徐三朋

(中共東營(yíng)市委黨校 政治理論教研室，山東 東營(yíng) 257091)

廣告產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，具有知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集等特征，其發(fā)展水平直接反映一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量[1]。近年來(lái)，從中央到地方密集出臺(tái)了一系列扶持廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，著力提升廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、效益，使之盡快成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。東營(yíng)市作為“黃藍(lán)”發(fā)展戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場(chǎng)和前沿城市，為加快推進(jìn)兩大國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)率先”的發(fā)展目標(biāo)，必須著力轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而廣告產(chǎn)業(yè)成為適逢其時(shí)的突破口和必然選擇。東營(yíng)市廣告產(chǎn)業(yè)處于起步階段，黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園成為推動(dòng)其發(fā)展的重要載體和平臺(tái)。要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)規(guī)劃，要立足于東營(yíng)市的區(qū)域文化特色，展示東營(yíng)市特有的文化底蘊(yùn)，使黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園成為帶動(dòng)?xùn)|營(yíng)市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。

一、黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園的功能定位及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

1.黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園的功能定位。一個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的整體規(guī)劃大致分為地段選擇、業(yè)界鏈接、基本功能和服務(wù)配套四點(diǎn)，這四點(diǎn)有機(jī)融合之后，才能形成廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身的吸引力。根據(jù)東營(yíng)市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和城市定位，將黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的功能定位為：融商務(wù)辦公、創(chuàng)意研發(fā)、人才培訓(xùn)、商業(yè)服務(wù)、居住生活等功能于一體的多元綜合型廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造東營(yíng)市廣告時(shí)尚藝術(shù)集散地、黃河三角洲區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展先導(dǎo)區(qū)、全國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)，構(gòu)筑黃河三角洲地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新標(biāo)桿。

(1)東營(yíng)市廣告時(shí)尚藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集散地。依托現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和園區(qū)政策優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚度，加強(qiáng)廣告資源整合，使園區(qū)發(fā)展成東營(yíng)市廣告產(chǎn)業(yè)集中度最高、單位面積廣告產(chǎn)值最高的核心區(qū)域。

(2)黃河三角洲區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展先導(dǎo)區(qū)。利用園區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展環(huán)境，吸引時(shí)尚設(shè)計(jì)、數(shù)字內(nèi)容、工藝廣告、軟件開發(fā)等文化創(chuàng)意企業(yè)向園區(qū)集聚，引領(lǐng)東營(yíng)市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展潮流。

(3)全國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)。以國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施，健全管理體制，營(yíng)造良好政策環(huán)境，將園區(qū)建設(shè)成在全國(guó)具有重要影響和示范效應(yīng)的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

2.黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。(1)廣告代理業(yè)。廣告代理業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容由廣告活動(dòng)以及與其相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)構(gòu)成，是一個(gè)不確定的范疇，應(yīng)全面地、周到地為廣告主提供各種廣告服務(wù)。經(jīng)營(yíng)內(nèi)容主要是：為廣告主開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率、提供市場(chǎng)調(diào)查；分析廣告主產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，并找出其特點(diǎn)，從而幫助廣告主明確顯現(xiàn)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)；研究影響廣告主產(chǎn)品銷售的諸因素，為促銷提出建議；了解不同媒體的狀況，為廣告主選擇最適宜的媒體；進(jìn)行全面的廣告策劃；實(shí)施廣告計(jì)劃；進(jìn)行廣告效益測(cè)定；為廣告主提供信息服務(wù)以及培訓(xùn)人員、承辦展覽、業(yè)務(wù)交流、擬定宣傳材料等服務(wù)項(xiàng)目；協(xié)助廣告主進(jìn)行各種促銷活動(dòng)等。

(2)廣告設(shè)計(jì)與制作業(yè)。園區(qū)廣告設(shè)計(jì)與制作項(xiàng)目主要依托公共平臺(tái)中心和創(chuàng)意研發(fā)中心發(fā)展現(xiàn)代廣告制作業(yè)，加大投入力度和企業(yè)扶持力度，完善公共平臺(tái)的服務(wù)功能。根據(jù)企業(yè)需要建設(shè)綜合印刷、錄音棚、攝影棚、演播室等設(shè)施，打造展示藝術(shù)生活與創(chuàng)意生活的產(chǎn)業(yè)集群。徹底解決企業(yè)重復(fù)投資、設(shè)備利用率不足等問(wèn)題，使企業(yè)輕裝上陣，盡快做大做強(qiáng)。

