李海壘，張文新

(山東師范大學(xué) 心理學(xué)院，山東 濟南，250014 )

創(chuàng)業(yè)認知研究綜述*①

李海壘，張文新

(山東師范大學(xué) 心理學(xué)院，山東 濟南，250014 )

認知研究是近年來在國際創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的一個重要研究取向，對于更全面認識創(chuàng)業(yè)過程有積極的意義。創(chuàng)業(yè)認知有五個重要領(lǐng)域需要梳理：創(chuàng)業(yè)意向的研究現(xiàn)狀和理論模型；認知啟發(fā)式研究在創(chuàng)業(yè)心理研究中的潛在價值；與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的一些認知偏差變量；架構(gòu)和前景理論在創(chuàng)業(yè)研究中的應(yīng)用；自我效能感與內(nèi)在動機兩個認知變量在創(chuàng)業(yè)研究中的應(yīng)用。

創(chuàng)業(yè)意向；認知啟發(fā)式；認知偏差；前景理論

創(chuàng)業(yè)是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟增長的重要推動力，對于該地區(qū)的就業(yè)、創(chuàng)新和生產(chǎn)力發(fā)展具有重要的作用②李海壘、宮燕明、張文新：《創(chuàng)業(yè)人格研究述評》，《心理科學(xué)進展》2012年第3期。。創(chuàng)業(yè)(entrepreneurship)是為了追求經(jīng)濟增長和利潤而開辦并管理一家公司的過程③Carland, J. W., Hoy, F., Boulton, W. R., & Carland, J. C. (1984). Differentiating entrepreneurs from small business owners: A conceptualization. Academy of Management Review, 9, 354-359.，不同學(xué)科從不同視角對創(chuàng)業(yè)開展了有關(guān)研究，如經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)等。風(fēng)險投資家指出，創(chuàng)業(yè)者個人特征是影響創(chuàng)業(yè)成功的最重要因素，創(chuàng)業(yè)者自己也指出，他們自己的決策和行動是公司生存的最主要原因④Sexton, D. L. (2001). Wayne Huizenga: Entrepreneur and wealth creator. Academy of Management Executive, 1, 40-48.。因此，在創(chuàng)業(yè)研究中，對創(chuàng)業(yè)者進行分析是非常重要的。在關(guān)于創(chuàng)業(yè)者的研究中，一直被學(xué)者關(guān)注的問題是：為什么有些人能夠發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會，而其他人卻沒有看到？為什么有些人能夠?qū)?chuàng)業(yè)想法變成現(xiàn)實，而其他人卻止步不前？為什么有些創(chuàng)業(yè)者能夠取得成功，而其他人卻很快失敗？針對這些問題，學(xué)者們最初從創(chuàng)業(yè)者的人格特質(zhì)方面尋找原因，并發(fā)現(xiàn)了一些重要的人格特質(zhì)。同時，人們也意識到，僅僅通過人格研究是不能全面解釋創(chuàng)業(yè)研究中的個體差異的，基于認知視角的創(chuàng)業(yè)者研究逐漸進入了學(xué)者們的視野。

創(chuàng)業(yè)認知可以被界定為“人們在機會評估、企業(yè)創(chuàng)立和成長中用來做評定、判斷或決策的認知結(jié)構(gòu)”⑤Mitchell, R. K., Smith, J. B., Morse, E. A., Seawright, K. W., Peredo, A. M., & McKenzie, B. (2002). Are entrepreneurial cognitions universal? Assessing entrepreneurial cognitions across cultures. Entrepreneurship Theory and Practice, 26(4), 9-32.。創(chuàng)業(yè)認知是一個非常有價值的主題，因為認知策略可以通過訓(xùn)練被學(xué)習(xí)或掌握⑥Palich, L. E., & Bagby, D. R. (1995). Using cognitive theory to explain entrepreneurial risk-taking: Challenging conventional wisdom.Journal of Business Venturing, 10(6), 425-438.。Mitchell等認為，創(chuàng)業(yè)認知涉及到兩方面的內(nèi)容，分別是創(chuàng)業(yè)和認知*Mitchell, R. K., Smith, J. B., Morse, E. A., Seawright, K. W., Peredo, A. M., & McKenzie, B. (2002). Are entrepreneurial cognitions universal? Assessing entrepreneurial cognitions across cultures. Entrepreneurship Theory and Practice, 26(4), 9-32.。首先，創(chuàng)業(yè)過程很明顯是多種多樣的，理解創(chuàng)業(yè)過程有時候非常復(fù)雜*Baron, R. A. (2004). The cognitive perspective: A valuable tool for analyzing entrepreneurship’s basic “why” questions. Journal of business venturing, 19(2), 221-239.。在不同創(chuàng)業(yè)階段，需要完成的創(chuàng)業(yè)任務(wù)是不同的，這一過程從創(chuàng)業(yè)者識別機會開始，進而通過各種活動和手段來追求機會和實現(xiàn)機會，在企業(yè)創(chuàng)立后就需要創(chuàng)業(yè)者為企業(yè)的成長付出各種努力。其次，認知是研究人類心智活動的科學(xué)，關(guān)注的是信息如何被注意和獲取，如何被加工和儲存，如何思考和解決問題等*Solso, R. L. (2001). Cognitive psychology. Boston: Allyn and Bacon.。兩方面的結(jié)合使得創(chuàng)業(yè)認知研究變得非常復(fù)雜。

認知取向的研究一般能使得研究者與要考察的現(xiàn)象靠得更近。隨著社會和環(huán)境的變化，有時候一個或一些人會看到一個特定的機會，然而其他大部分人只是看到了一個變化的世界需要去適應(yīng)。當學(xué)者考慮到創(chuàng)業(yè)過程的復(fù)雜性時，認知觀點對于探究創(chuàng)業(yè)相關(guān)的現(xiàn)象非常適合。信息加工、發(fā)現(xiàn)潛在機會、有限信息下的決策等都是創(chuàng)業(yè)研究者非常感興趣的問題。為促進創(chuàng)業(yè)認知研究的進一步展開，本文對創(chuàng)業(yè)認知的五個重要領(lǐng)域進行梳理。

