林雅軍，譚武斌

（重慶三峽學(xué)院，重慶，萬(wàn)州 404120）

顧客差異對(duì)休眠品牌激活的路徑選擇研究

林雅軍，譚武斌

（重慶三峽學(xué)院，重慶，萬(wàn)州 404120）

文章旨在市場(chǎng)觀察和透析已有文獻(xiàn)關(guān)于休眠品牌激活對(duì)策的研究基礎(chǔ)上，還原探索休眠品牌在消失后的品牌權(quán)益的線索遺留狀態(tài)，并采用生物學(xué)的“激活域”的作用機(jī)理，以此構(gòu)建休眠品牌的衍化機(jī)理到激活路徑之間鏈接式的一體化應(yīng)用模式，從根本上解決休眠品牌激活后的可持續(xù)研究，開(kāi)拓企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略研究的新視角。通過(guò)實(shí)證研究提出針對(duì)不同消失時(shí)間的休眠品牌，在企業(yè)抉擇激活后，對(duì)不同的消費(fèi)者由于個(gè)體差異，采用的激活策略存在著一定的差異:對(duì)消失5年以內(nèi)和消失10年以上的休眠品牌，忠實(shí)顧客采用老樣式/老功能策略效果優(yōu)于非忠實(shí)顧客，老樣式/新功能策略、新樣式/老功能策略在忠實(shí)顧客和非忠實(shí)顧客之間采用效果無(wú)顯著差異;對(duì)消失5年至10年間的休眠品牌采用三種策略的效果，忠實(shí)顧客都優(yōu)于非忠實(shí)顧客。但是，在性別方面，休眠品牌的三種激活策略無(wú)明顯差異，效果相當(dāng)。

休眠品牌;激活路徑;個(gè)體差異;品牌關(guān)系再續(xù)

當(dāng)今世界許多品牌由于各種原因遭到廢棄，浪費(fèi)了巨大的社會(huì)資源。這些退市的品牌雖然載體不復(fù)存在，但其品牌資產(chǎn)的無(wú)形價(jià)值在一定時(shí)間內(nèi)并不會(huì)完全消失，會(huì)轉(zhuǎn)化成休眠的品牌關(guān)系能量。如果企業(yè)激活和重新再造這些休眠狀態(tài)的品牌，不僅可以節(jié)省新品牌培育的巨大花費(fèi)，避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，而且可以規(guī)避新品牌入市的失敗風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)提升劣勢(shì)企業(yè)的現(xiàn)有品牌形象有著巨大的作用，對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)采用品牌組合管理戰(zhàn)略可以開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)視角。

休眠品牌激活的研究在理論上屬于品牌生命周期理論、品牌關(guān)系再續(xù)理論、恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理理論的研究范疇，對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展品牌以及利用廢棄品牌的品牌資產(chǎn)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究有著重要的參考價(jià)值，休眠品牌激活的研究開(kāi)拓了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理研究的新視角。

當(dāng)前，中國(guó)正處于社會(huì)及經(jīng)濟(jì)國(guó)際化與國(guó)際市場(chǎng)拓展的重要時(shí)期，中國(guó)歷史及文化已引起世界的關(guān)注，休眠品牌激活的研究將有助于挖掘民族歷史文化寶藏，提升中國(guó)企業(yè)民族品牌價(jià)值，成為中華民族偉大復(fù)興的一個(gè)組成部分，推動(dòng)中國(guó)文化走向世界。因此，如何成功激活中國(guó)以往的休眠品牌將很快成為中國(guó)企業(yè)界和理論界關(guān)注的熱點(diǎn)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧和理論模型

