高偉，郭鵬

（天津科技大學(xué)，天津300222）

基于營銷視角的食品安全問題探討

高偉，郭鵬

（天津科技大學(xué)，天津300222）

在如今我國經(jīng)濟(jì)增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)也經(jīng)歷著從“經(jīng)濟(jì)人”到“社會(huì)人”的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在社會(huì)中的一舉一動(dòng)都吸引著各方面的關(guān)注。這其中最吸引社會(huì)各界關(guān)注的是近年來不斷涌現(xiàn)的食品安全問題。主要著眼于從營銷角度分析食品行業(yè)的現(xiàn)狀以及食品安全存在的問題，并提出相應(yīng)對(duì)策。

市場(chǎng)營銷；食品安全；營銷策略

世界衛(wèi)生組織（World Health Organization，WHO，1996）定義食品安全是“對(duì)食品按其原定作用進(jìn)行制作、食用時(shí)不會(huì)使消費(fèi)者健康造成損害的一種擔(dān)?！盵1]。食品安全包括數(shù)量安全和質(zhì)量安全2個(gè)方面，本研究主要針對(duì)食品的質(zhì)量安全。食品安全問題不僅關(guān)系到民生，與每個(gè)國民的身體健康都有直接聯(lián)系，同時(shí)也是構(gòu)建和諧社會(huì)所面臨的關(guān)鍵問題。關(guān)于食品安全領(lǐng)域的研究不僅是學(xué)術(shù)界亟待解決和探討的問題，更是實(shí)踐的迫切需要。

1 我國食品安全現(xiàn)狀

目前，我國經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期，工業(yè)污染和資源浪費(fèi)造成的環(huán)境問題逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)急速發(fā)展的食品工業(yè)與相對(duì)落后的農(nóng)業(yè)之間產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ш?，部分企業(yè)家急功近利以及消費(fèi)者不信任感的持續(xù)蔓延等等，都使食品安全成為我國社會(huì)各界高度專注的“社會(huì)轉(zhuǎn)型期矛盾的濃縮體”。

食品安全危機(jī)近年來愈演愈烈，從2005年蘇丹紅事件、2008年三鹿奶粉事件、再到2011年地溝油事件、雙匯瘦肉精事件，一直到2014年7月麥當(dāng)勞、肯德基過期肉事件，食品安全為成為上至中央領(lǐng)導(dǎo)，下至普通百姓都十分關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

我國在食品安全方面的監(jiān)管力度也在逐漸加強(qiáng)。從建國時(shí)的《中華人民共和國食品衛(wèi)生法（試行）》到1955年正式頒布的《食品衛(wèi)生法》，以及衛(wèi)生部制定的500多項(xiàng)食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)（其中現(xiàn)行有效442項(xiàng)，其中國家標(biāo)準(zhǔn)424項(xiàng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)18項(xiàng)），中國食品安全監(jiān)管體系日趨成熟，食品安全對(duì)中國食品工業(yè)的倒逼功能已顯成效[2]。2004年《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全工作的決定》規(guī)定了政府成立專門協(xié)調(diào)小組，同衛(wèi)生部門共同參加食品安全監(jiān)督執(zhí)法工作，加強(qiáng)了監(jiān)管力度。尤其是2010年開展的嚴(yán)厲打擊食品安全違法犯罪的活動(dòng)，使得專項(xiàng)整治和執(zhí)法檢查的力度也在逐漸加強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國食品衛(wèi)生抽檢合格率已由20年前的60%提高到現(xiàn)在的90%以上，有效保證了食品的衛(wèi)生質(zhì)量與安全，降低了食源性疾病發(fā)生。

雖然一方面食品企業(yè)在努力潔身自律，另一方面政府監(jiān)督管理在逐漸加強(qiáng)，但是食品安全現(xiàn)狀仍然令人堪憂。在2014年4月召開的“國際食品安全大會(huì)”上，根據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)和國際食品科技聯(lián)盟國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心的數(shù)據(jù)得出，中國2013年食品安全指數(shù)排全球第42位。食品安全作為全球面對(duì)的共同挑戰(zhàn)，我國的食品安全問題卻顯得尤為突出，這就要求我們把食品安全作為長期而艱巨的問題來解決。

