孫喜林，王曉丹

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、研究背景

近年來，旅游企業(yè)和政府相關(guān)部門紛紛推出旅游目的地排行榜，但評價(jià)結(jié)果卻總是出現(xiàn)常識性偏差。從2009年3月起，國家旅游局開始發(fā)布全國旅游目的地排行榜的季度報(bào)告。其中，2011年第一季度寧波在滿意度排名中居榜首，北京、成都、無錫和上海緊隨其后。李仲廣解釋說這是綜合后的結(jié)果。2012年第二季度報(bào)告中排名前五名的是上海、南京、黃山、蘇州和沈陽，沈陽排在了第五名，位列成都、廈門及其他眾多城市之前。然而人們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)常識即可判斷這一結(jié)果的不可靠性。再如王琪延和羅棟[1]構(gòu)建的關(guān)于中國旅游城市競爭力評價(jià)體系的結(jié)果顯示，位居百名優(yōu)秀旅游城市的前10名中，9個(gè)均為超大城市；而絕大部分傳統(tǒng)的中小旅游城市排名都比較靠后，其中，麗江位列第50名。對此，有人指出如果總是綜合性大都市位列優(yōu)秀旅游城市之首,而有特色、有巨大國際輻射力的中小城市卻只能靠后，那么這種評比的合理性和有效性就值得懷疑[2]。

上述問題的出現(xiàn)，一方面是由于人們總是不自覺地過度關(guān)注旅游中的顯性價(jià)值，即旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；而作為旅游目的地核心魅力載體的旅游對象物，其隱性價(jià)值總是被忽視。政府總是關(guān)注因商務(wù)、探親等去往目的地的人，這似乎也能解釋將以往評價(jià)工作變成綜合評價(jià)的原因。但以一種反向否定式思維來想，如果北上廣的旅游景區(qū)都關(guān)閉了，那去北上廣的人是不是依然有很大一部分呢？另一方面多為評價(jià)時(shí)簡單綜合的結(jié)果。既有的評價(jià)體系只是將包含在評價(jià)體系內(nèi)的諸多指標(biāo)進(jìn)行簡單的算術(shù)平均，卻并未對指標(biāo)的重要程度進(jìn)行區(qū)分，這就是綜合評價(jià)的根本缺陷所在。此外，排名只考慮總分，卻忽視單個(gè)項(xiàng)目的得分情況，使得這樣的評價(jià)本身并不具有指導(dǎo)意義，繼而對旅游者和整個(gè)業(yè)界的實(shí)際工作并無指導(dǎo)意義。

現(xiàn)在網(wǎng)上有很多基于網(wǎng)友們對旅游景區(qū)、旅游目的地進(jìn)行投票而形成的非專業(yè)性的排行榜，雖然某個(gè)具體的旅游目的地會因網(wǎng)友自身的偏好不同而有所差異，但其模糊評價(jià)結(jié)果卻與常識相符。盡管這種基于廣大網(wǎng)友這些非旅游專業(yè)人士得出排行榜的依據(jù)可能不具有科學(xué)性，卻并不離譜，這樣的評價(jià)對旅游者的出行選擇更具有參考價(jià)值。反觀我們業(yè)界人士的專業(yè)成果，不可否認(rèn)，旅游評價(jià)體系在理論上是存在問題的。

面對經(jīng)驗(yàn)常識與理論實(shí)踐結(jié)果相違背的尷尬局面，筆者認(rèn)為根本問題在于對旅游目的地進(jìn)行評價(jià)時(shí)未將決定旅游核心要素的重要性與其他相關(guān)要素的重要性區(qū)分開來。具體來說，就是在旅游評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的過程中，指標(biāo)的選取與建立并沒有從旅游的角度出發(fā)將旅游因素作為根本出發(fā)點(diǎn)，而是將涉及到經(jīng)濟(jì)和社會等方面的因素放在同等重要的位置，并對指標(biāo)賦予同等權(quán)重，且總是偏重于經(jīng)濟(jì)實(shí)力要素，最終將關(guān)于旅游的評價(jià)工作轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)綜合性評價(jià)工作。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)評價(jià)視角