1．休眠品牌理論研究現(xiàn)狀

有關(guān)休眠品牌的理論研究大致分為四個(gè)方面:（1）品牌存在狀態(tài)方面的研究。Brown Kozinets and Sherry提出懷舊品牌［1］，Walker對(duì)消失的品牌提出死亡品牌、嬰兒品牌、鬼魂品牌、孤兒品牌、幽靈品牌、沉睡品牌等說(shuō)法［2］。（2）品牌關(guān)系斷裂及品牌關(guān)系再續(xù)方面的研究。Keaveney提出品顧客轉(zhuǎn)換［3］;Fajer and Schouten提出關(guān)系斷裂［4］;Aaker and Fournier提出品牌關(guān)系再續(xù)［5］。關(guān)于品牌關(guān)系再續(xù)的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者黃靜等2007年以斷裂時(shí)間維度為分界點(diǎn)，將品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素分為歷史因素和現(xiàn)實(shí)因素［6］，并在此之后又通過(guò)實(shí)證研究方法檢驗(yàn)了犯錯(cuò)品牌對(duì)再續(xù)關(guān)系投入的道歉、有形回報(bào)和優(yōu)待三種策略［7］;黃靜等2011年通過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)了診斷型和爭(zhēng)辯型兩種信息溝通策略對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿影響的有效性［8］。（3）懷舊品牌或老化品牌的激活策略方面的研究。典型的主要有:Keaveney1995年提出贏回顧客;Wansink［9］和Thomas，Kohli提出品牌牌復(fù)活［10］;牛永革和李蔚提出品牌重生［11］;盧泰宏和高輝提出品牌激活［12］;林雅軍提出休眠品牌激活，并同時(shí)論證基于年齡差異的消費(fèi)者世代價(jià)值觀引起的激活策略的差異化［13］，進(jìn)一步驗(yàn)證了各因素之間的作用關(guān)系以及關(guān)鍵的激活點(diǎn)［14］。

但是以上研究較為分散，并沒(méi)有形成系統(tǒng)的休眠品牌的理論研究體系，而且，在激活策略方面的研究中忽視了休眠品牌的特殊性，品牌消失后如何衍化?激活后能否和現(xiàn)有品牌兼容?這對(duì)真正激活休眠品牌起著關(guān)鍵的作用。因此，休眠品牌到底能否實(shí)現(xiàn)真正的激活，取決于建立休眠品牌的衍化機(jī)理到激活路徑之間鏈接式的一體化應(yīng)用模式，這也正是本研究的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2．激活域的理論研究在本研究的應(yīng)用

激活域（activation domain）是生物學(xué)的概念，在生物學(xué)中的定義為:轉(zhuǎn)錄因子中除了DNA結(jié)合結(jié)構(gòu)域外的一個(gè)與轉(zhuǎn)錄起始復(fù)合體相互作用的結(jié)構(gòu)域。霍華德（Howard）在1963年第一個(gè)把“激活域”（awareness set）概念引入到營(yíng)銷(xiāo)中［15］。他認(rèn)為激活域是在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)抉擇時(shí)，與消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)直接有關(guān)的一個(gè)品牌集合?；羧A德和sheth基于這個(gè)結(jié)論，將購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的考慮品牌集合中一個(gè)部分界定為“激活域”。Turley和LeBanc提出激活域是處于動(dòng)態(tài)的、非靜止的狀態(tài)［16］。Alba和Chattopadhyay認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)操控品牌信息，可以影響消費(fèi)者激活域的大小和組成［17］。Abougomaah，Schlacter和Galdis將激活域定義為消費(fèi)者的意識(shí)域（awareness set，包括激活域、惰性域和拒絕域）中的一部分，主要是指消費(fèi)者給與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)考慮的、某一產(chǎn)品類(lèi)別中的幾個(gè)品牌［18］?？梢?jiàn)，學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)于激活域的概念認(rèn)識(shí)基本上比較一致，主要是指在某一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中被消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為中給予購(gòu)買(mǎi)考慮的幾個(gè)品牌。所以，品牌能否進(jìn)入到激活域中，是它能夠被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的必要條件。休眠品牌是品牌的載體或?qū)嶓w處于消失狀態(tài)的品牌，消費(fèi)者已經(jīng)和實(shí)體產(chǎn)品沒(méi)有任何的交易關(guān)系，如果想要激活，那么它的激活域在最初應(yīng)該是在休眠品牌遺留線索中，進(jìn)而在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為抉擇時(shí)與現(xiàn)有品牌發(fā)生域間的作用。具體休眠品牌的激活域的衍化過(guò)程如圖1所示。

