(fā)時，受眾強烈的信息需求得不到滿足所產(chǎn)生的不確定感才是社會恐慌的根源。傳播學(xué)“使用與滿足理論”啟示我們，只有仔細分析受眾的媒介接觸動機和信息需求，傳播才能給人們帶來心理上和行動上的實際效用。實際上，我國媒體對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報道觀念在非典后已發(fā)生重要改變，報道觀念從穩(wěn)定至上到正視事件，信息流通從嚴密封鎖到適度開放，報道時機從適宜到實效。

在信息公開透明的基礎(chǔ)上進行強有力的輿論引導(dǎo)是實現(xiàn)大規(guī)模流行病平穩(wěn)過渡的中心環(huán)節(jié)。議程設(shè)置理論認為，大眾媒介所強調(diào)的議題與受眾重視的議題之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，因而大眾媒介應(yīng)對流行疾病進行權(quán)威解讀后為社會設(shè)置議程，用媒介議程影響社會議程，同時重視意見領(lǐng)袖的輿論影響力，大眾傳播、群體傳播、組織傳播多層次聯(lián)合互動，用真實消滅謠言，淡化恐慌。

3、加強受眾研究，優(yōu)化傳播理念與方法，提高針對性

新媒體改寫了傳統(tǒng)傳播格局，受眾的核心地位越發(fā)凸顯。作為傳統(tǒng)意義上傳播主體的大眾媒介不得不更新健康傳播理念，將其視為一個動態(tài)的話語沖突與調(diào)和的過程，增強受眾意識，研究受眾屬性，使傳播更具針對性。

在健康傳播中，要實現(xiàn)改變受眾認知、態(tài)度和行為的勸服效果，信息的編碼與解碼環(huán)節(jié)都要有效。但由于知識溝的存在，受眾的解碼能力與方式千差萬別，因而信息傳播要樹立服務(wù)理念，根據(jù)受眾的特定屬性選擇是訴諸理智還是訴諸情感，綜合運用證詞法、平民百姓法以及樂隊花車法進行立體傳播。同時由于受眾的選擇性接觸與認同傾向，大眾媒介應(yīng)理性看待傳播過程中的認知不一致現(xiàn)象，通過滾動傳播和理性辯論增強傳播效果。

4、反思健康傳播過程，評價疾病應(yīng)對機制，關(guān)注后續(xù)發(fā)展

一次健康傳播過程不應(yīng)止于流行病的完結(jié)。社會預(yù)警應(yīng)對機制是否靈活有效，醫(yī)療服務(wù)是否到位，哪些沖突加速了疾病蔓延，甚至媒介在健康傳播中的失范行為反思都是改善疾病應(yīng)對機制、加強受眾媒介素養(yǎng)和健康教育的重要環(huán)節(jié)。從實踐出發(fā)進行學(xué)理研究，以學(xué)術(shù)成果改善傳播實踐是優(yōu)化傳播活動的必由之路。

媒介還需持續(xù)關(guān)注疾病后續(xù)事務(wù)，真實記錄康復(fù)者的整體狀況。2010年，搜狐健康頻道轉(zhuǎn)載中國日報網(wǎng)對非典后遺癥患者的生存狀況調(diào)查，曾被視為抗擊非典希望的康復(fù)患者，如今卻由于激素療法的影響疾病纏身，骨頭如石膏般脆弱，在引發(fā)社會對這一特殊群體關(guān)注的同時，也促使醫(yī)療部門改進疾病治療的具體方法，為健康事業(yè)的發(fā)展做貢獻。同時通過對乙肝、肺結(jié)核、艾滋病等處于穩(wěn)定期的流行病患者進行科學(xué)評價，避免社會的妖魔化也是健康傳播增強社會凝聚力的重要內(nèi)容。

總之，面臨大規(guī)模流行病等健康威脅，社會不能滿足于被動應(yīng)對，而應(yīng)動員整體力量建立長效預(yù)警應(yīng)對機制。大眾媒介要充分利用通達的信息網(wǎng)絡(luò)，明確自身的健康傳播功能，在實踐與學(xué)理的互動中積累經(jīng)驗，為平穩(wěn)度過社會危機貢獻力量?！?/p>

參考文獻

①譚婧伶，《淺析大眾傳媒在流行性疾病爆發(fā)時的作用》[J].《新聞傳播》，2013（7）

②③王曉娜，《媒體報道和時滯對傳染病控制的影響》[D].中北大學(xué)，2013

④萬淑敏，《從健康傳播角度看大規(guī)模流行病爆發(fā)時大眾媒介的能動作用》[J].《中國報業(yè)》，2013（2）

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