縱觀國內(nèi)外，與旅游相關(guān)的評價(jià)體系的研究主要集中在旅游資源、旅游景區(qū)、旅游目的地的滿意度及旅游城市競爭力等方面[3]。就目前的研究成果來看，現(xiàn)有評價(jià)體系之間存在一定的相似性。國內(nèi)外很多學(xué)者從影響因素、量化評價(jià)和塑造方法等方面對旅游滿意度及旅游目的地競爭力方面進(jìn)行研究[4]，并將游客滿意度作為衡量旅游目的地競爭力的一個(gè)重要角度。此外，國內(nèi)學(xué)者也尤為關(guān)注城市旅游競爭力研究[5]。

旅游競爭力或旅游核心競爭力是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來衡量地區(qū)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這可能與競爭力這一概念緣起于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有關(guān)。所以其研究重點(diǎn)是旅游消費(fèi)以及與旅游發(fā)展相關(guān)的顯性效應(yīng)方面。至今旅游學(xué)術(shù)界仍缺乏對旅游目的地競爭力的嚴(yán)格界定[6]，因?yàn)閷W(xué)者們對旅游目的地競爭力含義的理解角度和重點(diǎn)有所不同，所以到目前為止旅游目的地競爭力含義仍然需要通過其影響因素來理解。由此也可以看出，旅游領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者們的研究視角受專業(yè)背景的束縛，使其往往偏離了旅游學(xué)科來研究問題[7]。這也是目前旅游目的地評價(jià)演變成綜合評價(jià)的根源之一。

這類評價(jià)體系主要是供政府或相關(guān)旅游企業(yè)使用，因而旅游目的地的經(jīng)濟(jì)屬性過度被關(guān)注。有學(xué)者就認(rèn)為對旅游資源進(jìn)行評價(jià)時(shí)，首先要對其市場價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價(jià)，然后才能考慮其他價(jià)值的評價(jià)[8]。但筆者意識到如果不立足于旅游視角來評價(jià)旅游目的地，不站在旅游的角度來研究旅游問題，那么旅游學(xué)科將失去立足根基和存在價(jià)值。鑒于此，筆者提出旅游魅力這一概念，堅(jiān)持旅游魅力才是旅游目的地實(shí)力之根本，而與經(jīng)濟(jì)屬性相關(guān)的服務(wù)與設(shè)施則只能位居其后。

(二)評價(jià)方法

以往研究對指標(biāo)的權(quán)重分配方法主要有兩類，一類是主觀賦值法，如層次分析法和專家評價(jià)法；另一類就是客觀賦值法，如熵值法、因子分析法和復(fù)相關(guān)系數(shù)法。其中，專家評價(jià)法、層次分析法、模糊評價(jià)法和構(gòu)建模型等被運(yùn)用得相對更多一些。無論使用哪種方法，多數(shù)評價(jià)工作的差異幾乎都體現(xiàn)在指標(biāo)選擇和權(quán)重配置兩個(gè)方面[7]。學(xué)者們試圖用旅游滿意度或旅游競爭力來揭示旅游目的地對旅游者的吸引程度，但卻總是偏離其真正含義，故筆者提出旅游魅力這一概念以避免表意不清晰所造成的困擾。

大多數(shù)對旅游目的地評價(jià)工作的研究都是從旅游消費(fèi)活動(dòng)后的游客滿意度視角切入，但其存在的缺陷使評價(jià)工作本身終究難逃綜合評價(jià)的命運(yùn)。一是采用讓旅游者自述等方法是否能夠有效地反映出游客的真正想法有待商榷。二是旅游者對目的地的體驗(yàn)是整體式的而非一系列屬性的簡單加總[9]。此外，綜合評價(jià)體現(xiàn)在主觀選取和互相抵消。主觀選取是指指標(biāo)選取缺乏理論支撐，互相抵消是指以往滿意度評價(jià)的一維性，從非常不滿意至非常滿意，旅游者對不同內(nèi)容的滿意度情況不僅無法加以區(qū)分，而且由于它們之間相互混淆并相互抵消會使以往的評價(jià)體系無法通過指標(biāo)的得分情況找出旅游者不滿意的原因，這使得評價(jià)體系失去了對實(shí)踐工作進(jìn)行具體改進(jìn)和指導(dǎo)的作用。

