李又安

【摘 要】以互聯(lián)網(wǎng)絡為代表的數(shù)字新媒體的快速發(fā)展，不僅改變了整個社會的信息交流方式，也改變了人們參與政治的方式，對執(zhí)政黨的形象產(chǎn)生了重要影響。為了適應新媒體時代的行政管理要求，尤其是為了有效應對各種突發(fā)事件，政府必須利用新媒體優(yōu)勢，展現(xiàn)民主、公平、正義的執(zhí)政作風，加強自身形象的塑造，以增強整個社會的凝聚力。

【關(guān)鍵詞】新媒體 政府形象 塑造模式

隨著新媒體的出現(xiàn)及快速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡、手機媒體中的QQ、飛信、BBS、微博等應用程序的出現(xiàn)，極大地改變了傳統(tǒng)媒體的體系結(jié)構(gòu)與力量格局，使傳播方式發(fā)生了巨大的變化。在這種情況下，政府形象管理的環(huán)境正經(jīng)歷著急劇的變化，這給政府形象塑造帶來一系列問題的同時，也創(chuàng)造了新的機遇。陜西“華南虎事件”、上?！搬烎~執(zhí)法事件”、云南“躲貓貓事件”、南京“周九耕事件”等，使政府形象陷入危機狀態(tài)之中，而且網(wǎng)絡“扒糞運動”呈現(xiàn)出越演越烈的趨勢。從另一個方面來說，新媒體的發(fā)展使信息公開和廣泛傳播成為現(xiàn)實，這極大地推進了政治民主化的進程，助長了公民參與政治的熱情。然而，新媒體環(huán)境下政府形象應該如何定位，如何應對各種突發(fā)事件并利用新媒體實現(xiàn)對政府形象的塑造呢？這正是本文探討的內(nèi)容。

一、新媒體環(huán)境下的政府形象定位

尼葛洛·龐帝在其經(jīng)典著作《數(shù)字化生存》中指出：“作為信息時代的‘DNA，‘比特正迅速取代原子，成為人類生活中的基本交換物，數(shù)字化將開始決定我們的生存”。

這里的數(shù)字化所帶來的影響不僅僅意味著媒體形態(tài)的變化與傳播速度的提升，更意味著信息傳播主體與受眾的關(guān)系也發(fā)生了徹底的變化，對話與互動成為新媒體的特征。在新媒體傳播環(huán)境下，政府不再是信息與話語權(quán)的壟斷者，它必須與公眾進行平等的協(xié)商與對話，努力尋求共識，才能獲得公眾的接受與贊同，從而樹立良好的政府形象。總體來說，新媒體環(huán)境下，政府形象的定位主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、樹立更加民主的政府形象

民主是現(xiàn)代政治權(quán)力合法性與權(quán)威性的基礎(chǔ)，也是合法公民以平等身份獲得政治尊嚴與政治權(quán)利的根本途徑。在新媒體環(huán)境下，民主被賦予了新的內(nèi)涵。以WEB2.0為代表的網(wǎng)絡技術(shù)以及各種即時通訊工具創(chuàng)造了一個個性化、自主化的傳播空間，網(wǎng)民的自由性、交互性、創(chuàng)造性、便捷性得到了極大彰顯。在這樣一個虛擬空間里，學識的深淺、財富的多寡、權(quán)力的大小都不會給對方的話語權(quán)帶來任何威脅，政治精英與普通網(wǎng)民、政府與公眾都處在互不相知的平等地位。任何一個話題的評論都是自主的，只要不違犯相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)民可以自由發(fā)表見解。因此，在全民參與政治成為可能的時代，政府必須以民主的態(tài)度對待輿論，以民主的方式進行行政管理，這樣才有可能獲取公眾的理解與支持，并與其達成共識。否則必然引起民眾的質(zhì)疑與反感，形成不良的輿論環(huán)境，從而有損政府形象。

2、樹立更加公平正義的政府形象

公平正義的政府形象不僅關(guān)系到社會的穩(wěn)定，同時也決定著每一位公民的人格尊嚴。人們既通過公平與正義衡量自己的行為，也評判著當權(quán)者是否稱職。因此，公平與正義成為樹立良好政府形象的首要標準。

