劉利敏

安徽行政學(xué)院研究咨詢部，安徽合肥，230059

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指由于個(gè)人的社會(huì)地位、聲望、受教育程度或在某個(gè)領(lǐng)域有特殊成就，能凝聚公眾注意力，其意見、評(píng)論和觀點(diǎn)對(duì)他人具有說服力，在網(wǎng)絡(luò)上影響較大的“活躍分子”。

1 研究背景

2009年，新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司相繼推出微博這個(gè)新興社交媒體。隨著微博的興起，大量社會(huì)名人入駐微博輿論場(chǎng)。這些社會(huì)名人包括傳統(tǒng)媒體人、娛樂明星、商界明星、政府官員、公益人士、主持人、律師等社會(huì)精英人士，他們就公共生活和社會(huì)事務(wù)引發(fā)話題、設(shè)置議程，發(fā)表觀點(diǎn)和看法，迅速成為微博上的意見領(lǐng)袖。

根據(jù)2012年3月出臺(tái)的中國微博意見領(lǐng)袖研究報(bào)告顯示，前100位新浪微博的意見領(lǐng)袖中，媒體人、學(xué)者、作家和商人占主導(dǎo)，其中媒體人33人、學(xué)者26人、作家20人和商界人士17人［1］。

意見領(lǐng)袖運(yùn)用自身的影響力和話語權(quán)，在網(wǎng)上振臂一呼，應(yīng)者云集，對(duì)我國社會(huì)輿論格局產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，深刻改變著輿論傳播的方式和傳統(tǒng)話語權(quán)的輿論格局。上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室研究發(fā)現(xiàn)，2010年影響較大的74起微博輿情案例中，有近五成明顯存在意見領(lǐng)袖的影響痕跡。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室統(tǒng)計(jì)，2011年備選“年度20件熱點(diǎn)事件”的33個(gè)案例中，新媒體實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置、影響話題走向的比重超過傳統(tǒng)媒體一成［2］。

2 意見領(lǐng)袖隊(duì)伍中存在的問題

意見領(lǐng)袖由于其自身的中立性，他們的意見和聲音對(duì)網(wǎng)民更具有吸引力。他們中大多數(shù)人的發(fā)言客觀理性、實(shí)事求是，不隱美、不虛惡，在開啟民智、監(jiān)督公權(quán)力、提高政府效能、推進(jìn)社會(huì)管理、增進(jìn)社會(huì)公平正義、促進(jìn)社會(huì)和諧等方面發(fā)揮了積極和建設(shè)性的作用。如《財(cái)經(jīng)》雜志副主編羅昌平2012年12月用微博實(shí)名舉報(bào)時(shí)任國家能源局局長劉鐵男，鄧飛發(fā)起了“微博打拐”及“免費(fèi)午餐計(jì)劃”，學(xué)者于建嶸發(fā)起了“隨手拍解救乞討兒童”活動(dòng)，利用大V強(qiáng)大的號(hào)召力，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中正能量的建設(shè)。

但是，也有一些意見領(lǐng)袖由于自身素養(yǎng)問題，有意無意地忽視和忘記了自己的社會(huì)責(zé)任，誤導(dǎo)輿論和公眾，在社會(huì)上造成了不良影響。

2．1 言論隨意，不負(fù)責(zé)任

2012年8月21日，新浪微博實(shí)名認(rèn)證賬戶“鄒恒甫”發(fā)布消息稱“北大院長奸淫服務(wù)員”，“鄒恒甫微博事件”傷害了北大的老師、北大的全體師生員工以及以北京大學(xué)為代表的中國高校的形象。對(duì)此，鄒恒甫則輕描淡寫地強(qiáng)調(diào)“我說話往往夸大，這是我的一貫風(fēng)格”。“北京大學(xué)的李可基教授，在茅臺(tái)集團(tuán)的記者招待會(huì)上，稱塑化劑標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)、三聚氰胺是無毒物質(zhì)，此論一出，輿論嘩然”［3］。

2．2 缺少道德和人文關(guān)懷

清華大學(xué)法學(xué)院證據(jù)法中心主任易延友在談到李天一案時(shí)稱：強(qiáng)奸陪酒女比強(qiáng)奸良家婦女危害小。此言一出，立即引來網(wǎng)友熱議。隨即，針對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，易延友在其微博表示，“關(guān)于最后一句，修正如下：強(qiáng)奸良家婦女比強(qiáng)奸陪酒女、陪舞女、三陪女、妓女危害性要大”［4］。此語一出，招致網(wǎng)上一片批評(píng)之聲。中國社會(huì)科學(xué)研究院唐鈞教授在電視節(jié)目上解讀兩起農(nóng)民工凍死事件時(shí)面帶笑容，被網(wǎng)友批為“冷血無情”［3］。還有就是一些意見領(lǐng)袖缺乏個(gè)人修養(yǎng)，因?yàn)閷?duì)方與自己觀點(diǎn)不一致而惡言相向，爆粗口和臟口，造成了不好的社會(huì)影響。