筆者認(rèn)為，以往構(gòu)建評價(jià)體系在指標(biāo)選取和權(quán)重分配方面因?yàn)槿狈β糜卫碚撝危瑥亩狈侠硇裕⑶抑笜?biāo)選取的混亂或無意義分類會導(dǎo)致下一步指標(biāo)權(quán)重分配的無功效。宋海巖和朱明芳[10]采取兩層次分析法構(gòu)建旅游滿意度模型，即測量旅游者對各個(gè)部門的滿意度，同時(shí)也考察其對整個(gè)旅游目的地的滿意度。這種試圖從兩個(gè)層次來測度旅游者對旅游目的地滿意度的方法看似更加合理，但也未打破綜合評價(jià)的結(jié)局。

研究方法本身并沒有對錯(cuò)，只有適合與不適合，但其前提條件是有正確的理論依據(jù)做基石。雖然旅游目的地是一個(gè)綜合性概念，包括旅游資源、旅游服務(wù)設(shè)施和區(qū)位條件等方面。但很多人都沒有意識到旅游魅力對旅游者和旅游發(fā)展而言才是最根本的。在評價(jià)體系構(gòu)建的工作中，很多學(xué)者似乎總是更加關(guān)注如何合理地選取并分配指標(biāo)權(quán)重，而忽視了構(gòu)建評價(jià)體系的理論依據(jù)。旅游評價(jià)的理論工作出現(xiàn)的諸多問題主要是由理論基礎(chǔ)的欠缺所致[2]。因此，筆者以雙因素理論作為基石，并將研究重點(diǎn)放在指標(biāo)要素的分類與選取上。

三、新視角下的旅游目的地評價(jià)指標(biāo)體系

以往評價(jià)體系多借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的研究成果，但這種“直接拿來”的評價(jià)體系如果適用于旅游領(lǐng)域，那么旅游學(xué)科就沒有存在的必要了。本文所指的旅游目的地并不局限于固定的行政區(qū)域。無論從主觀還是客觀角度對旅游目的地進(jìn)行評價(jià)，都有一定的缺陷。游客滿意度評價(jià)體系站在主觀立場，過度強(qiáng)調(diào)旅游者態(tài)度；而完全從客觀角度來評價(jià)旅游對象物會造成一種后果，即科學(xué)和歷史等價(jià)值很高的旅游對象物卻未必會得到旅游者的認(rèn)可和賞識[11]。為使評價(jià)視角更契合旅游者對旅游目的地的真實(shí)態(tài)度，本文試圖將定性與定量、主觀與客觀進(jìn)行融合，即站在旅游者角度權(quán)衡旅游對象物的客觀價(jià)值更為重要, 旅游魅力取決于既有的旅游對象物和旅游者對它們的認(rèn)知程度[12]。其價(jià)值在于避免純粹定量的賦值和加權(quán)的努力在面對意識問題、心理體驗(yàn)問題顯得太過幼稚[11]，同時(shí)也充分尊重旅游者對旅游目的地所持態(tài)度。

(一)評價(jià)體系構(gòu)建的理論依據(jù)

北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心在2011年構(gòu)建的城市旅游吸引力評價(jià)體系分為兩大部分，即核心吸引力和支持性因素。這是對以往研究成果的一種突破，但也存在以往旅游目的地評價(jià)工作共同的致命缺陷，即缺乏理論依據(jù)。本文要構(gòu)建的旅游目的地評價(jià)體系是基于雙因素理論，即赫茲伯格理論。在該理論的基礎(chǔ)之上，假定旅游是一個(gè)大系統(tǒng)，筆者將旅游目的地與旅游活動(dòng)相關(guān)的所有因素分為兩大系統(tǒng)，即旅游魅力系統(tǒng)和旅游支持系統(tǒng)。與雙因素理論相對應(yīng)，旅游魅力系統(tǒng)對旅游者所起的作用相當(dāng)于激勵(lì)因素對員工的激勵(lì)作用，也可以稱之為旅游對象物系統(tǒng)，是旅游者決策的充分條件；而支持系統(tǒng)相當(dāng)于保健因素的作用，也可以稱之為阻力因素，是旅游者決策的必要條件。