一、創(chuàng)業(yè)意向

個體要成為創(chuàng)業(yè)者，首先需要擁有創(chuàng)業(yè)意向，因為創(chuàng)業(yè)行為的背后是創(chuàng)業(yè)意向。大量創(chuàng)業(yè)研究表明，創(chuàng)業(yè)意向在創(chuàng)業(yè)理論和研究中是一個重要結(jié)構(gòu)*Hmieleski, K. M. & Corbett, A. C. (2006). Proclivity for improvisation as a predictor of entrepreneurial intentions. Journal of Small Business Management, 44(1), 45-63.。新的商機對于沒有創(chuàng)業(yè)意向的人來說可能不是機會，因為他們可能沒意識到這種機會，或者即使發(fā)現(xiàn)機會，他們也不會去抓住機會。Thompson在總結(jié)前人觀點的基礎(chǔ)上認為，創(chuàng)業(yè)意向就是個體打算創(chuàng)辦一個新公司，并且有意識地計劃在將來某個時間點付諸實踐的信念*Thompson, E. R. (2009). Individual entrepreneurial intent: construct clarification and development of an internationally reliable metric. Entrepreneurship Theory and Practice, 33(3), 669-694.。國內(nèi)外許多學(xué)者就創(chuàng)業(yè)意向的影響因素和理論機制進行了探討。

許多研究發(fā)現(xiàn)，一些個體和環(huán)境變量與創(chuàng)業(yè)意向之間存在密切的聯(lián)系。在個體變量方面，人格、能力、自我效能感、態(tài)度和價值觀等因素與創(chuàng)業(yè)意向存在密切關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，大五人格、冒險性、獨立性、內(nèi)控性、成就需求、創(chuàng)新性、主動性等人格變量與創(chuàng)業(yè)意向之間存在積極聯(lián)系*李海壘、宮燕明、張文新：《創(chuàng)業(yè)人格研究述評》，《心理科學(xué)進展》2012年第3期。*李海壘、宮燕明、張文新：《大學(xué)生的冒險性與創(chuàng)業(yè)意向的關(guān)系: 感知的創(chuàng)業(yè)文化的調(diào)節(jié)作用》，《心理發(fā)展與教育》2013年第2期。。在能力與創(chuàng)業(yè)意向的關(guān)系方面，有研究者考察了即時決策(Improvisation)、領(lǐng)導(dǎo)能力、情緒智力等變量與創(chuàng)業(yè)意向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這些變量與創(chuàng)業(yè)意向之間存在積極聯(lián)系*Hmieleski, K. M. & Corbett, A. C. (2006). Proclivity for improvisation as a predictor of entrepreneurial intentions. Journal of Small Business Management, 44(1), 45-63.。許多研究者認為自我效能感對創(chuàng)業(yè)意向的預(yù)測力非常高，實證研究也證明，自我效能感與創(chuàng)業(yè)意向之間存在積極聯(lián)系*Sequeira, J., Mueller, S. L., & Mcgee., J. E. (2007). The influence of social ties and self-efficacy in forming entrepreneurial intentions and motivating nascent behavior. Journal of Developmental Entrepreneurship, 12(3), 275-293.。在態(tài)度和價值觀方面，Lián和Moriano發(fā)現(xiàn)個人價值觀中的變化開放性和自我提升與創(chuàng)業(yè)意向之間存在積極聯(lián)系*Lián, F. & Moriano, J. A. (2010). Personal values and entrepreneurial intention: an empirical study. ESU Conference 2010 University of Tartu, Estonia 22nd to 28th, August, 2010. http://institucional.us.es/vie/ documentos/resultados/JaenMorianoLinan20100823.pdf。

