劉巖

【摘 要】在市場(chǎng)和讀者多年的考驗(yàn)下，飲食類圖書零售市場(chǎng)中沉淀出一批常銷不衰的經(jīng)典圖書品牌。這些優(yōu)秀圖書品牌贏得讀者的廣泛認(rèn)可，鑄就了這一領(lǐng)域的持續(xù)繁榮。

在品種繁多、內(nèi)容差異性不大的飲食類圖書市場(chǎng)上，價(jià)格和內(nèi)容展現(xiàn)形式無疑成為影響讀者購(gòu)書的主要因素。

【關(guān)鍵詞】圖書市場(chǎng) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)份額

中圖分類號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.12.206

俗話說“民以食為天”，生活質(zhì)量的提高使得人們?cè)絹碓皆谝庾约旱娘嬍场Ｄ壳?，飲食類圖書是生活類圖書中一個(gè)重要的類別，其在生活類圖書市場(chǎng)所占碼洋比重僅次于大眾健康類圖書。近幾年，飲食類圖書零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲食類圖書品種規(guī)模逐年增長(zhǎng)。一些菜譜書登上各大書店的銷售排行榜，以及菜譜書書架前的人潮涌動(dòng)，無疑都表明這類圖書有著強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。尤其是2012年《舌尖上的中國(guó)》一經(jīng)問世，即以其強(qiáng)大的文化共鳴成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)北京開卷公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該書自2012年6月出版以來就占據(jù)了飲食類暢銷書榜首。

一、飲食類圖書市場(chǎng)的興起

中國(guó)春秋末期的思想家孔子曾說：“飲食男女，人之大欲存焉！”而中國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的思想家告子則主張：“食色，性也！”可見，在中國(guó)文化中，食被放在非常重要的地位。幾千年來，“民以食為天”的觀念深入人心，飲食類圖書在中國(guó)有著豐富的出版資源與巨大的市場(chǎng)潛力。

中國(guó)飲食類圖書出進(jìn)步且豐富。上世紀(jì)60年代，中國(guó)第一本大眾化菜譜問世，標(biāo)志著中國(guó)現(xiàn)代飲食類圖書出版的開始。不過在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)飲食類圖書出版形式和品種都相對(duì)單一。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者更加注重菜肴的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與審美感官，這是現(xiàn)代人飲食向高品位追求的必然結(jié)果。20世紀(jì)90年代末，中國(guó)港臺(tái)地區(qū)開始流行彩色、圖文并茂的菜譜書，為中國(guó)大陸彩色菜譜的發(fā)展提供了有益啟示。在方興未艾的新媒體時(shí)代背景下，飲食類圖書也正在通過網(wǎng)站、電子書等方式，實(shí)現(xiàn)媒體互動(dòng)與資源整合，滿足消費(fèi)者多方面的需求。

二、飲食類圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.動(dòng)銷品種擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)?？s減。

飲食類圖書在生活類圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重經(jīng)歷了一個(gè)先下降后上升的過程：2005年至2010年，飲食類圖書碼洋比重由19.68%下降到14.57%，隨后，有所回升。2012年，飲食類圖書動(dòng)銷品種數(shù)超過8000種，碼洋比重占生活類零售市場(chǎng)的18.49%。2010年成為飲食類圖書碼洋比重轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)。在這一年度，大眾健康類圖書市場(chǎng)受“張悟本事件”影響，市場(chǎng)增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，份額也嚴(yán)重下滑，飲食類圖書的相對(duì)碼洋比重也隨之上升。

通過對(duì)比飲食類與生活類圖書零售市場(chǎng)的歷年同比增長(zhǎng)率可知，二者均經(jīng)歷了增速由高轉(zhuǎn)低乃至負(fù)增長(zhǎng)，再逐漸回暖的過程。2005年至2008年，生活類圖書市場(chǎng)均保持10%以上的同比增長(zhǎng)率。不過，在大眾健康類圖書爆發(fā)出一系列的問題后，其市場(chǎng)增速下滑，從2010年至今出現(xiàn)連續(xù)幾年的負(fù)增長(zhǎng)。飲食類圖書市場(chǎng)亦出現(xiàn)增速逐年放緩狀態(tài)，但相比較而言，其市場(chǎng)縮減幅度略低于生活類圖書。而在經(jīng)歷了2010和2011年兩年的負(fù)增長(zhǎng)后，2012年，飲食類圖書市場(chǎng)增速有所回升，同比增長(zhǎng)率為6.02%。這與強(qiáng)勢(shì)暢銷書《舌尖上的中國(guó)》帶動(dòng)飲食圖書熱銷有著密不可分的關(guān)系。