旅游魅力要素是促使旅游者對旅游目的地滿意的根本原因，而旅游支持系統(tǒng)引起旅游者的不滿意會阻止旅游者選擇去往某一旅游目的地。但旅游支持系統(tǒng)作為阻力因素，其阻止作用并非完全阻止，只是支持系統(tǒng)的條件有差異而已。因?yàn)樽枇σ蛩赝ǔ２皇怯泻蜔o的區(qū)分，而是好壞程度的問題，所以支持條件差只是阻止一部分人。但即便支持系統(tǒng)再完善，其作用也是有限的。

旅游對象物的魅力大小直接決定了旅游目的地的發(fā)展空間以及存在價(jià)值。旅游魅力的引力作用的實(shí)現(xiàn)需要住宿、娛樂和交通通訊等支持系統(tǒng)的保障，兩者相輔相成。郭舒和曹寧[13]指出，旅游目的地形象的設(shè)計(jì)和塑造主要依托于吸引物系統(tǒng)，而支持性因素為滿足旅游者體驗(yàn)提供基礎(chǔ)保障，增強(qiáng)了核心吸引物對潛在旅游者的吸引力。

(二)新評價(jià)體系的理論架構(gòu)

依據(jù)雙因素理論，將與旅游活動(dòng)相關(guān)的所有要素進(jìn)行分類，并了解各自所起的作用，對進(jìn)一步選取指標(biāo)和分配權(quán)重起到了決定性作用?；谏鲜鲈?，新的旅游目的地評價(jià)指標(biāo)體系的整體架構(gòu)可以簡單地表述為：

旅游目的地評價(jià)體系=旅游魅力系統(tǒng)+旅游舒適系統(tǒng)

旅游目的地評價(jià)指數(shù)=旅游魅力指數(shù)+旅游舒適指數(shù)

其中，旅游目的地評價(jià)指數(shù)、旅游魅力指數(shù)和旅游舒適指數(shù)分別衡量的是旅游者對旅游目的地的整體評價(jià)、旅游對象物和旅游支持系統(tǒng)。為了與人們的使用習(xí)慣相一致，用滿意指數(shù)來衡量最終的評價(jià)結(jié)果，即旅游目的地評價(jià)指數(shù)。

(三)新體系的指標(biāo)要素構(gòu)成

1.旅游魅力

(1)概念界定

為突出旅游活動(dòng)價(jià)值的核心和旅游學(xué)科在旅游目的地評價(jià)中的核心地位，筆者提出旅游魅力的概念，而至今為止，并沒有人提出過此概念。曾有學(xué)者提出文化旅游魅力的概念，但其原因是要通過慶陽的文化魅力來發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，即重點(diǎn)并非落在旅游本身上[14]。也有學(xué)者提出旅游目的地吸引力由旅游資源吸引力、旅游服務(wù)吸引力和旅游形象吸引力三個(gè)方面構(gòu)成，并構(gòu)建了旅游目的地吸引力指數(shù)模型[15-16]。還有學(xué)者提出旅游吸引力的概念，其定義為目的地旅游資源對潛在旅游者的感知和心理刺激的程度反映[17]。

旅游魅力被提出的另一個(gè)重要原因是筆者認(rèn)為旅游吸引力這一概念并不恰當(dāng)，其原因與筆者曾經(jīng)提出的旅游對象物而非以往學(xué)者所使用的旅游吸引物概念的思考角度一樣[18]。吸引力意在把別的物體、力量或別人注意力吸引到自己這方面來，但客觀事物本身并不具有這種指向性，只是人們將自己的感覺強(qiáng)加在客觀事物上。魅力是一種自然流露出來的令人喜歡的感覺，一種能吸引人的力量，缺少了這層含義，用于表達(dá)本身并無任何意義的客觀事物對人們的吸引更為妥當(dāng)。此外，國外學(xué)者對旅游吸引力的提出并無解釋，國內(nèi)學(xué)者在借鑒外文研究成果時(shí)一直都將“Attractiveness”直譯為吸引力，并不見得翻譯得恰到好處，或許譯為魅力更合適。