圖1 休眠品牌激活域的衍化過(guò)程圖

二、休眠品牌的激活域的衍化機(jī)理到激活路徑之間鏈接式的一體化應(yīng)用模式研究

Reliyl和Parkinson通過(guò)對(duì)八種產(chǎn)品類(lèi)別的調(diào)查發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者激活域受到個(gè)體因素、產(chǎn)品特性、品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、環(huán)境因素和教育水平等因素的影響［19］。林雅軍通過(guò)實(shí)證研究的辦法證明了休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響因素會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者年齡和性別的個(gè)體差異有所不同［20］。Alba和Chattopadhyay認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)操控品牌信息，可以影響消費(fèi)者激活域的大小和組成。

推理得出，消費(fèi)者個(gè)體差異（年齡、性別、顧客類(lèi)型）對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿會(huì)產(chǎn)生差異，因?yàn)樵谡{(diào)研中飲料和啤酒類(lèi)產(chǎn)品，屬于同一類(lèi)別的休眠品牌類(lèi)型。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)主體多是中年人以下的顧客，無(wú)法按照消費(fèi)者消費(fèi)世代分類(lèi)進(jìn)行比較，因此在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有考慮年齡因素對(duì)因變量的影響。由此，提出理論假設(shè)如下:

H1:在休眠品牌的激活策略中，同一激活策略下，消費(fèi)者個(gè)體差異（性別、顧客類(lèi)型）對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響有顯著差異，可以分解為下面五個(gè)假設(shè)。

H1a:在顧客類(lèi)型分類(lèi)中，顧客對(duì)休眠品牌的忠實(shí)程度越高，老樣式/老功能策略效果越明顯;

H1b:在顧客類(lèi)型分類(lèi)中，顧客對(duì)休眠品牌的忠實(shí)程度越高，老樣式/新功能策略效果越明顯;

H1c:在顧客類(lèi)型分類(lèi)中，顧客對(duì)休眠品牌的忠實(shí)程度越高，新樣式/老功能策略效果越明顯;

H1d:在顧客性別差異中，女性顧客在老樣式/老功能策略下，品牌關(guān)系再續(xù)意愿比男性顧客程度高;

H1e:在顧客性別差異中，男性顧客在老樣式/新功能策略下，品牌關(guān)系再續(xù)意愿比女性顧客程度高;

H1f:在顧客性別差異中，女性顧客在新樣式/老功能策略下，品牌關(guān)系再續(xù)意愿比男性顧客程度高。

三、休眠品牌激活路徑中個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響研究

（一）研究設(shè)計(jì)

1．實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在營(yíng)銷(xiāo)研究中，驗(yàn)證因果關(guān)系最有效的方法是實(shí)驗(yàn)法，該研究方法對(duì)自變量在相對(duì)可控的環(huán)境下進(jìn)行操控，同時(shí)觀察自變量對(duì)一個(gè)或多個(gè)因變量的影響程度和方向，據(jù)此判別因果關(guān)系能否存在。

根據(jù)本研究的設(shè)計(jì)，在實(shí)驗(yàn)法的范疇內(nèi)，本研究需要處理不同級(jí)別的兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量。因此，采用符合研究需要的統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)方法中的因子設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)方法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，考慮到本研究的研究對(duì)象是消失多年的休眠品牌，模擬消失品牌有可能造成實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的失真，影響研究結(jié)論的外部效度，因此，本研究通過(guò)采用真實(shí)的消失品牌（本研究針對(duì)飲料類(lèi)低卷入/低情感型的休眠品牌作為研究對(duì)象）作為刺激物，運(yùn)用“現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法”來(lái)獲取休眠品牌激活路徑中個(gè)體差異與品牌關(guān)系再續(xù)意愿的相關(guān)信息。同時(shí)，根據(jù)研究需要分為三個(gè)消失階段采用同一階段同一休眠品牌以消除實(shí)驗(yàn)研究中的誤差，通過(guò)語(yǔ)言描述以及圖片的形式設(shè)計(jì)激活策略:老樣式/老功能策略、老樣式/新功能策略、新樣式/新功能策略。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集與分析

