周寧 田丹丹

【摘 要】近年來，微信的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，憑借著其龐大的用戶群和功能的不斷更新，越來越多的個人及企業(yè)試圖對微信的商業(yè)價值進(jìn)行開發(fā)和利用，微信作為一種新的媒介渠道在品牌推廣中注定會扮演重要角色。本文主要從微信的自身價值、微信用戶的視角及廣告主對微信公眾平臺的運(yùn)用這三個方面分析微信在品牌推廣中的作用。

【關(guān)鍵詞】微信 品牌 傳播 營銷

2011年1月21日，騰訊公司推出了一款免費(fèi)的應(yīng)用程序——微信。這款應(yīng)用程序可在智能手機(jī)上進(jìn)行即時通訊。使用微信可以快速地傳送文字、視頻、圖片等，還支持語音聊天。微信的功能很全面，為用戶提供了朋友圈、公眾平臺、消息推送等功能。搜索號碼、搖一搖、查找附近的人、掃描二維碼等都是微信添加好友或關(guān)注公眾平臺的方式，同時用戶還可將精彩的內(nèi)容分享給好友或朋友圈。截至2013年11月，微信的注冊用戶量已突破3億，成為亞洲地區(qū)擁有最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

品牌推廣是指企業(yè)為使廣大消費(fèi)者認(rèn)同品牌而進(jìn)行的品牌形象塑造活動過程。品牌推廣主要有兩個任務(wù)，一是樹立良好的品牌形象，提高品牌美譽(yù)度、知名度和特色度；二是要將產(chǎn)品銷售出去。在進(jìn)行品牌推廣時，媒介、受眾、廣告主是三大關(guān)鍵要素。微信作為一種新興的傳播平臺，雖然其盈利模式還處于探索階段，但應(yīng)對它所蘊(yùn)涵的商業(yè)價值予以關(guān)注。本文試從微信的自身價值、微信用戶的視角及廣告主對微信公眾平臺的運(yùn)用這三個方面分析微信在品牌推廣中發(fā)揮的積極作用。

一、微信的自身價值

微信作為一種新的媒介，影響和改變了信息的傳播方式，成為了一種新的傳播渠道。較之以往的傳統(tǒng)媒體和其他新媒體的特點(diǎn)，微信既有繼承又有突破，有著自身的價值。

1、龐大的用戶數(shù)量提供堅實(shí)的基礎(chǔ)

從2011年1月騰訊公司剛剛推出微信到2013年11月的最新統(tǒng)計，微信用戶的數(shù)量在短時間內(nèi)從0激增到3億，這絕非一次偶然事件，而是以騰訊在十幾年的發(fā)展時間里積累了全球范圍內(nèi)10億的QQ用戶資源為后盾。而微信最主要的添加好友的方式便是“從QQ好友列表添加”和“從手機(jī)通訊錄列表添加”。這兩種方式為微信的用戶拓展提供了良好的支撐，是微信能夠迅速發(fā)展的重要原因。其次，微信的添加好友方式還有掃描二維碼、搖一搖、附近的人以及漂流瓶，多維化的社交方式為微信提供了豐富多層次的社交體驗(yàn)。

同時，微信用戶的規(guī)模奠定了廣告目標(biāo)群體的基礎(chǔ)，這更有利于品牌信息的傳播。當(dāng)用戶對企業(yè)微信感興趣時，一旦雙方互為好友后，企業(yè)所推送的品牌訊息將更加及時、高效地傳遞給消費(fèi)者，可以說信息的到達(dá)率為百分之百，不僅使品牌推廣的成本降低，還可以實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)定位。

2、溝通暢通、互動性高可提高用戶的粘性

微信作為一款即時通訊軟件，是一個很好的社會化新媒體，互動性高自然是其一大特點(diǎn)和優(yōu)勢。用戶與用戶之間不僅可以通過文字進(jìn)行互動，還可以通過語音、圖片、視頻進(jìn)行更生動的互動。在朋友圈，用戶不僅可以自己生產(chǎn)內(nèi)容，還可以對他人發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評論。企業(yè)通過微信公眾賬號可以向目標(biāo)消費(fèi)者推送最新的品牌訊息，用戶對此信息做出回應(yīng)即可參與。比如最近蒙牛企業(yè)運(yùn)用微信開展了一項用微信拍身邊的景色，然后發(fā)給蒙牛乳業(yè)官方微信便可獲得斐濟(jì)晨光之旅等大獎?；顒訁⑴c方式既簡單又有趣，極大地調(diào)動了用戶的參與熱情，同時也提高了用戶的粘性。微信用戶粘度的增強(qiáng)有助于品牌忠誠度的形成。

