劉海杰 徐文濤

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是我國主要電子商務(wù)渠道之一。而無固定勞動(dòng)收入的大學(xué)生作為一種特殊消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)中占有舉足輕重的地位。筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式，對綏化學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，由分析結(jié)果可知，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有較大市場潛力；大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)可程度受性別、年級、月生活費(fèi)、獲知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消息途徑等因素影響。并通過剖析相關(guān)數(shù)據(jù)得出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中存在著快遞配送慢且質(zhì)量低；消費(fèi)者、供應(yīng)商及網(wǎng)站之間存在的信任危機(jī)等問題，并針對網(wǎng)站、供應(yīng)商、消費(fèi)者三方提出具體的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場開發(fā)對策。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 行為特征

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購概述

經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)購也成為人們的消費(fèi)渠道之一，其中網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也逐漸發(fā)展為較成熟的電子商務(wù)模式。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一定數(shù)量不認(rèn)識或認(rèn)識的具有相同購買興趣的消費(fèi)者，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，增加與商家的談判力度，達(dá)到低于市場單價(jià)目的的一種購物方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購目前被廣泛使用，用戶多，增長快。目前我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式已經(jīng)比較全面，就目前狀況，筆者以發(fā)起者是否相同為標(biāo)準(zhǔn)，把網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購分為以下三種：（1）消費(fèi)者自覺發(fā)起的團(tuán)購模式；（2）商家組織并發(fā)起的團(tuán)購模式；（3）第三方作為媒介組織的團(tuán)購模式。

就消費(fèi)群體來說，面對各網(wǎng)站琳瑯滿目且低于市場價(jià)格的團(tuán)購商品，購買欲增強(qiáng)，另外大學(xué)生這一群體基數(shù)大且近年來不斷增長，對這一日漸龐大的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購群體的調(diào)查研究具有重要意義，此次調(diào)查目的是為大學(xué)生、供應(yīng)商以及第三方網(wǎng)站提供建議，通過這些建議使買賣雙方達(dá)到共贏。

二、調(diào)查研究及數(shù)據(jù)分析

1、研究對象及方法

（1）研究過程。筆者在2013年10月，對綏化學(xué)院一、二、三年級學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，采取分層抽樣的方式，按照2：2：1的比例進(jìn)行問卷調(diào)查。

發(fā)放調(diào)查問卷550份，有效問卷500份，有效率100%，采取不記名且當(dāng)場收回的形式，對數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)統(tǒng)計(jì)及歸類分析。通過500名被調(diào)查者樣本分析結(jié)果估計(jì)綏化學(xué)院學(xué)生整體情況，類推大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀，達(dá)到調(diào)查預(yù)期效果。

（2）問題設(shè)計(jì)及結(jié)果預(yù)測。調(diào)查問卷針對以下三方面內(nèi)容：1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購買意愿和購買商品種類等基本狀況調(diào)查；2、不同因素影響下的團(tuán)購現(xiàn)狀分析；3、刺激和抑制學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的因素。預(yù)測得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的前景，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為因素，反映出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的問題，最終通過分析研究提出相關(guān)建議。

2、調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析

（1）被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購基本情況。首先，被調(diào)查者是否團(tuán)購過及今后團(tuán)購意愿情況，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前已團(tuán)購過并愿意繼續(xù)團(tuán)購者占60.4%，可見網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在大學(xué)生這一群體中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。另外，無論是否團(tuán)購過，以后愿意團(tuán)購者占比高達(dá)96.8%，由此可見網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在大學(xué)生這一群體中的市場潛力較大。

其次，有關(guān)被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品種類為問答題，數(shù)據(jù)重復(fù)率較高。結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)購買意向排在前三位的是服飾首飾、車票、學(xué)習(xí)用品，占比分別為75.6%、40.6%、26.5%；另外化妝品、電子產(chǎn)品、家居寢室用品也較受歡迎。

最后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消息獲知途徑問題，調(diào)查結(jié)果顯示，綏化學(xué)院的大學(xué)生獲得團(tuán)購信息的方式集中在朋友推薦和網(wǎng)站廣告上，占比為42.8%、43%。朋友推薦的方式是一種人際傳播模式，而“人際傳播的首要?jiǎng)訖C(jī)和目的就是獲得信息?！贝髮W(xué)生是小群體聚居生活方式，朋友間交流頻繁；另外大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間長頻率高，便于網(wǎng)站廣告推廣。相比之下手機(jī)消息、學(xué)校海報(bào)等途徑的關(guān)注者較少。