新媒體的發(fā)展給人們帶來了諸多便捷的溝通方式，使人們得到更多的表達機會。當政府不能很好地履行自己的職責時、當執(zhí)政者的行為失當時、當公眾對社會公平與正義價值的訴求受挫時，人們的情緒就會通過網(wǎng)絡表達出來，引起廣大網(wǎng)友的共鳴，不斷放大，最后成為普遍的社會意識。

3、樹立更加高效的政府形象

首先，作為一個發(fā)展中國家，政府如何提高公共服務績效，促進經(jīng)濟、文化的快速發(fā)展，提高人民的生活水平，直接關(guān)系到自身的形象問題。另外，政府部門在處理民生問題的時候，尤其是處理一些大眾都比較關(guān)注的突發(fā)事件的時候，其處事效率與質(zhì)量不僅關(guān)系到事件的發(fā)展情況，同時也關(guān)系到自身的整體形象。新媒體為政府的信息公開提供了技術(shù)上的支持，使政府的公共事務處理績效等問題面向公眾并接受其監(jiān)督。因此，能否適應社會的變化，能否提供及時的公共服務，能否有效地配置政治、經(jīng)濟、文化資源時刻考驗著政府的應對能力及其形象問題。

4、樹立更加廉政的政府形象

隨著社會的發(fā)展，人們之間的貧富差距日益加大，一些人的仇富心理變得日益嚴重，而且，這種心理在“官二代”、“富二代”、“星二代”的刺激作用下愈演愈烈。政府作為社會的服務機構(gòu)，其在此過程中的平衡與調(diào)節(jié)行為將成為人們關(guān)注的焦點。

二、新媒體環(huán)境下政府形象管理的難度

1、“官本位”思想使執(zhí)政者缺乏對政府形象的考慮

在傳統(tǒng)社會，由于消息的封閉性，各種破壞政府形象的事件無法得到廣泛傳播。但近年來隨著新媒體的發(fā)展，政府形象建設(shè)與維護方面得到了一定程度的重視與改革，由于社會正處于轉(zhuǎn)型時期，傳統(tǒng)的“行政文化”根深難除，“官本位”思想依然嚴重，很多工作人員在行政管理中仍然缺乏對政府形象的重視，比如湖南的“邵氏棄兒案”就是一個典型的例子。

2、即時性的信息傳播挑戰(zhàn)政府的傳播能力

以手機與互聯(lián)網(wǎng)絡為代表的新媒體進一步縮短了信息傳播的時間與空間距離，使即時傳播成為可能，任何信息都可以在BBS、微博上快速而廣泛的傳播開來。從國家機構(gòu)到地方政府組織，其行為幾乎透明化，任何一個工作細節(jié)失當都有可能在新媒體上形成公共輿論事件，從而影響到政府的整體形象。因此，這就對政府應對突發(fā)事件的反應能力與公關(guān)能力提出了挑戰(zhàn)。

3、輿論多元化與尖銳化挑戰(zhàn)政府的處事效率與質(zhì)量

中國人民大學的陳力丹教授認為：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進程產(chǎn)生影響”。而新媒體最大的特征便是互動能力的增強，人們的言論自由得到最大程度的釋放，當收入差距拉大、勞資分配不均、官商勾結(jié)、失業(yè)率提升等社會矛盾在新媒體中形成一定的輿論態(tài)勢的時候，在某一事件的刺激下或者在一些別有用心的人們的煽動下，它將以“雪崩”的態(tài)勢爆發(fā)出來，并無限擴大。因此，在新媒體環(huán)境下，各級政府要充分意識到輿論的多元化與尖銳化，既要加大對其重要性與嚴重性的認識，同時也要采取相應的應對措施。

4、海量信息資訊挑戰(zhàn)政府的信息透明化程度

新媒體把人們帶進了浩瀚無邊的信息海洋，人們獲得了史無前例的豐富的信息資訊。尤其是網(wǎng)絡媒體，通過超級鏈接功能可以將一條新聞的內(nèi)容、背景、相關(guān)信息以及網(wǎng)民評論等鏈接起來，形成整個事件全貌。而且任何人都不可能獨享信息，這就意味著政府對其相關(guān)信息能否做到透明化提出了挑戰(zhàn)，尤其是在一些突發(fā)事件中，政府信息的透明化甚至決定著整個事件的走向。

