郎 蘭

（安徽大學(xué)文學(xué)院，合肥 230000）

成語是在語言歷史流變中逐漸形成的一種相沿習(xí)用且具有書面語色彩的固定短語，表意具有整體性，即成語的表面意義和內(nèi)部隱含義都是相對穩(wěn)固的；結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為凝固性，一般是定型的，無論是書面還是口頭使用都不能隨意變換。[1]

長久以來，成語以其精煉而內(nèi)蘊豐富的特點在很多詩文創(chuàng)作中都起著畫龍點睛的作用，現(xiàn)當代的廣告文案創(chuàng)作也不例外，有時一則成語就可以言簡意賅的總結(jié)出產(chǎn)品特點，有時一則成語就可以給消費者留下深刻的印象，有時一則成語就可以傳達出商家的經(jīng)營理念。因此，成語也越來越多的出現(xiàn)在廣告文案當中。

一 成語廣告的定義和分類

成語廣告通常是指用單個成語充當一則廣告。具體來說，是指在廣告畫面、圖像、音響等廣告語境中，為了突出廣告意圖，或者有意變換成語中的某個字，或者保留成語的原貌，有意變換成語約定俗成的使用意義。[2]

根據(jù)上述定義，成語廣告可大致分作兩類：直接成語廣告和間接成語廣告。直接成語廣告是指：不改變原成語的文字，在廣告文案中使用成語本義，以達到廣告效果。[3]

例如：麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。

諾基亞：科技以人為本。

摩托羅拉：智慧演繹，無處不在。

這類成語廣告相當于我們在文章或者言談當中使用成語，以褒義為主，簡潔而鮮明的宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢。

與之相對的間接成語廣告是指：對原成語做出某種適應(yīng)廣告商品的改造后，形成的只適合特殊廣告對象使用的成語形式。通常是臨時性的變動成語字詞或順序以表達廣告效果。

間接成語廣告按照使用修辭格的異同又可分為三類，諧音成語廣告、仿義成語廣告和換義成語廣告。

諧音成語廣告是使用同音或近音字替換成語中的某個字，即飛白的修辭方法，從而構(gòu)成一個新的成語用于廣告。例如，綠箭口香糖的“一‘箭’鐘情”廣告，使用品牌名中的“箭”代替原成語中的“見”，既巧妙的將產(chǎn)品名稱貫穿于成語當中，同時又貼合了廣告畫面的情境表達。

仿義成語廣告多借助成語的結(jié)構(gòu)，利用反義或類義語素來替換成語中的某個字，從而構(gòu)成一個仿義成語廣告。例如：某營養(yǎng)飲料的廣告“良藥‘甜’口”把原成語良藥苦口改成甜，既突出了產(chǎn)品的特點“甜”，又傳達了原成語中“良藥”的特性。

換義成語廣告通常保留成語的原貌，有意變換成語約定俗成的使用意義。例如：某飲料廣告“津津樂道”；“津津”原義是指吃東西有滋有味，一般使用的是其比喻義“興趣濃厚的樣子”，“樂道”即“喜歡談?wù)摗?。“津津樂道”的意思是“很有興趣地去談?wù)摗?，比喻說話像吃到好東西一樣有滋有味。用作廣告語時，“津津”又回到了本義上，即指“飲料有滋味，大家都說好”。某掛鎖廣告“一夫當關(guān)”，本義是指一個人守著城關(guān)，一萬個人也攻不進來，形容地勢險要，便于防守。作為廣告則用來說明掛鎖的堅固實用安全，像一個衛(wèi)士把守著關(guān)卡。賦予了成語臨時的意義，啟人聯(lián)想，同時把鎖的作用和功能表現(xiàn)得生動形象。

二 改造成語廣告的開端

中國現(xiàn)代廣告中活用成語的開端是梁記牙刷的廣告語“一毛不拔”。該成語的本義是形容為人非常吝嗇自私。進入廣告，成了對該品牌牙刷刷毛堅固不脫的描述，宣傳和體現(xiàn)了梁記牙刷產(chǎn)品的高品質(zhì)。這一廣告開創(chuàng)了中國現(xiàn)代廣告語中使用改造成語的先河，選用貶義性的成語用作廣告，一則奪人眼球，引發(fā)聯(lián)想，二來改變成語的褒貶性質(zhì)，結(jié)合商品的特征，能夠產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。

自此以后，特別是上世紀90年代，此類改造成語的廣告風(fēng)行一時，街頭巷陌的店鋪名稱、電視紙媒宣傳，隨處可見改造成語的使用，作為廣告詞出現(xiàn)的改造成語一時間引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。支持的一方認為有新意和創(chuàng)造力，反對的一方則認為這大大的破壞了語言的純潔性，違反了規(guī)范使用語言的標準。針對此類爭論，需要從辯證的角度來看，改造后的成語適合廣告商品，有畫龍點睛的效果，無疑是對于成語的創(chuàng)新使用，如若泛濫不加限制的使用改造成語，一方面達不到宣傳效果，另一方面也會誤導(dǎo)廣告受眾對成語的理解。兩者之間存在一個度的問題，如何界限、如何區(qū)分依然懸而未決。

2012年合肥報業(yè)集團旗下的江淮晨報改版廣告中，一方面巧妙的把報紙的名稱嵌入成語中，另一方面“心淮天下，大有江來”“推晨出新”又把改版后的報紙定位和改版這一事件用成語簡潔的表達出來，令人耳目一新。

