何 鑫，汪京強

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概念、原因、特點：微旅游的思考

何 鑫，汪京強

（華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021）

微旅游是近幾年發(fā)展興盛起來的一種旅游現(xiàn)象. 通過闡述微旅游內(nèi)涵，分析微旅游現(xiàn)象發(fā)生和風靡的原因，并根據(jù)原因探究微旅游下旅游者消費行為的特點，針對這些特點，提出了微旅游目的地的營銷策略.

旅游；微旅游；旅游消費

1 微旅游的界定

近幾年，隨著國民休閑意識的覺醒與提升，“微旅游”作為一種新興的旅游現(xiàn)象和旅游方式，受到越來越多旅游者的歡迎，而微旅游的興起創(chuàng)造了有別于傳統(tǒng)旅游需求的新的市場需求. 為了更好地發(fā)掘這一新興客源市場并進行針對性營銷，就需要弄清何為微旅游，微旅游的本質(zhì)是什么. 而在此之前，需要解決兩個問題：第一，微旅游算不算旅游；第二，微旅游和短途旅游有何區(qū)別. 弄清楚這兩個問題會對微旅游有一個比較直觀的認識.

微旅游算不算旅游. 目前，不同學者對旅游的定義各不相同，對旅游本質(zhì)的探討仍然是目前學術(shù)界的熱點. 傳統(tǒng)的旅游定義有三個關(guān)鍵要素，即暫時性、異地性和非生產(chǎn)性. 這三個要素與微旅游是否吻合.

首先，要看非生產(chǎn)性. 微旅游者的旅游動機顯然是休閑娛樂，放松身心，所以，微旅游符合非生產(chǎn)性這一要素. 其次，看暫時性要素. 鄭向敏認為，旅游強調(diào)的是一種空間移動，旅游者必須在其旅游目的地停留一段時間，且時間通常應超過24小時.[1]由于微旅游的旅游目的地離自己的居住地很近，許多微旅游者出于經(jīng)濟因素考慮，并不會在旅游目的地過夜的，通常情況下是清晨去夜晚回，在旅游目的地的停留時間不會超過24小時. 從這點看，微旅游并不符合暫時性這一要素的規(guī)定. 最后，來看異地性要素. 一些較早的研究在旅游概念的異地性上通常都有比較具體的規(guī)定，即明確規(guī)定離開居住地XXX公里. 隨著旅游經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和旅游研究的不斷深入，對于異地性也有了更加科學的認識，即不對距離居住地的現(xiàn)實位移距離做具體規(guī)定，而是提出了非慣常環(huán)境這一概念. 張凌云認為，旅游就是人們在非慣常環(huán)境下的體驗和在此環(huán)境下的短暫的生活方式.[2]異地性要素的規(guī)定則從實際的地理距離轉(zhuǎn)為旅游者的心理距離. 微旅游者根據(jù)自身經(jīng)濟情況、閑暇時間和心理需求，或選擇到生活城市的郊區(qū)爬山、踏青、燒烤、露營，或許選擇到離生活城市較近的其他城市進行休閑和娛樂. 那么，這些微旅游者是否就進入了非慣常環(huán)境呢？這與微旅游者個人的生活經(jīng)歷、心理素質(zhì)和性格有關(guān)，因人而異. 所以，籠統(tǒng)地把微旅游者放置于慣常環(huán)境或非慣常環(huán)境都是不科學的. 所以，在此有必要引入另外一個概念：真實世界和旅游世界.[3]謝彥君認為，旅游世界是旅游者內(nèi)心從真實世界中剝離出來的另一種體驗世界. 而微旅游者的旅游動機又決定了他們那顆帶有強烈休閑、放松的心比其他普通旅游者更容易進入旅游世界. 盡管他們在物理上可能處于慣常環(huán)境當中，但是在心理上確是處于非慣常環(huán)境當中. 所以，微旅游是符合異地性(非慣常環(huán)境)這一要素的. 總之，盡管微旅游在暫時性上不符合旅游的要素，但這在很大程度上是因為現(xiàn)代交通條件的改善和居民休閑方式的多樣化造成的，且其他兩個要素與微旅游都有很高的兼容性，因此，可以把微旅游看作旅游.

