李真明

【摘 要】觀眾與電視的互動主要有短信、電話、屏幕評論等形式。隨著手機(jī)APP應(yīng)用的發(fā)展，互動形式也得以突破。湖南衛(wèi)視“呼啦”APP以電視屏幕上的二維碼為端口，搭建起了互動新模式：實(shí)時(shí)互動，電視節(jié)目有效捆綁，線上線下社交結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】電視 呼啦APP 互動

在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等各類新媒體耀眼的時(shí)代，電視的傳統(tǒng)收視體驗(yàn)已經(jīng)日漸不能滿足觀眾的需求，開始謀求轉(zhuǎn)型，而智能手機(jī)的廣泛使用給了電視媒體一個(gè)契機(jī)，開始嘗試開發(fā)自身品牌的電視APP，使用戶在收看電視的同時(shí)通過智能手機(jī)、平板電腦等移動終端實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目之間的實(shí)時(shí)互動，這種互動不僅僅表現(xiàn)為電視屏幕上的留言，它有著更多更深的互動方式。本文以湖南衛(wèi)視于2013年初推出的能與電視互動的移動社交應(yīng)用“呼啦”APP為例，探討與電視互動的APP的應(yīng)用。

一、“呼啦”APP概況

“呼啦”APP是湖南衛(wèi)視于2013年1月1日推出的一款電視互動類手機(jī)客戶端應(yīng)用。“呼啦”APP設(shè)置了“公會”和好友聊天系統(tǒng)，為受眾提供了一個(gè)利用手機(jī)客戶端進(jìn)行多人同時(shí)在線交流互動的平臺，通過下載注冊，就能立即獲取一個(gè)手機(jī)虛擬世界的“呼啦”角色，可以添加好友，進(jìn)行聊天。但是其與聊天應(yīng)用最大的不同是，“呼啦”APP中的內(nèi)容都是專屬于湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目。其最大特色就是利用手機(jī)攝像頭掃描湖南衛(wèi)視屏幕上的二維碼來實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與觀眾的互動。除此之外，在該應(yīng)用中領(lǐng)取任務(wù)賺到積分，能換到由湖南衛(wèi)視提供的各種實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，如門票、兌換券、電子產(chǎn)品等。

湖南衛(wèi)視本身龐大的受眾群讓“呼啦”APP在上線后僅僅兩個(gè)月時(shí)間，注冊用戶數(shù)就達(dá)到240萬，最高同時(shí)在線人數(shù)107萬。經(jīng)過半年的發(fā)展，已有超過600 萬的注冊用戶。7月15日，湖南衛(wèi)視“呼啦”正式發(fā)布升級版“呼啦II”，到10月份，達(dá)到近800萬注冊用戶。到12月份為止，湖南衛(wèi)視“呼啦”微博的粉絲為455762人，幾乎每條微博都有粉絲評論，粉絲竟相曬“呼啦”實(shí)物獎(jiǎng)品。

二、“呼啦”APP特色

1、捆綁電視節(jié)目

對于傳統(tǒng)電視來講，全家人一起邊看邊討論是其特征，如今這種現(xiàn)象通過“呼啦”APP從電視屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)屏幕，并讓以交流互動為主的手機(jī)屏幕帶動以展示為主的電視屏幕?！昂衾病盇PP的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要通過社交手段親近用戶、聚集粉絲，將用戶拉回電視機(jī)前，提升湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的收視率，擴(kuò)展電視頻道和節(jié)目的品牌價(jià)值。