(3)廣告器材與設(shè)備制造業(yè)。黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)依托產(chǎn)品制造中心，大力發(fā)展裸視3D顯示設(shè)備、LED照明產(chǎn)品、集成電路的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃期內(nèi)，園區(qū)將努力創(chuàng)建獨(dú)具特色的國(guó)家級(jí)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。開發(fā)區(qū)將加大園區(qū)建設(shè)力度，進(jìn)行廣告產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，重點(diǎn)突出3D內(nèi)容制作、新型廣告器材研發(fā)、生產(chǎn)和交易，實(shí)行區(qū)域差異化發(fā)展戰(zhàn)略，爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)3D產(chǎn)業(yè)和新型廣告器材生產(chǎn)、研發(fā)的新高地。

(4)廣告會(huì)展業(yè)。在黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)公共平臺(tái)中心建設(shè)廣告博物館、廣告藝術(shù)館、廣告設(shè)備展示交易中心、廣告產(chǎn)品交易服務(wù)中心、時(shí)尚廣場(chǎng)等功能建筑，形成廣告會(huì)展區(qū)。廣告歷史博物館匯聚廣告展示、廣告教學(xué)體驗(yàn)、廣告產(chǎn)品互動(dòng)、優(yōu)秀廣告演播、廣告文化傳播、大型廣告主題活動(dòng)舉辦等功能，并在外墻建設(shè)巨型LED顯示屏，形成極富現(xiàn)代氣息的廣告環(huán)，成為園區(qū)重要節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志性景觀。廣告設(shè)備展示交易中心和廣告產(chǎn)品交易服務(wù)中心，為廣告設(shè)備和廣告產(chǎn)品提供展示、交易、金融結(jié)算等服務(wù)功能。廣告藝術(shù)館展示廣告美學(xué)文化，開展廣告學(xué)術(shù)交流等活動(dòng)。時(shí)尚廣場(chǎng)是大型廣告主題活動(dòng)的戶外載體。

(5)軟件開發(fā)與信息服務(wù)。依托園區(qū)創(chuàng)意研發(fā)中心重點(diǎn)發(fā)展軟件開發(fā)與信息服務(wù)。重點(diǎn)支持軟件園發(fā)展建設(shè)，主要規(guī)劃產(chǎn)業(yè)、評(píng)測(cè)、綜合服務(wù)和科教四個(gè)功能區(qū)，以“石油軟件研發(fā)與外包城市”為發(fā)展目標(biāo)，著力發(fā)展服務(wù)外包、IC設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)通信、物聯(lián)網(wǎng)、IT教育與培訓(xùn)、動(dòng)漫、行業(yè)應(yīng)用軟件和嵌入式軟件研發(fā)等行業(yè)領(lǐng)域，聚集一批石油信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、石油技術(shù)外包企業(yè)，打造具有東營(yíng)特色的石油信息技術(shù)及服務(wù)外包示范基地。

(6)廣告孵化與人才培訓(xùn)。廣告行業(yè)是一個(gè)知識(shí)更新相當(dāng)迅速的行業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背后，必定有著相應(yīng)的知識(shí)培訓(xùn)體系去支撐。廣告從業(yè)人員定期的在職培訓(xùn)和知識(shí)研修是廣告人才儲(chǔ)備所亟需的。園區(qū)依托人才孵化培訓(xùn)中心，集聚創(chuàng)新要素、整合創(chuàng)新資源、培育創(chuàng)新載體、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。結(jié)合高校，開設(shè)動(dòng)畫制作、數(shù)字媒體、美術(shù)、廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)髅降认嚓P(guān)專業(yè)，輸送創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作等廣告專業(yè)人才。依托企業(yè)孵化基地，建設(shè)成集技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)服務(wù)、人才培養(yǎng)、企業(yè)孵化于一體的產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)區(qū)域，為廣告企業(yè)訂單式培養(yǎng)人才提供場(chǎng)地，進(jìn)一步提升和補(bǔ)充智力支持。

