揭謎

摘 要：區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域品牌形象的名片，而農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝是農(nóng)產(chǎn)品的外衣。區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝受到區(qū)域性文化的影響，具有其獨(dú)特的地域特質(zhì)。本文從農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)角度出發(fā)首先介紹了包裝設(shè)計(jì)與農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域文化之間的關(guān)系。其次，介紹了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀。最后，以浙江中部農(nóng)產(chǎn)品為例，進(jìn)行分析。文章的重點(diǎn)是挖掘區(qū)域性文化的視覺元素，研究如何讓農(nóng)產(chǎn)品包裝在滿足使用功能的基礎(chǔ)上，傳遞出社會(huì)環(huán)境、歷史文脈的文化語境；體現(xiàn)出全球化和本土化，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的交融與沖突；關(guān)注本土化的消失與發(fā)展，傳統(tǒng)文化的繼承與沿革，并轉(zhuǎn)化為視覺形式運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中成為當(dāng)代人生活與文化的一部分。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；區(qū)域性；農(nóng)產(chǎn)品

0 引言

中共“十八大”強(qiáng)調(diào)要扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)。建設(shè)文化強(qiáng)國就要在結(jié)合時(shí)代精神的基礎(chǔ)上對(duì)中華民族的傳統(tǒng)文化予以更好的繼承和發(fā)揚(yáng)。區(qū)域性文化是中國傳統(tǒng)文化的重要支脈，但是由于在當(dāng)今很多優(yōu)秀的區(qū)域文化正面臨逆向解構(gòu)、顛覆甚至消失的危險(xiǎn)，所以保護(hù)區(qū)域性文化勢在必行。區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是區(qū)域性文化的表征和體現(xiàn)。

1 包裝設(shè)計(jì)與農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域文化的關(guān)系

1.1 包裝設(shè)計(jì)的概述

包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)的規(guī)劃性學(xué)科，其過程是當(dāng)今科技、人文與藝術(shù)的結(jié)合，以實(shí)用、精美、創(chuàng)新等設(shè)計(jì)要求為基準(zhǔn)，在一定程度上反映了社會(huì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及人文風(fēng)貌的變遷趨勢，是一種社會(huì)文化的表征，反映了觀念意識(shí)層，組織制度層、物質(zhì)層等由內(nèi)到外的文化結(jié)構(gòu)。同理，地域范圍內(nèi)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，是對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化的表征與代言。

1.2 包裝設(shè)計(jì)與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系

區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，既要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝的區(qū)域性特征，又要符合當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢。因此，筆者認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系應(yīng)該從以下幾點(diǎn)考慮：（1）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的來源是生活。包裝是會(huì)說話且具有靈性的，好的包裝可以使農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵呼之欲出，能夠在第一時(shí)間打動(dòng)消費(fèi)者。（2）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)受歷史的影響。有很多設(shè)計(jì)者由于設(shè)計(jì)缺乏對(duì)歷史及人文內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)出的包裝往往不能彰顯農(nóng)產(chǎn)品的品位及文化底蘊(yùn)。（3）感情的抒發(fā)是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的源泉。好的包裝會(huì)讓消費(fèi)者感到物超所值，是蘊(yùn)涵情感訴求的，沒有了情感訴求的商品銷售是低級(jí)的“叫賣”，無法打動(dòng)消費(fèi)者。

1.3 區(qū)域文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的影響

區(qū)域文化影響農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是區(qū)域文化的載體。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品作為區(qū)域文化一種象征性的實(shí)體，是所存在的文化地域中的產(chǎn)物，意味著在這個(gè)區(qū)域內(nèi)圍繞區(qū)域特色產(chǎn)品發(fā)生了勞動(dòng)行為，是與環(huán)境的關(guān)系有關(guān)系的代表個(gè)體。其開發(fā)本質(zhì)上是為了將相關(guān)信息和價(jià)值進(jìn)行收集和有效的利用，為區(qū)域文化的保護(hù)提取提供最大的可能性。因此，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)對(duì)區(qū)域文化的保護(hù)有著特殊的意義，區(qū)域文化和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的相輔相成的關(guān)系。

1.4 包裝設(shè)計(jì)的區(qū)域文化特質(zhì)

區(qū)域化包裝設(shè)計(jì)，是一種獨(dú)具特色的作品，它本身實(shí)現(xiàn)了本土產(chǎn)品的本土溝通，將本地域的民族、民俗風(fēng)格以及當(dāng)?shù)貧v史所遺留的種種文化痕跡進(jìn)行歸納、吸收、總結(jié)。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)必須以地域文化為基礎(chǔ)，不斷深入的研究，取其精華去其糟粕，以地域文化元素為表現(xiàn)形式，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)新思路為指導(dǎo)，通過全新的設(shè)計(jì)思維方法，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的完善，提升現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的層面。

