潘源

【摘 要】新媒體時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)的品牌傳播模式帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)為了能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，利用新媒體對(duì)自身品牌進(jìn)行傳播尤為重要。而企業(yè)要想使品牌傳播達(dá)到目的，就必須通過(guò)整合新媒體的方式來(lái)開(kāi)展品牌傳播，以提高傳播效果。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播 新媒體 傳播效果

一、品牌傳播的定義及作用

品牌傳播指的是品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，以最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程①。

品牌傳播在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)代對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要戰(zhàn)略意義。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)對(duì)自身品牌的有效傳播，不僅能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別程度，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且還能建立起與消費(fèi)者的某種情感聯(lián)系，滿足其精神需求，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。從過(guò)去的傳播模式來(lái)看，品牌傳播大致依靠的是在報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體發(fā)布的廣告、傳統(tǒng)銷售、公關(guān)活動(dòng)和人際傳播等渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)與發(fā)展，過(guò)去的模式已不能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的全方位、多層次的傳播，以移動(dòng)智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體正在影響著傳統(tǒng)的品牌傳播方式，改變著消費(fèi)者的品牌認(rèn)知模式。

二、“譚木匠”的品牌傳播策略

（一）“譚木匠”品牌簡(jiǎn)介

譚木匠成立于1997年，發(fā)展十余年以來(lái)，一直秉承著中國(guó)傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產(chǎn)品理念，憑借“誠(chéng)實(shí)、勞動(dòng)、快樂(lè)”的企業(yè)文化，現(xiàn)已發(fā)展成為集家具、梳理用品、飾品為一體的專業(yè)化公司。譚木匠的產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外，享有較高的市場(chǎng)知名度和社會(huì)美譽(yù)度。譚木匠的產(chǎn)品很少做廣告，靠著口碑相傳，實(shí)現(xiàn)了賣到2.7億的梳子奇跡②。

（二）新媒體時(shí)代下“譚木匠”的品牌傳播策略

1、利用微博發(fā)布熱點(diǎn)話題，深入了解目標(biāo)受眾群體

要進(jìn)行成功有效的品牌傳播，最關(guān)鍵的一步是要確定目標(biāo)傳播的受眾。只有了解目標(biāo)受眾是誰(shuí)、有哪些特點(diǎn)以后，才能夠針對(duì)受眾進(jìn)行品牌信息的傳播。換句話說(shuō)，目標(biāo)受眾會(huì)影響到企業(yè)所做出的決策。在2013年中秋前夕，新浪微博中擁有百萬(wàn)粉絲的帳號(hào)“環(huán)球時(shí)尚精選集”于9月9日發(fā)布“今年中秋為媽媽做什么”的投票活動(dòng)，投票結(jié)果顯示：“給媽媽梳頭”從“送金銀首飾”、“買寵物”等五花八門(mén)的選項(xiàng)當(dāng)中以高投票率脫穎而出。從“今年中秋為媽媽做什么”的微博投票活動(dòng)中，不難看出其目標(biāo)受眾是無(wú)法回家或不知道用何種方式盡孝的年輕人，所以才會(huì)選擇在年輕人使用頻率高的微博上進(jìn)行投票活動(dòng)。譚木匠正是看到了這個(gè)投票的背景并了解參與投票的受眾情況，于是決定將受眾定位為年輕人，并依靠年輕人使用頻率高的新媒體來(lái)進(jìn)行和推動(dòng)后續(xù)的一系列名為“給媽媽梳頭”的品牌傳播活動(dòng)。

2、有效整合多種新媒體，共同發(fā)力進(jìn)行品牌傳播

（1）制造微博話題，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)—面”的品牌傳播。投票活動(dòng)結(jié)束后，譚木匠新浪微博官方帳號(hào)立即在9月13日推出微活動(dòng)“中秋佳節(jié)為媽媽領(lǐng)取一把譚木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@譚木匠的官方微博，分享自己與媽媽的故事或者是給媽媽梳頭的照片，就有機(jī)會(huì)獲得譚木匠贈(zèng)送的木梳一把。顯然，在微博這種傳播速度與傳播范圍呈幾何增長(zhǎng)的新媒體中進(jìn)行活動(dòng)宣傳，譚木匠所準(zhǔn)備的兩百把梳子是遠(yuǎn)不能滿足受眾群體的。隨即譚木匠官方微博決定于2013年9月22日發(fā)起了全國(guó)范圍內(nèi)的“給媽媽梳頭”大型公益活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友關(guān)注其微博子賬號(hào)“給媽媽梳頭”，并免費(fèi)贈(zèng)送20萬(wàn)把木梳?；顒?dòng)共分為四個(gè)階段，只要根據(jù)每個(gè)階段的活動(dòng)內(nèi)容參與，就能獲得木梳一把。微博活動(dòng)被快速轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論超過(guò)50萬(wàn)次。之所以借助微博進(jìn)行品牌傳播能在短時(shí)間內(nèi)獲得關(guān)注和討論，主要是得益于微博的傳播特點(diǎn)“點(diǎn)—面”：每一個(gè)微博用戶都是信息的擴(kuò)散者，每一個(gè)擴(kuò)散者都有若干個(gè)追隨者（粉絲），每一個(gè)追隨者（粉絲）又有若干個(gè)二級(jí)追隨者（粉絲），于是信息便得以最快速最廣泛地被知曉。