許多環(huán)境變量與創(chuàng)業(yè)意向之間也存在密切聯(lián)系。有研究發(fā)現(xiàn)，市場條件、金融支持、社會態(tài)度、高校教育、政府政策等因素與創(chuàng)業(yè)意向之間有密切的聯(lián)系*Franke, N. & Lüthje, C. (2004). Entrepreneurial intentions of business students: A benchmarking study. International Journal of Innovation and Technology Management, 1(3), 269-288.。也有研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)社會榜樣能夠正向預(yù)測創(chuàng)業(yè)意向*Hmieleski, K. M. & Corbett, A. C. (2006). Proclivity for improvisation as a predictor of entrepreneurial intentions. Journal of Small Business Management, 44(1), 45-63.。另外，資金獲取、信息獲取和社會網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)業(yè)意向之間的關(guān)系也非常密切*Kristiansen, S., & Indarti, N. (2004). Entrepreneurial intention among Indonesian and Norwegian students. Journal of Enterprising Culture, 12(1), 55-78.。環(huán)境因素除了能夠直接影響個體的創(chuàng)業(yè)意向，還能通過一些變量的中介作用對創(chuàng)業(yè)意向起作用，如有研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)教育通過自我效能感的中介作用影響創(chuàng)業(yè)意向*Zhao, H., Seibert, S. E., & Hills, G. E. (2005). The mediating role of self-efficacy in the development of entrepreneurial intentions. Journal of Applied Psychology, 90(6), 1265-1272.。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)意向的理論模型，經(jīng)典的兩個是創(chuàng)業(yè)事件模型*Shapero, A. (1982). Social dimensions of entrepreneurship. In: Kent C, Sexton D, Vesper K (Eds.) The Encyclopedia of Entrepreneurship. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, pp. 72-90.和計劃行為理論*Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.。創(chuàng)業(yè)事件模型指出創(chuàng)業(yè)意向受到感知的希求性、感知的可行性和行動傾向三個因素的影響，其他環(huán)境變量通過影響感知的希求性和可行性而對創(chuàng)業(yè)意向起作用；計劃行為理論認為，對行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知的行為控制是意向的三個前置變量，其他變量通過這三個變量對創(chuàng)業(yè)意向起作用。近些年來，情境特異性創(chuàng)業(yè)意向模型(context-specific Entrepreneurial Intentions Model)*Elfving, J. (2008). Contextualizing Entrepreneurial Intentions. Abo: Abo Akademi Press.、努力決策與執(zhí)行模型(model for effortful decision making and enactment)*Bagozzi, R., Dholakia, U., & Basuron, S. (2003). How effectful decisions get enacted: The motivating role of decision processes, desires and anticipated emotions. Journal of Behavioral Decision Making, 16(4), 273-295.逐漸受到了學(xué)者們的關(guān)注。情境特異性創(chuàng)業(yè)意向模型將動機、目標、機會評估等變量納入了創(chuàng)業(yè)意向模型中，指出創(chuàng)業(yè)動機能促成創(chuàng)業(yè)意向，創(chuàng)業(yè)意向能導(dǎo)致個體的創(chuàng)業(yè)目標，創(chuàng)業(yè)目標進而導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)行為。一旦創(chuàng)業(yè)行為出現(xiàn)，它就能夠引起最初的創(chuàng)業(yè)動機的變化，這些變化會作為觸發(fā)事件促成新的創(chuàng)業(yè)意向。努力決策與執(zhí)行模型指出，個體的行為決策產(chǎn)生于兩個水平。第一個水平是目標層(目標意向)，第二個水平是實現(xiàn)目標所需的行動層(執(zhí)行意向)。態(tài)度因素(態(tài)度、社會規(guī)范、可行性、信心、感知的行為控制)、動機因素(目標和執(zhí)行欲望)、情緒因素(預(yù)期的積極和消極情緒)都包含在了模型中。影響創(chuàng)業(yè)意向的各種因素分別處于不同的水平上，根據(jù)發(fā)展情境論，各種因素是相互聯(lián)系在一起的。創(chuàng)業(yè)事件模型和計劃行為理論的優(yōu)點是其簡約性，而且在實證研究中獲得了較高的解釋率，然而，這兩個模型忽略了許多重要的變量和信息，生態(tài)效度較弱，而情境特異性創(chuàng)業(yè)意向模型和努力決策與執(zhí)行模型在這方面相對較好，其不足之處在于未考慮情境變量的作用。在將來的理論建構(gòu)中，根據(jù)發(fā)展情境論思想提出整合性的理論模型是必要的。

二、認知啟發(fā)式

20世紀70年代，Kahneman和Tversky在認知心理學(xué)中提出了啟發(fā)式(heuristics)理論*Kahneman, D, & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.。該理論指出，人們在決策過程中采用啟發(fā)式。啟發(fā)式是一種心理捷徑，它可以減少信息過載，產(chǎn)生快速決策。對于創(chuàng)業(yè)者而言，他們面臨的環(huán)境充滿著風(fēng)險和不確定性，在做出各種決策時，機會窗口可能稍縱即逝，他們必須在信息不充分，或者干擾信息過多的情況下快速決策，這就使得他們不可能按照傳統(tǒng)的邏輯思維做出決策，而必須采用啟發(fā)式。

就創(chuàng)業(yè)者而言，他們給予人們的一個經(jīng)典形象就是冒險、勇敢、有遠見。如果沒有抓住潛在的可獲利的風(fēng)險，從長遠看很可能就是代價高昂的*Dickson, P. R., & Giglierano, J. J. (1986). Missing the boat and sinking the boat: A conceptual model of entrepreneurial risk. Journal of Marketing, 50, 58-70.。創(chuàng)業(yè)者的冒險行為一直被解釋為一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)，也就是較高的冒險性。然而，關(guān)于創(chuàng)業(yè)認知的研究表明，創(chuàng)業(yè)者與非創(chuàng)業(yè)者之間冒險行為的區(qū)別也可能與如何感知風(fēng)險有關(guān)*Busenitz, L. W., & Barney, J. B. (1997). Differences between entrepreneurs and managers in large organizations: Biases and heuristics in strategic decision-making. Journal of business venturing, 12(1), 9-30.。創(chuàng)業(yè)者在決策中很可能采用了認知啟發(fā)式，從而降低他們的風(fēng)險感知*Busenitz, L. W., & Barney, J. B. (1997). Differences between entrepreneurs and managers in large organizations: Biases and heuristics in strategic decision-making. Journal of business venturing, 12(1), 9-30.。

(一)創(chuàng)業(yè)決策中的啟發(fā)式

大多數(shù)決策研究通常假設(shè)不同個體傾向于采用相似的方式做決策，然而，有研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者在決策過程中采用啟發(fā)式的可能性要高于大企業(yè)中的管理者*Busenitz, L. W., & Barney, J. B. (1997). Differences between entrepreneurs and managers in large organizations: Biases and heuristics in strategic decision-making. Journal of business venturing, 12(1), 9-30.。結(jié)果，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常在思維中出現(xiàn)明顯的跳躍性，導(dǎo)致一些新想法的產(chǎn)生，這些想法往往不是以線性和事實為基礎(chǔ)的。如果對這些認知過程沒有關(guān)注，那么對于創(chuàng)業(yè)者的理解就是非常局限的。

在決策過程中采用更多的啟發(fā)式對于創(chuàng)業(yè)情境中的學(xué)習(xí)過程有一些啟示。采用更多的啟發(fā)式可以使創(chuàng)業(yè)者更快理解不確定和復(fù)雜的情境。這種決策風(fēng)格可以導(dǎo)致前瞻取向、新機會感知、快速學(xué)習(xí)、非傳統(tǒng)解釋等*Gavetti G, & Levinthal D. (2000). Looking forward and looking backward: Cognitive and experiential search. Administrative Science Quarterly, 45, 113-137.。鑒于一些人采用更多的啟發(fā)式及這種決策方式的潛在優(yōu)點，啟發(fā)式可能是競爭優(yōu)勢的來源。如果采用更多的啟發(fā)式獲得的洞察力和決策在市場中有潛在的價值，如果他們確實非常稀少，如果他們很難被模仿，如果產(chǎn)生的想法被創(chuàng)業(yè)者開發(fā)，那么這些創(chuàng)業(yè)洞察力和決策就是一種資源，有可能導(dǎo)致競爭優(yōu)勢。