考慮本研究品牌的特殊性，采用問(wèn)卷的大量搜集以及二次搜集，每組樣本數(shù)量直至達(dá)到研究需要的基本樣本數(shù)量。對(duì)消失時(shí)間在3到5年的休眠品牌使用“綠葉”品牌作為休眠品牌刺激物，共搜集“綠葉”的顧客有效問(wèn)卷474份;對(duì)消失6年至10年間的休眠品牌使用“旭日升”作為休眠品牌刺激物，共搜集樣本“旭日升”的顧客有效問(wèn)卷1 071份;對(duì)消失10年以上的休眠品牌使用“天府”作為休眠品牌刺激物，共搜集樣本“天府”的顧客有效問(wèn)卷735份。

本研究需要測(cè)試控制變量（性別差異和顧客類(lèi)型）的不同取值水平是否對(duì)觀察變量（顧客品牌關(guān)系再續(xù)意愿:分為老樣式/老功能策略、老樣式/新功能策略、新樣式/老功能策略三種激活策略進(jìn)行獨(dú)立實(shí)驗(yàn)測(cè)試下的結(jié)果）造成顯著差異，所以適合于采用多因素方差分析來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。

（二）消失5年以內(nèi)的品牌:個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

針對(duì)消失5年以內(nèi)的品牌，本研究分別檢驗(yàn)性別差異和顧客類(lèi)型的不同取值水平在采用老樣式/老功能策略、老樣式/新功能策略和新樣式/老功能策略三種不同策略情況下有無(wú)造成顯著差異。

本研究在采用方差分析前需要進(jìn)行條件檢驗(yàn)，即各個(gè)水平下（組別）的總體服從方差相等的正態(tài)分布，雖然對(duì)于正態(tài)分布要求不甚嚴(yán)格，但是必須服從方差相等的要求。方差相等的檢驗(yàn)采用的是Homogeneity of variance test方法。利用SPSS17．0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在策略一（老樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響）中，Levene Statistic值為0．840，顯著水平為0．474，沒(méi)有達(dá)到顯著差異，結(jié)果表明各組總體方差相等，滿足方差分析的前提條件檢驗(yàn)要求。在策略二（老樣式/新功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響）中，Levene Statistic的值為0．076，顯著水平為0．973，沒(méi)有達(dá)到顯著差異，結(jié)果表明各組總體方差相等，滿足方差分析的前提條件檢驗(yàn)要求。在策略三（新樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響）中，Levene Statistic的值為0．296，顯著水平為0．828，沒(méi)有達(dá)到顯著差異，結(jié)果表明各組總體方差相等，滿足方差分析的前提條件檢驗(yàn)要求。

下面分別對(duì)三種策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響進(jìn)行檢驗(yàn)。

1．策略一:老樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

本研究對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果分為三個(gè)部分。

（1）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量之間是否具有交叉作用。顧客類(lèi)型差異和性別差異的交叉作用的離差平方和值為0．141，均方值為0．141，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．167和0．683。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異二者之間的交互作用沒(méi)有對(duì)觀察結(jié)果（顧客品牌關(guān)系再續(xù)意愿）產(chǎn)生顯著影響。

（2）檢驗(yàn)隨機(jī)變量干擾作用大?。碋rror部分）。隨機(jī)變量的離差平方和值為130．522，均方值為0．848，結(jié)果表明隨機(jī)變量對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的干擾作用比較小，在本次實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)變量得到了很好的控制。

（3）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量對(duì)觀察變量的獨(dú)立作用。控制變量顧客類(lèi)型差異的離差平方和值為10．218，均方值為10．218，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為12．056、0．001;控制變量性別差異的離差平方和值為0．170，均方值為0．170，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．201、0．655。結(jié)果表明控制變量顧客類(lèi)型差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿產(chǎn)生了顯著影響，而控制變量性別差異卻沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿產(chǎn)生顯著影響。企業(yè)針對(duì)消失5年內(nèi)的休眠品牌，如果采用老樣式/老功能策略，忠實(shí)顧客比非忠實(shí)顧客效果更明顯。因此，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證，假設(shè)H1d沒(méi)有得到驗(yàn)證。