參照心理學(xué)中人格魅力的定義，旅游魅力可以界定為：旅游魅力是指潛在旅游者對旅游對象物的吸引力的感知。其中，旅游對象物是指旅游者為完成旅游體驗(yàn)過程而從外部世界中主觀選擇出來并與之發(fā)生互動(dòng)的客觀實(shí)在。根據(jù)不同的存在形態(tài)可以將其分成旅游資源和旅游產(chǎn)品，旅游資源是指為旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)或能直接為旅游者所利用的客觀實(shí)在[18]。旅游魅力的載體就是旅游對象物，亦可稱為旅游魅力要素。說得通俗些，旅游魅力就是指某一旅游目的地是否值得人們?nèi)タ?。這一概念與旅游學(xué)科的獨(dú)有性概念一脈相承，體現(xiàn)了旅游活動(dòng)價(jià)值的核心；從而也揭示了旅游者選擇某個(gè)地方旅游的根本原因。

此外，旅游魅力的提出也意在凸顯此概念對旅游者、業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重要性，同時(shí)對旅游界的專家學(xué)者敲響警鐘，搞理論工作的過程中，要時(shí)時(shí)審慎，抓住旅游的內(nèi)核，不能讓其他相關(guān)學(xué)科肆意侵占旅游領(lǐng)域。

(2)基本特征

旅游魅力由兩方面決定，一方面是旅游目的地的旅游對象物自身的質(zhì)量，另一方面為旅游者感知。可以通過以下兩點(diǎn)來理解旅游魅力：一是旅游魅力的載體是旅游對象物而非其他與旅游相關(guān)的因素。物對旅游者而言，最重要的就是旅游對象自身的品質(zhì)和數(shù)量，而品質(zhì)高低在更大程度上決定了魅力大小。二是旅游魅力的客觀存在性。無論旅游者是否選擇前往某一地旅游，旅游對象物的魅力是不會憑空消失或以人的意志為轉(zhuǎn)移。但由于旅游者在興趣、認(rèn)知、能力和行為等方面存在差異性，不同旅游者對旅游魅力的感知亦不同。

2.旅游支持系統(tǒng)

在所有與旅游活動(dòng)發(fā)生相關(guān)的要素中，將旅游魅力要素從中剝離開來，而其他相關(guān)要素皆歸入到旅游支持系統(tǒng)之中。如此這般可以突出旅游價(jià)值的核心地位，同時(shí)弱化旅游支持要素的作用。因?yàn)槁糜沃С窒到y(tǒng)只是對旅游產(chǎn)品價(jià)值的追加[19]。因此，可以將旅游支持系統(tǒng)界定為：旅游目的地所擁有的所有與旅游活動(dòng)相關(guān)的輔助設(shè)施和支持條件，如餐飲住宿、交通運(yùn)輸、城市基礎(chǔ)設(shè)施、社會經(jīng)濟(jì)條件、生態(tài)環(huán)境和政策環(huán)境等。

(四)評價(jià)指數(shù)

1.旅游魅力指數(shù)

近幾年，很多與旅游相關(guān)的指數(shù)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但很多指數(shù)本身其實(shí)并沒有意義，如旅游指數(shù)[20]。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中并不存在獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)指數(shù)概念一樣，旅游指數(shù)也不宜作為一個(gè)單獨(dú)的概念，而應(yīng)作為一個(gè)綜合性指標(biāo)，將與旅游領(lǐng)域相關(guān)的所有指數(shù)全部囊括進(jìn)來。學(xué)者及研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)等曾提出過很多指數(shù)，如旅游氣象指數(shù)、道路交通指數(shù)、舒適度指數(shù)、萬事達(dá)卡旅游指數(shù)[20]、旅游氣候指數(shù)、旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)、旅游競爭力指數(shù)、旅游承載力指數(shù)、旅游景氣指數(shù)、旅游綜合吸引力指數(shù)、旅游價(jià)格指數(shù)、旅游市場監(jiān)測指數(shù)、旅游安全指數(shù)、旅游實(shí)力指數(shù)、旅游地和諧指數(shù)和旅游品牌的體驗(yàn)指數(shù)等。其中，肖洪根[15]在1996年提出旅游區(qū)吸引度指數(shù)。此后，也有學(xué)者提出了旅游吸引指數(shù)[21]，意指旅游目的地對旅游客源地旅游者的吸引力大小。