2 從營銷學(xué)分析食品安全存在的問題

2.1 食品安全信息不對(duì)稱是食品安全問題的市場(chǎng)原因

信息不對(duì)稱（Asymmetric Information）是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)行為人掌握的信息有差異，即信息比較充裕的一方相對(duì)于信息比較匱乏的一方，處于更有利位置[3]。在市場(chǎng)交易中，通常都是賣方擁有買方所不了解的商品信息，造成信息的不對(duì)稱，雙方處于不平等地位，從而賣方獲益。下面主要從3個(gè)方面分析造成食品安全信息不對(duì)稱的主要原因：

2.1.1 食品是信息不對(duì)稱的商品

食品行業(yè)進(jìn)入門檻低，各個(gè)食品公司生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的原料、生產(chǎn)線流程、衛(wèi)生環(huán)境、質(zhì)檢流程等方面都不盡相同。從生物學(xué)角度，在食品的生產(chǎn)過程中存在著生物性污染、農(nóng)藥污染、放射性污染和其他污染，具體污染例如細(xì)菌傳染、寄生蟲滋生、病毒性污染、重金屬超標(biāo)、添加劑濫用和激素殘留等等。食品如果沒有達(dá)到相關(guān)安全和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者又沒有質(zhì)監(jiān)部門的測(cè)量技術(shù)，不親身品嘗或者體驗(yàn)的話，是根本無法得知食品的安全質(zhì)量信息。并且有些食品問題即使親身體驗(yàn)也不會(huì)馬上顯現(xiàn)出來，消費(fèi)者甚至從始至終都無從得知。

2.1.2 食品安全信息披露不全面

對(duì)于部分企業(yè)，追求利潤最大化是其主要目的，這就很容易使得企業(yè)在認(rèn)識(shí)和履行食品安全方面還存在明顯不足，食品安全信息披露水平低，內(nèi)容不完整，體系不健全。

一方面，食品安全信息披露內(nèi)容不充分。食品安全信息包括了從原材料種植、到食品的生產(chǎn)加工、包裝、貯藏、運(yùn)輸以至于最后銷售的完整交易過程。食品企業(yè)很容易忽略掉傷害消費(fèi)者權(quán)益方面的信息，披露的具體指標(biāo)也比較片面，由其是一些小型食品企業(yè)根本不存在相關(guān)內(nèi)容的披露，或者只披露企業(yè)達(dá)標(biāo)的方面。另一方面，食品企業(yè)食品安全信息披露以文字描述為主，缺乏定量信息，可比性差，會(huì)計(jì)信息披露不足。

2.1.3 食品安全信息披露體系不完善

食品安全信息披露體系發(fā)展落后，缺乏完整的規(guī)則體系，嚴(yán)重制約了信息披露的發(fā)展。我國也沒有形成專門的監(jiān)管部門監(jiān)督相關(guān)的信息披露，缺乏獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，無法形成可以公開披露的、科學(xué)的研究報(bào)告，缺乏系統(tǒng)化管理平臺(tái)。

2.2 營銷策略和營銷戰(zhàn)略不明確是食品安全的重要問題

這主要是食品企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)企業(yè)的生存營銷目標(biāo)認(rèn)識(shí)不清或者管理層不具有相應(yīng)的營銷管理能力，就使得食品安全問題不斷出現(xiàn)。一些食品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)只著眼于自身生存，不能很好地把消費(fèi)者的利益、社會(huì)的長遠(yuǎn)利益與自身利益結(jié)合起來。其在制定相關(guān)營銷策略時(shí)，也只是隨波逐流，不具備符合自身長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，很容易只為了企業(yè)盈利進(jìn)行損害消費(fèi)者利益的生產(chǎn)，形成食品安全危機(jī)。