（2）開(kāi)展微信活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與受眾的有效互動(dòng)。9月22日，譚木匠同時(shí)啟動(dòng)微信作為參與“給媽媽梳頭”活動(dòng)的重要渠道。只要受眾關(guān)注了譚木匠的官方微信號(hào)，按照微信提示，完成“參與—分享—申請(qǐng)”的步驟，即可到譚木匠實(shí)體店領(lǐng)取木梳一把?；顒?dòng)期間，官方微信號(hào)不斷與受眾進(jìn)行互動(dòng)：定期發(fā)布“孝心小典故”、制作“與媽媽的距離”心理測(cè)試、推送“梳頭百科”等，積極向年輕受眾傳播了譚木匠“關(guān)愛(ài)老人，熱心公益”的品牌形象。微信的傳播模式與微博類似，均是實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)—面”的傳播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式擴(kuò)散，一個(gè)帳號(hào)的所有關(guān)注者都能在第一時(shí)間對(duì)分享的信息進(jìn)行接收，調(diào)動(dòng)起現(xiàn)實(shí)生活中的人際傳播，這也體現(xiàn)了新媒體傳播信息的低成本、高覆蓋率的特點(diǎn)。

（3）借助網(wǎng)絡(luò)視頻，深化品牌傳播。9月23日，譚木匠把為此次活動(dòng)專門(mén)拍攝的微電影《愛(ài)，從頭開(kāi)始》上傳至愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站上。微電影時(shí)長(zhǎng)13分鐘。微電影第一部分講述了一個(gè)普通女孩成長(zhǎng)過(guò)程中與母親的距離漸行漸遠(yuǎn)的故事，喚醒了受眾對(duì)母親的愧疚感。視頻以女兒回家為母親梳頭畫(huà)下句點(diǎn)，并號(hào)召“愛(ài)，從頭開(kāi)始”。微電影第二部分是一段訪問(wèn)：十幾個(gè)來(lái)自全國(guó)各行各業(yè)的兒女透過(guò)鏡頭述說(shuō)了他們對(duì)母親的想念與感激的同時(shí)卻不知道如何向母親表達(dá)愛(ài)意。微電影中的故事和真摯的采訪，直擊受眾的內(nèi)心深處，迅速被廣大網(wǎng)友評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)至其它視頻網(wǎng)站。近幾年，微電影在企業(yè)的品牌傳播中大行其道，其原因就在于微電影能通過(guò)簡(jiǎn)短的故事傳達(dá)企業(yè)的品牌文化，而且傳播不受時(shí)長(zhǎng)與時(shí)段的影響。一部微電影要獲得成功，首先必須要投入真情實(shí)感，這樣才能在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)受眾；其次，植入式廣告運(yùn)用得當(dāng)，即把品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地植入微電影當(dāng)中，盡可能讓受眾感受不到廣告的痕跡。

（4）深入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，打造品牌傳播社區(qū)戰(zhàn)場(chǎng)。9月22日，譚木匠將“給媽媽梳頭”活動(dòng)延伸到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——55BBS“我愛(ài)購(gòu)物網(wǎng)”。這是一個(gè)專門(mén)針對(duì)女性購(gòu)物而建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。譚木匠在社區(qū)內(nèi)專門(mén)開(kāi)了“為媽媽梳頭”活動(dòng)的貼子：將自己同母親的合影與故事作為內(nèi)容進(jìn)行跟貼回復(fù)，即有機(jī)會(huì)獲得“媽媽梳”一把。此貼在短短一周內(nèi)迅速得到了千名社區(qū)網(wǎng)友的熱烈回復(fù)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由于其匿名性，能給受眾帶來(lái)相當(dāng)大的言論自由，受眾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中暢所欲言、各抒己見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常是擁有固定愛(ài)好的受眾的聚集地，他們?cè)诮涣鲿r(shí)更能獲得情感上的認(rèn)同與支持。因此，譚木匠選擇在女性購(gòu)物社區(qū)進(jìn)行品牌傳播無(wú)疑是正確的選擇。