具有創(chuàng)業(yè)認知視角的人與基于事實決策的人相比傾向于更多采用啟發(fā)式。這種決策風(fēng)格有利于采用新方式看問題，有利于感知到以前未被發(fā)現(xiàn)的機會。更多以事實為基礎(chǔ)的決策經(jīng)常建立在被證明的信息和進展之上；大量信息和證據(jù)需要被廣泛搜集，以便支持被識別的新想法。然而，新發(fā)明和機會不太可能從更多以事實為決策基礎(chǔ)的人的思想中發(fā)展而來。另外，那些擁有更多結(jié)構(gòu)化決策風(fēng)格的人一般對于非線性的情境會非常有挫敗感。但并不是說，對于更多采用啟發(fā)式的人來講信息是不重要的；實際的情況是一些信息能夠比其他信息更迅速地突顯出來并以非傳統(tǒng)的方式組合起來。不像A-B-C那樣的邏輯，他們更傾向于跳躍性思維，如A-G-P。信息被選擇性挑揀，并采用不尋常的方式重組，這就會產(chǎn)生創(chuàng)新性結(jié)果。

基于與新公司成立相關(guān)的情緒、疲勞、信息過載、新奇、不確定、時間壓力等問題，應(yīng)用啟發(fā)式可能是創(chuàng)業(yè)者通向未來之路的唯一選擇。有研究者指出，沒有啟發(fā)式，許多創(chuàng)業(yè)決策可能永遠不會做出*Busenitz, L. W., & Barney, J. B. (1997). Differences between entrepreneurs and managers in large organizations: Biases and heuristics in strategic decision-making. Journal of business venturing, 12(1), 9-30.。另一方面，啟發(fā)式也可能產(chǎn)生認知錯誤。Baron指出，創(chuàng)業(yè)者因為情感注入、反事實思維、規(guī)劃謬誤、自我服務(wù)偏差、自我辯白等可能更容易受到認知錯誤的影響*Baron, R. A. (1998). Cognitive mechanisms in entrepreneurship: Why and when entrepreneurs think differently than other people. Journal of Business Venturing, 13(4), 275-294.。Baron報告說創(chuàng)業(yè)者實際上受反事實思維的影響要小于潛在創(chuàng)業(yè)者和非創(chuàng)業(yè)者*Baron, R. A. (2000). Counterfactual thinking and venture formation: The potential effects of thinking about “what might have been”. Journal of Business Venturing, 15(1), 79-91.。一個重要的問題是，成功創(chuàng)業(yè)者是否比非成功創(chuàng)業(yè)者更少傾向于啟發(fā)式和錯誤*Baron, R. A., Frese, M., & Baum, R. J. (2007). Research gains: Benefits of closer links between I/O psychology and entrepreneurship. In Baum, J. R., Frese, M., & Baron, R. A. (Eds.), The psychology of entrepreneurship. (pp. 347-373). (The organizational frontiers series). Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.。很明顯，迄今為止沒有研究探討創(chuàng)業(yè)過程的自然情境中啟發(fā)式的使用。

(二)創(chuàng)業(yè)機會識別中的啟發(fā)式

新機會的識別正在受到越來越多的學(xué)者的關(guān)注*Gaglio, C. M., & Katz, J. A. (2001). The psychological basis of opportunity identification: Entrepreneurial alertness. Small Business Economics, 16(2), 95-111.。啟發(fā)式與新機會的識別之間可能存在獨特的聯(lián)系。在不斷變化的情境中，擁有啟發(fā)式的人經(jīng)常能看到新機會，而其他人更多關(guān)注的是行將發(fā)生的變化及如何保護自己免受發(fā)展威脅的影響。啟發(fā)式可能使創(chuàng)業(yè)者看到出現(xiàn)的機會而不是產(chǎn)生的威脅。不是用線性模型將新信息看作是有問題和不一致的，啟發(fā)式可以使一個人思維跳躍并產(chǎn)生假設(shè)猜測新機會可能在哪里。對新機會的追求總是涉及到不充分信息情境中的空白和變化。一些個體非常不愿意致力于新機會，直到更多足夠的信息出現(xiàn)為止。相反，創(chuàng)業(yè)者愿意面對有限信息，可以通過與自己心理結(jié)構(gòu)一致的推理補充信息空白。他們的心理結(jié)構(gòu)從經(jīng)驗、個人能力、決策風(fēng)格發(fā)展而來，能夠用來組織其他資源。

在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，要促成機會的識別，很重要的一個途徑是兩個或多個問題間形成新的關(guān)系或連接，這些關(guān)系很可能涉及到環(huán)境的轉(zhuǎn)變和發(fā)展變化。采用更多啟發(fā)式能使人在邏輯中做出大量跳躍，并得出具體市場的未來方向的近似值。事實上，市場在不停地進行變化和轉(zhuǎn)換；而且，這種變化有時候會非常劇烈，有時候則非常穩(wěn)定。那些從過去事件進行推斷的人本質(zhì)上尋找的是模式和趨勢——類似于加權(quán)移動平均線。這種決策風(fēng)格和推理在穩(wěn)定階段預(yù)測未來是非常有效的，但是在動蕩時期或有新趨勢出現(xiàn)時卻變得非常不準確。更多采用啟發(fā)式的決策在穩(wěn)定時期可能非常不穩(wěn)定和無效，但在過渡時期卻可能非常有益。在穩(wěn)定時期對早期變化的反應(yīng)可能會導(dǎo)致走入錯誤路徑，并且追求的新機會沒有發(fā)展空間。然而，這種邏輯在過渡時期可能非常有益。越多采用啟發(fā)式，個體就越有可能在評估市場發(fā)展方向時做出大量跳躍思維。當然，大多數(shù)估計可能是不準確的，但如果他們處于新環(huán)境轉(zhuǎn)變的普通區(qū)域，他們就能打開在識別新機會過程中更快學(xué)習(xí)的可能性?？傊?，更多采用啟發(fā)式可以幫助創(chuàng)業(yè)者比其他人更多發(fā)現(xiàn)新機會，也會給創(chuàng)業(yè)者在快速學(xué)習(xí)新變化時比別人擁有更多競爭優(yōu)勢。