3、服務(wù)費(fèi)用低更易受到人們青睞

微信作為一款手機(jī)應(yīng)用程序，下載時是完全免費(fèi)的，使用任何功能也不會收取費(fèi)用，而是產(chǎn)生相應(yīng)的上網(wǎng)流量。使用微信時產(chǎn)生的流量費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取。且低流量是微信的一大優(yōu)勢，在后臺運(yùn)行時每小時大約消耗2.4k的流量。按照移動一條短信0.1元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這0.1元的流量對于微信來說可以發(fā)送上千條短信，所以足以見到微信憑借低流量低成本的優(yōu)勢更受個人與企業(yè)的喜愛。在快遞行業(yè)，順豐公司就看中了微信的這個優(yōu)勢，用微信進(jìn)行訂單交易和物流跟蹤，代替了傳統(tǒng)的呼叫中心，降低了通訊成本，豐富了企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，與消費(fèi)者共同實(shí)現(xiàn)雙贏。

4、功能齊全形成一種生活方式

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)通信手段的有機(jī)融合，因此它的功能更加多樣與豐富。除了具有一般聊天軟件的基本功能外，它還構(gòu)建了一個集郵件、微博、SNS、游戲等應(yīng)用，融入了漂流瓶與LBS等交友元素于一身的立體式移動通訊服務(wù)平臺。最新的微信5.0版本中開通了支付功能，可以綁定銀行卡進(jìn)行快捷支付。正如微信官方網(wǎng)站打出的一句醒目的話一樣“微信，是一個生活方式”，從社交到游戲再到購物都被囊括了進(jìn)來，逐步滲入到人們的生活中，成為人們生活中必不可少的工具，得到了用戶廣泛的肯定。

二、微信用戶的視角

智能手機(jī)的廣泛普及與移動互聯(lián)網(wǎng)即時通訊工具的產(chǎn)生，都促使了人們之間的溝通方式更加多元化。人們選擇用手機(jī)上網(wǎng)已成為一種趨勢，微信成為即時通訊類軟件中最熱門的手機(jī)應(yīng)用之一。因其具有通訊過程的即時性、傳播主體的私人化、通訊方式的多樣性等優(yōu)勢，從而滿足了用戶的多種需求。

1、人際交往的需要

在移動互聯(lián)網(wǎng)備受推崇的今天，微信作為一款搭載于智能手機(jī)上的聊天工具，用戶在使用微信時便可以隨時隨地滿足進(jìn)行社交的需要。微信發(fā)送語音信息進(jìn)行對講的功能著實(shí)讓用戶眼前一亮，加上后期自身應(yīng)用的不斷完善，用戶通過雙向或多向的交流溝通方式，運(yùn)用文字、圖片、語音、視頻等多樣立體方式，打破聊天時間與空間的限制，拉近雙方的距離，實(shí)現(xiàn)了人際交往現(xiàn)實(shí)與虛擬層面的融合，彰顯人際交往的價值。

2、獲取信息的需要

任何一種方式的溝通交流，其本質(zhì)都是獲取信息的過程。新媒體環(huán)境下，受眾不再一味的是信息傳播過程中的被動接受者，而是主動選擇自己喜愛和需要的內(nèi)容，滿足不同的需要，達(dá)到不同的目的。因此，企業(yè)運(yùn)用微信公眾平臺進(jìn)行品牌推廣時，為能更好的與用戶保持聯(lián)系，一定要在內(nèi)容生產(chǎn)上做足功課，激發(fā)用戶興趣，從而加強(qiáng)用戶的品牌忠誠度，促使用戶自愿將品牌推薦給好友。