2．策略二:老樣式/新功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

本研究對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果分為三個(gè)部分。

（1）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量之間是否具有交叉作用。顧客類(lèi)型差異和性別差異的交叉作用的離差平方和值為0．117，均方值為0．117，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．162和0．688。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異二者之間的交互作用沒(méi)有對(duì)觀察結(jié)果（顧客品牌關(guān)系再續(xù)意愿）產(chǎn)生顯著影響。

（2）檢驗(yàn)隨機(jī)變量的干擾作用大?。碋rror部分）。隨機(jī)變量的離差平方和值為110．978，均方值為0．721，結(jié)果表明隨機(jī)變量對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的干擾作用比較小，在本次實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)變量得到了很好的控制。

（3）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量對(duì)觀察變量的獨(dú)立作用?？刂谱兞款櫩皖?lèi)型差異的離差平方和值為2．367，均方值為2．367，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為3．285、0．072;控制變量性別差異的離差平方和值為0．059，均方值為0．059，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．081、0．776。結(jié)果表明控制變量顧客類(lèi)型差異和性別差異都沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿造成顯著影響。因此，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證，假設(shè)H1e沒(méi)有得到驗(yàn)證。

3．策略三:新樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

本研究對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果分為三個(gè)部分。

（1）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量之間是否具有交叉作用。顧客類(lèi)型差異和性別差異的交叉作用的離差平方和值為1．249，均方值為1．249，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為1．174和0．280。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異二者之間的交互作用沒(méi)有對(duì)觀察結(jié)果（顧客品牌關(guān)系再續(xù)意愿）產(chǎn)生顯著影響。

（2）檢驗(yàn)隨機(jī)變量的干擾作用（即Error部分）。隨機(jī)變量的離差平方和值為163．780，均方值為1．064，結(jié)果表明隨機(jī)變量對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的干擾作用較大，在本次實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)變量沒(méi)有得到很好的控制。

（3）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量對(duì)觀察變量的獨(dú)立作用?？刂谱兞款櫩皖?lèi)型差異的離差平方和值為0．097，均方值為0．097，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．091、0．763;控制變量性別差異的離差平方和值為0．655，均方值為0．655，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．616、0．434。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異都沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿造成顯著影響。說(shuō)明如果企業(yè)采取新樣式/老功能策略，對(duì)于忠實(shí)顧客和非忠實(shí)顧客以及男女顧客來(lái)說(shuō)，效果相當(dāng)。因此，假設(shè)H1c和假設(shè)H1f都沒(méi)有得到驗(yàn)證。

（三）消失6年至10年間的品牌:個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

針對(duì)消失6年至10年間的品牌，本研究分別檢驗(yàn)性別差異和顧客類(lèi)型的不同取值水平在采用老樣式/老功能策略、老樣式/新功能策略和新樣式/老功能策略三種不同策略情況下有無(wú)造成顯著差異。

本研究在采用方差分析前需要進(jìn)行條件檢驗(yàn)，即各個(gè)水平下（組別）的總體服從方差相等的正態(tài)分布。方差相等的檢驗(yàn)采用的是Homogeneity of variance test方法。利用SPSS17．0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在策略一（老樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響）中，Levene Statistic值為0．904，顯著水平為0．439，沒(méi)有達(dá)到顯著差異，結(jié)果表明各組總體方差相等，滿足方差分析的前提條件檢驗(yàn)要求。在策略二（老樣式/新功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響）中，Levene Statistic的值為0．962，顯著水平為0．411，沒(méi)有達(dá)到顯著差異，結(jié)果表明各組總體方差相等，滿足方差分析的前提條件檢驗(yàn)要求。在策略三（新樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響）中，Levene Statistic的值為0．023，顯著水平為0．995，沒(méi)有達(dá)到顯著差異，結(jié)果表明各組總體方差相等，滿足方差分析的前提條件檢驗(yàn)要求。

下面分別對(duì)三種策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響進(jìn)行檢驗(yàn)。

1．策略一:老樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

本研究對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果分為三個(gè)部分。

（1）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量之間是否具有交叉作用。顧客類(lèi)型差異和性別差異的交叉作用的離差平方和值為1．593，均方值為1．593，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為1．184和0．179。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異二者之間的交互作用沒(méi)有對(duì)觀察結(jié)果（顧客品牌關(guān)系再續(xù)意愿）產(chǎn)生顯著影響。