筆者提出旅游魅力指數(shù)以測量旅游魅力的大小。旅游指數(shù)的核心是旅游魅力指數(shù)，這是基于旅游本質(zhì)——刺激尋求和安樂尋求，與旅游學(xué)科的獨(dú)有性一脈相承的[18]。旅游相關(guān)指數(shù)概念的提出與發(fā)展，可以借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)濟(jì)指數(shù)的發(fā)展成果，即任何一個(gè)指數(shù)概念的提出都應(yīng)該有其特定意義，如CPI、GDP、基尼系數(shù)和道瓊斯指數(shù)等，最難得的是其通俗易懂、使用方便。筆者也希望旅游魅力指數(shù)在旅游學(xué)中的運(yùn)用可以如此高效，即能夠像解讀經(jīng)濟(jì)指數(shù)一樣，對某旅游目的地的情形一目了然，進(jìn)而為人們的決策提供一定的參考價(jià)值。

依照上述期望，筆者對與旅游相關(guān)的指數(shù)進(jìn)行了梳理，如圖1所示。

圖1 旅游指數(shù)框架圖

2.旅游舒適指數(shù)

旅游舒適指數(shù)是對旅游支持系統(tǒng)的測量，即旅游者對旅游目的地的支持系統(tǒng)的客觀存在情況的反映。

3.旅游滿意指數(shù)

曾有學(xué)者提出滿意度指數(shù)和游客滿意指數(shù)的概念，但筆者認(rèn)為前一說法存在問題，故最終采用旅游滿意指數(shù)來表示人們對旅游目的地的整體感知，這也是基于人們對滿意度的使用習(xí)慣。旅游滿意指數(shù)與旅游滿意度的區(qū)別在于前者是對旅游支持系統(tǒng)的滿意度的具體測量。所有相關(guān)概念之間的關(guān)系如圖2所示。

圖2 旅游目的地評價(jià)內(nèi)容圖

旅游魅力是潛在旅游者對旅游對象物的吸引力的感知，旅游魅力度是在概念層面上對旅游魅力所進(jìn)行的程度上的衡量，如非常有魅力、一般性魅力和缺乏魅力等；而旅游魅力指數(shù)則是對旅游魅力的具體測量，可以用具體數(shù)值表示。三者一脈相承，即旅游魅力要素—旅游魅力度—旅游魅力指數(shù)。同理可得，旅游支持要素—旅游舒適度—旅游舒適指數(shù)。

四、評價(jià)工作的思路與方法

(一)指標(biāo)選取

北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心構(gòu)建的城市旅游吸引力評價(jià)體系是對以往研究成果的一種突破，但最后評價(jià)結(jié)果與以往眾多評價(jià)工作并無實(shí)質(zhì)性區(qū)別，排行前十依次為北京、上海、杭州、蘇州、廣州、大連、重慶、南京、深圳和廈門。筆者認(rèn)為他們所認(rèn)為的核心吸引力的含義界定出了問題，使得相關(guān)要素的劃分與歸類不合理，從而造成權(quán)重分配出現(xiàn)問題。雙因素理論為與旅游活動(dòng)相關(guān)的要素的劃分與歸類提供了依據(jù)。