2．3 看問題多帶成見

少數(shù)意見領(lǐng)袖看問題帶有成見。這種成見來自于對(duì)政府和制度的固定看法，在他們眼里認(rèn)為社會(huì)所有的問題都應(yīng)歸結(jié)于制度，所有的錯(cuò)都來自于政府，看待評(píng)論問題喜歡貼標(biāo)簽。在互聯(lián)網(wǎng)上真正的混亂實(shí)際上還是感情與成見的權(quán)威，網(wǎng)民不辨是非的盲從固然不好，然而許多學(xué)者的武斷也是不好的。

魯迅先生在談到專家問題時(shí)明確指出專家的局限性，稱專家離開自己的領(lǐng)域可能連普通人都不如。而一些意見領(lǐng)袖依仗著自己的專家身份，似乎自己什么都懂，無所不能，到處指指點(diǎn)點(diǎn)，以勢(shì)壓人，儼然是“武二郎開店包打天下”。“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”，專家學(xué)者在網(wǎng)上發(fā)言也應(yīng)保持敬畏之心，應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身的有限性，甘當(dāng)小學(xué)生。

2．4 過度娛樂化

個(gè)別意見領(lǐng)袖為了吸引眼球，“語不驚人死不休”，習(xí)慣于插科打諢，調(diào)侃、惡搞，內(nèi)容貧乏，華而不實(shí)、低俗，卻因?yàn)榇讨辛巳藗兊钠毡樯鐣?huì)心理和社會(huì)情緒，受人追捧而迅速“走紅”。例如，著名藝人周立波創(chuàng)造的語錄體，如“令人不能自拔的，除了牙齒還有愛情”，以及“人不犯我，我不犯人；人若犯我，禮讓三分；人再犯我，我還一針；人還犯我，斬草除根”等等。這些語言被網(wǎng)友熱捧的背后透視出的是文化和明星個(gè)人泛娛樂化傾向。

2．5 爭名逐利，不擇手段

今天的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，已經(jīng)不再是一個(gè)單純的傳播媒介和公共論壇，它被一些利益集團(tuán)所操縱和操控，一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖儼然已成為某些利益集團(tuán)的代言人，互聯(lián)網(wǎng)正在成為一些利益集團(tuán)的角逐之地，網(wǎng)絡(luò)水軍、微博粉絲買賣便是明證。正如南方周末指出，大V不再單純是影響力的代名詞，開始滑向一個(gè)混雜了商業(yè)利益、私欲的和嘲笑聲的集合［2］。一些意見領(lǐng)袖因?yàn)樽陨硭胶湍芰τ邢蓿谧陨頋摿唾Y源已經(jīng)耗盡的情況下，為了爭奪粉絲和自己的網(wǎng)絡(luò)地位，除了運(yùn)用雷言雷語嘩眾取寵以外，有的還觸碰了法律底線，如最近破獲的個(gè)別網(wǎng)絡(luò)大V的造謠事件。

2．6 顛覆主流意識(shí)形態(tài)

在一些意見領(lǐng)袖中出現(xiàn)的以上問題，危害不容小視。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖的個(gè)人影響力和號(hào)召力，許多普通網(wǎng)民對(duì)他們的意見、觀點(diǎn)缺乏判斷力和分辨力，在網(wǎng)絡(luò)上形成“群體盲思”和“信息繭房”，造成了思想混亂?！耙庖姟鳖I(lǐng)袖的“意見和觀點(diǎn)”往往會(huì)影響著海量粉絲對(duì)待社會(huì)生活的觀念與態(tài)度，進(jìn)而會(huì)影響他們的價(jià)值判斷和價(jià)值觀。對(duì)意見領(lǐng)袖個(gè)人不當(dāng)言語行為的模仿，帶壞了社會(huì)風(fēng)俗；而少數(shù)意見領(lǐng)袖的偏激和片面觀點(diǎn)，正在遮蔽主流價(jià)值觀，消解了社會(huì)主流價(jià)值，即社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