3、休閑娛樂的需要

進(jìn)行媒介接觸的另一種需要便是休閑娛樂的需要。微信作為新的媒介，既為用戶提供了休閑娛樂的技術(shù)支持，又為用戶的休閑娛樂提供了廣闊的空間。目前，微信已上線了多款游戲，基本定位為休閑社交類游戲，首先用戶基于微信的社交關(guān)系進(jìn)行游戲，游戲成績可以與好友排名，這樣用戶又會通過游戲?qū)崿F(xiàn)社交互動，為微信的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、廣告主對微信公眾平臺的運(yùn)用

2012年8月微信公眾平臺正式上線，為企業(yè)的品牌推廣提供了宣傳平臺及營銷手段。于是，眾商家紛紛進(jìn)駐微信公眾平臺。作為廣告主的企業(yè)運(yùn)用微信公眾平臺的最大價值在于構(gòu)建與用戶溝通及互動的渠道，最大化地提升品牌知名度，傳遞品牌文化，塑造品牌形象，增加品牌美譽(yù)度，維護(hù)品牌忠誠，同時實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目的。

1、傳遞信息 帶來宣傳

企業(yè)公眾平臺具有一對多的傳播能力，主要分為一對多與許多一對一這兩種形式。一對多就是說公眾平臺具備了廣播式的傳播特征，屬于單向傳播，廣告主占主導(dǎo)地位，企業(yè)可以定期或不定期的向用戶推送品牌的相關(guān)信息，及時發(fā)布品牌的最新消息和活動內(nèi)容。許多一對一就是企業(yè)與用戶間可以進(jìn)行雙向?qū)Φ鹊纳疃冉涣鳎疫@種交流具有一定的私密性。用戶若想對品牌提出疑問或建議等，可以直接發(fā)送文字信息、語音、圖片或視頻給企業(yè)公眾賬號。這時企業(yè)公眾賬號能夠迅速做出回應(yīng)，解決用戶的問題。企業(yè)運(yùn)用公眾平臺這種傳播能力，不僅與用戶保持良好的溝通，同時對企業(yè)品牌帶來了很好的宣傳，有利于企業(yè)的發(fā)展。

2、進(jìn)行互動 促成營銷

微信強(qiáng)大的互動能力在文章的前半部分已進(jìn)行了分析，這里不再贅述。然而，廣告的形式再多種多樣也離不開進(jìn)行營銷的目的。現(xiàn)代的營銷理念提倡與消費(fèi)者進(jìn)行互動，廣告主通過投放互動式的信息引起消費(fèi)者的參與和購買行為。比如，杜蕾斯微信的成功就在于他的活動營銷方式。2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了一條活動消息，回復(fù)“我要福利”即有機(jī)會獲得一份新上市的魔法裝?；顒右怀?，短短兩個小時內(nèi)，杜蕾斯微信就收到幾萬條“我要福利”的回復(fù)。這次活動成為了微信營銷的成功案例。

3、統(tǒng)計數(shù)據(jù) 監(jiān)測效果

微信公眾平臺新增的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能分為用戶管理分析、群發(fā)圖文消息分析、用戶消息分析、接口調(diào)用分析四個模塊，每個模塊又會細(xì)分為多個方面進(jìn)行統(tǒng)計，并且每日數(shù)據(jù)會在第二天上午進(jìn)行更新。這一功能的推出對企業(yè)公眾賬號的管理者來說無疑是一個好消息。公眾賬號的管理者通過全面的數(shù)據(jù)分析，可以掌握實(shí)際的運(yùn)營效果，使商業(yè)價值得到更準(zhǔn)確的量化。挖掘用戶的行為習(xí)慣和喜好，進(jìn)而有針對性的對微信活動、服務(wù)內(nèi)容等方面進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，提高用戶體驗(yàn)和品牌忠誠度。

結(jié)語

隨著微信的迅猛發(fā)展，它在品牌推廣中發(fā)揮的作用不可小看。企業(yè)可以運(yùn)用微信的多種功能與目標(biāo)客戶保持良好的溝通與互動，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析挖掘更多的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的良性循環(huán)。企業(yè)應(yīng)用微信輔助品牌推廣的發(fā)展空間更值得去期待?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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②周蕾，《微信廣告?zhèn)鞑チρ芯俊穂J].《東南傳播》，2012（1）

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（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