楊學 成蘭冰

基于內(nèi)容分析的品牌微博溝通研究

楊學 成蘭冰

微博為品牌和消費者之間提供了對話式溝通的機會，不少企業(yè)也已經(jīng)注意到了利用微博進行品牌溝通的重要性。然而，當前的實踐活動尚缺乏系統(tǒng)的理論指導，相關的實證研究更是付之闕如。文章基于對28家品牌微博的溝通內(nèi)容進行了取樣分析，實證研究了不同類型微博內(nèi)容的影響力差異，并進一步比較了不同類型品牌的內(nèi)容傾向。研究發(fā)現(xiàn):品牌微博的內(nèi)容分為關系構建型、行為引導型和信息提供型三類，且行為引導型的內(nèi)容最多;不同行業(yè)的品牌微博存在明顯的內(nèi)容發(fā)布偏好;行為引導型微博最容易獲得更高的轉(zhuǎn)發(fā)和評論機會，關系構建型次之，信息提供型最低。

品牌微博 內(nèi)容分析 微博營銷 微博影響力

蘭冰北京郵電大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生。

一、引言

微博為品牌和消費者之間提供了對話式溝通的機會，賦予企業(yè)面向消費者進行品牌溝通的新渠道。目前大到戴爾、寶馬、奔馳、招商銀行、中糧這樣的大型公司，小到個人站點、淘寶商鋪等小店鋪，從線上電子商務到線下實體，都紛紛建立了企業(yè)官方微博賬號(經(jīng)實名認證的企業(yè)專屬微博賬號)，開始開展一些品牌管理活動并取得了一定的效果。尤其是，不少企業(yè)已經(jīng)注意到了利用微博進行品牌溝通的重要性，創(chuàng)建了大量的品牌微博內(nèi)容來激發(fā)消費者的評論和轉(zhuǎn)發(fā)熱情，以達到吸引粉絲關注、提升品牌知名度、搜集粉絲反饋意見、維護消費者與品牌關系的目的。然而，當前的實踐活動尚缺乏系統(tǒng)的理論指導，企業(yè)對于發(fā)布微博內(nèi)容還缺少整體的規(guī)劃，對于何種微博內(nèi)容更有利于激發(fā)粉絲的互動性參與這一問題知之甚少，相關的實證性研究付之闕如。本文基于對28家品牌微博的溝通內(nèi)容進行了取樣分析，結合林和佩娜(Lin＆Pena，2010)對于Twitter中電視網(wǎng)絡品牌溝通的成果［1］以及洛天喬伊和薩克斯頓(Lovejoy＆Satxton，2012)關于非盈利組織微博內(nèi)容的分析［2］，形成了一個品牌微博內(nèi)容的分類框架，探討了不同類型品牌微博內(nèi)容的影響力差異，并分析了不同行業(yè)品牌微博的發(fā)布偏好。

二、理論框架與假設

內(nèi)容是微博的靈魂，它不僅關系到微博的溝通效果，也與微博的傳播影響力密不可分。學術界已經(jīng)開始嘗試從不同角度對微博內(nèi)容類型進行劃分。在對個人用戶進行的研究中，加瓦等(Java et al．，2007)發(fā)現(xiàn)Twitter上用戶的使用意向主要包括日常溝通、對話、信息分享和發(fā)布新聞四類［3］，拿曼等(Naaman et al．，2010)則進一步指出Twitter中發(fā)布最多的一類微博是狀態(tài)心情類的信息，其次是評論、觀點、信息分享等類別的微博［4］。