創(chuàng)業(yè)者在模糊和不確定的環(huán)境中追求創(chuàng)業(yè)機會。因此，采用啟發(fā)式來拼湊有限的信息從而得出可靠結(jié)論可能是他們唯一的途徑*Busenitz, L. W., & Barney, J. B. (1997). Differences between entrepreneurs and managers in large organizations: Biases and heuristics in strategic decision-making. Journal of business venturing, 12(1), 9-30.。在追求新機會時更多采用事實為基礎(chǔ)的邏輯會變得難以承受、成本高昂。本質(zhì)上講，對于實際的決策者來講，新企業(yè)的機會窗口很可能在充足信息可以獲得之前就已經(jīng)關(guān)閉了。創(chuàng)業(yè)者面臨的決策情境一般是非常復(fù)雜的，而啟發(fā)式為基礎(chǔ)的邏輯對他們有很大的作用，可以使創(chuàng)業(yè)者在機會窗口關(guān)閉之前就做出決策*Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgement under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.，然而，復(fù)雜的政策、程序慣例、結(jié)構(gòu)機制等管理特征很可能為創(chuàng)新活動制造障礙。

(三)三種重要的啟發(fā)式

雖然當前在創(chuàng)業(yè)研究中很少有研究考察啟發(fā)式，但正如前面所述，啟發(fā)式對于理解創(chuàng)業(yè)者的決策和機會識別有重要作用。在創(chuàng)業(yè)研究中，可以首先考察已有的一些成熟的啟發(fā)式，如：易得性啟發(fā)式(availability heuristic)、代表性啟發(fā)式(representativeness heuristic)、錨定與調(diào)整啟發(fā)式(anchoring and adjustment heuristic)*Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgement under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.。易得性啟發(fā)式*Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5, 207-232.指人們根據(jù)事件想象的難易程度來對結(jié)果進行概率評估，越容易被想象出來的事件其發(fā)生概率就會被判斷為越高。事件越生動、形象，則越容易被人們提取，因此對其出現(xiàn)概率的評估會越高。對于創(chuàng)業(yè)者而言，這種啟發(fā)式可以幫助他們根據(jù)已有經(jīng)驗或具體案例快速做出決策。例如，由于當前社會對成功創(chuàng)業(yè)者的宣傳遠高于失敗的創(chuàng)業(yè)者，因此，對于正準備投身于創(chuàng)業(yè)活動的個體來講，他們更容易對其創(chuàng)業(yè)結(jié)果做出成功的預(yù)期，從而在做投身創(chuàng)業(yè)的決策時更加果斷。但這同樣也會存在風(fēng)險，就是可能會低估創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險性。

代表性指的是一個事件或物體在本質(zhì)特征上與母群體的相似程度，以及該事物反映的形成過程的特征的程度*Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgement under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.。在做決策時，人們會將新情境與熟悉的情境相比較，若新情境中出現(xiàn)的關(guān)鍵特征越多，那么判斷其發(fā)生的概率就會越高。對于決策者而言，代表性啟發(fā)式可以幫助其在掌握較少信息的條件下做出快速決策，這樣雖然降低了決策的正確率，然而卻節(jié)省了大量的決策時間，從而有利于把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的機會。創(chuàng)業(yè)者利用代表性啟發(fā)式，能夠比其他人更快抓住機會，可以迅速處理完多件棘手的事情，從而在創(chuàng)業(yè)活動中獲得主動權(quán)。但同時也要考慮到其可能的消極影響，若創(chuàng)業(yè)者在不緊迫的情況下也做出這種決策，就可能會造成不該產(chǎn)生的錯誤。

錨定與調(diào)整啟發(fā)式指在決策過程中，人們會以最初的信息為參照點來做出對事件的評估，從而使得最終的估計值趨向于最初的參照點*Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgement under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.。如，如果首先問人們一件商品的價格是高于30元呢，還是低于30元，然后讓這些人猜測商品的價格最可能是多少，他們回答的答案會接近于30元。對于創(chuàng)業(yè)者來講，這種啟發(fā)式可以幫助他們在極有限的信息下做出決策。雖然準確性不一定高，但相對于主觀猜測來講更可靠一些。然而，如果創(chuàng)業(yè)者選擇的信息參照點錯誤，很可能做出的決策會非常偏離實際。

三、認知偏差

認知偏差是個體在認識和判斷事物時，與事實本身、標準規(guī)則間所產(chǎn)生的某種差別和偏離*鄭雨明：《決策判斷中認知偏差及其干預(yù)策略》，《統(tǒng)計與決策》2007年第10期。。雖然啟發(fā)式能幫助人們快速做出決策，但啟發(fā)式也會導(dǎo)致認知偏差。由于啟發(fā)式和認知偏差之間的密切關(guān)系，認知偏差也常常被看作是啟發(fā)式的副產(chǎn)品。認知偏差對創(chuàng)業(yè)者而言也具有重要的作用，會對創(chuàng)業(yè)者的決策過程產(chǎn)生消極影響。主要的認知偏差包括：過度自信(over-confidence)、樂觀偏差(optimistic bias)、控制錯覺(illusion of control)、規(guī)劃謬誤(planning fallacy)等。