三 改造成語廣告使用的修辭格

改造成語廣告是一種修辭現(xiàn)象，是對成語的創(chuàng)造性運用，是一種臨時運用成語的異乎尋常的修辭活動。[4]

這種修辭活動運用了大量的修辭格，比如前文提到“一‘箭’鐘情”廣告中的飛白，故意使用別字貼合廣告商品。又如某鞋店的廣告語“千里之行始于‘足下’”使用了雙關(guān)的修辭格，即有意利用語言和語義的條件，使詞語或句子具有雙重含義，廣告中的“足下”有兩層意思，一是指腳下的鞋子，二是指對朋友的敬稱，即買鞋子的顧客，表示商家對于客人的尊敬，讀起來含蓄風(fēng)趣?！啊r’為人知”作為某味精廣告，使用了換義的修辭格，沒有改用別字，而是利用多義詞或同形同音詞在一定的上下文里，將原來表示“很少”的“鮮”換過來表示“味道鮮美”的意思，以此巧妙地突出味精產(chǎn)品的特點。比喻和比擬也是改造成語常用的修辭格，例如上文提到“一夫當關(guān)”的廣告，把鎖比喻成守護疆場的勇士，突出了掛鎖的安全性能。比擬可分擬人和擬物，廣告中以擬人為主，“無‘胃’不至”把胃藥當作人來寫，賦予人的情感，表示了對病人的關(guān)心和照顧。除了把廣告商品當作人或物來寫，有時也會將描寫甲事物性狀的詞語移來描寫乙事物性狀，這類修辭格稱作移就。例如某涂料廣告“面面俱到”，沒有改變成語的原貌，利用別解和移就的修辭格，將表示人做事周全，每一方面都照顧得當?shù)某烧Z用來形容涂料的優(yōu)異性能，使廣告變得含蓄而生動。改造成語廣告中有時也會將貶義色彩過濾掉，利用別解和易色的修辭格改造成語。例如王致和臭豆腐的廣告“臭名遠揚，香飄萬里”?！俺裘h揚”本指壞名聲傳得很遠，是貶義。廣告語運用易色，去掉了貶義色彩，換義別解為“臭豆腐的名字傳得很遠”。這樣的廣告詞使人們產(chǎn)生新奇感，是一種商家“貶義褒用”的廣告策略。

改造成語使用的修辭格并不拘泥于使用上述分析的類型，有時是幾種修辭格交叉使用，有時也會選取其他的修辭格例如避諱、用典等。

四 改造成語廣告的修辭效果

（一）似曾相識，新奇有趣

古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《詩學(xué)》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動。”用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產(chǎn)生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發(fā)人們的聯(lián)想和想象。針對為人們所熟知的成語結(jié)合廣告商品的特征進行改編，原成語的“舊瓶”換上了“新酒”，似曾相識的框架中蘊含了新的意義，若使用得當，會讓人產(chǎn)生新奇的感受。

（二）見字明義，一目了然

考慮到廣告受眾要求的廣泛性和廣告宣傳的最大經(jīng)濟化原則，在文案的創(chuàng)作中必然要求以最簡潔的語言最全面的介紹產(chǎn)品特征和性能，改造成語廣告正符合這一要求。改造后的成語或多或少會加入廣告產(chǎn)品的某一特征，若改編得當，則會讓人見字明義，達到一目了然的宣傳效果。

五 改造成語的認知心理學(xué)闡釋——圖形—背景理論的應(yīng)用

圖形-背景分離原則是空間組織的一個基本認知原則，揭示了人們對周圍事物進行識解的規(guī)律，對改造成語廣告從認知角度進行分析，可以發(fā)現(xiàn)它的這種人為的“改變成語”符合人們對空間組織的認知規(guī)律，即它在無形中利用了圖形-背景論，以達到一種“突顯”效果，為廣告價值的實現(xiàn)從本質(zhì)上進行了解釋。[5]

改造成語廣告，大多數(shù)是商家將與產(chǎn)品特色相關(guān)的字眼帶入某些廣為人知的成語“去舊貌,換新顏”，賦予這些成語新的內(nèi)涵,并通過語音雙關(guān)等來實現(xiàn)原義與新義之間的聯(lián)想，借此喚起消費者的相關(guān)經(jīng)驗，讓消費者印象深刻，促成購買的動機。

漢語廣告語篇中對人所共知的固化成語的偏離使用，既能夠達到吸引人們的注意力的目的，同時又可以利用有限的空間傳達更豐富的信息。這種對固化成語的偏離使用符合人們的認知特性。

六 總結(jié)

從語言運用、發(fā)展的規(guī)律來看，成語是可以活用、化用的。因為活用、化用并非要改變成語的固有內(nèi)容和形式，只是一種在特定語境中臨時運用的手段，不會無限制的擴大；從廣告文案的創(chuàng)作來看，化用成語是廣告語創(chuàng)作的一種形式，一種技巧。

成語可以在廣告語中化用，但又必須規(guī)范，謹慎選用，以效果原則為參照，合乎具體語境，講求自然天成，不刻意，靈活使用改造成語。

[1]黃伯榮,廖旭東.現(xiàn)代漢語(增訂三版)[M].北京:高等教育出版社,2002.

[2]吳靖.成語廣告的修辭學(xué)詮釋[J].常州工學(xué)院學(xué)報(社科版),2011,(6).

[3]金東良.廣告成語研究[D].吉林大學(xué),2009.

[4]吳靖.廣告諧音成語研究述評[J].長沙鐵道學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2011,(3).

[5]周婷.成語諧音廣告的認知闡釋——圖形—背景理論的應(yīng)用[J].2006,(5).