2.3 品牌化特征不明顯是食品行業(yè)的普遍問題

食品行業(yè)雖然有不少名牌企業(yè)，但是相對(duì)于龐大的企業(yè)基數(shù)來說，其行業(yè)的品牌建樹仍需發(fā)展。

首先，由于食品行業(yè)的進(jìn)入門檻低，各大食品企業(yè)之間在生產(chǎn)原材料、加工流程等方面無本質(zhì)差異，成品在口味等方面也十分相似。雖然食品企業(yè)數(shù)量龐大，但是各自產(chǎn)品特征不明顯，難以讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌名稱。其次，食品行業(yè)的中小型企業(yè)偏多，其自身經(jīng)濟(jì)條件不足，不存在打廣告、搞宣傳等方面的能力，缺少相關(guān)人才，管理層意識(shí)也不足，這很難讓企業(yè)做大、變強(qiáng)。最后，食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。大品牌企業(yè)資金雄厚、宣傳力度大，部分食品領(lǐng)域的大企業(yè)市場(chǎng)占有率高，技術(shù)發(fā)展成熟，消費(fèi)者忠誠度高，甚至可以形成價(jià)格主導(dǎo)。這就沖淡了小型食品企業(yè)的努力，進(jìn)行品牌建設(shè)的難度加大。

在大多數(shù)食品企業(yè)缺乏相關(guān)品牌建設(shè)的情況下，中小型食品企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益，很容易集中生產(chǎn)中低檔食品，甚至冒用知名品牌生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，食品的質(zhì)量安全堪憂，消費(fèi)者利益很容易受到侵害。

2.4 銷售渠道單一是食品行業(yè)的重要問題

我國食品行業(yè)的交易主要是通過大型超市、集貿(mào)市場(chǎng)和便利店等來實(shí)現(xiàn)，銷售渠道相對(duì)單一，食品種類繁多，即使是同種食品也可能會(huì)有很多廠家的商品，食品企業(yè)經(jīng)營壓力加大，也加劇了食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在超市，一些小型食品企業(yè)不存在人力和資金支持，沒有相應(yīng)銷售人員在貨架進(jìn)行產(chǎn)品的試吃、或者體驗(yàn)宣傳，食品的營銷方式難以吸引消費(fèi)者購買。

而一些集貿(mào)市場(chǎng)和小區(qū)便利店為了獲得盈利，或者缺乏相應(yīng)的辨別食品真假的能力和環(huán)節(jié)，往往會(huì)造成有問題的食品流入市場(chǎng)，危害消費(fèi)者的人身安全。

2.5 庫存控制問題是食品安全問題的關(guān)鍵原因

首先，食品是具有保質(zhì)期限的商品，過了食用期，食品會(huì)發(fā)生變質(zhì)，如果再食用會(huì)嚴(yán)重危害消費(fèi)者的身體健康，尤其是即食食品以及一些生鮮肉類。一些食品企業(yè)為了減少成本，購入過期食品再加工進(jìn)行出售。這其中不僅包括小型的食品企業(yè)，就連世界性的知名企業(yè)也難逃相關(guān)的食品問題。麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等國際知名快餐就在2014年7月被查出大量采用過期變質(zhì)肉類原料的行為。

其次，庫存控制成本高，相關(guān)企業(yè)不存在相關(guān)技術(shù)或者資金支持，庫存管理不完善。庫存控制成本包括訂貨成本、保管成本、缺貨成本等方面。這幾方面的成本是相互矛盾的，減少訂貨量使訂貨成本降低，但是很可能會(huì)形成缺貨費(fèi)用，再加上食品季節(jié)性變動(dòng)較大，使得食品行業(yè)的庫存控制難度加大。

最后，市場(chǎng)需求不穩(wěn)定。食品的種類繁多，可替代性強(qiáng)，同時(shí)加上消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的追求和親睞，很容易對(duì)相同食品產(chǎn)生厭煩，使得食品的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，庫存數(shù)量很難估計(jì)和控制，很多企業(yè)面臨著淘汰的危機(jī)。