在這里，還需要弄清楚微旅游與短途旅游的區(qū)別. 兩者不同主要表現(xiàn)在旅游動機上. 第一，微旅游者比普通的短途旅游者有更強烈的休閑欲望或?qū)で筢尫诺挠?，從而也就決定了兩者在旅游產(chǎn)品的選擇上有一定的差別，短途旅游者可能比微旅游者更多地選擇觀光型旅游產(chǎn)品，在旅游方式上也多以走馬觀花式的游覽觀光為主. 第二，微旅游者比短途旅游者在旅游決策上有更大的隨意性和偶然性. 可以看出，微旅游和短途旅游概念側(cè)重點是完全不一樣的. 微旅游之微，不僅僅表現(xiàn)為出行距離近，更表現(xiàn)了在“微”背后所表現(xiàn)出的現(xiàn)代人對隨意、輕松、休閑生活的追求. 這些短途旅游所不具備的. 由上可見，所謂微旅游，簡言之就是具有旅游屬性的休閑方式.

2 微旅游產(chǎn)生和興起的原因

微旅游的興起有兩個特點，一是速度快，二是范圍廣. 這種旅游方式正以極快的速度興起盛傳，尤其受到了上班族和學生的喜愛. 究其原因主要在于以下幾個方面.

2.1 國民休閑意識的覺醒提升

隨著經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和社會生產(chǎn)力的不斷提高，人們的生活水平得到了進一步改善，富足的經(jīng)濟促使人們開始追求更高質(zhì)量的生活品質(zhì)，這從正面極大地刺激了國民休閑意識的覺醒與提升. 而不斷加快的生活節(jié)奏和日益加重的工作、學習壓力也促使人們不斷地尋求短暫的放松和釋放，這又從側(cè)面激起了人們休閑熱情，“休閑權(quán)將成為我國在21世紀休閑時代基本的社會需求”.[4]人們越來越趨向在學習、工作之余尋求能夠緩解壓力、放松身心、獲得釋放的休閑活動. 人們休閑意識加強是微旅游現(xiàn)象興起的動機條件.

2.2 旅游設(shè)施的不斷完善

旅游設(shè)施是直接或間接向游客提供服務(wù)所憑借的物質(zhì)條件，包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施.[5]旅游設(shè)施不是主導客流流向的決定因素，但旅游設(shè)施的不配套會阻礙旅游目的地的可進入性. 隨著國民旅游意識和休閑意識的覺醒和提升，旅游需求不斷膨脹并呈現(xiàn)多元化、個性化的發(fā)展方向. 市場需求引導供給，旅游休閑需求的擴大促使旅游目的地政府部門和相關(guān)企業(yè)不斷完善旅游設(shè)施的建設(shè). 首先，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，為旅游目的地的可進入掃除障礙. 主要表現(xiàn)在交通運輸系統(tǒng)的不斷完善，而旅游交通系統(tǒng)的不斷完善極大的縮短了旅游者的交通時間，使得原本短暫且零散的閑暇時間段能夠得到充分利用，為微旅游的興盛創(chuàng)造了必要條件. 其次，旅游服務(wù)設(shè)施的不斷完善，提高了旅游目的地對游客的吸引力. 品類齊全、檔次結(jié)構(gòu)多樣化的休閑娛樂設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和旅游行政機關(guān)功能的不斷完善，極大地提高了對以休閑放松為主要旅游動機的微旅游者的吸引力.

2.3 短暫而分散的閑暇時間能夠充分利用

塊狀閑暇時間對于上班族來說不會因為生活壓力而進行主觀的提前或轉(zhuǎn)移，但工作和學習的壓力時刻都有，且隨時需要得到釋放. 微旅游的出現(xiàn)，使得原本短暫而分散的閑暇時間能夠得到充分的利用. 不一定需要長假，將壓力通過周末得以釋放. 另外，長假扎堆旅游不僅大幅增加人們出游的開銷和時間成本、體力支出，也嚴重影響了居民旅游體驗的質(zhì)量. 許多居民為了避免旅游高峰期造成的旅游扎堆，都選擇充分利用周末時間進行微旅游.

