吳學(xué)鑫

摘 要：在科技高度發(fā)展，市場競爭激烈的環(huán)境下，如何利用廣告宣傳來觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲，已經(jīng)成為商家不得不思考的問題。廣告的形式多種多樣，DM作為其中一員，也發(fā)揮著自身的重要作用。它的制作手筆雖不能與傳統(tǒng)媒體廣告相比擬，但由其屢建奇功的表現(xiàn)看來，不難想象DM之所以能在商業(yè)廣告中占有一席之地，是有其存在的價(jià)值的。但由于不可避免的弊端，DM的廣告效用不能得到充分地發(fā)揮，我們需要對(duì)其進(jìn)行研究來發(fā)掘它的價(jià)值所在。

關(guān)鍵詞：DM；引人注目；打開包裝；讓人閱讀

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)文明的進(jìn)步，以及市場競爭的日益加劇，各企業(yè)和機(jī)構(gòu)比以往任何時(shí)候都更加注重自身的形象，更加重視品牌效應(yīng)。由于這種需求，廣告的形式也越來越多種多樣，層出不窮，作為視覺手段之一的DM（DM是由英文“direct mail”而來的，將其直譯過來就是“直接郵寄廣告”，是通過郵寄的方式寄送或遞送給特定對(duì)象。）就是其中之一。與傳統(tǒng)廣告形式相比DM雖有諸多優(yōu)勢(shì)，但由于多方面的原因DM的廣告效用常常得不到發(fā)揮。

大部分的消費(fèi)者將DM廣告視為垃圾郵件，而將其丟棄到一邊，但是經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃的創(chuàng)意性DM所帶來的好處卻是不可否認(rèn)的。大多數(shù)的DM并沒有很好地確定目標(biāo)受眾群，而采用面向廣泛的潛在客戶進(jìn)行投遞，這樣不可避免地會(huì)造成一些浪費(fèi)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何使DM充分發(fā)揮它的廣告效用是我們需要研究的，我們可以通過以下的幾種方式來引導(dǎo)接收者對(duì)DM的信息進(jìn)行閱讀，從而發(fā)揮出DM的作用。

首先，就是讓DM引人注目，讓接受者的視線停留。和其他類型的廣告一樣，DM也需要吸引受眾的注意力。潛在客戶會(huì)被那些有著與眾不同包裝的事物或是附帶互動(dòng)性和有用信息的郵件吸引。使DM被人們注意到是發(fā)揮DM廣告效用的第一步，也是至關(guān)重要的一步。如果DM被投遞到收件人手中卻被丟棄在角落或垃圾筒里，那么就起不到任何的廣告作用，和沒有投遞出去是一樣的，可以運(yùn)用以下幾種方式來引起人們的注意。

1 色彩的運(yùn)用

我們的目光總是被有顏色的元素所吸引，在DM設(shè)計(jì)中，色彩的綜合運(yùn)用是極其重要的，暖色調(diào)較之冷色調(diào)會(huì)產(chǎn)生較大的面積感，體量感。因此，暖色調(diào)的吸引力是很強(qiáng)的。另外，對(duì)比色的加入也是增強(qiáng)吸引力的方法之一，適當(dāng)?shù)纳蕦?duì)比的運(yùn)用也能為DM增色不少。色彩的視覺審美造就的心理印象和象征意味是非常強(qiáng)大的，因此在DM設(shè)計(jì)中，也需要利用色彩來提升DM的吸引力，加深人們對(duì)整個(gè)DM的印象。例如，對(duì)于兒童產(chǎn)品的DM設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師常會(huì)運(yùn)用鮮艷的色彩，如紅色，黃色等顏色來吸引孩子們的注意力。

2 形式的新穎

受眾對(duì)設(shè)計(jì)作品的接受是有選擇的，形式的創(chuàng)造和強(qiáng)調(diào)可以激發(fā)受眾內(nèi)心潛在的情感，作品本身的形式直接影響著視覺的傳達(dá)效果，具有新穎形式的設(shè)計(jì)能夠促使受眾愉快地接受郵寄廣告所傳達(dá)的信息，容易在心理上產(chǎn)生共鳴，從而引起受眾的注意和強(qiáng)烈興趣。

我們生活中的DM都是比較簡單的紙品印刷物并且多為傳單的形式，將圖片和文字信息進(jìn)行羅列，接收者拿到這種DM完全沒有閱讀的欲望，只會(huì)直接把它扔進(jìn)垃圾桶，要避免這種情況的出現(xiàn)設(shè)計(jì)者應(yīng)該在DM的設(shè)計(jì)形式上多做嘗試，讓DM別具一格，脫離傳統(tǒng)的套路，增加互動(dòng)元素，趣味性或是采用與眾不同的裝訂方式等等。