由于使用目的的不同，品牌微博在微博內(nèi)容發(fā)布上表現(xiàn)出了與個人用戶不同的特征。例如，有關紐約時報Twitter使用的研究表明，其微博內(nèi)容主要涉及國際時事、國內(nèi)新聞、商業(yè)資訊、體育快報等八大領域［5］;林和佩娜(Lin＆Pena，2010)基于貝爾(Bale)提出的交互過程分析法(Interaction Process Analysis，IPA)對電視網(wǎng)絡的微博進行了內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)電視網(wǎng)絡在Twitter上發(fā)布的任務型信息比社交情感型信息更多［1］;洛夫喬伊和薩克斯頓(Lovejoy＆Saxton，2012)在最近的一項研究中對非盈利組織的Twitter使用進行了深入探究，并提出了一個微博內(nèi)容的Information－Community－Action(ICA)分類框架，包含信息提供(Information)、關系構建(Community)和行為引導(Action)三個類別［2］。在ICA分類框架中，信息提供類主要涵蓋了與企業(yè)動態(tài)、焦點事件以及和企業(yè)相關利益者有關的消息;關系構建類則又可分為提供認可和感謝、問候及公眾事件、回復公眾問題以及征集信息三個子類，其目的是與粉絲進行社交情感的溝通以及關系的構建與維護;行為引導類信息則由活動宣傳、捐款呼吁、銷售產(chǎn)品、志愿者招募、投票、游說和倡導以及捐款事項等七個子類組成。與之類似，品牌微博的內(nèi)容發(fā)布也常常涉及與產(chǎn)品發(fā)布、粉絲互動以及企業(yè)動態(tài)等信息，據(jù)此我們推測，品牌微博的內(nèi)容也可以分為信息提供、關系構建和行為引導三個類別，因此提出假設:

假設1:品牌微博的內(nèi)容分為關系構建型、行為引導型和信息提供型三類。

已有的研究成果表明，企業(yè)可以通過品牌微博進行客戶關系構建和維護，如回答粉絲問題、處理客戶投訴等［6，7］。由于品牌微博仍處于上升階段，其運營工作的重點在于吸引大量粉絲的關注，并通過微博與粉絲進行溝通互動，構建品牌與粉絲之間良好的在線關系。我們由此提出假設:

假設2:品牌微博發(fā)布的關系構建型內(nèi)容最多。

由于品牌本身的屬性、所處行業(yè)的不同，其在內(nèi)容發(fā)布上也會存在一定的差異。例如，新聞媒體可能更傾向于發(fā)布時事、商業(yè)等方面的微博［5］，將微博作為對傳統(tǒng)內(nèi)容發(fā)布渠道的補充;而一些企業(yè)則傾向于將微博打造成為品牌宣傳、員工招聘、進行客戶關系管理和品牌構建以及提升銷售量和品牌聲譽的重要工具［8～10］。據(jù)此我們提出以下假設:

假設3:不同行業(yè)的品牌微博存在明顯的內(nèi)容發(fā)布偏好。

在此基礎上，一些學者對微博的內(nèi)容特征和轉(zhuǎn)發(fā)行為之間的關系進行了進一步研究。博伊德等(Boyd，et al．，2010)發(fā)現(xiàn)時效性強的信息和爆炸性新聞更易催生用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為［11］，而查等(Cha，et al．，2010)則觀察到Twitter用戶更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)主流新聞媒體、公眾人物、商務人士的微博［12］。納維德等(Naveed，et al．，2011)基于對轉(zhuǎn)發(fā)微博的內(nèi)容進行的分析提出，表達觀點的微博更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，且以問號做結尾的微博更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)［13］。在本研究的數(shù)據(jù)收集過程中，我們發(fā)現(xiàn)品牌微博里一些具有時效性的促銷類和抽獎類信息往往能夠引起用戶的廣泛參與和重點關注，而具有鮮明觀點或圍繞爭議性時事的信息也容易催生迅速的傳播。據(jù)此我們提出以下假設:

假設4:行為引導型微博最容易獲得更高的轉(zhuǎn)發(fā)機會，關系構建型次之，信息提供型最低。

另一方面，微博是一種新型的電子口碑形式(Electronic Word－of－Mouth，EWOM)，為消費者提供了一個發(fā)表在線評論以及分享產(chǎn)品體驗的平臺［14］。與傳統(tǒng)的在線社區(qū)相似，消費者可以通過微博中評論功能與品牌管理者進行對話式的溝通，這些公開的在線評論(Online Reviews)又可能會影響其他消費者的意見搜集和購買行為。近年來，隨著豆瓣網(wǎng)、微博等在線社區(qū)的不斷普及，在線評論對消費者的信息搜尋、購買決策以及品牌態(tài)度的形成和變化具有越來越強的影響力［15］。西亞等(Sia，et al．，2009)的研究發(fā)現(xiàn)，在線評論的強度、即時性以及評論的數(shù)量會對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生一定的影響［16］。穆達比和舒失(Susan＆David，2010)的研究則表明，對于搜尋型產(chǎn)品(如手機、數(shù)碼相機等，區(qū)別于餐飲、娛樂等體驗型產(chǎn)品)，評論的深度對其有用性的影響更加明顯［17］。由此可見，圍繞產(chǎn)品、品牌等信息展開的在線評論對消費者的產(chǎn)品決策等有著重要的影響，并且隨著在線評論數(shù)量的增多，這種影響力更強。除產(chǎn)品信息外，奇聞軼事、明星新聞等也常常會受到一定程度的追捧，而一些爭議性較大或者互動類的信息也可能引發(fā)粉絲的廣泛討論。據(jù)此我們提出以下假設:

假設5:行為引導型微博最容易獲得更高的評論機會，關系構建型次之，信息提供型最低。

三、研究設計

本研究利用從新浪微博抓取的2800條品牌微博，沿用了洛夫喬伊和薩克斯頓(Lovejoy＆Saxton，2012)分類框架中的信息提供(Information)、關系構建(Community)以及行為引導(Action)三個分類標準［2］，并在此基礎上根據(jù)品牌微博的特征對細分類別進行了拓展。依據(jù)這一新的分類框架，結合微博影響力的評估方法，本研究從實證角度探究了不同類別、不同行業(yè)的品牌微博影響力的差異。

表1 樣本與數(shù)據(jù)情況

(一)研究對象

本研究的研究對象是品牌微博。為了兼顧行業(yè)差異和樣本的代表性，我們選取了新浪微博平臺上排名靠前的28家企業(yè)官方微博作為數(shù)據(jù)采集的基礎(截至2012年6月5日)，這28家企業(yè)官方微博覆蓋了電子商務企業(yè)、金融服務、消費類電子、IT企業(yè)、家居裝飾、旅游酒店、休閑娛樂、化妝/衛(wèi)生品八個行業(yè)。

(二)數(shù)據(jù)抽取

本研究所用的數(shù)據(jù)是通過新浪微博官方提供的應用程序編程接口(Application Programming Interface，API)獲取的，我們運用Python編程語言對28家品牌微博的文本內(nèi)容、發(fā)布時間、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等信息進行了數(shù)據(jù)挖掘，并截取了每家品牌微博截至2012年6月5日發(fā)布的最近100條原創(chuàng)微博作為研究樣本，共計2800條(表1)。

在發(fā)布頻率方面，28家品牌微博的日均發(fā)布量為10．9條，@嘀嗒團日均發(fā)布量高達72條，位列樣本中所有品牌之首，而@中國人保財險平均每天發(fā)布的微博數(shù)僅為0．8條，是更新微博頻率最慢的品牌。在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)方面，樣本中品牌微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為1591．6次，平均評論數(shù)為718．7次，其中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的最大值均出自@小米公司的一條有獎轉(zhuǎn)發(fā)微博，分別為1959346次和897354次。

(三)樣本編碼

樣本編碼過程嘗試沿用洛夫喬伊和薩克頓(Lovejoy＆Saxton，2012)的分類框架中的信息提供(Information)、關系構建(Community)以及行為引導(Action)三個分類標準［2］，據(jù)此將樣本進行類別劃分和編碼，并通過Cohen's Kappa系數(shù)來檢驗兩個編碼員的內(nèi)部一致性。在此基礎上，我們進一步考察了每一類別的微博所包含的具體內(nèi)容分類，發(fā)現(xiàn)信息提供類又可劃分為企業(yè)信息和品牌信息兩個子類，關系構建類涵蓋了問候感謝、時事趣聞、反饋回復、提問互動、知識哲理五個方面的微博，而行為引導類則包含了產(chǎn)品推廣、品牌宣傳、打折促銷、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、招商招聘和客戶服務六類信息。因此，我們對樣本進行了二次編碼，并再次進行內(nèi)部一致性的檢驗，進而確定以上分類標準是否可行。