（2）不同因素影響下的團(tuán)購現(xiàn)狀分析。 性別因素對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)生影響。500名被調(diào)查對象中愿意團(tuán)購者男女比例分配情況，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，具有團(tuán)購意愿的人中，女生占62.8%，高于男生兩倍多?？梢娕髮W(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中處于大學(xué)生消費(fèi)群體的主要地位，這也是針對女性消費(fèi)群體服務(wù)的商家屹立不倒的原因之一，例如聚美優(yōu)品。

年級差異也影響團(tuán)購行為。一、二年級被調(diào)查者各為200人，三年級為100人，調(diào)查結(jié)果顯示，有團(tuán)購意愿的學(xué)生在其所在年級中占比分別為89%、92%、62%。由于一、二年級學(xué)生空閑時(shí)間較多，花費(fèi)在團(tuán)購上的時(shí)間和精力也較三年級更多。

此外通過調(diào)查得知，月生活費(fèi)是影響團(tuán)購行為的重要因素之一。綏化學(xué)院大學(xué)生月生活費(fèi)集中在600-1000元和1000-1500元這兩個(gè)范圍。圖表1可知，1、總體上看，團(tuán)購月均消費(fèi)中低消費(fèi)人群居多，盡管隨著月生活費(fèi)的提高低消費(fèi)人數(shù)有所下降，但最低消費(fèi)檔的比例依舊是對應(yīng)月生活費(fèi)中比例最高檔，充分說明至少在1500元及以下的消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中花費(fèi)不高。2、月生活費(fèi)對團(tuán)購月均消費(fèi)的影響體現(xiàn)出兩級分化現(xiàn)象，月生活費(fèi)越低團(tuán)購月均消費(fèi)越少，集中在最低檔人群超過一半，月生活費(fèi)越高，月均團(tuán)購消費(fèi)越多，最高檔增至25%。3.團(tuán)購月均消費(fèi)隨著月生活費(fèi)的增多，呈現(xiàn)出過度趨勢，由低消費(fèi)檔向其上一檔過度。由上述數(shù)據(jù)可以得出大學(xué)生月生活費(fèi)對其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購月均消費(fèi)有很大影響。

（3）刺激及抑制大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的因素。圖表2表明，被調(diào)查者所填寫的刺激其進(jìn)行團(tuán)購的因素中處于前四位的是：便宜，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價(jià)格往往低于市場價(jià)格很多；方便，足不出戶可以輕松逛街，五花八門的網(wǎng)站目不暇接的商品，有時(shí)在一個(gè)網(wǎng)站可以選購需要的大部分商品；當(dāng)?shù)刭I不到，距離學(xué)校較遠(yuǎn)地方的產(chǎn)品，有時(shí)學(xué)校附近買不到，但在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品中卻能找的到。

圖表3表明，質(zhì)量差是抑制網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的最突出因素，主要表現(xiàn)為山寨商品數(shù)量多，例如，高仿品牌服裝，雖然和專柜商品外形上很相近，但色澤、布料、舒適度卻大相徑庭，影響了人們對其獲取商品質(zhì)量的信任度。同時(shí)安全性低、售后有問題、欺詐嫌疑、信息與實(shí)物不符也占有突出比例，這也為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的供應(yīng)商及網(wǎng)站現(xiàn)有狀況做出了提示。這些因素反映出的問題是：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信任危機(jī)，第三方網(wǎng)站與經(jīng)銷商之間的紐帶一般比較松散，為了取得利益這一共同目的通常采用以次充好、調(diào)換貨物、甚至欺詐等方式，原因很大程度上是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購準(zhǔn)入門檻低，出現(xiàn)惡性循環(huán)，長此以往，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商家形象會嚴(yán)重受損，在消費(fèi)者心里的信譽(yù)度下降，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信任危機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。另外快遞配送慢且質(zhì)量低，在商品和價(jià)格都沒有問題時(shí)，快遞速度的快慢以及配送質(zhì)量高低成為大學(xué)生對電子商務(wù)滿意評價(jià)的重要指標(biāo)。目前快遞配送的質(zhì)量尚不夠完善，仍然存在許多缺陷。例如貨物丟失、配送不及時(shí)、錯(cuò)送、缺損等問題。

三、拓展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的建議

1、針對以大學(xué)生為消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的建議

（1）與自媒體客戶終端合作宣傳策略。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中獲知信息的主要渠道是朋友推薦、網(wǎng)站廣告，針對網(wǎng)站廣告這種宣傳方式，建議商家可以增加與自媒體網(wǎng)站的合作，例如：可以和一些論壇，貼吧，微博，微信等客戶終端共同完成產(chǎn)品推廣。另外，針對朋友告知這一渠道，建議對在本網(wǎng)站消費(fèi)過的客戶進(jìn)行信息記錄，可以針對他們推出一系列活動(dòng)，以增加客源。