（2）檢驗(yàn)隨機(jī)變量的干擾作用大小（即Error部分）。隨機(jī)變量的離差平方和值為310．001，均方值為0．878，結(jié)果表明隨機(jī)變量對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的干擾作用比較小，在本次實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)變量得到了很好的控制。

（3）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量對(duì)觀察變量的獨(dú)立作用?？刂谱兞款櫩皖?lèi)型差異的離差平方和值為23．008，均方值為23．008，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為26．199、0．000;控制變量性別差異的離差平方和值為0．282，均方值為0．282，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．321、0．571。結(jié)果表明，顧客類(lèi)型差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿產(chǎn)生了顯著影響，而性別差異卻沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿造成顯著影響。企業(yè)針對(duì)消失6年至10年間的休眠品牌，如果采用老樣式/老功能策略，忠實(shí)顧客比非忠實(shí)顧客效果更好。因此，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證，假設(shè)H1d沒(méi)有得到驗(yàn)證。

2．策略二:老樣式/新功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

本研究對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果分為三個(gè)部分。

（1）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量之間是否具有交叉作用。顧客類(lèi)型差異和性別差異的交叉作用的離差平方和值為0．834，均方值為0．834，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為1．171和0．280。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異二者之間的交互作用沒(méi)有對(duì)觀察結(jié)果（顧客品牌關(guān)系再續(xù)意愿）產(chǎn)生顯著影響。

（2）檢驗(yàn)隨機(jī)變量的干擾作用大?。碋rror部分）。隨機(jī)變量的離差平方和值為251．248，均方值為0．712，結(jié)果表明隨機(jī)變量對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的干擾作用比較小，在本次實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)變量得到了很好的控制。

（3）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量對(duì)觀察變量的獨(dú)立作用?？刂谱兞款櫩皖?lèi)型差異的離差平方和值為4．731，均方值為4．731，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為6．647、0．010;控制變量性別差異的離差平方和值為1．661，均方值為1．661，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為2．334、0．127。結(jié)果表明，顧客類(lèi)型差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿產(chǎn)生了顯著影響，而性別差異卻沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿造成顯著影響。企業(yè)針對(duì)消失6年至10年間的休眠品牌，如果采用老樣式/新功能策略，忠實(shí)顧客比非忠實(shí)顧客效果更好。因此，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證，假設(shè)H1e沒(méi)有得到驗(yàn)證。

3．策略三:新樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

本研究對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果分為三個(gè)部分。

（1）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量之間是否具有交叉作用。顧客類(lèi)型差異和性別差異的交叉作用的離差平方和值為1．174，均方值為1．174，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為1．650和0．200。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異二者之間的交互作用沒(méi)有對(duì)觀察結(jié)果（顧客品牌關(guān)系再續(xù)意愿）產(chǎn)生顯著影響。

（2）檢驗(yàn)隨機(jī)變量的干擾作用（即Error部分）。隨機(jī)變量的離差平方和值為251．195，均方值為0．712，結(jié)果表明隨機(jī)變量對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的干擾作用比較小，在本次實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)變量得到了很好的控制。

（3）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量對(duì)觀察變量的獨(dú)立作用?？刂谱兞款櫩皖?lèi)型差異的離差平方和值為5．860，均方值為5．860，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為8．235、0．004;控制變量性別差異的離差平方和值為0．549，均方值為0．549，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．772、0．380。結(jié)果表明，顧客類(lèi)型差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿產(chǎn)生了顯著影響，而性別差異卻沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿造成顯著影響。企業(yè)針對(duì)消失6年至10年間的休眠品牌，如果企業(yè)采取新樣式/老功能策略對(duì)于忠實(shí)顧客比非忠實(shí)顧客來(lái)說(shuō)，效果更好。因此，假設(shè)H1c得到驗(yàn)證，假設(shè)H1f沒(méi)有得到驗(yàn)證。

（四）消失10年以上的品牌:個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

針對(duì)消失10年以上的品牌，本研究分別檢驗(yàn)性別差異和顧客類(lèi)型的不同取值水平在采用老樣式/老功能策略、老樣式/新功能策略和新樣式/老功能策略三種不同策略情況下有無(wú)造成顯著差異。