四、研究結果與討論

圍繞研究中提出的五個假設，本研究的研究結果主要包括三個部分:一是驗證品牌微博分類框架的有效性，并在此基礎上對樣本中的2800條品牌微博進行內(nèi)容分類;二是探討品牌微博的內(nèi)容發(fā)布偏好，分析不同行業(yè)的品牌微博在內(nèi)容類別的編排上是否存在顯著差異;三是探究不同類別、不同行業(yè)的品牌微博其影響力是否存在差異。以下將對各部分的研究結果進行詳細闡述。

(一)品牌微博的內(nèi)容分類

本研究對樣本初次編碼的一致性為0．9975，表明編碼員能夠較好地將樣本中的品牌微博劃分到洛夫喬伊和薩克斯頓(Lovejoy＆Saxton，2012)所提出的信息分享、關系構建、行為引導三類框架中，證明假設1成立。此外，樣本的二次編碼一致性檢驗結果為0．76，而超過0．7則代表了較高的內(nèi)部一致性［18］，表明本研究中嘗試將品牌微博內(nèi)容劃分為13個子類的分類框架是可行的。據(jù)此，我們對編碼進行了統(tǒng)計，研究結果如表2所示。

表2 品牌微博內(nèi)容分類框架

續(xù)表

對2800條品牌微博的編碼結果表明，關系構建類微博比例最高(占比66．8%)，行為引導類次之，占樣本總體的31．3%，比例最少的為信息提供類，僅有1．9%。由此可見，品牌微博發(fā)布的關系構建類內(nèi)容最多，與假設2提出的“品牌微博發(fā)布的關系構建類內(nèi)容最多”一致，證實假設2成立。在對關系構建類微博進行進一步探究的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在這一類別中比例最高的子類為知識哲理類(34．0%)、時事趣聞類(16．9%)和提問互動類(10．4%)。這與安德魯?shù)?Andre，et al．，2012)基于Twitter內(nèi)容評分的研究結果一致，該研究發(fā)現(xiàn)在用戶認為值得去讀的微博中，有49%的微博是有一定信息價值的，而24%被認為是有趣的［19］。盡管品牌微博開設微博的目的大多是通過營銷手段影響消費者的購買決策，但是為了避免粉絲的反感，也會選擇一些有信息含量、互動類的信息進行發(fā)布，試圖與粉絲之間構建和維系良好的溝通和互動關系。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，在行為引導類的品牌微博中，比例最高的是產(chǎn)品推廣類(15．7%)、品牌宣傳類(5．6%)和打折促銷類(5．1%)，印證了微博已經(jīng)成為企業(yè)提升產(chǎn)品銷量、進行品牌宣傳的重要營銷工具［8，9］。相比之下，招商招聘類(0．2%)和客戶服務類(0．7%)的微博較少，我們推測這可能是由于一些品牌為招聘和客戶服務專門開設了微博賬號。為了驗證這一推測，我們利用新浪微博的搜索功能對樣本中涉及的28家品牌微博的招聘和客戶服務微博進行了進一步的搜索，發(fā)現(xiàn)共有8個品牌(約占28．6%)開設了相應的客戶服務微博，并有6家品牌微博(約占21．4%)開設了招聘官微。這也在一定程度上解釋了盡管已有的研究表明企業(yè)利用微博開展了一系列的招聘和客戶服務，但我們的研究結果卻表明這一部分微博內(nèi)容占比很少的原因。