二、黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展面臨的問(wèn)題

1.廣告產(chǎn)業(yè)的理念遠(yuǎn)未形成共識(shí)。(1)缺乏產(chǎn)業(yè)意識(shí)。廣告產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，在有關(guān)的管理者、管理部門內(nèi)部尚未形成共識(shí)，在社會(huì)上更是少人問(wèn)津。人們僅僅把廣告看作是介紹商品的工具和載體，沒(méi)有從產(chǎn)業(yè)的角度去認(rèn)識(shí)和看待廣告產(chǎn)業(yè)，還沒(méi)有意識(shí)到廣告產(chǎn)業(yè)有利于改善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，會(huì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(2)自律意識(shí)薄弱。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、廣告商不負(fù)責(zé)任行為，出現(xiàn)了許多虛假?gòu)V告，使很多消費(fèi)者落入廣告陷阱，因此人們往往把廣告看作是“忽悠”消費(fèi)者的一種手段，對(duì)廣告存有疑慮，產(chǎn)生了不信任感。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，不能單純依靠制度的約束，更需要行業(yè)的自律意識(shí)。

(3)缺少服務(wù)意識(shí)。一個(gè)發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)，必然具備完善的管理體系、內(nèi)容、形式。由于廣告產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展時(shí)間有限，好多內(nèi)容數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)還不健全。廣告管理部門在進(jìn)行廣告統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，局限于查處違法廣告、市場(chǎng)執(zhí)法管理，很少涉及廣告產(chǎn)業(yè)、研發(fā)、主體、形式、制作等方面的統(tǒng)計(jì)和分析等服務(wù)內(nèi)容。

2.行業(yè)整體低層次競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較普遍。(1)低水平重復(fù)建設(shè)。東營(yíng)市的廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)集中度不高的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)入壁壘低。由于低準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致廣告公司高度分散、弱小，廣告市場(chǎng)只能在低層次、低水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)利潤(rùn)偏低，收益分配不合理，產(chǎn)品差別化程度不高。

(2)廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)較低。廣告創(chuàng)意的特色不鮮明、無(wú)突出優(yōu)勢(shì)、結(jié)構(gòu)不合理，廣告產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力低。多以平面廣告、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、戶外廣告、展覽展示等為主，而影視、音樂(lè)、動(dòng)漫等內(nèi)容的廣告產(chǎn)業(yè)制作比例非常少，產(chǎn)業(yè)在影視、音樂(lè)、動(dòng)漫制作中的有效作用沒(méi)有發(fā)揮，因此在廣告衍生產(chǎn)品的開發(fā)上精品少，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、資本的對(duì)接，及時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的能力有限。

(3)缺少特色廣告產(chǎn)業(yè)品牌。廣告產(chǎn)業(yè)制作品牌、廣告龍頭企業(yè)品牌、廣告會(huì)展品牌、多媒體廣告品牌、動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)品牌、新型現(xiàn)代廣告設(shè)備制造品牌等一批品牌價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、影響力大的廣告產(chǎn)業(yè)品牌幾乎沒(méi)有。

(4)廣告公司的短視行為。廣告公司短期經(jīng)營(yíng)行為依然存在，與廣告主難以形成合力，不能設(shè)身處地為廣告主服務(wù)，有的甚至對(duì)客戶采取“宰一刀子就走人”的方式，只顧眼前利益，不從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，從而影響了廣告界的聲譽(yù)。

3.缺乏有影響力的知名廣告企業(yè)。(1)本地廣告企業(yè)成長(zhǎng)緩慢。東營(yíng)市境內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度不高，地域文化特色不突出，尤其是缺乏具有綜合實(shí)力和國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力的廣告企業(yè)。2012年，東營(yíng)市經(jīng)濟(jì)總量居全省第八位，強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒(méi)有帶動(dòng)和培育出廣告知名企業(yè)，這與東營(yíng)市經(jīng)濟(jì)總量的強(qiáng)市地位不相稱。

(2)廣告企業(yè)規(guī)模小。目前東營(yíng)市境內(nèi)廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)不足3個(gè)，年廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)千萬(wàn)元以上的廣告綜合服務(wù)和傳媒公司不足3個(gè)、年廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)500萬(wàn)元以上的不足30個(gè)。先期重點(diǎn)扶持的山東黃河文化傳媒集團(tuán)、東營(yíng)市盛世楓云設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司、東營(yíng)市公交廣告公司等廣告企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大，但輻射帶動(dòng)能力比較欠缺。

(3)廣告公司資質(zhì)低。截至2010年底，全市只有5家廣告公司通過(guò)中國(guó)廣告企業(yè)等級(jí)資質(zhì)認(rèn)定。除沃飛裸眼3D電視、泰克拓普等廣告新材料、新設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)以外，具有高新技術(shù)含量的廣告企業(yè)寥寥無(wú)幾。