3 解決食品安全問題的營銷對(duì)策

3.1 樹立正確的市場(chǎng)營銷觀念和營銷原則

一方面，食品企業(yè)應(yīng)擺脫長久以來“我們生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么”的傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念以及不重視消費(fèi)者需求的產(chǎn)品觀念，努力樹立根據(jù)顧客需要來進(jìn)行生產(chǎn)的營銷觀念、重視消費(fèi)者利益的客戶觀念以及保障社會(huì)長遠(yuǎn)利益的社會(huì)營銷觀念。我國食品企業(yè)只有樹立了正確的營銷觀念，才能端正生產(chǎn)動(dòng)機(jī)，獲得企業(yè)營銷理念上的優(yōu)勢(shì)，從而更有利于企業(yè)自覺遵守相關(guān)食品安全規(guī)定。

另一方面，食品企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持營銷活動(dòng)原則。即對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)誠實(shí)守信；兼顧消費(fèi)者、社會(huì)利益和自己的利潤；與利益相關(guān)者互惠互利；理性和諧交易等。

3.2 確定適合企業(yè)的營銷策略

營銷策略要求企業(yè)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，確定使消費(fèi)者滿意又維護(hù)自身利益和目標(biāo)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。營銷策略從最早的4P、6P再到11P等等，都要求食品企業(yè)從產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）等方面出發(fā)[4]，注重自己與利益相關(guān)者的關(guān)系，遵守相關(guān)政府部門的規(guī)定，在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，分析宏微觀各個(gè)方面因素，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，尊重消費(fèi)者需求，合理利用營銷方式。尤其注意原材料的選取以及商品的質(zhì)檢環(huán)節(jié)，最大限度地將食品安全防范于未然。

3.3 制定正確的營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略主要是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者行為等方面進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，選擇要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，再制定營銷計(jì)劃、建立營銷組織、實(shí)行營銷控制等營銷活動(dòng)。食品企業(yè)在選擇營銷戰(zhàn)略時(shí)，可以綜合利用包括創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略在內(nèi)的各種營銷戰(zhàn)略，找到更利于自身發(fā)展、最大限度地降低食品安全問題風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。

尤其是中小型食品企業(yè)不能采取只著眼于生存、不顧法律和規(guī)章制度約束的黑海戰(zhàn)略，應(yīng)該結(jié)合使用紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略。“沒有永遠(yuǎn)的藍(lán)海，只有不變的紅?！保行⌒褪称菲髽I(yè)應(yīng)首先努力在已知的市場(chǎng)中建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低成本或進(jìn)行差異化營銷，進(jìn)行占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求，并注重企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人才培養(yǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)前景良好的藍(lán)海市場(chǎng)，正確地創(chuàng)造消費(fèi)者需求，突破競(jìng)爭(zhēng)。

3.4 培養(yǎng)品牌價(jià)值，主動(dòng)披露食品安全信息

首先，在食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，在某些食品領(lǐng)域大品牌的市場(chǎng)占有率很高。這就要求剛起步的食品公司發(fā)展自身企業(yè)文化，努力培養(yǎng)品牌價(jià)值和相應(yīng)人才，并舍得花費(fèi)資金進(jìn)行自我宣傳，努力開拓自己的市場(chǎng)。

另外，食品企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行食品安全信息披露十分重要，一方面是為了使消費(fèi)者放心，可以增加食品銷量；另一方面，通過履行這項(xiàng)義務(wù)，企業(yè)可以樹立良好的企業(yè)形象，形成品牌價(jià)值。食品安全信息披露的內(nèi)容也不應(yīng)該只集中在對(duì)企業(yè)有利的方面，對(duì)于一些需要改進(jìn)的、或整個(gè)交易流程中有問題的方面也應(yīng)進(jìn)行全面披露，并可以說明今后的改進(jìn)方案和相應(yīng)的改進(jìn)成效。這樣不僅做到披露的內(nèi)容全面、公開、透明，保障食品市場(chǎng)安定，也可以樹立真實(shí)誠信的企業(yè)形象，達(dá)到宣傳自己的效果。