三、新媒體時代政府形象管理策略

1、強化對政府形象重要性的認識

強化對政府形象重要性的認識是由社會發(fā)展的客觀情況決定的。首先，政府形象反映的政府信譽、威信，是一種精神資源，能激勵公眾積極參與政治活動，齊心協(xié)力進行政治、經(jīng)濟、文化建設(shè)。其次，政府形象決定的政府影響力、凝聚力和號召力，是政府在推行政策、實現(xiàn)既定目標可資利用的資源。因此，相關(guān)部門應通過現(xiàn)實案例、利害關(guān)系分析等方式，要強化各級部門對新媒體環(huán)境下政府形象構(gòu)建重要性的認識。

2、大力推進民主建設(shè)，傾力打造民主政府形象

新媒體不僅為人們提供了一個自由發(fā)表言論的空間，同時也為人們提供了一個了解政治、參與政治的便捷通道，使他們更加關(guān)心社會發(fā)展情況，關(guān)心國家大事。從另一個角度來說，這也為各級政府部門了解民眾、服務民眾、團結(jié)民眾開辟了一條新的途徑。但是，要想真正樹立民主政府形象就必須運用各種方法與技巧，公開政府信息，加強政府與社會的合作，擴大公民參與政治的基礎(chǔ)與途徑，在行政管理中廣泛征詢民意，發(fā)揮人民群眾的創(chuàng)造性作用；要利用新媒體的優(yōu)勢增進政府與公眾之間的相互理解，加強民主管理、民主決策、民主監(jiān)督信息的傳播，讓公眾對政府民主化進程有一個全面的了解。

3、把公平正義作為政府行政管理的核心原則

失業(yè)率的增加、貧富差距的擴大是轉(zhuǎn)型期的中國面臨的客觀問題，也是對政府的一個重要考驗。政府部門必須將公平正義作為行政管理的核心原則，在公共管理、制度制定、日常公共服務中體現(xiàn)對公平正義的訴求與堅持，尤其在處理經(jīng)濟發(fā)展與公共服務、公平與效率、社會與民生等問題方面，一定要堅定地把公共服務和民生疾苦定位在經(jīng)濟發(fā)展之上，杜絕“為了經(jīng)濟發(fā)展或者為了少數(shù)人的富裕而置大多數(shù)人的生死于不顧”的想法，當前的拆遷問題、城管問題確實值得我們深思。另外，我們應當把日常公共服務重點放在醫(yī)療、教育、住房等民生問題的解決上，著力解決分配不公等嚴重影響社會公平、公正的事情。只有這樣，才能塑造一個公平的政府形象。

4、加強對新媒體特性的認識和應用

新媒體的發(fā)展使政府形象構(gòu)建的環(huán)境發(fā)生了急劇的變化，twitter、微博與BBS正在成為主要的新聞發(fā)布媒體、SNS網(wǎng)站正在逐漸演化為聯(lián)系網(wǎng)民的平臺。因此，為了更好地適應新媒體的傳播環(huán)境，使政府形象塑造與管理更加符合新媒體環(huán)境下的社會現(xiàn)實，政府部門一方面要加強對新媒體傳播特點的認識，了解網(wǎng)民的動態(tài)，時刻把握網(wǎng)絡輿論的走向；另一方面也要利用新媒體優(yōu)勢開辟一系列塑造政府形象的新模式，比如政府網(wǎng)站的創(chuàng)辦、領(lǐng)導與網(wǎng)民互動平臺的建立、信息公開等等，這些都是新媒體應用的突出表現(xiàn)。最后，政府部門還要建立一套有效的突發(fā)事件應對機制，保證在第一時間內(nèi)占領(lǐng)輿論先機，積極發(fā)布信息，使謠言與流言的破壞性降低到最低程度?！?/p>

（作者：河南大學新聞與傳播學院2013級碩士研究生）

責編：周蕾