4.缺少高端廣告產(chǎn)業(yè)人才和經(jīng)營(yíng)人才。(1)廣告產(chǎn)業(yè)人才少。由于缺乏廣告知名企業(yè)，企業(yè)廣告需求水平低等因素，無(wú)法吸引高端產(chǎn)業(yè)人才，導(dǎo)致當(dāng)前從業(yè)人員中高端專業(yè)人才較少，無(wú)法產(chǎn)生引起市場(chǎng)關(guān)注的廣告產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。

(2)廣告經(jīng)營(yíng)人才少。隨著廣告市場(chǎng)的日趨國(guó)際化，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)人才的要求越來(lái)越高。由于東營(yíng)市缺乏具有國(guó)際國(guó)內(nèi)廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人才，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)效率低。東營(yíng)市廣告產(chǎn)業(yè)的人均廣告經(jīng)營(yíng)額低于全國(guó)水平，而廣告經(jīng)營(yíng)單位的平均人數(shù)卻高于全國(guó)水平。這說(shuō)明作為廣告最主要的生產(chǎn)要素的東營(yíng)市廣告從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)較低。

(3)高校人才培育機(jī)制不完善。雖然東營(yíng)市的許多高校設(shè)有廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)專業(yè)，但高校的理論研究和廣告經(jīng)營(yíng)單位的實(shí)務(wù)操作沒(méi)能很好地結(jié)合起來(lái)，缺少實(shí)習(xí)基地，難以積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有形成有效的廣告從業(yè)人員的培養(yǎng)與考核評(píng)價(jià)機(jī)制。

5.公益廣告事業(yè)發(fā)展緩慢。(1)政府成為公益廣告的主體。目前公益廣告活動(dòng)還是一種政府行為，公益廣告活動(dòng)的發(fā)起人主要還是由政府機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)，企業(yè)的參與較少。政府在公益廣告的發(fā)展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動(dòng)上，沒(méi)有在建立公益廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作方面做更多基礎(chǔ)性、引導(dǎo)性工作。

(2)企業(yè)參與的積極性不高。由于公益廣告制作、發(fā)布大都靠政府推動(dòng)，還沒(méi)有形成企業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)單位的自覺(jué)作為，企業(yè)長(zhǎng)期投入公益廣告的能力和熱情不足，制約了公益廣告的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)尤其是大企業(yè)成為公益廣告的主體，不僅能解決公益廣告發(fā)展中最重要的資金問(wèn)題，還能使公益廣告的設(shè)計(jì)、制作水平充分體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和社會(huì)貢獻(xiàn)精神。

(3)法規(guī)政策保障不足。目前，有關(guān)公益廣告管理的規(guī)定僅體現(xiàn)在有關(guān)部門發(fā)布的公益廣告活動(dòng)的規(guī)范性文件中，但這些規(guī)范性文件都沒(méi)有涉及公益廣告界定問(wèn)題。廣告主、廣告公司、媒體在公益廣告的投入上由于得不到政府的鼓勵(lì)和保障，積極性不高，有的企業(yè)甚至把投入公益廣告看作是對(duì)社會(huì)的施舍。

(4)缺少專業(yè)的公益廣告組織機(jī)構(gòu)。由于體制問(wèn)題，宣傳部門、工商部門、新聞出版部門、文化部門都有管理公益廣告的職責(zé)，但又都不是公益廣告管理的法定部門，公益廣告多頭管理，政府單位和部門之間職責(zé)分工不明確。目前廣告行業(yè)協(xié)會(huì)由于體制的原因，也不具備擔(dān)當(dāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公益廣告發(fā)展的職責(zé)和能力。

三、黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展思路

在對(duì)黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，借鑒外地市發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合東營(yíng)市自然環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、發(fā)展規(guī)劃、社會(huì)氛圍等因素，提出以下對(duì)策和建議：

1.加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和管理。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)有助于提高廣告產(chǎn)業(yè)的地位，加快廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的全面提升，體現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局的作用。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，不僅僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也是文化建設(shè)和社會(huì)建設(shè)活動(dòng)，是提升城市形象和文化品位，推動(dòng)文化走向世界戰(zhàn)略的重要力量[2]。

(1)加快推進(jìn)園區(qū)二期建設(shè)項(xiàng)目。目前，省級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)批復(fù)，但園區(qū)具備承接能力的軟件園和黃河三角洲產(chǎn)業(yè)園一期已接近飽和，亟需新的承接平臺(tái)的建設(shè)。近期，產(chǎn)業(yè)園區(qū)二期正在策劃中，產(chǎn)業(yè)園二期總平面規(guī)劃設(shè)計(jì)已完成，在后期的審批、資金、建設(shè)等方面，可實(shí)行特事特辦，簡(jiǎn)化程序，優(yōu)先推進(jìn)。