3 積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的建設(shè)性作用

意見領(lǐng)袖往往開社會(huì)風(fēng)氣之先，引領(lǐng)社會(huì)的潮流。清末民初有許多意見領(lǐng)袖，如梁啟超、魯迅、胡適等。他們的思想觀點(diǎn)，有“一支筆勝過十萬雄兵”的巨大作用，整整影響了幾代人。梁漱溟曾經(jīng)指出“中國問題之解決，其發(fā)動(dòng)以至于完成，都要靠其社會(huì)中的知識(shí)分子”［5］。因此，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)意見領(lǐng)袖的重要性，重視發(fā)揮他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)輿論中的引領(lǐng)作用，使他們真正成為名副其實(shí)的社會(huì)精英和思想者。

但是學(xué)者研究成果和現(xiàn)實(shí)情況都表明，由于意見領(lǐng)袖的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、個(gè)人利益和文化模式、社會(huì)責(zé)任感存在千差萬別，所以他們?cè)趯?duì)信息的加工與解釋上存在選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶，在發(fā)表意見和觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)不可避免地?fù)诫s個(gè)人情感、個(gè)人傾向和個(gè)人好惡，在對(duì)信息和觀點(diǎn)的傳播中會(huì)進(jìn)行選擇性加工，從而影響其意見的客觀公正?？梢?，意見領(lǐng)袖的影響力可能是巨大的，其性質(zhì)可能是積極的、進(jìn)步的，也可能是消極的、破壞性的。為此，公眾人物應(yīng)該珍惜話語權(quán)，引導(dǎo)社會(huì)公眾正確認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象，化解社會(huì)不良情緒，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定。

3．1 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要注重自身的社會(huì)責(zé)任

3．1．1 意見領(lǐng)袖要有責(zé)任擔(dān)當(dāng)

民國意見領(lǐng)袖梁啟超、胡適、黃遠(yuǎn)生對(duì)意見領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任有著獨(dú)到的見解。他們的觀點(diǎn)至今仍有借鑒意義。

當(dāng)年胡適先生忠告當(dāng)時(shí)的言論家“肯持研究的功夫，不做向壁虛造的輿論家……輿論家的第一天職是考察社會(huì)的實(shí)在情形”［6］161-162，“對(duì)待問題，應(yīng)該先尋求事實(shí)的答案，決不可隨便信任感情與成見［6］164。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)該發(fā)揮積極建設(shè)性的作用，要本著解決問題的態(tài)度，而不是把事情復(fù)雜化、擴(kuò)大化。

梁啟超對(duì)此更是感同身受，他指出：“美總統(tǒng)盧斯福演說嘗有言，謂業(yè)報(bào)館者，作煽動(dòng)之文字，最受一般之歡迎，而與國家無益；作忠實(shí)之文字，最受一般之冷視，而國家終收良結(jié)果焉。盧氏業(yè)報(bào)館20年，自道其經(jīng)驗(yàn)。吾以為排孔論與夫與排孔論同性質(zhì)者，皆煽動(dòng)之也。鄙人昔固嘗好為之矣，今則寧受多數(shù)之冷視，不愿受無益之歡迎，亦欲與中國有言責(zé)者共商榷之?！保?］中國第一代新聞?dòng)浾唿S遠(yuǎn)生在懺悔錄中說“吾曹此后，將力變其主觀的態(tài)度，而易為客觀……決不許吾人逞臆懸談騰其口說故也”［8］。

3．1．2 提高自身素質(zhì)和修養(yǎng)

意見領(lǐng)袖有自己的話語權(quán)，意見領(lǐng)袖中的媒體人媒介素養(yǎng)自不必說。對(duì)他們中的其他人來說，如想更好地行使話語權(quán)，則應(yīng)補(bǔ)上媒介素養(yǎng)這一課。意見領(lǐng)袖特別是專家在微博上發(fā)表意見時(shí)不能只有冷冰冰的專業(yè)建議，還應(yīng)該顧及公共表達(dá)的道德關(guān)懷。其次，應(yīng)該處理好小范圍表達(dá)與公共表達(dá)的關(guān)系。意見領(lǐng)袖由于其自身的社會(huì)影響力，理應(yīng)成為公眾道德的標(biāo)桿。在微博上應(yīng)該充分考慮公眾感受和社會(huì)影響。作為有影響力的公眾人物要身體力行維護(hù)好這種良好環(huán)境，而不是將其惡化。

另外，意見領(lǐng)袖要成立自治組織，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，做到自我服務(wù)、自我管理和自我監(jiān)督。

3．2 政府要與意見領(lǐng)袖積極互動(dòng)

政府不能把意見領(lǐng)袖當(dāng)“異見”領(lǐng)袖，政府及各級(jí)官員要容得下尖銳的批評(píng)。政府對(duì)公知的意見和建議應(yīng)該聞過則喜，抱著包容的態(tài)度，真正做到有則改之、無則加勉。各級(jí)政府應(yīng)該深知，提高政府公信力才是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的最好方法。