2.利益驅(qū)動(dòng)，出版社蜂擁而上，質(zhì)量良莠不齊。

只有飽和的產(chǎn)品，沒有飽和的市場(chǎng)，由于菜譜類書籍市場(chǎng)的廣闊，眾多出版媒體都開始涉足此類書籍。從科技類到文藝類，再到旅游類以及一些專業(yè)出版社……五花八門、蜂擁而來，足見其中的含金量對(duì)出版界的吸引力。除了金盾出版社、中國(guó)輕工出版社、各大科學(xué)技術(shù)出版社等“老輩們”，僅2005年1月，就有青島出版社、中國(guó)紡織出版社（尚錦文化）、廣東旅游出版社等都推出相關(guān)系列產(chǎn)品。也正因?yàn)檫@樣，造成了飲食類圖書種類多，質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀。

三、現(xiàn)階段飲食類圖書的特點(diǎn)

1.經(jīng)典型菜譜不斷翻新，《大眾菜譜》持續(xù)常銷。

根據(jù)開卷調(diào)查及圖書大廈的銷售情況來看，綜合類型的傳統(tǒng)式《大眾菜譜》仍排在市場(chǎng)前列，如吉林科學(xué)技術(shù)出版社的《好學(xué)易做家常菜1001樣》（19.80元）、中國(guó)商業(yè)出版社的《好太太拿手家常菜1001樣》（19.60元）、內(nèi)蒙古科學(xué)技術(shù)出版社的《大眾菜譜888樣》分別獲得去年12月美食類暢銷書排行榜的第4、第8、第16位，其中吉科的銷售量在當(dāng)月達(dá)到了783本。

2.菜譜種類層出不窮，系列叢書細(xì)分天下。

從內(nèi)容來看，由于人們對(duì)飲食的口味變得越來越挑剔，讀者們對(duì)菜譜書的要求也越來越高，為了提升讀者們的購(gòu)買興趣，菜譜的分類漸漸地從傳統(tǒng)的單純以食物種類、烹飪方法編排轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)用、科學(xué)為宗旨的多樣性分類，以目前在此類書市場(chǎng)占據(jù)含量較高的中國(guó)輕工業(yè)出版社為例，它根據(jù)都市現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活特性推出“現(xiàn)代人食譜”系列叢書，為普通讀者的飲食生活推出的實(shí)用性強(qiáng)“大眾菜譜系列”，以及依據(jù)中國(guó)飲食文化推出“迷你八大菜系”系列等都在市場(chǎng)上取得了良好的收益；同時(shí)隨著人們對(duì)自身健康的愈發(fā)關(guān)注，一些諸如“家庭保健食譜”、“營(yíng)養(yǎng)健身食譜”、“病人菜譜叢書”等也相繼面世。由此可見，具有個(gè)性化、科技含量高的菜譜在市場(chǎng)占的比重越來越大。

3.時(shí)尚外觀包裝，生動(dòng)菜名亮眼。

從某種意義上說，實(shí)用性一直是菜譜類書籍追求的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，相關(guān)出版媒體也都是秉承這一原則，搶占市場(chǎng)份額，因此要想在基礎(chǔ)上嶄露頭角，擠入市場(chǎng)主流，必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造特色品牌。在這一點(diǎn)上，中國(guó)旅游出版社與貝太廚房合作推出的《從小愛吃的菜》、汕頭大學(xué)出版社與楊桃文化共同推出的“新手食譜”系列及青島出版社最新推出的“愛心家肴”和“愛心面點(diǎn)”系列表現(xiàn)得尤為突出，其中前者采用活頁紙裝訂，全彩頁內(nèi)文，后兩套叢書均用四色銅版紙印刷，制成雜志的時(shí)尚大開本（16開），同時(shí)它們又為每道菜配上精美的誘人食欲的圖片和極具人性化的菜名、小貼士等，滿足了更多的讀者對(duì)圖書高品質(zhì)的需求。