(2)對(duì)產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)布局。在執(zhí)行規(guī)劃的過(guò)程中，要保證規(guī)劃的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，避免隨意更改規(guī)劃，杜絕改變土地用途，防止出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。認(rèn)真落實(shí)“一園七心，八個(gè)片區(qū)”的規(guī)劃，各中心平臺(tái)可建設(shè)相對(duì)獨(dú)立的園中園，形成相對(duì)集中的產(chǎn)業(yè)集群。

(3)設(shè)計(jì)黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園標(biāo)志。黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園應(yīng)該有自己獨(dú)特的標(biāo)志，可以面向社會(huì)進(jìn)行征集，這個(gè)標(biāo)志必須體現(xiàn)黃河文化、生態(tài)文化、海洋文化特色，內(nèi)涵豐富，表達(dá)簡(jiǎn)單，讓人一目了然。在各中心平臺(tái)懸掛統(tǒng)一制作的園區(qū)標(biāo)志，便于向外界展示和推介。

(4)堅(jiān)持高端引進(jìn)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)在企業(yè)引進(jìn)方面要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，不能貪大求多，尤其不能入駐從事簡(jiǎn)單焊接制作廣告材料的小作坊。要著力引進(jìn)或者技術(shù)先進(jìn)、或者人才難得、或者產(chǎn)品獨(dú)特、或者前景看好的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)企業(yè)的集群效應(yīng)。

2.加強(qiáng)對(duì)東營(yíng)市特色文化的研究。廣告創(chuàng)意必須以當(dāng)?shù)匚幕Y源為依托，形成獨(dú)樹一幟的文化風(fēng)格，易于為人們所了解、熟悉、記憶，當(dāng)受眾感受到某種文化元素的時(shí)候，能迅速聯(lián)想到它的出生地，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。東營(yíng)市文化資源豐富，黃河文化、海洋文化、石油文化、孫子文化、呂劇文化、紅色文化和生態(tài)文化匯聚融合，交相輝映。發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)，必須充分利用好這些文化資源，本著實(shí)事求是、因地制宜、力求實(shí)效、開發(fā)保護(hù)并重的原則加以利用。

(1)成立專門的研究機(jī)構(gòu)。這些年來(lái)，總是籠統(tǒng)地去說(shuō)自己擁有多種不同的文化資源，但是在研究方面做的還很不夠，甚至不能說(shuō)出各種文化資源具有什么樣的內(nèi)涵，代表什么樣的思想，更不消說(shuō)它的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐意義，對(duì)于東營(yíng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步意義在哪里。建議每一類文化資源都要成立相對(duì)獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)，求小求精不求大，不搞大呼隆，避免大而全。對(duì)各類文化資源的內(nèi)涵進(jìn)行系統(tǒng)地整理和挖掘，概括成易于表述和傳播的語(yǔ)言，并迅速在全體市民中形成共識(shí)。

(2)在研究方向上要有所側(cè)重，避免重復(fù)建設(shè)。廣饒要著重在孫子文化、紅色文化上下功夫，提煉出兵家文化內(nèi)在合理的思想；東營(yíng)區(qū)要重點(diǎn)在呂劇文化、石油文化、勝利文化方面做文章，探究石油文化的當(dāng)代價(jià)值；開發(fā)區(qū)廣告創(chuàng)意園區(qū)要突出原始生態(tài)、黃河文化特色，展示原始生態(tài)的魅力，黃河文化的包容、開放、自強(qiáng)不息。通過(guò)對(duì)不同文化資源的研究，力求凝練出帶有規(guī)律性的、普遍指導(dǎo)性的理念，成為東營(yíng)市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化依托，豐富其底蘊(yùn)。

(3)實(shí)現(xiàn)研究成果共享。東營(yíng)市里要設(shè)立統(tǒng)一的研究成果展示平臺(tái)，市直、縣、區(qū)在進(jìn)行分區(qū)域研究的同時(shí)，要建立暢通的協(xié)調(diào)機(jī)制，至少要消除東營(yíng)市區(qū)域內(nèi)部的壁壘政策，使研究成果得以共享，加強(qiáng)在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的應(yīng)用，避免區(qū)域內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