其中，趣味性的設(shè)計(jì)是一個(gè)比較重要的方面。郵寄廣告的趣味性直接關(guān)系到受眾能否從作品中得到愉悅的審美體驗(yàn)。這種趣味感一方面體現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品的幽默性的表達(dá)上，即用幽默的手法表現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意。另一方面，體現(xiàn)在郵寄廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺感上，即設(shè)計(jì)師采用新穎的形式來增強(qiáng)作品形式的趣味感。我的畢業(yè)創(chuàng)作也是圍繞以趣味性來提升DM的廣告效用這個(gè)方面來進(jìn)行的。

下面我來說一下我的畢業(yè)創(chuàng)作選題思路。我一直認(rèn)為郵寄廣告是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告媒體的一種很好的廣告形式，但由于其自身的特點(diǎn)，使得郵寄廣告一直不能成為主流的廣告形式，我想通過對(duì)郵寄廣告的重新設(shè)計(jì)來改變其現(xiàn)狀，使大眾逐漸接受這一廣告形式。因此，我從趣味性的角度進(jìn)行思考，是不是大多數(shù)的受眾更喜歡有意思的設(shè)計(jì)，通過對(duì)周圍同學(xué)、朋友的詢問，我得到了肯定的答復(fù)，于是我開始從這個(gè)角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在設(shè)計(jì)表現(xiàn)方面，為了使所設(shè)計(jì)的郵寄廣告更加具有系統(tǒng)性，我首先為郵寄廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)。其設(shè)計(jì)元素是郵寄廣告的英文縮寫“DM”，因?yàn)镈M通常是通過郵政的方式寄送出去的，所以我將其中的字母“M”與信封相結(jié)合，體現(xiàn)出它自身的特點(diǎn)，并且將“M”微微傾斜，表現(xiàn)出投遞的過程，同時(shí)具有一定的動(dòng)感。在色彩的選擇上，我采用了藍(lán)色與紅色的搭配，色彩鮮明，更容易引起受眾的注意。我的郵寄廣告設(shè)計(jì)基本上都是采用趣味性的卡片設(shè)計(jì)的形式，下面我有選擇地介紹幾幅作品。

這是一份送出新年祝福的郵寄廣告。（圖1）以趣味拼圖的形式出現(xiàn)，拼圖的背面是拼圖的編號(hào)以及商家的簡單介紹，人們?cè)谄磮D的同時(shí)會(huì)不由自主地閱讀其中的信息，當(dāng)牛的拼圖完成的同時(shí)，商家的信息也就傳遞了出去。人們對(duì)于這樣一份DM是不會(huì)反感的，而且會(huì)留下深刻的印象，對(duì)于商家的廣告宣傳是很有效果的。

這是一組趣味性的動(dòng)物形象卡片設(shè)計(jì)，（圖2）它們手中的食物是可以打開的小卡片，其中寫滿了對(duì)接收者的祝福和商家的宣傳信息。同時(shí)，動(dòng)物形象本身也是一張卡片，接收者可以在上面寫上祝福的話語送給朋友、親人，給他們送去一份驚喜。這樣的設(shè)計(jì)不僅傳遞出祝福，而且擴(kuò)大了接收者的范圍，更加有利于商家信息的傳播。

這是一份護(hù)膚品的郵寄廣告，（圖3）瓢蟲的翅膀可以隨意張合，合上之后是一個(gè)完整的瓢蟲的形態(tài)，打開后瓢蟲好像飛了起來，并且能讓接收者看到里面的產(chǎn)品信息。這樣的設(shè)計(jì)既能體現(xiàn)產(chǎn)品的天然、純凈，又明確地表達(dá)出所要傳達(dá)的信息，讓人們?nèi)菀捉邮芘c喜愛。

當(dāng)然，除了趣味性的DM，互動(dòng)性的DM效果也是顯著的，接收者能夠直接參與到DM的創(chuàng)作中，最終完成DM的設(shè)計(jì)，這會(huì)讓接收者有一種小小的成就感，他們?cè)趨⑴cDM的設(shè)計(jì)的同時(shí)會(huì)愿意閱讀其中的信息，這樣DM所傳播的信息就對(duì)人們產(chǎn)生了影響。另外，還可以把DM設(shè)計(jì)成生活用品，使它具有使用價(jià)值，而不只是具有單純的傳播價(jià)值，這樣人們?cè)诮邮盏竭@樣的DM后就不會(huì)把它立即處理掉而會(huì)存放在家中，DM的廣告效用就會(huì)在無形中發(fā)揮著它的影響力。當(dāng)人們有需要的時(shí)候就會(huì)參考DM中介紹的商品，購買商品，這樣DM就起到它的作用了。當(dāng)然，我們也可以利用不同的材料來制作DM，像是布料，木材，金屬等等都是具有可行性的，可以根據(jù)商品的特性來進(jìn)行調(diào)整，避免單一的，程式化的設(shè)計(jì)形式，尋找商品內(nèi)容和形式的結(jié)合點(diǎn)，最重要的就是找準(zhǔn)這個(gè)結(jié)合點(diǎn)的位置，確立形式對(duì)主題表述的準(zhǔn)確性。