2.4 旅游動機的隨意性和即時性推動了微旅游的興起

傳統(tǒng)意義上的旅行需要提前訂機票、制定行程安排. 根據(jù)測算，通常一次飛行距離600公里以上的國內(nèi)中長途旅行，游客通常提前3至4周搜索預訂機票，提前1至2周時間預訂酒店. 出境旅游規(guī)劃行程的時間更長，通常為1個月至2個月，繁瑣的長線游規(guī)劃讓很多旅游者望而卻步. 而微旅行者不需要太多的行裝，不需要長時間精心計劃和刻意安排，拿上背包，隨時出發(fā)，可以是自駕游，也可以搭乘短途火車或汽車，甚至是騎上自行車，任意行走到一個陌生的鄉(xiāng)村或城鎮(zhèn)，盡情享受專屬于自己的空間. 這種隨意性和即時性不僅符合微旅游者放松身心、追求休閑生活的動機，而且在很大程度上削弱了出游的阻力，使?jié)撛诼糜握吣軌蜃畲笙薅鹊霓D(zhuǎn)化為實際旅游者.

3 微旅游者消費行為特點

3.1 消費結(jié)構(gòu)以休閑、體驗型旅游產(chǎn)品為主

隨著人們對生活品質(zhì)追求的不斷提高，以關(guān)注自我、尋求自我發(fā)展為目的、以文化精神體驗為特征的休閑生活方式將逐步發(fā)展[6]，加之微旅游者的旅游動機大多是釋放日常工作中的壓力，以獲得解脫和放松，這決定了微旅游者在消費結(jié)構(gòu)上，將以休閑、體驗型的旅游產(chǎn)品為主.

在這里并不是說微旅游消費者就不消費觀光型旅游產(chǎn)品，事實上，觀光型旅游產(chǎn)品和休閑體驗型旅游產(chǎn)品并不是對立沖突的，觀光型旅游產(chǎn)品也可能是休閑型旅游產(chǎn)品. 近年來，由于許多景區(qū)管理混亂使得許多旅游景區(qū)的環(huán)境承載力相對縮小，加之旅游旺季導致扎堆旅游，游覽觀光尚且無法做到，更不用提休閑與體驗了. 觀光型旅游產(chǎn)品質(zhì)量的嚴重下降導致許多人產(chǎn)生這樣一個誤區(qū)，即觀光型旅游產(chǎn)品無法滿足旅游者的休閑、體驗的目的，微旅游者休閑、放松旅游動機下的旅游消費當然不能有觀光型旅游產(chǎn)品. 觀光型旅游產(chǎn)品能否滿足微旅游者求休閑、求釋放、得補償?shù)男枨?，第一取決于有關(guān)管理部門的管理水平及相關(guān)旅游產(chǎn)品的自然環(huán)境、社會環(huán)境承載力；第二取決于微旅游者的主觀心理因素，在乎的不是風景，而是看風景時的心情.

3.2 追求個性化的旅游體驗

追求個性化的旅游體驗，是微旅游者消費行為的另一特點. 這主要有兩方面原因：第一，微旅游的性質(zhì)和特點，決定了微旅游人群大多為都市上班族和校園學生，他們在一定程度上引導著社會消費的潮流. 可以說，都市上班族和校園學生比其他人群更加追求個性化的旅游體驗. 第二，微旅游者的旅游目的就是為了擺脫工作和學習的壓力，獲得休閑和體驗的空間. 這種求釋放、求解脫的旅游動機也決定了微旅游者相對于其他群體對個性化的旅游消費品有更高的需求.

3.3 缺乏完整的旅游消費計劃

旅游行為的發(fā)生需要具備以下三個要素：旅游動機、足夠的經(jīng)濟能力、閑暇時間. 通常情況下，經(jīng)濟能力和閑暇時間是阻礙人們出行的主要限制條件. 而微旅游相對于長線旅游來說，對經(jīng)濟能力和閑暇時間的要求要低得多. 換言之，經(jīng)濟能力和閑暇時間對微旅游的限制是極為有限的. 在這種情況下，旅游動機的產(chǎn)生與否成為了微旅游者是否決定出行的決定性因素. 而旅游動機的產(chǎn)生，具有一定的偶然性和即時性. 很多潛在的旅游者都是因為偶然的突發(fā)事件(比如，被領(lǐng)導訓斥、和朋友吵架等)或者臨時起意而產(chǎn)生了微旅游的動機，這也就決定了這些微旅游者并沒有完整的旅游計劃和消費計劃. 另外，微旅游者中有相當一部分是在校學生. 事實上，大學生正處于思想情感、興趣愛好和性格氣質(zhì)都不穩(wěn)定的階段，在校大學生由于缺乏社會的歷練和一定的經(jīng)歷，理財能力較弱，很多學生的消費缺少計劃性，經(jīng)常超出自己的預算.[7]由于微旅游者中相當部分的大學生群體的存在，加劇了微旅游者缺乏旅游消費計劃的特點.

