林雷

汽車營銷新模式
——網(wǎng)購

林雷

350億！2013年的“雙11”，淘寶制造了物理空間完全不可能實(shí)現(xiàn)的銷售神話，這其中不乏網(wǎng)購汽車的身影。據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，2013年1～11日，共有16大汽車廠家、91個車系、200余款車型、1730家經(jīng)銷商參與天貓“雙11”購物狂歡節(jié)，這些店鋪覆蓋全國25個省、228個市、139個縣。共完成1.07萬輛車的預(yù)訂，是2012年同期銷量的5倍。與此同時，超過40個汽車品牌在易車、汽車之家、搜狐汽車等汽車垂直類及門戶網(wǎng)站同樣舉辦了“雙11”促銷活動，汽車預(yù)訂總量達(dá)16.8萬輛，他們普遍采用的是通過預(yù)收定金或保證金的方式實(shí)現(xiàn)集客，但由于定金或保證金可退，最終實(shí)際成交量可能低于這一數(shù)字。即使是這樣，也預(yù)示了一種新的購車方式來到了消費(fèi)者的身邊。

網(wǎng)購汽車就是通過電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)車輛的購買。2007年上海車展期間，奇瑞A1開創(chuàng)了線下試駕體驗，網(wǎng)上提交訂單，經(jīng)銷商送貨上門的新營銷模式。自此，網(wǎng)上購車逐漸活躍了起來。

但近幾年，國內(nèi)汽車的電子商務(wù)發(fā)展并沒有發(fā)展到像網(wǎng)購服裝家電一樣能夠送貨上門，而是形成了O2O（online to office）模式，即線上達(dá)成購買意向，線下體驗、實(shí)際交易的模式。這種模式的弊端是，雖然線上已經(jīng)達(dá)成購車意向，但未完成交易，而且部分網(wǎng)站的定金可退，導(dǎo)致線下轉(zhuǎn)化率較低，形成線上的虛假繁榮。因此，目前廣大廠商和經(jīng)銷商都將此作為集客或收集銷售線索的重要渠道，尚未成為銷售的重要渠道。

在電商消費(fèi)較為成熟的美國，每年新車銷量中有超過10%是以網(wǎng)購的形式交易。美國的網(wǎng)上購車服務(wù)也較為全面，除了查車型、查價格、下訂單等功能，美國的網(wǎng)站還會提供上門試駕、辦理保險、金融貸款、上門送貨等服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)貨物到家。網(wǎng)站的經(jīng)營主體包括第三方的購車平臺，也包括經(jīng)銷商運(yùn)營的購車網(wǎng)站。而且，幾乎美國的所有購車網(wǎng)中，都同時提供新車和二手車，這與中國的購車網(wǎng)有很大的不同，在中國新車和二手車是分離的。

2007年以來，中國的購車網(wǎng)站有的仍在持續(xù)探索，也有購車網(wǎng)站曇花一現(xiàn)，還有眾多網(wǎng)站蓄勢待發(fā)。整體來說，中國的汽車電子商務(wù)還處于探索階段，未來發(fā)展將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.O2O模式還將持續(xù)

中國的消費(fèi)者還以首次購車為主，消費(fèi)者對車并不熟悉，需要眼見為實(shí)，另外，市場上車型上市、更新速度快，2013年有108款全新車型上市，大多數(shù)消費(fèi)者還是需要到4S店看車，以獲得真實(shí)的體驗。因此，線上線下相結(jié)合的網(wǎng)購模式更適合中國市場，不過這種模式需要線上購車有足夠的價格優(yōu)勢，否則消費(fèi)者失去選擇線上購車的意義。

2.經(jīng)銷商在一線，整車廠家搖旗助威

從中外汽車電商的經(jīng)驗來看，廠家直接售車的效果并不好，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購車服務(wù)的主體還應(yīng)是經(jīng)銷商，因為消費(fèi)者看車、試駕、提車等環(huán)節(jié)直接面對的還是經(jīng)銷商。在整個過程中廠家應(yīng)該做的是支持經(jīng)銷商，和網(wǎng)站配合共同實(shí)現(xiàn)銷售，而廠家自身則是做好宣傳工作，樹立良好品牌形象，幫助經(jīng)銷商集客。

3.依托第三方平臺

中國人購物喜歡貨比三家，同一品牌也要選擇兩家4S店比一比，因此，無論是廠家投入的購車網(wǎng)站還是某個經(jīng)銷商建設(shè)的單一品牌的購車網(wǎng)站市場空間都很狹窄。而像天貓商城這樣既有品牌保證，又可以進(jìn)行多款產(chǎn)品比較的購物型網(wǎng)站，將會是中國網(wǎng)上購車的主要平臺。同時，易車等汽車垂直網(wǎng)站在和4S店合作的模式上不斷探索，也將是一種重要的網(wǎng)購?fù)緩健？傊?，廠家或經(jīng)銷商和第三方平臺的合作不可避免。

4.二手車網(wǎng)購和新車網(wǎng)購繼續(xù)分離

我國二手車市場還不成熟，規(guī)模還不大，年交易量僅為新車交易量的1/4。而且二手車市場本身存在著一些問題，需要有和新車不同的規(guī)則進(jìn)行交易。因此新車和二手車網(wǎng)購在中國將會探索出不同的模式。

[作者單位：新華信國際信息咨詢（北京）有限公司]