積極吸收意見領(lǐng)袖進(jìn)人大、政協(xié)和各級(jí)智庫，充分發(fā)揮他們的建設(shè)性作用。要增強(qiáng)黨委、政府機(jī)關(guān)和意見領(lǐng)袖的互動(dòng)。相關(guān)部門對(duì)意見領(lǐng)袖的意見要積極回應(yīng)，作出答復(fù)。

3．3 積極培養(yǎng)體制內(nèi)的意見領(lǐng)袖

現(xiàn)在各級(jí)政府都已經(jīng)注意到了網(wǎng)絡(luò)輿論的話語權(quán)問題，到2012年底，入駐新浪的政務(wù)微博總數(shù)就達(dá)到了6萬余個(gè)。但是受傳統(tǒng)文化的影響，如“出頭的椽子先爛”“槍打出頭鳥”“為政不在多言”等，官場(chǎng)習(xí)慣于認(rèn)同低調(diào)少說的官員，而對(duì)健談善說者則往往認(rèn)為虛浮、夸夸其談，或視為另類。這不利于培養(yǎng)政府自己的意見領(lǐng)袖。對(duì)此需要轉(zhuǎn)變觀念，以更加包容開放的心態(tài)來發(fā)現(xiàn)和培育自己的意見領(lǐng)袖。隨著政府自己意見領(lǐng)袖的壯大，必將逐步打破體制外意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)的壟斷，大V的話語權(quán)力將會(huì)逐步削弱，微博的話語生態(tài)也將會(huì)逐漸改變。

3．4 合理運(yùn)用法律手段

法治社會(huì)，法治是還原真相、明辨是非的有力工具。鄒恒甫微博事件發(fā)生后，北大積極回應(yīng)。北京大學(xué)于2012年8月31日再次發(fā)表聲明，決定訴諸法律，“起訴鄒恒甫，起訴書已于本日遞交法院?！倍鴩医诘拇驌艟W(wǎng)絡(luò)大V造謠事件也充分說明了這一點(diǎn)。

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)的興起，是社會(huì)進(jìn)步的重要體現(xiàn)。微博的崛起為意見領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與參與意識(shí)的重新凸顯帶來了前所未有的機(jī)遇。意見領(lǐng)袖得益于這種進(jìn)步，更應(yīng)自覺成為網(wǎng)絡(luò)空間公序良俗的倡導(dǎo)者和維護(hù)者。穩(wěn)定的環(huán)境是國家民族之福，人民之幸。社會(huì)問題應(yīng)該通過對(duì)話和解而不是用對(duì)抗的方式來解決，掌握話語權(quán)的意見領(lǐng)袖應(yīng)該負(fù)起這個(gè)神圣的職責(zé)與使命。

一言可以興邦，一言可以喪邦。一名優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖應(yīng)該時(shí)刻保持兢慎的態(tài)度、公平的立場(chǎng)，獨(dú)立的精神，滌除成見，做國家的諍臣，做政府的諍友，為人民鼓與呼，以一個(gè)意見領(lǐng)袖的良知和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，共同構(gòu)建一個(gè)和諧文明、昂揚(yáng)向上的網(wǎng)絡(luò)公共論壇。

［1］張志安．中國微博意見領(lǐng)袖研究報(bào)告［EB／OL］．（2012-03-09）［2013-05-01］http：／／baike．baidu．com／linkurl＝Tak8wcXvYsdwmq5ph4LF pG4tc6anrtLEVtk8AMzSr2 jvHed9xD 6vsbJm91SZLnpL162xZDt5

［2］范承剛，周華蕾．大 V 近黃昏［N］．南方周末，2013-09-12（1）

［3］李克濟(jì)．專家有話請(qǐng)好好說［N］．人民日?qǐng)?bào)，2012-12-19（14）

［4］孫天龍．清華教授：強(qiáng)奸陪酒女比強(qiáng)奸良家婦女危害?。跡B／OL］．［2013-07-16］．http：／／www．gmw．cn／xueshu／2013-07／16／content 8300948．htm

［5］梁漱溟．鄉(xiāng)村建設(shè)理論［M］．上海：上海人民出版社，2011：291

［6］胡適．走上不浪費(fèi)不病民的大路［M］．西安：陜西人民出版社，2012

［7］梁啟超．梁啟超論中國文化史［M］．北京：商務(wù)印書館，2012：318

［8］黃遠(yuǎn)生．游民政治［M］．西安：陜西人民出版社，2012：49-50