3.大力培育帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。(1)立足于培育本地企業(yè)。盡管東營(yíng)處于黃藍(lán)國(guó)家戰(zhàn)略交匯融合的地方，由于經(jīng)濟(jì)總量小，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，信息、資金、產(chǎn)品、人才流動(dòng)性不足，短期內(nèi)奢望大型廣告產(chǎn)業(yè)企業(yè)入駐是不現(xiàn)實(shí)的。因此，從政府到社會(huì)都應(yīng)將注意力集中在本地企業(yè)的發(fā)展壯大上，創(chuàng)造條件培育本地廣告產(chǎn)業(yè)公司。盛世楓云、智點(diǎn)傳媒等都是從小到大、由弱到強(qiáng)逐步發(fā)展起來(lái)的本地企業(yè)，很有典型性和代表性，具有一定的普遍指導(dǎo)和借鑒意義。

(2)鼓勵(lì)企業(yè)走出去，但要保持良好的溝通。廣告企業(yè)發(fā)展壯大以后，東營(yíng)相對(duì)狹小的市場(chǎng)空間已無(wú)法滿足其需求，這時(shí)企業(yè)必然產(chǎn)生向外擴(kuò)張的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。如盛世楓云的市場(chǎng)業(yè)務(wù)已逐步擴(kuò)展到濟(jì)南、青島、濰坊、泰安、淄博、煙臺(tái)、威海等城市并樹立了良好的市場(chǎng)信譽(yù)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域也由品牌產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)延伸及城市區(qū)域形象、影視廣告、空間環(huán)境、展覽展示等方面。作為本地成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)造條件讓它走出去，同時(shí)又要重新定位與企業(yè)的關(guān)系，注重發(fā)揮其對(duì)本地廣告產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用。

(3)遵循一定的規(guī)律，不能竭澤而漁，也不可拔苗助長(zhǎng)。廣告產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于起步階段，還需要大力的扶持，不能急于求成，切不可好大喜功，違背產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。要循序漸進(jìn)，以大帶小，做到整體推進(jìn)與重點(diǎn)突破相結(jié)合。在廣告產(chǎn)業(yè)公司發(fā)展的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，要善于引導(dǎo)，既要注意量的積累，又要把握質(zhì)的飛躍的有利時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化?？梢砸龑?dǎo)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的內(nèi)部企業(yè)之間、與園區(qū)外企業(yè)之間進(jìn)行聯(lián)合，組建集團(tuán)公司，擴(kuò)大企業(yè)的對(duì)外影響力、吸引力。如東營(yíng)區(qū)廣域科技公司技術(shù)實(shí)力優(yōu)勢(shì)明顯，園區(qū)可以利用本身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、集群優(yōu)勢(shì)與之聯(lián)合，組建起規(guī)模可觀的集團(tuán)公司，實(shí)現(xiàn)各種資源的共享，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

4.整合完善區(qū)域內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。(1)要注重市場(chǎng)開發(fā)。成立專門的市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)機(jī)構(gòu)，仔細(xì)研究東營(yíng)及外地市場(chǎng)，不僅要研究市場(chǎng)已有的需求傾向，更要挖掘內(nèi)在的潛力市場(chǎng)。當(dāng)前許多企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品信心不足，覺(jué)得廣告行為可有可無(wú)，對(duì)廣告可能帶來(lái)的效益認(rèn)識(shí)不充分。還有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的老觀念，對(duì)自己的產(chǎn)品信心十足，沒(méi)有必要進(jìn)行廣告投入。因此，廣告市場(chǎng)的潛力巨大，需要轉(zhuǎn)變觀念，設(shè)立專門的開發(fā)機(jī)構(gòu)去開辟更大的廣告市場(chǎng)。

(2)優(yōu)化配置全市的各類資源，實(shí)現(xiàn)資源要素合理流動(dòng)。東營(yíng)“黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園”已被山東省工商局認(rèn)定為“山東省重點(diǎn)扶持廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”，為東營(yíng)市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了平臺(tái)。黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)要打造東營(yíng)市廣告時(shí)尚藝術(shù)集散地、黃河三角洲區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展先導(dǎo)區(qū)、全國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)，構(gòu)筑黃河三角洲地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的新標(biāo)桿，產(chǎn)業(yè)上要推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈條。因此，黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)不是東營(yíng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的產(chǎn)業(yè)園，是面向全市的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，要積極吸引各類優(yōu)質(zhì)資源向園區(qū)集中。