3 廣告語的運(yùn)用

除了色彩，形式等要素，廣告語的正確運(yùn)用也是引人注目的方式之一。能吸引人們興趣的廣告語總是讓人有眼前一亮的效果，促使接收者閱讀DM內(nèi)的具體內(nèi)容，但并不是說為了吸引讀者的眼球而一味追求響亮的廣告語而脫離了實(shí)際，這樣，并不能贏得大家的認(rèn)同。要根據(jù)讀者的立場，說出讀者的心聲，如此才能夠與讀者產(chǎn)生共鳴，吸引讀者仔細(xì)閱讀詳細(xì)的廣告內(nèi)容。

綜上所述，吸引大家的目光是發(fā)揮DM作用的很重要的一點(diǎn)，但并不意味著只要引人注目就可以了。相對(duì)于色彩，形式，廣告語等方面的作用，與讀者之間建立情感上的聯(lián)系也是非常重要的，只有了解到讀者的心理需求，傾向，在設(shè)計(jì)中與其達(dá)成共識(shí)，才能真正地贏得受眾的認(rèn)同，從而使其更樂于主動(dòng)接受DM中所要傳達(dá)的信息，這樣的DM才是真正吸引人的。

其次，讓人們?cè)敢獯蜷_包裝。打開包裝是再簡單不過的動(dòng)作了，但對(duì)于不同于傳統(tǒng)廣告形式的DM來說，卻是DM能不能起到作用的關(guān)鍵。如果人們不打開信封或包裝袋，DM也就不具任何意義了。為了避免這種情況的發(fā)生，設(shè)計(jì)者需要做一些精心的設(shè)計(jì)與安排，吸引人們的興趣，促使人們來打開包裝袋。在以前的DM設(shè)計(jì)理念中，能夠使人們打開包裝的是廣告語，以及信封中的物品等。但是，現(xiàn)在的人們并不會(huì)輕易打開包裝，除非DM的設(shè)計(jì)讓人們感興趣，或是這份DM的信息對(duì)他們來說是有價(jià)值的，當(dāng)然，如果沒有接受者的詳細(xì)信息，是很難了解到對(duì)于他來說，哪些信息是有價(jià)值的，所以要從讓人們產(chǎn)生興趣的方面來考慮。為了讓人們產(chǎn)生興趣，打開包裝，可以在信封上印制出一些簡單的介紹，說明信封中所包括信息的簡單介紹，特別是強(qiáng)調(diào)那些大多數(shù)人都會(huì)有興趣的信息，像是優(yōu)惠期限，特價(jià)商品等。還可以在信封中放入產(chǎn)品的優(yōu)惠券，產(chǎn)品試用裝或是贈(zèng)品，人們通常是樂于接受這些東西的，這樣就可以大大提高人們打開包裝的幾率了。

再者，讓人們?cè)敢忾喿xDM中的詳細(xì)信息。如何讓DM被閱讀，是設(shè)計(jì)者必須著重考慮的部分。要避免簡單的信息羅列，過多的文字和圖片的排列，這樣會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡的情緒，要力爭使各要素達(dá)到某種形式的，審美的視覺平衡，創(chuàng)造一個(gè)連貫的整體，并以一種藝術(shù)化，個(gè)性化的視覺傳達(dá)方式來表達(dá)某種觀念，思維，達(dá)到信息傳播，溝通的目的，讓人產(chǎn)生想閱讀的欲望。

根據(jù)以上的論述，我認(rèn)為在這個(gè)廣告紛飛的年代，想要使郵寄廣告抓住消費(fèi)者的視線，就不得不在設(shè)計(jì)上有過人之處，具有個(gè)性化、創(chuàng)意性的DM是會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎的，只有這樣才能充分發(fā)揮出DM的廣告效用，提升其自身的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 肯·伯坦肯（瑞士），尼克·瑪恩，卡羅蘭·巴福特.廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教程[M].上海人民美術(shù)出版社，2008.

[2] 呂曦.型錄設(shè)計(jì)[M].西南師范大學(xué)出版社，2006.