(二)權(quán)重分配

旅游評價(jià)中最重要也是最困難的應(yīng)該是指標(biāo)權(quán)重的分配問題。旅游魅力要素的評價(jià)比較復(fù)雜，因?yàn)槁糜误w驗(yàn)的滿意度帶有很大程度的主觀性、相對性和不確定性，這對實(shí)際指標(biāo)權(quán)重的測定是一個(gè)很大挑戰(zhàn)[19]?；趯W(xué)科的固有性質(zhì)，我們無法要求最終評價(jià)結(jié)果的精準(zhǔn)性，但可以達(dá)到符合實(shí)際。本文依舊采用最常用的專家評價(jià)法對旅游目的地進(jìn)行評價(jià)。以往也有很多研究采用該方法，但其成員構(gòu)成及專業(yè)知識等素質(zhì)差異使得專家并不能很好地將旅游對象物的客觀價(jià)值和旅游者立場很好地結(jié)合起來，從而導(dǎo)致專家評價(jià)法失靈[22]。鑒于此，本文所指的專家不僅僅只是那些所謂的專家學(xué)者們，更要包含資深旅游者。因?yàn)樗麄兊呢S富經(jīng)驗(yàn)使得其判斷非常具有說服力，同時(shí)他們的判斷也可對業(yè)內(nèi)學(xué)者們提出的見解和看法進(jìn)行實(shí)踐性檢驗(yàn)。

相比之下，旅游者對旅游支持系統(tǒng)的態(tài)度很容易達(dá)成一致，游客滿意度測評旅游支持系統(tǒng)也已成熟。但由于游客容忍度的存在而使得權(quán)重分配更難，所以需要對旅游者進(jìn)行分類，即大眾旅游者和先驅(qū)旅游者。大眾旅游者并不陌生，而先驅(qū)旅游者可以簡單地理解為除大眾旅游者以外的所有旅游者。不同類型旅游者對旅游支持系統(tǒng)的要求和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。后者對旅游支持系統(tǒng)的要求或偏低或偏高，上文提及的旅游支持系統(tǒng)的阻力作用的不完全性也是基于此。以探險(xiǎn)旅游者為例，這類群體對旅游支持系統(tǒng)的要求是很低的。

(三)新視角下的旅游評價(jià)工作思路

本文將突破以往對旅游目的地進(jìn)行綜合評價(jià)的局面。在筆者看來，一個(gè)綜合評價(jià)的結(jié)果對旅游目的地的指導(dǎo)并無實(shí)際用處。此外，因?yàn)槁糜螌ο笪锵到y(tǒng)(即旅游魅力系統(tǒng))與旅游支持系統(tǒng)之間交互彌補(bǔ)很難，所以筆者認(rèn)為從旅游魅力系統(tǒng)與旅游支持系統(tǒng)分別來評價(jià)旅游目的地，根據(jù)評價(jià)目的和作用的不同，從而選擇更具側(cè)重點(diǎn)的評價(jià)，不失為一個(gè)更好的選擇。具體來說，對于注重旅游魅力的旅游者，他們對支持系統(tǒng)有自己的主觀標(biāo)準(zhǔn)，很難說得清楚；然而對于注重旅游支持系統(tǒng)的旅游者，更在乎旅游目的地的舒適程度，那么以旅游目的地支持系統(tǒng)的舒適度進(jìn)行評價(jià)可能會更有用處。需要注意的是，旅游魅力系統(tǒng)與旅游支持系統(tǒng)之間的關(guān)系問題。有人認(rèn)為日本和新加坡受到很多旅游者青睞，是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)實(shí)力所帶來的硬件設(shè)施和城市環(huán)境能使旅游者獲得滿意的高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)。但這種模式在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡的情況下是稀缺的，所以才會使旅游支持要素暫時(shí)變成旅游魅力。這是一種特殊情況，而絕非旅游學(xué)中“純旅游者”所追求的旅游體驗(yàn)。