(3)在區(qū)域內(nèi)部進(jìn)行細(xì)化分工，盡可能完善廣告產(chǎn)業(yè)鏈條。在產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)方面，要以東營(yíng)特色文化為依托，以盛世楓云為中心，培育一批科技創(chuàng)新型企業(yè)，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。在廣告作品的制作方面，可以以智點(diǎn)傳媒、通達(dá)動(dòng)漫為中心，支持發(fā)展一批科技型小微企業(yè)。在廣告器材生產(chǎn)上，主要以沃飛電子科技、泰克拓普光電科技、華博光電技術(shù)等研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的高科技企業(yè)為依托，重點(diǎn)是研發(fā)新技術(shù)、新材料，降低生產(chǎn)成本，如沃飛的裸眼電視制作、3D節(jié)目轉(zhuǎn)換等，實(shí)現(xiàn)可普及可推廣。在廣告、影視拍攝基地建設(shè)方面，孫子文化旅游區(qū)、黃河口生態(tài)旅游區(qū)、黃河入?？诘纫獙?shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)資源共享，減少各種人為制約因素。在廣告宣傳方式上，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志，還要充分利用電腦、手機(jī)等新媒體進(jìn)行宣傳。利用國(guó)際馬拉松賽、賽車比賽、孫子文化節(jié)、石油裝備展等活動(dòng)，發(fā)展會(huì)展廣告。

5.培養(yǎng)引進(jìn)廣告創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)人才。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，內(nèi)外資廣告企業(yè)在對(duì)各種廣告專業(yè)人才的需求中，整體策劃人才和廣告創(chuàng)意人才的需求居于首位，這反映出策劃人才和創(chuàng)意人才是廣告公司中的支柱性人才[3]。

(1)建設(shè)高端人才培養(yǎng)基地。依托東營(yíng)市的高等院校、職業(yè)院校、廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)、廣告骨干企業(yè)進(jìn)行廣告產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，積極創(chuàng)設(shè)在全省乃至全國(guó)具有較大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)學(xué)研一體的廣告人才培養(yǎng)和實(shí)訓(xùn)基地，形成多層次、多形式的廣告人才培養(yǎng)培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)。正在申報(bào)的盛世楓云設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司的“楓云國(guó)際廣告產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目孵化基地”項(xiàng)目，可以承擔(dān)培養(yǎng)基地的責(zé)任。

(2)加強(qiáng)校企合作。技師學(xué)院、職業(yè)學(xué)院雖然開設(shè)了平面設(shè)計(jì)班、藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)、影視動(dòng)畫專業(yè)，在軟件園建設(shè)了省級(jí)服務(wù)外包培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但需進(jìn)一步解決師資問(wèn)題，外聘兼職教授，提高教學(xué)質(zhì)量。同時(shí)要在原有實(shí)習(xí)基地的基礎(chǔ)上，增加實(shí)習(xí)基地，提高實(shí)習(xí)質(zhì)量。

(3)建立廣告經(jīng)營(yíng)管理人才庫(kù)。在政府支持下，加強(qiáng)校企合作，必要時(shí)挑選表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生到市外知名廣告公司去實(shí)踐鍛煉。制定優(yōu)惠政策，引進(jìn)外地高端人才。如不能引進(jìn)，可采取不為所有，但求為我所用的方式引進(jìn)智力，把各種人才納入人才庫(kù)，實(shí)行統(tǒng)一的動(dòng)態(tài)管理。

(4)打造廣告創(chuàng)意人才創(chuàng)業(yè)基地。廣告創(chuàng)意創(chuàng)新性強(qiáng)、實(shí)踐性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)大，在青年創(chuàng)業(yè)人才發(fā)展的起步階段，要為他們提供必要的創(chuàng)業(yè)基地，制定優(yōu)惠的注冊(cè)、經(jīng)營(yíng)、稅收等政策，降低創(chuàng)業(yè)門檻，扶持鼓勵(lì)其創(chuàng)業(yè)。繼續(xù)加強(qiáng)與上海交大傳媒學(xué)院等高校的聯(lián)系，以提供實(shí)習(xí)、創(chuàng)業(yè)基地的方式，吸引專業(yè)技術(shù)人才落戶黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園。

(5)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠政策的延伸。在出臺(tái)專業(yè)政策的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠政策向相關(guān)領(lǐng)域延伸拓展。對(duì)東營(yíng)市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需的人才，可在子女教育、就業(yè)安排、醫(yī)療衛(wèi)生、政治生活、社會(huì)保障、社會(huì)事務(wù)等方面出臺(tái)相應(yīng)的配套政策，使其享受甚至超越市民的待遇，盡量排除產(chǎn)業(yè)人才的后顧之憂，增強(qiáng)其在本地創(chuàng)業(yè)的信心。