3.4 消費時具有較高的心理安全感

由于微旅游是旅程較為短小的旅游，很多情況下，微旅游者旅游活動的范圍并沒有離開自己居住的慣常環(huán)境，由于實際距離和文化、價值觀的心理距離跨度不大，微旅游者的心理并不會產(chǎn)生疏離感和不安全感，這就使得微旅游者在消費時具有較高的心理安全感. 但是，較高的消費心理安全感并不完全代表著微旅游者在消費時的心理安全警戒線不高. 事實上，消費的心理安全感是由旅游者的性格特點和所感知的與慣常環(huán)境的心理距離決定的，而消費的心理安全警戒值則是由一個人的社會閱歷、人生經(jīng)驗和性格所決定的.

4 微旅游目的地的發(fā)展策略

微旅游為旅游目的地帶來了無限的商機. 面對日趨興盛風靡的微旅游現(xiàn)象，旅游目的地應當有一套針對微旅游者的發(fā)展策略，才能將微旅游帶來的商機轉(zhuǎn)化為實實在在的財富. 微旅游目的地的旅游發(fā)展策略可以分為微觀和宏觀兩個層面，微觀層面針對微旅游目的地旅游產(chǎn)品經(jīng)營者，宏觀層面針對微旅游目的地相關(guān)政府職能部門，具體包含以下幾點：

4.1 針對旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的微觀層面

提高周末、短假時期休閑體驗旅游產(chǎn)品的供給能力 微旅游能夠風靡的原因在于它對閑暇時間的要求上，短暫、零散的閑暇時間同樣能夠完成一次微旅游，因此，每到周末和短假，微旅游需求激增，產(chǎn)品供不應求，而微旅游者在消費結(jié)構(gòu)上以休閑體驗性產(chǎn)品為主，追求個性化的旅游體驗. 這些特點決定其個體旅游行為將“由過去的受迫式旅游消費導向向體驗式(主動式)旅游消費導向轉(zhuǎn)變”，即希望以自己喜歡的、具有較高自由度的方式進行旅游，從而緩解工作和學習中的壓力，放松身心，增添生活情趣的同時釋放自我，充實精神，得到旅游過程中完全放松的零壓力狀態(tài)所帶來的思想安寧、內(nèi)在的愉悅和幸福體驗. 所以，微旅游目的地的旅游經(jīng)營者應當充分發(fā)揮主觀能動性，調(diào)整經(jīng)營策略，提高周末和短假期間休閑體驗型旅游產(chǎn)品的供給能力，提升旅游產(chǎn)品中休閑文化的內(nèi)涵，把滿足微旅游者求釋放、求補償?shù)亩嘣?、個性化旅游產(chǎn)品需求貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷和服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中.

完善市場營銷策略，抓住“微商機” 對于餐廳、酒吧、咖啡廳、游樂場等服務(wù)場所來說，由于市場定位和經(jīng)營成本等原因，使得經(jīng)營者往往缺乏針對微旅游者的營銷策略，也就白白浪費了微旅游帶來的商機. 而網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰能夠完美的彌補這一營銷漏洞，幫助經(jīng)營者抓住微旅游帶來的商機，并轉(zhuǎn)化為利潤. 以團購為例，團購平臺的知名度能夠很好的彌補經(jīng)營單位在異地知名度不足的問題，而其組合菜單式的銷售方式也不僅方便、快捷，同時最大限度地滿微旅游者的個性需求. 同時旅游動機的即時性和隨意性使得微旅游者在旅游消費上沒有具體的計劃，換言之，微旅游者們可能沒有提前訂好酒店(旅游動機的即時性很容易造成：忘記訂酒店或客滿，無房可訂)，沒有制定詳細的旅游計劃(進行何種旅游活動完全取決于當時的心情). 微旅游者的消費決策具有一定的偶然性和隨機性，是否購買完全取決于當時的心情和旅游產(chǎn)品的價位. 因此，當?shù)芈糜谓?jīng)營者應當制定具有視覺沖擊、能夠引起購買沖動且具有較高心理折扣的營銷策略(例如，中國移動和聯(lián)通在各高校開學時打出的類似“充50送1999”的廣告標語).