(一)過度自信

過度自信的人對于某種結(jié)果持有更高的可能性預(yù)期，這要高于根據(jù)其已知信息所能得出的可能性*Russo, J. E., & Schoemaker, P. J. H. (1992). Managing overconfidence. Sloan Management Review, (Winter) pp. 7-17.。過度自信等同于具有較差的元知識，即人們不知道他們自己確實知道或不知道什么。Russo和Schoemarker指出，過度自信可以由易得性啟發(fā)式、錨定與調(diào)整啟發(fā)式、證實性偏差和事后聰明偏差引起*Russo, J. E., & Schoemaker, P. J. H. (1992). Managing overconfidence. Sloan Management Review, (Winter) pp. 7-17.。證實性偏差指的是人們傾向于更多尋找和看重那些能證實自己信念的信息，傾向于忽略那些否定性信息*Wang Klayman, J., & Ha, Y. W. (1987). Confirmation, disconfirmation, and information in hypothesis testing. Psychological Review, 94(2), 211-228.。Russo和Schoemarker指出人們一般采用積極檢驗策略作為默認的啟發(fā)式，這種啟發(fā)式一般非常有效，但如果用在錯誤的環(huán)境中就會導(dǎo)致問題*Russo, J. E., & Schoemaker, P. J. H. (1992). Managing overconfidence. Sloan Management Review, (Winter) pp. 7-17.。事后聰明偏差指的是人們傾向于將過去的事情看得比其實際更容易被預(yù)測。需要注意的是，當個體自信的時候收集較少的信息不一定是偏差。當信心高的時候不重視信息收集是理性的*Hirschleifer, J., & Riley, J. G. (1979). The analytics of uncertainty and information-An expository survey. Journal of Economic Literature, 17(4), 1375-1421.。然而，如果信心水平不合理，盡管收集的信息對于最初的信心水平是最優(yōu)的，但這本身也會對信息收集造成偏差。

(二)樂觀偏差

樂觀偏差是相信事情將會最終變好的傾向。根據(jù)Taylor和Brown*Taylor, S. E., & Brown, J. D. (1988). Illusion and well-being: A social psychological perspective on mental health. Psychological Bulletin, 103, 193-210.的觀點，樂觀偏差有三種主要的形式，分別是過度積極自我評價(over-positive self-evaluation)、對未來計劃和事件過度樂觀(over-optimism about future plans and events)、基于控制錯覺偏差的過度樂觀(over-optimism due to the illusion of control bias)。

Cooper、Woo和Dunkelberg在對創(chuàng)業(yè)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然只有大約25%的新公司能夠生存超過5年，但81%的創(chuàng)業(yè)者相信他們的成功機會至少有70%，33%的創(chuàng)業(yè)者相信自己一定能成功*Cooper, A. C., Woo, C. A., Dunkelberg, W. (1998). Entrepreneurs perceived chances for success. Journal of Business Venturing, 3, 97-108.。然而對該結(jié)果的解釋需要謹慎。例如，這些積極的陳述可能部分反映了自我合理化(self-justification)的需要。Cooper等指出，創(chuàng)業(yè)者可能進行了心理學(xué)家提出的決策后支持(post-decisional bolstering)，即一旦某選項被選定，決策者傾向于夸大該選項的吸引力*Cooper, A. C., Woo, C. A., Dunkelberg, W. (1998). Entrepreneurs perceived chances for success. Journal of Business Venturing, 3, 97-108.。創(chuàng)業(yè)者可能也會有一種自然傾向，為了鼓勵他人來積極陳述他們的成就，如投資家、員工、顧客等，使他們相信他們會成功的。

De Meza和Southey指出，在描述創(chuàng)業(yè)前景時，創(chuàng)業(yè)者往往會表現(xiàn)出過度樂觀，認為自己的企業(yè)一定會成功，因此創(chuàng)業(yè)者對自己企業(yè)的看法就是有偏差的*De Meza, D. & Southey, C. (1996). The borrower’s curse: Optimism, Finance and entrepreneurship. The Economic Journal, 106(435), 375-386.。相對而言，銀行在對創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)前景進行評估時更為客觀，因為他們很少存在過度樂觀偏差，往往從信貸風(fēng)險的角度進行謹慎評估。在De Meza和Southey的理論模型中，銀行在評估創(chuàng)業(yè)者的前景時更實事求是，作用更大，因為創(chuàng)業(yè)者自己傾向于過高評估自己的前景。

(三)控制錯覺

控制錯覺是人們相信他們能控制或影響結(jié)果，但實際上他們不能控制，或高估了他們實際的控制水平。這種認知偏差可能來源于兩個方面的原因。首先，人們對自己的知識、能力和技能認識不清，總以為完全具備了控制某事件的主觀條件，而且，他們認為自己面臨的機會是非常有利的，因此成功的可能性非常高。第二，人們在實際的生活和工作中，非常希望能夠掌控環(huán)境，這種控制欲望使他們產(chǎn)生了認知偏差，對真實環(huán)境和自己期待的環(huán)境產(chǎn)生了混淆。如果創(chuàng)業(yè)者擁有控制錯覺，那么他們將會感知到較少的風(fēng)險，因為他們會相信他們有能力將負面結(jié)果的發(fā)生率降到最低。

Simon和Houghton指出，控制錯覺對于創(chuàng)業(yè)者評估競爭對手是非常不利的，往往會低估對手的實力和反應(yīng)程度*Simon, M., & Houghton, S. M. (2002). The relationship among biases, misperceptions, and the introduction of pioneering products: Examining differences in venture decision contexts. Entrepreneurship theory and practice, 27(2), 105-124.。Kerin、Varadarajan和Peterson指出，創(chuàng)業(yè)者由于控制錯覺，可能沒有認識到競爭者在面臨新對手時會采取非常激烈的應(yīng)對措施，這往往會超出創(chuàng)業(yè)者的控制能力，從而會面臨巨大的挑戰(zhàn)*Kerin, R. A., Varadarajan, P. R., & Peterson, R. A. (1992). First-mover advantage: A synthesis, conceptual framework, and research propositions. Journal of Marketing, 56, 33-52.；Zajac和Bazerman*Zajac, E. J., & Bazerman, M. H. (1991). Blind spots in industry and computer analysis: Implications of interfirm (mis)perceptions for strategic decisions. Academy of Management Review, 16(1), 37-56.指出，控制錯覺會讓創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生一種信念，那就是自己創(chuàng)業(yè)的成功主要是靠自己的努力，而與競爭者的反應(yīng)關(guān)系不大，競爭者采取的措施不會影響到他們的成功機會。