2 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

區(qū)域特征不鮮明。區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品可以到全國各大超市和特色食品專營店購買，根據(jù)實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，陳列在貨架上的農(nóng)產(chǎn)品非常不可觀，很多農(nóng)產(chǎn)品用一層透明的塑料紙印上幾個(gè)沒有考究的字體作為品牌識(shí)別的標(biāo)志，再將包裝上附加簡單的文字說明，這種形式的包裝不能體現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品的文化特色。品牌創(chuàng)意的缺失。創(chuàng)意是包裝設(shè)計(jì)的靈魂，而當(dāng)今市場上的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝欠缺創(chuàng)意，模仿抄襲的現(xiàn)象嚴(yán)重，“青島變青鳥，康師傅變康帥傅，綠箭變亮箭”等，這種包裝本身就已經(jīng)侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更不用說其品牌創(chuàng)意了。市場定位不明確。市場細(xì)分對(duì)產(chǎn)品的定位、價(jià)格制定、廣告策略、包裝設(shè)計(jì)、促銷等起著重要的指導(dǎo)意義，是產(chǎn)品打開市場的金鑰匙與重要手段?？v觀各地區(qū)域特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品細(xì)分上沒有做到“對(duì)癥下藥”。

2.1 提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的方法

融入?yún)^(qū)域文化特色。浙江中部地區(qū)是重要的旅游地，蘊(yùn)涵著寶貴的區(qū)域特色和地方文化。浙江中部的農(nóng)產(chǎn)品包裝成了弘揚(yáng)地方特色文化重要而有效的載體。農(nóng)產(chǎn)品不但帶給人的是味覺上的享受，而且起到傳播地域文化、帶動(dòng)旅游的作用。通過產(chǎn)品包裝就能使人聯(lián)想到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和風(fēng)俗文化。打造浙江中部農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。浙江中部地區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)有很多粗具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、銷售公司，但是在包裝設(shè)計(jì)、整體運(yùn)營、品牌打造上欠缺創(chuàng)新，所以造成農(nóng)產(chǎn)品不能打出外省、進(jìn)軍各類超市的局面。在這方面可以向外省的很多品牌學(xué)習(xí)，比如新鄭的好想你棗片、濟(jì)南的三川核桃、泉城綠茶、山東煎餅，都是品牌效應(yīng)好、廣受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.2 浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品包裝的再設(shè)計(jì)需建立與充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過相關(guān)資料的整合發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)并采取相對(duì)應(yīng)的政策。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝中存在以下幾個(gè)問題：（1）包裝簡陋、結(jié)構(gòu)單一，目前的農(nóng)產(chǎn)品在某種程度上處于裸包裝狀態(tài)，更不具備民族特色、文化內(nèi)涵、品牌影響力等地域產(chǎn)品的包裝要求。（2）生產(chǎn)操作流程不夠科學(xué)、衛(wèi)生條件沒保證。（3）宣傳形式簡單、宣傳力度小，沒廣告效應(yīng)。