打開“呼啦”APP界面，首先顯示的是熱門推薦，在熱門推薦欄里，是《爸爸去哪兒》、《最美的時(shí)光》、我是歌手現(xiàn)場聽審團(tuán)征集、《秒殺之神》、自制劇《天龍八部》、《快樂大本營》、《天天向上》等湖南衛(wèi)視的節(jié)目。點(diǎn)擊任一節(jié)目，就會出現(xiàn)這個(gè)節(jié)目專屬的“公會”，一鍵點(diǎn)擊入會后，“公會”面板里包括消息、好友以及蛋圈等小模塊，這里可以實(shí)現(xiàn)好友之間的對話、群聊以及查看好友的消息動態(tài)等，同時(shí)也會有官方組織的許多關(guān)于該節(jié)目的話題討論。而基于節(jié)目的社交或者評論交流則在“公會”以及“活動”模塊，這里可以針對某個(gè)具體的電視節(jié)目或者活動進(jìn)行評論留言、簽到等操作，也可對別人的評論進(jìn)行點(diǎn)贊等?！昂衾病崩锏摹盎顒印卑鍓K就像豆瓣里的同城活動，有各種各樣的活動并且實(shí)時(shí)更新，而“公會”則有點(diǎn)類似于豆瓣里的小組，可以加入里面與大家聊天簽到等?！昂衾病盇PP正是通過“公會”的方式將所有喜歡該電視節(jié)目或者感興趣的人集結(jié)成一個(gè)團(tuán)體，提高受眾對電視節(jié)目的忠誠度，也提高了電視節(jié)目的觀看率，達(dá)到以手機(jī)屏幕影響電視屏幕的效果。

“呼啦”APP與湖南衛(wèi)視自身的節(jié)目緊密捆綁，還在于參與節(jié)目推廣，為其宣傳造勢。

“呼啦”作為湖南衛(wèi)視唯一官方手機(jī)互動平臺，在火爆全國的《爸爸去哪兒》節(jié)目還未上線的時(shí)候就第一時(shí)間在“呼啦”APP中搭建了專屬“公會”，讓用戶能提前欣賞節(jié)目花絮，參與“公會”任務(wù)、話題。除此之外，還搭建了“爸爸去哪兒 攜程帶你一路追尋”的活動專區(qū)，通過現(xiàn)金抵用券等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶觀看《爸爸去哪兒》，達(dá)到節(jié)目宣傳推廣的目的。

2、與電視實(shí)時(shí)互動

緊貼電視是“呼啦”APP的最大特色之一，為了讓“呼啦”APP與湖南衛(wèi)視的節(jié)目實(shí)時(shí)互動起來，大部分任務(wù)必須在電視機(jī)前觀看節(jié)目以二維碼為接口完成，任務(wù)與當(dāng)時(shí)電視播放的節(jié)目息息相關(guān)。激勵(lì)機(jī)制也是“呼啦”APP的特色之一。微博上的各種有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)很大程度表明了用戶需要激勵(lì)，為此“呼啦”在功能上設(shè)計(jì)了一套激勵(lì)機(jī)制，在電視節(jié)目中提供二維碼作為游戲任務(wù)的接口，用戶通過收看節(jié)目并完成相關(guān)任務(wù)，獲得成長經(jīng)驗(yàn)和積分獎(jiǎng)勵(lì)，并且積分不能通過充值獲得，保證了用戶緊跟湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目，尤其是積分可以兌換實(shí)物商品如蘋果手機(jī)、ipad等貴重物品，更是激起了觀眾的參與熱度。同時(shí)“呼啦”APP還進(jìn)行活動捆綁，湖南衛(wèi)視通過“呼啦”捆綁大型活動提升用戶參與度，一些電視節(jié)目的入場電子券只能通過“呼啦”掃描電視節(jié)目播放期間屏幕顯示的二維碼獲得，這讓觀眾不得不鎖定電視節(jié)目。例如“呼啦”APP與《我是歌手》節(jié)目的互動，在《我是歌手》播出時(shí)，電視屏幕下方會有一個(gè)二維碼連接，在1月18日播出的《我是歌手》節(jié)目中，通過“呼啦”APP掃描《我是歌手》電視屏幕角落二維碼挖寶的活動在當(dāng)晚達(dá)到千萬頻次，“呼啦”的用戶們因?yàn)橐粰n高人氣的節(jié)目獲得更多的任務(wù)交流和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，可謂樂此不疲，紛紛向朋友、親人宣傳“呼啦”APP。

呼啦在《我是歌手》的互動成功贏得了業(yè)內(nèi)極大的贊譽(yù)，湖南衛(wèi)視再接再厲，隨即而來的《中國最強(qiáng)音》把用戶互動性帶到了一個(gè)新的高度?！吨袊顝?qiáng)音》以“呼啦”掃描二維碼為切入點(diǎn)，把大眾評審的概念完美植入，引導(dǎo)10萬用戶參與報(bào)名，在決賽之際五大平臺聯(lián)手發(fā)起的“終極人氣逆襲”網(wǎng)絡(luò)支持活動中，“呼啦”作為支持渠道之一，吸引了近33萬人次的參與，總票數(shù)也與門戶網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)不相上下，甚至超越了門戶新聞客戶端，對最終人氣結(jié)果起了至關(guān)重要的影響，可見“呼啦”APP對湖南衛(wèi)視電視節(jié)目影響力的提升和推動作用不容小覷。