(四)規(guī)劃謬誤

二是族律。族律是在家規(guī)的基礎(chǔ)之上衍生的，為維護宗族的整體利益，用于協(xié)調(diào)同族內(nèi)部成員之間關(guān)系，具有部分法律效力的行為規(guī)范。族律對于同族成員來說是至高無上的，不可僭越，同時，國法又把部分民事事務(wù)交由族權(quán)，比如，“田土細故”等，從而賦予了族律以絕對的權(quán)威。在中國這樣一個以自然經(jīng)濟為基礎(chǔ)、農(nóng)業(yè)人口占絕大多數(shù)的古代社會，族律對于維護宗族內(nèi)部秩序的穩(wěn)定，以及對于整個統(tǒng)治體制的穩(wěn)定，其作用是極為重大的。

規(guī)劃謬誤*Kahneman, D, & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.是人們會低估任務(wù)完成所需時間的傾向。在獨特的、高度不確定的情境中這種偏差尤為明顯。規(guī)劃謬誤可能部分是由于人們關(guān)注于規(guī)劃的情境，而不是相關(guān)的過去經(jīng)驗*Buehler, R., Griffin, D., & Ross, M. (1994). Exploring the planning fallacy: Why people underestimate their task completion times. Journal of Personality and Social Psychology, 67, 366-381.。Kruger和Evans指出，規(guī)劃謬誤是人們不能在頭腦中將多層面的任務(wù)分解為自己的組成部分造成的*Kruger, J. & Evans, M. (2004). If you don’t want to be late, enumerate: Unpacking reduces the planning fallacy. Journal of Experimental Social Psychology, 40, 586-598.。他們發(fā)現(xiàn)當提示人們將任務(wù)分解后，規(guī)劃謬誤會減少。規(guī)劃謬誤能導(dǎo)致對風(fēng)險的低估，因為很可能最終成本可能要比預(yù)期的高。

創(chuàng)業(yè)活動是非常復(fù)雜和充滿變化性的，往往沒有經(jīng)驗和規(guī)則可循，很多情境下只能依靠創(chuàng)業(yè)者利用有限的信息做出大膽的決策。這就使得創(chuàng)業(yè)者在預(yù)測未來行動時考慮不到各種各樣的限制條件和因素，從而做出的決策或預(yù)估過于簡化，對創(chuàng)業(yè)活動的難度有所低估，因此對于完成創(chuàng)業(yè)過程的時間估計就會變少。這種偏差會使創(chuàng)業(yè)者在將來遇到許多突發(fā)性的事件或危機，比如，由于低估了創(chuàng)業(yè)的難度和所需時間，啟動資金缺乏，從而導(dǎo)致了創(chuàng)業(yè)者在開始創(chuàng)業(yè)后出現(xiàn)資金鏈斷裂的危險。

四、架構(gòu)和前景理論

架構(gòu)指的是決策者被呈現(xiàn)或感知一個決策問題的方式。例如，架構(gòu)一個賭博的積極方式是告訴一個人他有55%的幾率能贏，而架構(gòu)的消極方式則是告訴這個人他有45%的幾率會輸。有證據(jù)表明當進行積極架構(gòu)時人們更可能接受提議*Kuhberger, A. (1998). The influence of framing on risky decisions. Organizational Behavior and Human Decision Process, 75, 23-55.。Palich和Bagby發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者架構(gòu)相同的商業(yè)情節(jié)要比其他人更積極*Palich, L. E., & Bagby, D. R. (1995). Using cognitive theory to explain entrepreneurial risk-taking: Challenging conventional wisdom. Journal of Business Venturing, 10(6), 425-438.。創(chuàng)業(yè)者更可能將情節(jié)看作是機會，而其他人將其看作是存在風(fēng)險的低收益。

前景理論經(jīng)常被用來解釋架構(gòu)效應(yīng)。根據(jù)前景理論*Kahneman, D, & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.，當作決策時損失的前景比收益的前景擁有更大的權(quán)重。這被稱作損失厭惡(loss aversion)。損失厭惡意味著與積極后果相比，人們給予變化的消極后果更大的權(quán)重。收益產(chǎn)生的效用水平增加量要低于相同大小的損失產(chǎn)生的效用減少量。另外，決策者在選擇不同的收益時是回避風(fēng)險的，而選擇不同的損失時是尋求風(fēng)險的。

Tversky和Kahneman對最初提出的前景理論進行了修正，然后提出了累積前景理論(cumulative prospect theory)*Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.。它采用了一個修正后的數(shù)學(xué)模型，認為在預(yù)測行為時會因為所采用的參數(shù)值不同而產(chǎn)生變化*Neilson, W. S., & Stowe, J. (2002). A further examination of cumulative prospect theory parameterizations. Journal of Risk and Uncertainty, 24(1), 31-46.。通過實驗證據(jù)Tversky和Kahneman指出了如下的風(fēng)險回避模式：高可能性收益時的風(fēng)險回避、低可能性收益時的風(fēng)險尋求、高可能性損失時的風(fēng)險尋求、低可能性損失時的風(fēng)險回避*Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.。然而，一些研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果卻與此相反*Sitkin, S. B., & Pablo, A. L. (1992). Reconceptualizing the determinants of risk behavior. Academy of Management Review, 17(1), 9-38.。