(二)內(nèi)容發(fā)布偏好

本研究中涉及的28家品牌微博分別屬于電子商務企業(yè)、金融服務、消費類電子、IT企業(yè)、家居裝飾、旅游酒店、休閑娛樂、化妝/衛(wèi)生品八個行業(yè)。由于不同行業(yè)擁有各自的特點，其在內(nèi)容發(fā)布的偏好也可能存在一定的差異。為驗證假設3“不同行業(yè)的品牌微博存在明顯的內(nèi)容發(fā)布偏好”是否成立，我們對不同行業(yè)品牌微博的內(nèi)容發(fā)布進行了分類探討，研究結果如表3所示。

表3 不同行業(yè)品牌微博的內(nèi)容發(fā)布偏好

表4 不同行業(yè)的品牌微博內(nèi)容比例的比值比

由此可見，從總體上來講，不同行業(yè)的品牌微博在內(nèi)容發(fā)布類型上存在一定的差異。具體而言，在三個內(nèi)容類別中，信息提供類的微博比例極小，除了家居裝飾中這一部分信息占到了13%外，其他行業(yè)品牌微博僅有不到5%的微博內(nèi)容涉及與企業(yè)和品牌相關的信息，在休閑娛樂和化妝/衛(wèi)生品這兩個行業(yè)的微博中甚至并無涉及。與之相比，關系構建類和行為引導類則是微博內(nèi)容的主導部分。為了更進一步的考察不同行業(yè)的品牌微博內(nèi)容發(fā)布上的偏好，我們重點關注了占比較高的關系構建類和行為引導類微博，用關系構建類/行為引導類來表示兩類信息的比例分布情況，并將這一比值最小的消費電子類作為基準，用比值比(Odd Ratio)來表示其他行業(yè)的情況(表4)。

由上表可見，不同行業(yè)之間在內(nèi)容發(fā)布偏好上存在一定的差異，證明了假設3的成立。例如，金融服務行業(yè)的品牌微博中，關系構建類與行為引導類微博的比例是消費類電子這一比值的14．7倍，表明其關系構建類的信息占比非常高，這是由于金融服務類的企業(yè)注重發(fā)布有關保險知識、行業(yè)動態(tài)等信息。而化妝/衛(wèi)生以及電子商務企業(yè)的品牌微博內(nèi)容則與消費類電子相接近，分別是其1．4和1．3倍，表明這兩類企業(yè)也會較多的涉及與其產(chǎn)品有關的信息。

(三)品牌微博影響力分析

不同類型的品牌微博意味著不同的對話和溝通方式，也意味著品牌與粉絲之間的互動程度可能會存在一定的差異。為了驗證不同類型的品牌微博其影響力之間是否存在顯著的差異，我們首先對不同類別微博的影響力評估指標進行了ANOVA方差分析，得到顯著性系數(shù)均小于0．05，由此可知，不同類型的品牌微博其影響力具有明顯差異。研究結果如表5所示。

表5 不同類型品牌微博影響力差異的ANOVA分析

更進一步，我們考察了不同類別品牌微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和平均評論次數(shù)(如表2所示)，發(fā)現(xiàn)行為引導類的品牌微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)最高，關系構建類信息次之，信息提供類最低，從而驗證了假設4和假設5是成立的。

為了更深入地判別細分的品牌微博其影響力是否存在差異，并明確何種類別的品牌微博能夠吸引粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，我們對13個不同子類的品牌微博的影響力評估指標(微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和微博評論數(shù))進行了ANOVA方差分析，結果如表6所示。

表6 不同子類品牌微博影響力差異的ANOVA分析

ANOVA分析的顯著性系數(shù)均為0．000，即不同子類的品牌微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均存在顯著的差異。這種差異性表明，品牌微博的內(nèi)容編排對于企業(yè)的微博溝通效果至關重要。為進一步明確不同子類品牌微博影響力之間的差異，我們考察了每一子類的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)作為其影響力的評估指標，結果如表2所示。