本研究在采用方差分析前進(jìn)行條件檢驗(yàn)，即各個(gè)水平下（組別）的總體服從方差相等的正態(tài)分布。方差相等的檢驗(yàn)采用的是Homogeneity of variance test方法。利用SPSS17．0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在策略一（老樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響）中，Levene Statistic的值為0．966，顯著水平為0．409，沒(méi)有達(dá)到顯著差異，結(jié)果表明各組總體方差相等，滿足方差分析的前提條件檢驗(yàn)要求。在策略二（老樣式/新功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響）中，Levene Statistic的值為0．646，顯著水平為0．586，沒(méi)有達(dá)到顯著差異，結(jié)果表明各組總體方差相等，滿足方差分析的前提條件檢驗(yàn)要求。在策略三（新樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響）中，Levene Statistic的值為2．368，顯著水平為0．071，沒(méi)有達(dá)到顯著差異，結(jié)果表明各組總體方差相等，滿足方差分析的前提條件檢驗(yàn)要求。

下面分別對(duì)三種策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響進(jìn)行檢驗(yàn)。

1．策略一:老樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

本研究對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果分為三個(gè)部分。

（1）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量之間是否具有交叉作用。顧客類(lèi)型差異和性別差異的交叉作用的離差平方和值為0．188，均方值為0．188，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．240和0．624。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異二者之間的交互作用沒(méi)有對(duì)觀察結(jié)果（顧客品牌關(guān)系再續(xù)意愿）產(chǎn)生顯著影響。

（2）檢驗(yàn)隨機(jī)變量的干擾作用大?。碋rror部分）。隨機(jī)變量的離差平方和值為188．281，均方值為0．781，結(jié)果表明隨機(jī)變量對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的干擾作用比較小，在本次實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)變量得到了很好的控制。

（3）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量對(duì)觀察變量的獨(dú)立作用。控制變量顧客類(lèi)型差異的離差平方和值為12．735，均方值為12．735，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為16．300、0．000;控制變量性別差異的離差平方和值為2．440，均方值為2．440，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為3．123、0．078。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿產(chǎn)生了顯著影響，而性別差異卻沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿造成顯著影響。企業(yè)針對(duì)消失10年以上的休眠品牌，如果采用老樣式/老功能策略，忠實(shí)顧客比非忠實(shí)顧客效果更好。因此，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證，假設(shè)H1d沒(méi)有得到驗(yàn)證。

2．策略二:老樣式/新功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

本研究對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果分為三個(gè)部分。

（1）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量之間是否具有交叉作用。顧客類(lèi)型差異和性別差異的交叉作用的離差平方和值為0．194，均方值為0．194，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．304和0．582。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異二者之間的交互作用沒(méi)有對(duì)觀察結(jié)果（顧客品牌關(guān)系再續(xù)意愿）產(chǎn)生顯著影響。

（2）檢驗(yàn)隨機(jī)變量的干擾作用大小（即Error部分）。隨機(jī)變量的離差平方和值為153．999，均方值為0．639，結(jié)果表明隨機(jī)變量對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的干擾作用比較小，在本次實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)變量得到了很好的控制。

（3）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量對(duì)觀察變量的獨(dú)立作用?？刂谱兞款櫩皖?lèi)型差異的離差平方和值為0．001，均方值為0．001，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．002、0．965;控制變量性別差異的離差平方和值為0．149，均方值為0．149，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．233、0．629。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差別都沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿造成顯著影響。因此，假設(shè)H1b和假設(shè)H1e都沒(méi)有得到驗(yàn)證。

3．策略三:新樣式/老功能策略下個(gè)體差異對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響

本研究對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果分為三個(gè)部分。

（1）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量之間是否具有交叉作用。顧客類(lèi)型差異和性別差異的交叉作用的離差平方和值為0．049，均方值為0．049，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．059和0．808。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異二者之間的交互作用沒(méi)有對(duì)觀察結(jié)果（顧客品牌關(guān)系再續(xù)意愿）產(chǎn)生顯著影響。