3、線上線下社交互動

湖南衛(wèi)視瞄準(zhǔn)“移動終端”和“社交”這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞，推出“呼啦”APP連接家庭共享的電視大屏和個(gè)人私享的手機(jī)小屏為用戶提供互動體驗(yàn)，讓移動手機(jī)終端與電視內(nèi)容形成互補(bǔ)，同時(shí)整合多種渠道進(jìn)行反饋，借助二維碼打通用戶與電視、線上與線下的交互。其最終目的是要捆綁用戶鎖定湖南衛(wèi)視屏幕從而提升自身收視率，通過可以統(tǒng)計(jì)和觀察到的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?！昂衾病盇PP的目標(biāo)用戶是喜歡電視又喜歡社交的人，通過電視媒介與手機(jī)媒介的融合讓用戶得到更多的互動體驗(yàn)。在媒介融合時(shí)代，像“呼啦”這類針對電視開發(fā)的APP能夠發(fā)揮電視的大眾傳播特質(zhì)，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求為其提供新的娛樂體驗(yàn)和增值體驗(yàn)。在線上，通過“呼啦”實(shí)時(shí)掃描正在播出的電視節(jié)目下方二維碼獲取獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到了用戶與電視的實(shí)時(shí)互動；在線下，“呼啦”的公會區(qū)、聊天區(qū)里，用戶們可以分享觀看電視節(jié)目的感受，參與節(jié)目話題的討論，提出自己對節(jié)目的需求。還可以在第一時(shí)間觀看到由湖南衛(wèi)視提供的各類節(jié)目花絮、預(yù)告等。通過參與討論獲得積分，換取實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，對用戶及電視節(jié)目來說是一種雙贏。“呼啦”APP不僅讓手機(jī)越來越好看，還讓電視越來越好玩。與一般電視節(jié)目所涉及的互動體驗(yàn)不同，“呼啦”打破時(shí)間、空間的局限，也突破了傳統(tǒng)的短信互動、網(wǎng)絡(luò)征集和投票等方式，真正為電視觀眾和手機(jī)用戶提供了新體驗(yàn)。

三、“呼啦”APP的啟示

湖南衛(wèi)視“呼啦”APP與電視節(jié)目的捆綁是一個(gè)創(chuàng)舉，但也有著些許不足，對于一個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，移動是其最大屬性，很多用戶使用移動應(yīng)用都是在移動場景下進(jìn)行，比如坐公交車、地鐵的途中。而“呼啦”APP很多互動功能的完成只有通過觀看電視的方式來實(shí)現(xiàn)，這是有一定局限性的。但是瑕不掩瑜，通過不同于以往的傳播實(shí)踐，跨越各種不同媒介的新的互動形式不斷涌現(xiàn)，技術(shù)把網(wǎng)絡(luò)帶進(jìn)客廳，電視獲得新的發(fā)展機(jī)遇。湖南衛(wèi)視在“呼啦”APP中，緊密結(jié)合湖南衛(wèi)視在播的各類節(jié)目、劇集和大型活動，力求實(shí)現(xiàn)移動小屏與電視大屏的親密關(guān)聯(lián)和互動，這未嘗不是電視媒體轉(zhuǎn)型的良好途徑之一?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①沈琪蕊，《從社會化媒體營銷看湖南衛(wèi)視移動互動社交應(yīng)用“呼啦”》[J].《新聞研究導(dǎo)刊》，2013（9）：43-46

②騰訊網(wǎng)，《移動端影響傳統(tǒng)電視 呼啦Ⅱ上線首月引發(fā)新關(guān)注》，2013-8-14

③搜狐網(wǎng)，《湖南APP呼啦亮相廣告招商會 營銷模式受熱議》，2013-10-16

④百度百科，http：//baike.baidu.com/subview/4604087/11180174.htm

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