3.5 食品企業(yè)努力盡力庫存控制體系

食品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)整個(gè)食品交易流程，在每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行庫存控制，主要是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。一方面，有能力的食品企業(yè)可以自己培養(yǎng)庫存管理人才，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求、食品不同的變質(zhì)率、商品生命周期評(píng)估等方面分析，分別建立生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的庫存控制模型，建立一個(gè)適應(yīng)自身發(fā)展的庫存管理體系。另一方面，中小型食品公司可以根據(jù)現(xiàn)有的一些庫存管理模型，或者聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助設(shè)計(jì)庫存管理模型。這樣不僅可以保證最大限度地降低不必要的資源浪費(fèi)，降低企業(yè)成本，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也降低了相關(guān)食品安全危機(jī)發(fā)生的概率。

3.6 政府部門應(yīng)合理分工、分段監(jiān)管，建立測(cè)評(píng)體系

根據(jù)商品從生產(chǎn)到流入市場(chǎng)的整個(gè)交易過程，政府部門應(yīng)該合理分工，防止重復(fù)監(jiān)管，或者監(jiān)管空白，建立統(tǒng)一、高效的食品安全監(jiān)管體系，同時(shí)建立安全測(cè)評(píng)體系[5]。

首先，嚴(yán)格規(guī)范食品行業(yè)的進(jìn)入條件，提高對(duì)食品企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，努力從源頭上控制食品安全問題。其次，針對(duì)食品行業(yè)銷售渠道單一的現(xiàn)狀，在主要銷售場(chǎng)所建立食品安全測(cè)評(píng)程序，派專業(yè)檢測(cè)人員進(jìn)行抽檢，以此防止問題食品流入市場(chǎng)。最后，建立相應(yīng)的食品安全信息披露規(guī)范，明確規(guī)定信息披露的必要性以及披露的具體內(nèi)容，鼓勵(lì)建立專業(yè)的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)。

4 結(jié)束語

從食品安全現(xiàn)狀出發(fā)，從市場(chǎng)營銷角度分析了食品行業(yè)的現(xiàn)狀以及食品安全存在的問題，并從營銷角度提出了相應(yīng)措施。政府應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)指導(dǎo)和監(jiān)督管理工作，完善食品安全測(cè)評(píng)體系。雖然食品企業(yè)面臨著巨大的難題和挑戰(zhàn)，但是在符合自身發(fā)展目標(biāo)又有利于消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的前提下，實(shí)現(xiàn)食品安全生產(chǎn)和銷售并不是一件跨越不過的鴻溝。

[1]李武.食品安全監(jiān)管長效機(jī)制建設(shè)的研究[D].湖南省長沙市：中南大學(xué)出版社,2010

[2]張煒達(dá),任端平.論食品安全監(jiān)管體系中政府職能的歷史轉(zhuǎn)換及其影響因素[J].食品安全導(dǎo)刊,2011(3)：74-75

[3]周德翼,楊海娟.食物質(zhì)量安全管理中的信息不對(duì)稱與政府監(jiān)管機(jī)制[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2002(6)：29-36

[4]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營銷原理[M].13版.北京：中國人民大學(xué)出版社,2010

[5]陳錫文,鄧楠.中國食品安全戰(zhàn)略研究[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社,2004

Discussion of Food Safety Issues Based on Marketing Perspective

GAOWei，GUOPeng
（Tianjin University of Scienceand Technology，Tianjin 300222，China）

In the processofChina'seconomic growthmode transforming froMextensive to intensive，companies are also experiencing from'economicman'to'socialperson'，whose everymove hasattracted theattention of each respect.In recentyears，the issueof food safety hasaroused wide attention.Thispaper is focuseson the analysisofpresentsituation of food safety and food industry froMthemarketing pointofview，and puts forward the corresponding countermeasures.

marketingmanagement；food safety；marketing strategy

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.060

2014-09-17

高偉（1989—），女（漢），在讀碩士，研究方向：市場(chǎng)營銷與電子商務(wù)。