關(guān)于前景理論是否能應(yīng)用于判斷性概率存在一些問題。研究指出，人們在采用明確概率(explicit probabilities)進行推論時可能存在問題。例如，Weber、Shafir和Blais發(fā)現(xiàn)，基于描述的決策在做出時似乎稀有事件的概率被高估，基于經(jīng)驗的決策在做出時似乎稀有事件的概率被低估*Weber, E. U., Shafir, S., & Blais, A. R. (2004). Predicting risk-sensitivity in humans and lower animals: Risk as variance or coefficient of variation. Psychological Review, 111, 430-445.。這就產(chǎn)生了問題，基于明確概率決策的實證結(jié)果是否能應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)者面臨的判斷性決策情境呢。這也啟示我們，創(chuàng)業(yè)者的有關(guān)經(jīng)驗可能在決定感知的風(fēng)險的準確性如何時很重要，因為它有助于確定創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷的不同類型事件的所用概率。

五、自我效能感與內(nèi)在動機

自我效能感指的是人們相信自己擁有能力成功完成一項任務(wù)的程度。自我效能感會影響到創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)策略和績效水平*Westerberg, M. (1998). Managing in turbulence: An empirical study of small firms operating in a turbulent environment. Lulea, Sweden: Lulea Institute of Technology.。高自我效能感的人傾向于承擔(dān)更有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，他們更有可能在任務(wù)中獲得成功，但同時也具有過度樂觀和對失敗行動步驟升級承諾的風(fēng)險。Stajkovic和Luthans通過元分析發(fā)現(xiàn)，自我效能感與成功之間存在聯(lián)系*Stajkovic, A. D., & Luthans, F. (1998). Self-efficacy and work-related performances: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 124, 240-261.。自我效能感概念的一個問題是此概念與自信之間存在很多相似的地方，而自信的概念在創(chuàng)業(yè)理論中已經(jīng)被廣泛采用。實際上，將自信、成為創(chuàng)業(yè)者的決定與創(chuàng)業(yè)行為之間的關(guān)系理論化為自我認識和自我學(xué)習(xí)的理性反應(yīng)是完全有可能的。自我效能感理論最大的貢獻可能就是為自信的形成提供了更詳細的見解。

內(nèi)在動機*Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. New York: Plenum Press.是為了自己的利益而做某事的動機：因為有趣和快樂。這與外在動機是相對的，如獲得獎勵或受懲罰的威脅。內(nèi)在動機為從事創(chuàng)業(yè)活動提供了額外的誘因*Delmar, F. (2000). The psychology of the entrepreneur. In S. Carter, & D. Jones-Evans, Enterprise and small business: Principles, practice and policy. Harlow: Prentice Hall.。內(nèi)在動機可能比外在動機更有可能導(dǎo)致創(chuàng)造性。內(nèi)在動機與挑戰(zhàn)和能力有關(guān)，因此與感知的自我效能感聯(lián)系密切。有證據(jù)表明，在某些環(huán)境中，外在動機的引入能夠減少內(nèi)在動機。這就是著名的過度辯護效應(yīng)(overjustification effect)*Greene, D., Sternberg, B., & Lepper, M. R. (1976). Overjustification in a token economy. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 1219-1234.。在組織中鼓勵創(chuàng)業(yè)行為似乎與激勵系統(tǒng)有關(guān)，一些情況下鼓勵內(nèi)部動機更好，但要注意不要因為外部動機而損害內(nèi)部動機。

總而言之，創(chuàng)業(yè)認知研究對于理解個體的創(chuàng)業(yè)活動及創(chuàng)業(yè)績效、區(qū)分創(chuàng)業(yè)者和非創(chuàng)業(yè)者都有重要的作用。但是，當前的創(chuàng)業(yè)認知研究還遠遠不夠。創(chuàng)業(yè)者和非創(chuàng)業(yè)者在各種認知結(jié)構(gòu)、認知模式上的差異是由哪些因素造成的，創(chuàng)業(yè)者的認知結(jié)構(gòu)是如何形成的，創(chuàng)業(yè)認知在創(chuàng)業(yè)過程中所起的作用等，都需要進一步研究。在未來的創(chuàng)業(yè)認知研究中，可進一步加強以下幾方面的工作：首先，深入研究影響各認知變量的重要因素，并探討各認知變量之間的互動關(guān)系；其次，從創(chuàng)業(yè)過程的視角分析認知變量的作用機制；第三，深入分析創(chuàng)業(yè)認知、創(chuàng)業(yè)行為與創(chuàng)業(yè)環(huán)境之間的相互作用；第四，從發(fā)展系統(tǒng)論的視角整合相關(guān)學(xué)科，提出系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)理論模型。

Review of Cognitive Research on Entrepreneurship

Li Hailei, Zhang Wenxin

(School of Psychology, Shandong Normal University, Jinan, Shandong 250014)

Cognitive research in recent years is an important research orientation in the field of entrepreneurship, and is of positive significance to understand the entrepreneurial process comprehensively. Compared to the West, the number of domestic researches was very few, and mainly those focusing on the study of entrepreneurial intention. In order to facilitate a more comprehensive understanding of the current status of entrepreneurial cognition research, this paper generalized the entrepreneurial cognition of five important areas. First, the research status and theoretical models of entrepreneurial intention were summarized; second, the potential value of cognitive heuristic research in entrepreneurship research, analyzed; thirdly, some of entrepreneurship-related cognitive bias variables were overviewed; fourthly, it discussed the application of framing and prospect theory in entrepreneurship research; and fifthly, self-efficacy and intrinsic motivation were briefly introduced.

entrepreneurial intention; cognitive heuristic; cognitive bias; prospect theory

2013-10-23

李海壘(1981— )，男，山東青州人，山東師范大學(xué)心理學(xué)院講師，博士；張文新(1962— )，男，山東青州人，山東師范大學(xué)心理學(xué)院教授，博士，博士生導(dǎo)師。

①作者主持2012年度山東省社科規(guī)劃青少年研究專項(山東省青少年研究基地資助項目)“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意向及其與家庭、人格的關(guān)系”(12CQSJ08)的階段性成果。

B84

A

1001-5973(2014)01-0108-10

責(zé)任編輯：時曉紅