研究結果表明，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎類微博的影響力最大。品牌微博常常通過設置獎品的方式吸引用戶的關和注轉(zhuǎn)發(fā)，通過層層的轉(zhuǎn)發(fā)擴散，以求在短時間內(nèi)聚集大量的微博人氣，并提高品牌的知名度?？蛻舴疹惡吞釂柣宇惖奈⒉┮脖憩F(xiàn)出了較高的影響力，前者表明了粉絲技術支持、產(chǎn)品維修、退換貨等客戶服務類信息的關注程度較高，并通過關注品牌微博搜尋和獲取相關的信息;后者則印證通過品牌微博互動的重要性，通過微博進行一些問題設置和互動參與的引導，能夠在一定程度上幫助品牌微博提升影響力。此外，時事趣聞類的微博在品牌微博中的溝通效果并不十分明顯，這有可能是因為微博用戶可能會從權威的信息源或是公眾人物所發(fā)布的相關信息進行獲取［12］，而更多的是從品牌微博獲取與產(chǎn)品發(fā)布、客戶服務等方面的信息。與之相比，企業(yè)信息、品牌信息則并未引起粉絲熱烈的反響，我們推測這可能是由于微博并不是一個發(fā)布企業(yè)理念、品牌內(nèi)涵的合適途徑。微博中的內(nèi)容發(fā)布、傳播都是極為迅速的，與企業(yè)和品牌內(nèi)部相關的信息可能并不會引發(fā)粉絲的共鳴和互動，很容易被龐大的信息流所吞沒。與微博相比，企業(yè)官網(wǎng)、品牌社區(qū)可能是展示這方面信息的較好途徑。因此，一些品牌微博在首頁會制作相關鏈接，為消費者提供了深入了解企業(yè)及品牌信息的渠道。

在對不同微博內(nèi)容影響力進行探討之后，我們進而探討了這種影響力是否也存在于不同行業(yè)的品牌微博之中，對不同行業(yè)的品牌微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)進行了方差分析，結果如表7所示。

表7 不同行業(yè)品牌微博的影響力差異的ANOVA分析

ANOVA分析的結果(顯著性系數(shù)大于0．05)表明不同行業(yè)品牌微博在影響力上并無顯著差異。由此可見，盡管不同行業(yè)的品牌微博存在明顯的內(nèi)容發(fā)布偏好(假設3成立)，但是品牌微博的影響力卻并不會因行業(yè)的不同而產(chǎn)生差異。也就是說，對于品牌微博而言，即使處在不同的行業(yè)，其在內(nèi)容規(guī)劃和發(fā)布上也會具有一定的共性。

五、結論與建議

微博已經(jīng)成為企業(yè)開展營銷活動的重要工具，不少企業(yè)也已經(jīng)注意到利用微博進行品牌溝通的重要性。營銷實踐表明，若管理得當，品牌微博將會成為企業(yè)營銷溝通的利器，在維系客戶關系、提升產(chǎn)品銷量等方面具有重要作用;反之，若缺乏對微博內(nèi)在規(guī)律的了解，在內(nèi)容規(guī)劃、日常運營中處理不當，則有可能有損于品牌形象，為品牌帶來不可估量的損失。本研究基于對28家品牌微博的溝通內(nèi)容進行了取樣分析，構建了一個品牌微博的分類框架，實證研究了不同類型微博內(nèi)容的影響力差異，并進一步比較了不同類型品牌的內(nèi)容傾向。研究發(fā)現(xiàn):品牌微博的內(nèi)容分為關系構建型、行為引導型和信息提供型三類，且行為引導型的內(nèi)容最多;不同行業(yè)的品牌微博存在明顯的內(nèi)容發(fā)布偏好;行為引導型微博最容易獲得更高的轉(zhuǎn)發(fā)和評論機會，關系構建型次之，信息提供型最低，其中轉(zhuǎn)發(fā)抽獎類和客戶服務型微博最能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和評論，而與企業(yè)理念、品牌內(nèi)涵等方面有關的微博卻并未在微博平臺中引發(fā)強烈反響。