改善旅游服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提高旅游重游率 放松身心，釋放日常工作和學習中的壓力的旅游目的決定了微旅游者更加青睞休閑型、體驗型的旅游產(chǎn)品，加之微旅游者旅游動機發(fā)生的即時性和偶然性，使相對于普通的觀光型旅游者，微旅游者有較高的旅游重游率，他們在乎的不是風景，而是看風景時的內(nèi)在愉悅和幸福體驗. 因此，旅游經(jīng)營者應當持續(xù)地改善旅游服務(wù)質(zhì)量，正確地理解和揣摩不同微旅游者的心理需求和精神需求，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，加強體驗型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以期重復招徠微旅游者進行消費.

4.2 針對相關(guān)政府職能部門的宏觀層面

進一步完善旅游服務(wù)體系 由于微旅游者旅游動機發(fā)生的即時性和隨意性，使其旅游并沒有太多的計劃和準備，對很多可能發(fā)生的、具有一定偶然性的不利因素的預料不夠全面. 這就需要目的地的旅游管理部門和政府職能部門優(yōu)化當?shù)芈糜畏?wù)結(jié)構(gòu)，完善旅游服務(wù)體系，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，最大限度地為微旅游者的旅游活動清除障礙，保證微旅游者的旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗質(zhì)量，從而塑造積極的形象，獲得良好的口碑，為當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展添磚加瓦.

塑造休閑城市文化，打造休閑城市品牌 城市品牌由企業(yè)品牌這一概念置換而來，是某個地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，文化作為城市或區(qū)域產(chǎn)品，也可以成為城市品牌的獨特屬性，可以說城市品牌是城市在自我形象推廣中根據(jù)自身發(fā)展定位傳遞給公眾的核心概念，它反映了一個城市能夠為全體社會成員帶來的額外利益. 政府要著力打造當?shù)匦蓍e城市品牌，實際上是向公眾傳播休閑城市文化并獲得認可. 塑造休閑城市文化，推廣休閑城市品牌，不僅能提高當?shù)厮新糜谓?jīng)營部門收益，促進微旅游的進一步發(fā)展，同時也為城市的發(fā)展進步打下堅實基礎(chǔ).

[1]鄭向敏, 付業(yè)勤. 旅游相關(guān)概念之辨析[J] . 前沿, 2010(21): 109-113.

[2]張凌云. 非慣常環(huán)境: 旅游核心概念的再研究——構(gòu)建旅游學框架的一種嘗試[J]. 旅游學刊, 2009, 24(7): 12-17.

[3]謝彥君. 旅游體驗研究：一種現(xiàn)象學的視角[M]. 天津: 南開大學出版社, 2006.

[4] 陳向紅. 休閑時代中國旅游發(fā)展對策研究[J]. 中國市場, 2007(12): 88-90.

[5] 林南枝, 陶漢軍. 旅游經(jīng)濟學[M]. 天津: 南開大學出版社, 2001.

[6]林璧屬. 體驗化是休閑時代旅游發(fā)展的基本取向[J]. 旅游學刊, 2006, 21(11): 10-11.

[7]賈 偉, 張 坤. 當代大學生消費行為淺析——安徽理工大學學生消費行為調(diào)查[J]. 安徽理工大學學報: 社會科學版, 2009, 11(2): 29-32.

Micro Travel: Connotation, Reason and Feature

HE Xin, WANG Jingqiang

(School of Tourism, Huaqiao University, Quanzhou 362021, China)

Micro travel is a tourism phenomenon which thrives in recent years. Firstly, the paper analyzes the reason why micro travel emerges and becomes popular on the basis of elaborating the connotation of micro travel. Secondly the paper makes a thorough inquiry into the feature of tourists consumer behavior according to the reason. Finally, the paper proposes the marketing strategies which fit the micro travel destinations best.

Tourism; Micro travel; Tourist consumption

2013-09-15；

2013-12-15

何 鑫(1987— ), 男, 福建三明人, 華僑大學旅游學院碩士研究生.汪京強(1968— ), 男, 寧夏青銅峽人，華僑大學國家級旅游實驗教學示范中心高級工程師.

F590.7

A

2095-4476(2014)02-0070-04

（責任編輯：陳 丹）