（2）檢驗(yàn)隨機(jī)變量的干擾作用大?。碋rror部分）。隨機(jī)變量的離差平方和值為200．182，均方值為0．831，結(jié)果表明隨機(jī)變量對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的干擾作用比較小，在本次實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)變量得到了很好的控制。

（3）檢驗(yàn)多個(gè)控制變量對(duì)觀察變量的獨(dú)立作用。控制變量顧客類(lèi)型差異的離差平方和值為0．216，均方值為0．216，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為0．260、0．610;控制變量性別差異的離差平方和值為2．298，均方值為2．298，相應(yīng)的F值和相伴概率分別為2．766、0．098。結(jié)果表明顧客類(lèi)型差異和性別差異都沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿造成顯著影響。因此，假設(shè)H1c和假設(shè)H1f都沒(méi)有得到驗(yàn)證。

三、研究結(jié)論及研究展望

休眠品牌以其狀態(tài)存在的特殊性，在消失后品牌資產(chǎn)逐漸衰減，品牌載體的物理屬性的細(xì)節(jié)線索不斷遺失。在休眠品牌激活過(guò)程中，出現(xiàn)了休眠品牌結(jié)構(gòu)體內(nèi)外的激活域之間的作用，進(jìn)而出現(xiàn)融合域。根據(jù)休眠品牌激活域的衍化機(jī)理，本研究探索了從衍化機(jī)理到激活路徑之間鏈接式的一體化應(yīng)用模式，設(shè)置了三種激活策略:老樣式/老功能策略、老樣式/新功能策略、新樣式/新功能策略。針對(duì)不同消失時(shí)間的休眠品牌，在企業(yè)抉擇激活后，針對(duì)不同的消費(fèi)者的個(gè)體差異，采用的激活策略也存在著一定的差異:對(duì)消失5年以內(nèi)和消失10年以上的休眠品牌，忠實(shí)顧客采用老樣式/老功能策略效果優(yōu)于非忠實(shí)顧客，老樣式/新功能策略、新樣式/老功能策略在忠實(shí)顧客和非忠實(shí)顧客之間采用效果無(wú)顯著差異;對(duì)消失6～10年間的休眠品牌采用三種策略的效果，忠實(shí)顧客都優(yōu)于非忠實(shí)顧客。但是，在性別方面，休眠品牌的三種激活策略無(wú)明顯差異，效果相當(dāng)。

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（責(zé)任編輯 胡志平）

A Study on Consumers’Differences about Reviving Strategies of Dormant Brands Based on Cue Theory

LIN Yajun，TAN Wubin
（Chongqing Three Gorges College，Wanzhou 404120，，P．R，China）

Based on market observation and in–depth analysis of reviving methods of dormant brands，this paper explores residual clues of brand equity through usage of cue theory of psychology．It extends the theory of evoked set in marketing and establishes a connection between derived mechanism of dormant brands and integrated application model．It fundamentally solves the sustainability of brand development after reviving and creating a new perspective of study on brand management strategy，which has a larger theoretical and practical significance．By empirical research methods，the paper confirms differences between loyal and disloyal customers are significant only as far as old style and old function as for dormant brands which disappeared five years or ten years ago．As for dormant brands which disappeared between five years and ten years ago，differences between loyal and disloyal customers are significant as for three strategies．But there is not significant difference as for female and male customers．It reaches conclusions that enterprise may adopt different strategies to revive dormant brands as for different customers．

dormant brands;reviving strategies;consumers'differences;renewing consumer-brand relationships

F272．31

A

1008-5831（2014）04-0096-07

10．11835/j．issn．1008-5831．2014．04．012

2014-04-03

教育部2013年度人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目"休眠品牌與企業(yè)品牌融合的作用機(jī)制及激活路徑研究"（13YJA630051）;重慶市教委2012年度科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目"基于智力扶持與機(jī)制創(chuàng)新的渝東北地區(qū)微型企業(yè)實(shí)證研究"（KJ121102）

林雅軍（1974-），女，滿族，河北秦皇島人，管理學(xué)博士，工商管理博士后，重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，主要從事品牌營(yíng)銷(xiāo)研究;譚武斌（1972-），男，重慶墊江人，重慶三峽學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，主要從事工業(yè)工程管理研究。