文章通過內(nèi)容分析的方法對品牌微博溝通進行了初步探索，一方面給品牌微博的研究提供了一個新的視角，為進一步以轉(zhuǎn)發(fā)動機、消費者品牌態(tài)度為切入點的研究奠定了理論基礎，另一方面對于營銷人員的品牌微博運營策略具有一定的指導和借鑒意義。研究結果表明，不同的微博內(nèi)容，其影響力有著顯著的差異，因此營銷人員必須充分重視微博的內(nèi)容規(guī)劃和議題設置。首先營銷人員需要充分認識到不同類型的內(nèi)容所能引發(fā)的影響力差異，進而根據(jù)營銷目標的不同靈活制作和發(fā)布相應的微博內(nèi)容。例如，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎類的微博能夠幫助品牌在短時間內(nèi)吸引大量的粉絲關注和擴散;提問互動類能夠幫助品牌與粉絲之間建立良好關系，樹立有親和力的在線品牌形象;而與企業(yè)理念、品牌內(nèi)涵相關的微博卻可能并不適合通過微博平臺發(fā)布，可以選擇企業(yè)官網(wǎng)或是品牌社區(qū)進行展示和發(fā)布。其次，品牌微博的內(nèi)容需要精心的挑選和編排，高質(zhì)量的內(nèi)容往往勝過高頻率的發(fā)布。有吸引力的、與產(chǎn)品相關的微博內(nèi)容能夠引發(fā)其在微博平臺上層層轉(zhuǎn)發(fā)，而時事新聞、趣味信息往往并不能引發(fā)品牌微博粉絲非常廣泛的討論，盡管內(nèi)容本身吸引力較強，但與品牌本身關聯(lián)不大，未能有效滿足品牌微博粉絲的信息獲取需求。對于此類信息，微博用戶更傾向于通過特定的新聞媒體(如@新周刊、@南方周末等)或是微博內(nèi)容匯編微博(如@冷笑話精選、@全球熱門排行榜等)進行相應的信息獲取。

第三，品牌微博的內(nèi)容規(guī)劃需要兼顧行業(yè)特色，針對粉絲的需求來制定和發(fā)布內(nèi)容。如服務業(yè)的品牌需要更多側重于粉絲關系的構建和維護，將微博作為一個提供及時服務的溝通平臺，一方面主動地發(fā)出顧客關懷的信號，吸引粉絲的互動，另一方面認真傾聽粉絲反饋，提升自身在新媒體中的服務質(zhì)量。而對于電子商務、零售企業(yè)，則可能會更側重于對消費行為的引導，通過披露新產(chǎn)品特性、打折促銷信息來吸引消費者購買，將微博視為一個新的宣傳、廣告以及導購渠道。

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責任編輯:李葉

A Content-based Research on Brand Microblog Communications

YANG Xue－cheng，LAN Bing
(School of Economics and Management，BUPT，Beijing 100876)

The booming of Microblog has provided an opportunity for dialogic communication between brand and consumers．The importance of brand communication via microblog platform has largely attracted the attention of corporations，while no systematic guidance has been yet reached for practical campaign and the empirical study is even less．This research conducts an empirical study based on the communication content of 28brand microblog and examines the difference of influence among various types of content．It further compares the content preference of the microblog post between different industries and thus achieved the following findings:the content type of brand microlog can be divided into information providing，community construction and action guidance，of which the most is action guidance;there is an apparent preference of microblog content among industries;the action guidance type of microblog is the easiest to attract the most reposts and comments，following is the type of community construction and the least is information providing．

Brand Microblog;Content Analysis;Microblog Marketing;Micoblog influence

F272．7－39

A

1000－7636(2014)04－0119－10

10.13502/j.cnki.issn1000-7636.2014.04.018

2014－03－03

國家自然科學基金資助項目“企業(yè)面向消費者的微博溝通及其對品牌態(tài)度的影響機理研究”(71202155)，教育部人文社會科學研究一般項目“基于社會網(wǎng)絡分析的虛擬社區(qū)營銷策略研究”(10YJC630340)，中央高校基本科研業(yè)務費專項資金資助(2012RC1014)

楊學成北京郵電大學經(jīng)濟管理學院教授，北京，100876;