2.3 提高浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝的措施

融入?yún)^(qū)域文化特色。浙江中部的地域文化久遠(yuǎn)，豐富的區(qū)域文化資源對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說是永不枯竭的源泉。浙江中部的地域文化包含了遠(yuǎn)久的民族圣地文化，此區(qū)域文化特點(diǎn)不僅可以體現(xiàn)在報(bào)紙雜志、書籍、電視上，也可以體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，將遠(yuǎn)久的文化符號(hào)轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代設(shè)計(jì)的需要是重要而迫切的。以任何一種文化的體現(xiàn)表達(dá)在包裝設(shè)計(jì)上都是完美和精彩的，重要的是我們?nèi)绾芜x取、提煉和設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)的生命力就在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞中，對(duì)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行不斷重組的過程中獲得源源不斷的創(chuàng)新元素。打造浙江中部農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。只有品牌打造出去，它所蘊(yùn)藏的無形資產(chǎn)才會(huì)一直影響該產(chǎn)品，給當(dāng)?shù)貛碡?cái)富。農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢就在于它的地域文化體現(xiàn)和景區(qū)形象傳載，只要聯(lián)系其他的文化特質(zhì)，用現(xiàn)代包裝的形式表現(xiàn)出來，就會(huì)形成獨(dú)具特色的商品包裝設(shè)計(jì)，刺激消費(fèi)，帶來經(jīng)濟(jì)效益。在品牌文化的塑造上，要防止千篇一律、重復(fù)抄襲，每個(gè)品牌與品牌之間打造不一樣的品牌文化，這樣才可能走出一條獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌道路?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用需要從形態(tài)、色彩以及材料等三個(gè)方面進(jìn)行分析介紹：（1）形態(tài)。形態(tài)要素就是商品包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀。日常生活中我們所見到的形態(tài)有3種，即自然形態(tài)、人造形態(tài)和偶發(fā)形態(tài)。形態(tài)的選擇與應(yīng)用不光體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且決定了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸方式，它也間接刺激了消費(fèi)者的購買欲，決定了消費(fèi)者選擇怎樣的方式進(jìn)行攜帶運(yùn)輸。（2）色彩。農(nóng)產(chǎn)品包裝圖案中的色彩運(yùn)用有利于商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意力為中心，能夠直接推銷品牌。包裝圖案中的色彩對(duì)顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說服力，它的運(yùn)用使商品更加生動(dòng)有趣。在表現(xiàn)思考上，要處理好色彩元素與商品關(guān)系的概念。（3）材料?，F(xiàn)代包裝有四大材料：紙、塑料、玻璃和金屬。國外農(nóng)產(chǎn)品一般采用紙包裝，但這種紙制品要求有防潮、保溫、殺菌、防腐等功能，用保護(hù)盒保存商品。農(nóng)產(chǎn)品包裝的材料選擇直接影響著產(chǎn)品的保鮮、品質(zhì)及保質(zhì)期，不正當(dāng)選擇就會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品造成不可彌補(bǔ)的經(jīng)濟(jì)損失。所以材料的選擇對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝是極其重要的。

3 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究案例——以浙江中部地區(qū)為例

3.1 浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的本土化

農(nóng)產(chǎn)品包裝選材過程中需符合農(nóng)產(chǎn)品本身作為一種地方非物質(zhì)文化的原汁原味性、可持續(xù)性、環(huán)保性，這也成為選材過程中的難點(diǎn)。地域文化有豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式，認(rèn)識(shí)地域文化與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，進(jìn)而使地域文化在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更加廣泛和深入。

3.2 浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化

現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)都在強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化，農(nóng)產(chǎn)品是日常生活的必需品，為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，更需要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。市場上許多農(nóng)產(chǎn)品包裝粗糙、笨重，“土氣”，許多十分地道而優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品令人敬而遠(yuǎn)之。導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不暢，企業(yè)效益低下的現(xiàn)象屢見不鮮。設(shè)計(jì)人員不但要增加農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的提升，而且要增加人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的好感，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，增加農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

3.3 浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化

農(nóng)產(chǎn)品包裝物理屬性中表現(xiàn)出來的多功能特征，而農(nóng)產(chǎn)品包裝本身就有著特殊性的原因還在于其不單單是一種承載工具，更重要的是其具有收藏價(jià)值，既包括實(shí)用價(jià)值也涵蓋精神價(jià)值。包裝的再設(shè)計(jì)將農(nóng)產(chǎn)品過程作為當(dāng)今倡導(dǎo)的生活方式予以推廣及宣傳，包裝的整合特征又給其中物品的存取帶來了最佳的使用途徑。總之農(nóng)產(chǎn)品包裝除了具有節(jié)能性外還體現(xiàn)出包裝的多功能性，并符合了現(xiàn)代化設(shè)計(jì)的理念。

3.4 浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的品牌化

包裝設(shè)計(jì)在品牌競爭中的作用凸顯，是當(dāng)今視覺傳達(dá)的重要手段，是品牌推廣重要的戰(zhàn)略方針。包裝功能已從最初的保護(hù)功能和便利功能上升為促銷商品、提升企業(yè)形象等社會(huì)性功能。在整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程中，包裝設(shè)計(jì)所包含的包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝造型和包裝裝潢融合，是產(chǎn)銷一條龍中不可或缺的重要一環(huán)，因而任何品牌形象的塑造都離不開包裝設(shè)計(jì)這個(gè)重要環(huán)節(jié)。

4 結(jié)束語

當(dāng)今隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，產(chǎn)品在市場創(chuàng)造和積累屬于自己的文化有利于提高本產(chǎn)品的市場競爭力，為了提高產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師必須要增強(qiáng)區(qū)域性文化的理解，只有這樣才能加強(qiáng)傳統(tǒng)區(qū)域元素在視覺消費(fèi)時(shí)代的信息化特征的目的。

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