如果非要得出一個(gè)一般性的、綜合性的指標(biāo)以滿足旅游者決策時(shí)的平衡需要，那么其中最難的部分仍是指標(biāo)權(quán)重的分配，這不是邏輯能推出來的，而需要大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。具體過程如下：首先，將與旅游活動(dòng)有關(guān)的所有要素進(jìn)行劃分，歸類于兩大系統(tǒng)中。其次，初步篩選。該評價(jià)的適用主體為大眾旅游者，即旅游支持系統(tǒng)具有完全阻止作用。故先剔除支持系統(tǒng)不達(dá)標(biāo)的參評對象，但這不是簡單地對經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的排名。再次，分配旅游魅力要素的指標(biāo)權(quán)重，專家打分并計(jì)算各自分值。根據(jù)評價(jià)目標(biāo)和要求確定旅游魅力指數(shù)的基準(zhǔn)，淘汰缺乏魅力的旅游目的地。旅游魅力指數(shù)的基準(zhǔn)是吸引旅游者并使之愿意前往某地的旅游魅力的最低標(biāo)準(zhǔn)，即旅游魅力指數(shù)的最小值。一經(jīng)確定，不得輕易變動(dòng)。然后，回歸旅游支持系統(tǒng)。對達(dá)到旅游魅力基準(zhǔn)以上的參評對象進(jìn)行支持系統(tǒng)要素的權(quán)重分配，計(jì)算旅游舒適指數(shù)。若旅游魅力相當(dāng)，旅游支持系統(tǒng)顯得更重要。最后，明確旅游魅力度與旅游舒適度這兩大指標(biāo)的相對重要性并分配權(quán)重，得出綜合成績，即旅游滿意指數(shù)。通常一個(gè)有效的指標(biāo)評價(jià)體系需要兩到三年或兩到三次調(diào)查，經(jīng)過不斷的調(diào)整才能最終穩(wěn)定下來[10]。

整個(gè)旅游評價(jià)過程需始終遵循一個(gè)原則：旅游魅力始終居于核心地位。隨著酒店和餐飲等旅游相關(guān)行業(yè)日益成熟，旅游服務(wù)質(zhì)量和支持系統(tǒng)日益完善，趨于同質(zhì)化，即旅游舒適指數(shù)趨于同一水平值，而旅游魅力的核心作用將越來越明顯。旅游目的地評價(jià)工作的流程圖如圖3所示。

圖3 基于旅游魅力的旅游評價(jià)工作流程圖

五、小結(jié)與思考

追溯本源，旅游目的地評價(jià)體系構(gòu)建過程中遇到的難題歸根到底還是旅游學(xué)中最基本的問題——“何為旅游”仍未達(dá)成一致造成的。筆者始終堅(jiān)持旅游視角下的評價(jià)工作，突出旅游魅力在旅游評價(jià)中的核心地位。將研究重心由旅游目的地競爭力轉(zhuǎn)為旅游魅力，以旅游魅力為核心的視角下構(gòu)建旅游目的地評價(jià)體系，以期為旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)卣畬Ρ镜貐^(qū)的定位以及旅游者的出行決策提供更符合實(shí)際情況的理論框架。有關(guān)評價(jià)體系的具體構(gòu)建、評價(jià)指標(biāo)的選取與建立、評價(jià)指標(biāo)的具體操作和權(quán)重賦值等則是多個(gè)研究課題需要解決的問題。

綜上所述，旅游體驗(yàn)可以分為旅游魅力體驗(yàn)和旅游支持系統(tǒng)體驗(yàn)。國內(nèi)對旅游支持系統(tǒng)的滿意度研究已經(jīng)很充分，今后的研究重點(diǎn)應(yīng)為旅游魅力體驗(yàn)，但旅游魅力體驗(yàn)研究要復(fù)雜得多。已有研究表明旅游者以往旅游經(jīng)歷的滿意度是影響旅游目的地競爭力的重要因素，游前形成的刻板印象會影響旅游滿意度。從旅游準(zhǔn)備、旅游啟動(dòng)、成行至返回的整個(gè)過程，涵蓋了旅游動(dòng)機(jī)與行為的選擇，也囊括了游中與游后的滿意度以及返回后的最終評價(jià)。在旅游的前、中、后整個(gè)過程，所涉及到的支持條件好壞、會不會影響旅游體驗(yàn)以及旅游魅力和支持系統(tǒng)之間的相互干擾關(guān)系等很多問題都值得進(jìn)一步探究。從旅游者視角入手，進(jìn)行游前和游后評價(jià)工作的價(jià)值可能會更大，對旅游者游前和游后進(jìn)行追蹤研究或許對于相關(guān)旅游企業(yè)和政府部門的實(shí)際工作更具有指導(dǎo)意義。

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