（2）低價(jià)促銷策略。刺激大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的首要因素是便宜，因此相對較低的價(jià)格促銷是吸引購買者的有力武器，同時(shí)還可以伴隨著打折等活動(dòng)，使消費(fèi)者潛意識中產(chǎn)生比市場優(yōu)惠的消費(fèi)意識。低價(jià)促銷，是相對同類商品而言，并非絕對低價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者也存在一種便宜沒好貨的觀念，絕對的低價(jià)也不一定會帶來可觀的銷量，另外適當(dāng)促銷活動(dòng)，可增強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)群體對于團(tuán)購網(wǎng)站的粘性。

（3）完善服務(wù)機(jī)制。服務(wù)問題已經(jīng)成為抑制大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要因素之一。網(wǎng)店與實(shí)體店最大區(qū)別是無法面對面溝通，一旦言語不當(dāng)就會影響消費(fèi)熱情。筆者認(rèn)為，服務(wù)人員應(yīng)該禮貌、熱情，對于大學(xué)生消費(fèi)者的問題認(rèn)真聽取并耐心解答。當(dāng)商品出現(xiàn)問題時(shí)，首先應(yīng)態(tài)度誠懇，再認(rèn)真了解產(chǎn)生問題的原因，解釋協(xié)商，提出解決對策。同時(shí)建議網(wǎng)站管理人員定期查看客服、售后與消費(fèi)者的對話內(nèi)容，做到發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整，促使服務(wù)機(jī)制更加完善。

2、針對以大學(xué)生為消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購供應(yīng)商的建議

（1）細(xì)化企業(yè)定位。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中商品、廣告、模特等方面同質(zhì)化問題嚴(yán)重，因此建議進(jìn)一步細(xì)化企業(yè)定位，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場中認(rèn)清企業(yè)自身位置，制定企業(yè)網(wǎng)銷戰(zhàn)略，形成企業(yè)自身特色。特別是以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的供應(yīng)商，應(yīng)詳細(xì)進(jìn)行市場調(diào)查，考慮每屆學(xué)生不同的需求。

（2）嚴(yán)守信譽(yù)，不搞欺詐。面對前面提到的信任危機(jī)問題，筆者認(rèn)為商家更應(yīng)該注重誠信經(jīng)營，可加強(qiáng)對銷售商品網(wǎng)站的監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)與實(shí)物不符的圖片或描述立刻調(diào)整，及時(shí)查看商品評價(jià)，做到有的放矢地修改和調(diào)整。

3、對參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的大學(xué)生消費(fèi)者的建議

（1）提升維權(quán)意識。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購前應(yīng)該了解相關(guān)規(guī)定，清楚買賣雙方的權(quán)利和義務(wù)，明確如何追究責(zé)任。大學(xué)生可以保存好購買聊天記錄、收到實(shí)物時(shí)及時(shí)拍照、拆封后有問題積極申請退貨等處理，維護(hù)自身的安全和利益，問題嚴(yán)重的撥打12315投訴維權(quán)。

（2）選擇真正需要的商品，不受價(jià)格干擾，科學(xué)、理性消費(fèi)。當(dāng)前大學(xué)生往往從眾消費(fèi)、攀比消費(fèi)、超前消費(fèi)嚴(yán)重。建議高?？梢栽诖髮W(xué)生中宣傳優(yōu)秀的消費(fèi)文化，提倡科學(xué)、理性消費(fèi)，反對鋪張浪費(fèi)。

本次研究也存在相應(yīng)問題，調(diào)查對象不全面。由于四年級的學(xué)生在校人數(shù)極少，沒能做到全面調(diào)查，可能導(dǎo)致對大學(xué)生團(tuán)購狀況的分析不夠全面。另外，從收回的問卷中發(fā)現(xiàn)，部分同學(xué)對網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購界限不是很明晰，因此，在做調(diào)查時(shí)，被調(diào)查者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)識和發(fā)起者的初衷不盡相同，存在含混現(xiàn)象?！?/p>

【本文為2013年綏化學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：201358】

參考文獻(xiàn)

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②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011：71-74

③宋碩、李梅芳，《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場調(diào)查報(bào)告》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2011（9）：123-125

（作者：劉海杰，綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院學(xué)生；徐文濤，綏化學(xué)院食品與制藥工程學(xué)院學(xué)生；指導(dǎo)教師：王璨，綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)教師）

責(zé)編：周蕾