6.積極培育發(fā)展社會(huì)公益廣告。公益廣告是一種借助于廣告載體的特殊的社會(huì)教育和文化傳播形式，是政府和民眾溝通的重要橋梁，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)尚，提高社會(huì)誠(chéng)信水平，構(gòu)建和諧社會(huì)的重要手段[4]。

(1)政府發(fā)揮引導(dǎo)作用。公益廣告發(fā)展初期，政府依靠行政命令的方式，指令媒體制作、播出有關(guān)公益廣告，從數(shù)量到質(zhì)量都很難保證。隨著公益廣告的快速發(fā)展，政府要轉(zhuǎn)變行為方式，改變以往統(tǒng)統(tǒng)由政府大包大攬的做法，減輕政府負(fù)擔(dān)。政府應(yīng)逐步地由主導(dǎo)向引導(dǎo)的角色轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入公益廣告領(lǐng)域。

(2)發(fā)揮企業(yè)的主體作用。通過(guò)宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，自覺(jué)關(guān)心公益廣告事業(yè)。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，公益廣告是樹立企業(yè)社會(huì)形象的捷徑，它向公眾昭示，企業(yè)關(guān)心自然、關(guān)心社會(huì)、關(guān)心公益，有時(shí)甚至可以起到商業(yè)廣告無(wú)法達(dá)到的宣傳效果。企業(yè)進(jìn)入公益廣告還是要追求效益的，需要政府在政策上有所突破。

(3)成立公益廣告管理機(jī)構(gòu)，制定出臺(tái)專門的政策。由政府或社會(huì)組織成立專業(yè)的管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)公益廣告的產(chǎn)業(yè)、策劃、制作、播出，以及社會(huì)效果的收集、評(píng)價(jià)。政府要出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)投放公益廣告的企業(yè)，在稅收、社會(huì)事業(yè)費(fèi)用支出等方面進(jìn)行抵扣或減免。在企業(yè)業(yè)務(wù)開展中，只要是政策條件允許，可以享有優(yōu)先權(quán)。

7.努力營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境，如行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等[5]51。

(1)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展依賴于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，絕不可能超越本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。廣告產(chǎn)業(yè)是服務(wù)于一、二、三產(chǎn)業(yè)的，只有其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，產(chǎn)生了市場(chǎng)需求，廣告產(chǎn)業(yè)才有用武之地。隨著黃藍(lán)戰(zhàn)略的推進(jìn)和實(shí)施，我市的未利用土地開發(fā)的優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)，越來(lái)越多的項(xiàng)目落戶東營(yíng)市，廣告企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)主動(dòng)性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客戶市場(chǎng)，迅速跟進(jìn)搶占先機(jī)。

(2)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以起到事半功倍的效果。要加強(qiáng)機(jī)關(guān)作風(fēng)建設(shè)，切實(shí)解決門難進(jìn)、臉難看、事難辦的問(wèn)題。當(dāng)前東營(yíng)市正組織開展暗查暗訪活動(dòng)，特別是針對(duì)直接服務(wù)群眾的部門，在部分窗口單位也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，有關(guān)部門應(yīng)主動(dòng)開展治理“庸懶散”活動(dòng)，努力改進(jìn)工作作風(fēng)，提高工作人員辦事效率，減少審批環(huán)節(jié)和辦理時(shí)限，為廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供更多的便利。

(3)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)人文環(huán)境。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平在某種程度上是由人的需求決定的，正是為了滿足人的各種需求，才充分調(diào)動(dòng)起了人的主觀能動(dòng)性。對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，人的需求決定生產(chǎn)，人的廣告認(rèn)識(shí)水平、欣賞水平影響本地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)水平。要在社會(huì)上廣泛普及廣告知識(shí)，只有認(rèn)識(shí)水平提高了，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)才有更高水平的追求。

東營(yíng)市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要立足于東營(yíng)的區(qū)域文化特色，展示東營(yíng)特有的文化底蘊(yùn)。要堅(jiān)持按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求，認(rèn)真規(guī)劃、支持、推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。建設(shè)黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，不僅僅是為了申報(bào)國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，也絕非是為了得到有限的資金支持，而是要利用難得的發(fā)展機(jī)遇，以此作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口，提升服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，進(jìn)一步優(yōu)化東營(yíng)市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例，服務(wù)黃藍(lán)戰(zhàn)略實(shí)施，助推“兩個(gè)率先”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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