（5）配合新媒體，線上活動(dòng)帶動(dòng)線下活動(dòng)進(jìn)行全方位品牌傳播。一方面，譚木匠運(yùn)用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這四種新興媒介在移動(dòng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌傳播；另一方面，譚木匠開(kāi)始進(jìn)行線上和線下?tīng)I(yíng)銷。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)上的譚木匠天貓旗艦店，還是在全國(guó)各大城市的譚木匠實(shí)體商店都為了配合“給媽媽梳頭”活動(dòng)，設(shè)立專柜，大力營(yíng)造氣氛，除了實(shí)現(xiàn)譚木匠自身的承諾——向網(wǎng)絡(luò)參與活動(dòng)的受眾兌換20萬(wàn)把免費(fèi)的“媽媽梳”，更是全力銷售80萬(wàn)把“媽媽梳”，達(dá)成子女們回家為媽媽梳頭盡孝的心愿，實(shí)現(xiàn)此次活動(dòng)的目的——完成企業(yè)自身的品牌傳播。

三、新媒體時(shí)代下對(duì)品牌傳播的啟示

（一）在戰(zhàn)略方面，重視運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播

與傳統(tǒng)的品牌傳播手段相比，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)終端等新媒體本身就擁有成本低廉、傳播速度快、覆蓋范圍廣等諸多優(yōu)點(diǎn)，利用新媒體對(duì)品牌進(jìn)行傳播具有極大的優(yōu)勢(shì)與潛力。所以，當(dāng)代企業(yè)除了繼續(xù)選擇傳統(tǒng)手段進(jìn)行品牌傳播以外，還要充分意識(shí)到新媒體對(duì)品牌所帶來(lái)的機(jī)遇和影響，從而根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)選擇并利用合適的新媒體來(lái)實(shí)施宣傳。

（二）在策略方面，精準(zhǔn)定位新媒體時(shí)代下品牌傳播的目標(biāo)受眾

有效的品牌傳播對(duì)于品牌占據(jù)受眾內(nèi)心位置和塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。在新媒體作為重要傳播工具的背景下，品牌為了實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，在進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)之前，必須要對(duì)使用新媒體的受眾精確定位。除了鞏固傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌傳播外，還要分析當(dāng)前使用新媒體的受眾特征，了解他們對(duì)新媒體的使用方式和程度，這樣才能夠?qū)λ麄冇幸粋€(gè)精準(zhǔn)的宏觀乃至微觀的把握，才可以投其所好地對(duì)他們進(jìn)行有針對(duì)性的品牌傳播。

（三）在戰(zhàn)術(shù)方面，巧妙整合新媒體進(jìn)行品牌的全方位傳播

當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體傳播方式正在逐漸超越甚至取代傳統(tǒng)的傳播媒體。據(jù)陽(yáng)冀教授《數(shù)字營(yíng)銷藍(lán)皮書(shū)》調(diào)查：80年代出生的受眾是使用新媒體的主力，他們對(duì)移動(dòng)生活方式最為熱衷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)這一代受眾則更為有效③。因此，在使用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，傳播目標(biāo)的受眾群體多定位于年輕一代，而傳播形式和傳播內(nèi)容也務(wù)必要吸引年輕一代的受眾。

新媒體發(fā)展至今，種類復(fù)雜多樣，每一種類型的新媒體的傳播形式與所能負(fù)載的傳播內(nèi)容又有所不同。使用單一的傳播媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其傳播效果勢(shì)必會(huì)大打折扣。因此，熟悉各種新媒體的特征和傳播模式，熟練地將不同的并適合傳播該品牌的各種媒介有效地整合起來(lái)就顯得格外重要了。新媒體的整合要能夠相互補(bǔ)充，既要將彼此的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，又要使彼此的劣勢(shì)得到彌補(bǔ)。但不論選擇多少種新媒體對(duì)品牌進(jìn)行整合傳播，唯一不變的就是所傳遞的信息必須是一致的。

總而言之，隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌傳播環(huán)境已經(jīng)改變。企業(yè)只有順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，利用戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，改變品牌的傳播模式，充分運(yùn)用好不同的新媒體來(lái)開(kāi)展自身的品牌傳播，才能夠達(dá)到有效精準(zhǔn)的傳播效果，在市場(chǎng)上立于不敗之地?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①段淳林、戴世富：《品牌傳播學(xué)》[M].華南理工大學(xué)出版社，2009

②譚木匠官方網(wǎng)站，http：//www.ctans.com/

③陽(yáng)冀：《數(shù)字營(yíng)銷藍(lán)皮書(shū)》[M].暨南大學(xué)出版社，2013

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2012級(jí)碩士）

責(zé)編：姚少寶